冠益乳健康定义王者项目结案报告_网易_0606.ppt
《冠益乳健康定义王者项目结案报告_网易_0606.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《冠益乳健康定义王者项目结案报告_网易_0606.ppt(52页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、2014年蒙牛冠益乳#用健康定义王者#网易态度营销分享,营销目标,冠益乳2014年“金装升级”用多处的金色设计凸显产品“健康王者”的高端定位,目标一,诠释并传播冠益乳“用健康定义王者”的品牌诉求,目标二,基于互联网的互动机制,制造热点,产生更多讨论传播,怎样的形式可以既传递出抽象的“王者”气质又易于理解并产生共鸣?,如何找到目标用户真正关注的网络热点并通过简单直接的互动激发网友参与和创造内容?,传播挑战,王者如何定义,热点如何定位,品牌消费者洞察,“用健康定义王者”是提醒压力山大的都市白领们健康是成功路上必不可少的因素为工作和梦想打拼的时候冠益乳将为你守护健康,25-40岁,中高端消费人群关注
2、健康,注重生活品质,网易受众属性,网易聚集高端白领人群契合冠益乳目标消费者属性,56.6% 男性,国私企管理者20.8%国私企职员20.7%外企人员14.3%党政机关/事业单位22.3%,56.6% 同居 / 已婚,70.7%大学本科及以上,87.3% 25-40岁用户,个人月均收入5555元家庭月均收入14821元,他们果断有主见,追求事业,不易被互联网流行洗脑,网 易超出部分,门户均值,网易受众属性,数据来源:网易及门户网站用户体验满意度研究报告北京缔元信 2012年 N=3808,却高度认可网易的“态度”,并信任网易的新闻内容,网易受众属性,颠覆快消行业一直以互动为核心的营销形式,网易甄
3、选冠益乳目标消费者心中的“王者”,凭借强大内容策划力,传播他们的健康态度!,8位态度名人发声2大态度平台传播冠益乳用健康定义王者,网易的策略组合,不同领域的态度名人相同理念的健康王者以目标消费者最关注的态度名人,通过视频、海报等形式,从不同角度讲述健康与成功的平衡,以此激发品牌目标受众的情感诉求与共鸣,提升用户对冠益乳“用健康定义王者”的认同。,网易创意和执行,热点制造,游戏抽奖,共鸣上传,深度内容,网易结合自身“有态度”的媒体定位,以冠益乳“用健康定义王者”主题,用高压行业下的名人故事,唤醒消费者对于健康的关注,倡导在追求成功的同时,不要忽略健康的重要。本次合作创意颠覆了快消行业的常用形式,
4、以深度内容为核心,创新互动为辅,用户观看内容获得共鸣之后,可以发表自己健康态度上头条,并通过游戏抽奖了解冠益乳换装信息。既高大上,又接地气巧妙的解决了冠益乳高端酸奶产品的两大营销诉求,网易创意和执行,态度名人深度合作跨领域人物讲述不同角度的健康理念,网易创意和执行,三位不同行业态度名人视频讲述健康故事深度诠释冠益乳“用健康定义王者”理念,网易创意和执行,网易创意和执行,双平台推广需要更适于手机端的浏览和分享方式特别邀请其中五位名人拍摄健康态度海报,利用触屏功能实现真正的“擦除旧包装”互动,网易新闻客户端独有的金币体系作为金冠外补充奖品,健康态度随时随地,从内容到互动,移动平台同步配合,网易创意
5、和执行,雾霾,妆容,减肥,职业,韩剧,工作,压力,陪伴,态度大数据根据当下用户话题热点预设病毒文案,网易创意和执行,网易创意和执行,深度战略合作,品牌利益巧妙融合,在专题(PC端+手机端)植入品牌信息,充分传达品牌理念,在保障网友舒适浏览体验的同时,又能对品牌及冠益乳天天免疫力留下了深刻印象。1、专题主视觉加入蒙牛冠益乳品牌logo及活动logo,彰显战略合作身份。2、人物视频故事的开头、结尾、及角标,融入品牌信息,充分体现“用健康定义王者”的品牌理念。,网易创意和执行,新闻客户端+手机网易网全力推广,网易新闻客户端开机画面、焦点图、活动广场重磅推荐,站内 核心资源重点推广,站内 核心资源重点
6、推广,网易全站优势资源全力推广,网易-126免费邮箱-成功发送页面:轮替大屏幕矩形广告,网易-财经频道-首页-顶通,网易首页-02通栏,站内 核心资源重点推广,网易全站优势资源全力推广,126免费邮箱-成功发送页面:轮替大屏幕矩形广告,126免费邮箱-登陆成功页:轮替大屏幕矩形广告,网易女人频道首页焦点图,网易财经频道首页触发春联,网易全站优势资源全力推广,站内 核心资源重点推广,网易首页右侧M1大画面,网易首页顶通V领域,网页首页02通栏,网易新闻频道全屏下推,站外 联合众多媒体联合推广,站外线上线下全面配合,激荡活动影响力,爱奇艺,去哪儿网,百度,分众传媒,站外 联合众多媒体联合推广,爱奇
7、艺娱乐版块视频推荐,56网原创频道原创良品视频推荐,56网首页02小通栏特别推荐,站外 联合众多媒体联合推广,优酷视频原创频道02通栏推荐,爱奇艺视频原创频道精品推荐,网友自媒体扩散传播、提升社会化影响,众位达人畅言健康态度:首席八婆,网易论坛最响当当的ID,这个小女子统辖着网易论坛全站站务,她是网络时代的新时尚女性,她漂亮性感,又麻辣铁腕,她说所有的力量都应该来自于强大的内心。她认为:知识装饰头脑,健康武装知识。没健康没一切!,出色的专题策划与视频表现力,带动了网友在自媒体平台的分享与传播。在新浪微博,腾讯微博,网易微博,朋友圈,人人网等社交化平台的主动转发,更多粉丝网友通过微博链接跳转到专
8、题,观看人物视频、上传并分享。,合作亮点,网易首次开启态度内容营销新模式,以全新的内容营销广告形式,打造蒙牛冠益乳健康生活态度宣传神话,网易出色内容挖掘能力及原创策划能力,将冠益乳品牌所要传达的健康生活理念以人物视频故事和人物态度的形式进行包装和刻画,与目标受众展开深度沟通,成功塑造冠益乳健康形象、树立品牌精神高度!,以态度人物广告模式网易新闻客户端活动广场、新闻客户端“有态度”系列广告开启画面,强调态度力量与媒体推荐力度,执行效果:传播到达 品牌提升 销量支持,活动周期:2014年5月5日-6月3日 专题获得了网友广泛关注 PC端专题PV: 4,997,468 PC端专题UV:1,235,0
9、58 移动端专题PV: 2,160,557 移动端专题UV:560,955 活动作品数: 212,052 分享: 187,958 新闻客户端金币发放量: 25,245 PC端网易红包发放量 : 10320网易态度营销携手冠益乳,态度名人定义健康王者 本次网易与冠益乳联合推出的“用健康定义王者”大型项目,内容上用名人解读了“用健康定义王者;互动上激发网友参与认知产品金装换新,有效达成了品牌推广目标。活动链接: PC端:http:/ 对照组:知道冠益乳,且未看过广告的用户,未看过以上广告类型任意一种均为对照组用户;,广告到达效果:独立组 + 测试组,广告内容评估测试,独立组:不知道冠益乳,且看到广
10、告的网民,测试组:知道冠益乳,且看到广告的网民,独立组:不知道冠益乳品牌,但看过冠益乳网易广告的用户。,研究背景,研究组别说明,群组分类流程,是否知道,冠益乳,广告受众,典型冠益乳广告受众-媚儿女士学历较高,收入稳定,主要为中层用户,女,31-35岁,大学本科,北上广,已婚,有小孩,企业一般管理人员,25.4%,42.8%,70.9%,64.1%,43.6%,71.0%,个人月收入5000+,家庭月收入10000+,60.0%,62.0%,广告到达效果评估,广告参与度极高,渗透率极高,购买转化率极其明显,62.7%的用户在看过广告后进入实体店购买冠益乳同时,超过40%用户通过购物网站购买产品,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 冠益乳 健康 定义 王者 项目 结案 报告 网易 _0606
限制150内