茅台坛装酒上市推广方案 0817.pptx
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1、茅台个性化定制坛装酒上市推广方案,北京天下凤凰文化传播有限公司,作为国酒茅台第一次推出的大容量产品茅台坛装酒不仅只是一款新品,更要成为爆品!,上市目标,1、以新品带企业知名度 吸引舆论关注,继续深化个性化定制酒理念,全面打响茅台个性化定制酒营销公司的知名度2、以新品带全线销售 以一款新品为点,实现对定制酒全线产品的销售拉动,为完成全年销售目标进行冲刺,产品定位,定制国酒第一坛,对坛装酒产品特征进行高度的概括和提炼,突出坛装酒“第一”的特性,显示出茅台产品深厚的品牌底蕴和十足的行业霸气。,作为这样的一款产品,茅台坛装酒应该如何打好新品上市这一战呢?,古人云善谋势者,必成大事要实现茅台坛装酒的成功
2、上市先对行业大势进行分析,白酒“拼跌”时代,2014年,白酒仍是深度调整,以五粮液、泸州老窖为代表的酒企直接降价来激活消费,上演“拼跌”风潮。,5月,五粮液率先宣布核心产品52度水晶瓶五粮液出厂价调整为609元,建议终端零售价729元,降幅超过三成;五粮液1618出厂价调整为659元/瓶,建议团购价729元/瓶,终端零售价也从此前的1399元下调为809元/瓶,降幅高达42%;国窖1573宣布国窖1573经销商计划内结算价调整为560元,终端最高零售价为799元,这比此前要求保价的1589元低了一半。,茅台放下身段,由坐商开始走向行商,由政务转向商务,重点是降低经销商的门槛,不断优化渠道,强化
3、品牌渗透;加大对小众市场的关注,直接面向用户进行销售。,今年年初,率先成立个性化定制营销公司,关注定制市场,引发较大反响。对定制业务进行归口管理,是茅台“个性营销”的具体落地和实践,茅台集团给予了很大关注;直接扩大了定制酒在白酒行业的影响力,让定制酒成为行业转型的热点,其他酒企也纷纷效仿。,在上半年,茅台定制酒开通网络平台;依靠飞天等拳头产品进行了大客户销售,取得了一些成绩。,当前个性化定制营销公司要解决的问题,个性化定制营销公司的知名度不够除了公司声量弱,并且与客户习惯的触媒习惯不匹配,在客户中没有形成定制茅台=个性化定制营销公司的概念;网络定制营销平台通路不畅现在的网站,只是完成了网络订购
4、的基本功能,在网络搜索优化和推广方面,比较缺失,拍名靠后;定制茅台酒产品线不丰富现在推出的个性化产品起订量高,非常依赖茅台拳头产品。,如今,茅台坛装酒即将在全国上市,这是一个难得的发力点以产品上市巡展为契机大传播做大形象,大品牌做大客户,问鼎第一舍我其谁,第一策略:人们记住的是“第一”,充分挖掘茅台定制酒的第一气质,实现第一知名度、第一购买率,定制国酒第一坛,第一商学院第一音乐家第一书法家,打造第一的品牌想象,实现产品与目标人群身份的完全匹配,全力塑造定制坛装酒的第一,用坛装酒细分市场的第一形象,带动茅台定制酒公司的整体形象,实施方法:快传播+场景化,用视频快速提升关注,直接打造产品消费场景,
5、全面启动市场!,营销手段组合应用,报刊广告,网络,巡展,相识扩大知名度,相知体验式巡展,相伴价值延伸,推广步骤:,1、视频进行铺垫,强调“第一”、聚焦“第一”,对茅台各个历史时期的“第一”进行汇总、进行升值2、用报刊广告对首发式进行吹风,为巡展预热,1、调动经销商资源,邀请目标客户到产品首发式及巡展现场;2、目标客户享受高规格待遇,实地进行产品体验之旅,1、将“第一坛”的推广进行经验化、案例化总结,成为行业标杆2、树立典型用户形象,让用户来教育用户,扩大销量。,步骤一:相识,重在师出有名,借用建国65周年的大势,运用报刊广告、视频炒作,引出国宴国酒题材视频,植入国宴酒体已经开始走向民间、定制国
6、酒第一坛即将上市的信息。,报刊广告:建议媒体商界中国企业家。广告投放10月刊、11月刊,视频创意:从国庆国宴出发,制作与祖国同行65周年视频,阐述茅台历次变革的第一,讲述自身历史和未来发展同时用坛装酒献礼结婚65周年的夫妻,全国限10对夫妇。,让外界通过视频了解茅台历史,植入茅台坛装酒。,同时征集10对结婚65周年的夫妇,进行坛装酒赠礼,形成持续不断的内容,多次发酵,扩大影响。,以优酷土豆为首发,迅速扩散到重点视频媒体!视频的点击量突破100万,备选视频创意: 富二代婚礼现场砸茅台出奇制胜,剑走偏锋,用百年前后的对比,吸引外界关注,“砸茅台”事件:婚礼现场砸茅台,100年前,在巴拿马万国博览会
7、上,怒掷茅台震国威,成就一段佳话。,100年后,在某个富二代婚礼现场,娘家人不满,直接砸了茅台坛装酒。网友拍摄现场视频上传。,“砸茅台”事件推进过程,一、视频上线选取砸茅台场景,用手持设备或手机进行拍摄,然后进行编辑,突出“砸茅台”在百年历程上的价值观对比,百年之前是贫弱民族品牌的无奈之举,而今成为颐指气使的“炫”,两者之间形成直接冲击。二、视频转载同时联合多家视频网站进行转载,形成热播之势。三、观点交锋以视频内容评论对象,实现不同观点的交锋,“怒掷茅台”闹剧是怎样上演的“砸茅台”背后的价值观起底茅台坛装酒等。,同时,为了预热巡展,还规划了“谍照事件”。,坛装酒“谍照”事件,发布“谍照”是电子
8、产品、汽车经常采用的做法,我们在此举行参照,在坛装酒上市之前,行业媒体主动发布坛装酒谍照,用图片形式引发外界对产品上市的关注。,提前设计关于坛装酒上市的各项内容,比如上市时间、产品价格、巡展城市等内容,通过不断放风的方式,陆续推出“内部消息”,让外界关注坛装酒、关注城市巡展。,“谍照”事件进程,步骤二:相知,突出全程体验,从形式到内容,从外观到内涵,全面塑造坛装酒的尊贵感、价值感。,打造一场茅台坛装酒的价值体验之旅!,用“名人效应”为巡展铺垫,茅台坛装酒上市, 在首发仪式上,会邀请不同领域的“第一”相聚现场,群贤毕至,满场生辉。,“名人效应”带来媒体对巡展关注,名人的新闻效应显而易见,通过透露
9、名人出席巡展的消息,吸引媒体对名人关注、对巡展关注。,地 点北京 北京饭店国宴厅,内 容茅台坛装酒北京推介会,时 间2014年10月底,嘉宾构成企业主、区域服务商、意向客户、目标客户、媒体记者、收藏家、投资人,战略合作单位,片区赞助,人 数600人,活动信息,场地备选天坛,天坛是古代帝王祭祀皇天、祈五谷丰登之场所其历史的厚重感和传承性跟茅台坛装酒相匹配,场地备选太庙,太庙是古代皇家祭祖、祭神之场所,其特有的皇家地位和历史感吸引很多奢侈品品牌做大型活动及高端秀场,与我们此次活动调性相符,嘉宾列表,人数建议为600人左右,国酒茅台第一次推出坛装酒令人不得不深思,为什么要推出坛装?那么第六感告诉我应
10、从“白酒文化”开始谈起,上下几千年,酒与文化便是难以分割的共同体“文以载道,酒以承文”在酒与文化的交融与传承中文化的高度已在很多时候被酒所折射、所诠释,当下,葡萄酒、威士忌、白兰地、伏特加、啤酒等或优雅与浪漫、或尊贵与显赫、或激情与时尚、或年轻与活力这些都被消费者普遍接受,不仅限于年轻人人们为这些酒类产品中品牌内涵深深吸引,而蕴含中国传统文化的白酒,却被贴上了古板、守旧、过时等等负面的标签。其所蕴含的豪情、壮志、高雅等正面的概念却被忽视。我们要尊崇中国的传统文化,重新审视中国白酒所蕴含的正面的文化内涵。,作为白酒行业引领者,国酒茅台重新整理并复兴中国白酒的传统文化工艺技术复杂性环境独特性资源有
11、限性酒体稀缺性等天然具有打造奢侈品品牌的优势,将传统文化元素(坛装)融入产品定位真正体现白酒中积极的、正面的诉求使坛装酒真正成为国酒传统文化载体让其不仅仅成为价格上的奢侈品而更成为消费者心目中传承国酒文化的民族奢侈品,产品定位,在白酒民族奢侈品高端价值的发现与跋涉之旅体验式营销所带来的品牌增值正是旅途中不可或缺的“成功驿站”,体验之时对于产品品质的品味和鉴赏对于品牌文化的传播和继承更是将对坛装及定制酒系列产品起到积极的形象拉升和销量提升作用,活动主题,国酒首坛 传承品鉴尊享国酒第一坛体验之旅,备选:盛世中国 国酒一坛,活动主KV,活动主KV,活动主KV,品位:目标人群的身份属性,与产品尊贵卖点
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