蒙牛真果粒2016品牌策略 2015-07-17 最终版.pptx
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1、蒙牛真果粒品牌策略,2015-7-17,真果粒在蒙牛乳饮料中的角色&任务,真果粒品牌资产,2016年真果粒品牌传播策略,第一个十年,真果粒做大品类,做强品牌的阶段性目标已初步完成。,2015年1-5月销量累计完成14.1亿,达成率98,同期增长率+5%;,真果粒历年销量情况(亿),今天的真果粒已成为乳饮料品类中一股谁也不敢忽视的力量。,成功的原因:定位精准,承接了大量基础乳饮料消费人群。依靠的手段:“牛奶+果粒”的相对高价值感+饮用时的“乐趣”体验。,真果粒随着品类的“转移”,逐步蜕变为“休闲饮品”。,与酸酸乳做形象上的“新的宣誓”不同的是,真果粒则必须在内容物上做精耕细作,真正在产品力上发力
2、,让消费者认识到真果粒作为休闲饮品,还是有着非常强的产品价值感。,在现有的牛奶+果粒的产品属性上,加入更具有价值感,新奇有趣的“爆珠”,爆珠果粒 果粒型乳饮料,工作工作、学习学习!重复的生活需要有点小新意,好玩有趣的事物会让我紧张的情绪得以释放,如果可以轻松每一天,那就太好了!XXX 爆珠果粒乳饮料采用全球领先的无菌包埋技术,在香滑营养的牛奶中加入新奇的爆珠果粒,珍珠般的果粒中包裹了富含维生素的果汁,舌尖轻触间,果粒中的营养迸发而出,补充营养原来也可以变得这么有趣!XXX 爆珠果粒乳饮料,营养有趣Fun出来!,真果粒通过产品力发力带来的高价值感和吸引力,刚好满足了需求平台里关于提供更多感官满足
3、和感官刺激的需求。,产品升级阶梯,产品精耕细作,产品力通过阶段性的升级,不断满足消费者在感官刺激和感官满足的需求,下一个十年,真果粒该如何品牌加速,在新的平台上创造更大的奇迹?,重新梳理品牌资产,理清旁支,明确关键。,品牌资产:真实的乐趣感性利益点:做最真实的自己。理性利益点:牛奶中含有果粒,带给你真实的体验。支持点:真实果粒+牛奶,在现阶段下还无法与消费者达成共鸣,消费者对此信息的表现为不关心,不在乎。,最直接的表达还是乐趣。,在“真实的自我”与“乐趣”两个感性层面的品牌主张中,“乐趣”是品牌与消费者情感上的最强共鸣。,信息来自2015定性调研,“乐趣”也是诱发购买的最强驱动力。,信息来自2
4、015定性调研,乐趣 是真果粒最核心的品牌资产,“乐趣”背后有着怎样的人性洞察?,18-22岁的他们,有稳定的经济来源,上无老,下无小,没房贷,没车贷,生活无压力,“无忧无虑”是他们的生活状态。,只是,他们的日子太过正常,每天都像在复制前一天,不断循环.,他们最大的困扰来自于这种正常生活所带来的无聊,有时路过打电话的陌生人,会接个下茬儿。只是觉得好玩。,专业发型老师在做演示,看到他头上有个痘痘,顺手就给挤了,把同事的可乐摇完了放在他桌子上,无聊,会引发一些并无恶意的“恶作剧” 只不过希望在这“平常”之中能出些“小意外”,找点“小乐趣”,让生活别那么无趣。,往室友的咖啡里放点了藿香正气水,Ins
5、ight日子虽然无忧无虑,但久了也会无聊,这时就希望能有些意料之外的小乐趣,让它们妆点和调剂我的生活。,牛奶+奇趣果粒能带给他们什么?,真的有“肉肉”对他们来说是件惊奇、好玩的事情,他们总是通过各种方式来证实有实实在在的果粒。 他们会对着镜子来“看”舌尖上的果粒、他们惊奇于“咬”到了果粒,他们还在在咀嚼的过程中“听”到了果粒的吱吱声。,带来的感官体验?,味觉引发了视觉、听觉体验,在饮用的过程中,你不知道下一口能吸到的果粒是多是少,也不知道下一颗果粒是大是小。如果一口吸到的果粒特别多,或者吸到一粒特别大的果粒,都能带给消费者惊喜和小小的快乐。,当他们吸到大果粒时,会伸出舌头来炫耀自己所收获到的惊
6、喜。,趁着领导没看见再咀嚼几口,这样的小淘气、小叛逆,也带来孩子般的快乐。,有些时候,我也希望享受一份单单属于自己的快乐,放在自己心里偷着乐的快乐。,会用孩子般的方式来饮用真果粒,比如让果粒在口腔里打滑,或者和朋友一起比赛吃果粒的速度。这个时刻,他们放下成年人的心理戒备,就像孩子一样去追求最最简单的快乐,带来的情感体验?,惊喜引爆了更纯粹的快乐,Core Benefit真果粒带给你意想不到的“乐趣”体验,有果粒的乳饮料,不断带来新的乐趣体验的休闲饮品,品牌提升的方向,激活创意概念,真果粒带给你意想不到的乐趣体验,奇趣果粒+牛奶成分,日子虽然无忧无虑,但久了也会无聊,这时就希望能有些意料之外的小
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