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1、驭马自由行2016年活动规划,Action 2016年活动规划,Do 2015年效果回顾,Check 2015年问题梳理,Plan 2015年活动规划,活动规划,青海湖魂动-之旅,城市,驭马自由行与爱同行,主题,5.15 6.18 7.25 8.22 9.26-27 10.17 11.14 12.12-13,昂克赛拉 周年庆,CX-5 IPM 上市会,与自闭症儿童在一起,CX-5沙漠挑战,探访湖笔匠心之魂,齐聚桃花潭车友大联欢,长马版爸爸去哪儿,精品场(30场)+常规场(320场),8站城市活动、120名车主参与专题网站PV118万;网络新闻稿320篇次;论坛用户贴500篇/300万第三方自媒
2、体9篇18万;活动纪录片6支;,经销商,KPI,车型,Axela,CX-5,CX-5&Axela,CX-5,Axela,CX-5&Axela,活动,回归诉初心,同行讲生活,相聚谈感情,南京,西安,成都,西宁,桂林,包头,杭州,宣城,Action 2016年活动规划,Do 2015年效果回顾,Check 2015年问题梳理,Plan 2015年活动规划,KPI及活动效果,KPI目标,8城,120批,完成率,第三方自媒体,用户论坛帖,网络新闻,官方自媒体,活动纪录片,100%/155%,141%/189%,100%,实际达成,8城,125批,104%,118万,9篇-18万阅读,500篇/300万
3、,320篇次,6支,134万,9篇-28万阅读,386篇次,132/98万,6支,704篇/566万,113%,113%,100%,核心指标,执行城市,车主数量,专题PV,未规划,活动亮点执行,活动主题结合时事热点: 关爱儿童,关注环保,家庭亲子等都是社会热点主题;活动内容兼顾用户与产品的互动 每站活动都有设置和品牌及车型相关的互动活动,注重卖点传播;活动执行产出视频、图片等传播素材 每站都有视频及精美大图等素材输出,供品牌,公关新闻以及经销商传播使用。,车友与自闭症儿童一起在一亩画布上绘画,【安全课堂】现场讲解,青海魂动大片拍摄,包头沙漠越野,自媒体参与活动: 弥补了2014年的弱势,今年特
4、邀垂直类的自媒体大号参与活动,并在头条发布。传播内容优化: 官方自媒体的展现形式上突破文字配图的简单形式,用长图和H5的形式,增加文章可看性开展外围传播: 针对去年推广资源单一,今年不管是在爱卡网站,还是自媒体,都增加了不同的优异平台用于推广。,今日头条,APP焦点图,专题固定位推广,邀约自媒体展示,H5创意页面,创意长图,优异推广平台,活动亮点传播,Action 2016年活动规划,Do 2015年效果回顾,Check 2015年问题梳理,Plan 2015年活动规划,活动层面活动规模有限,未能覆盖更多车主及DLR区域媒体参与有限,未能广泛兼顾区域媒体,传播层面传播主题不统一,缺乏核心主题思
5、想贯穿全线媒体传播渠道单一,仅限于爱卡一家合作媒体DLR传播不足,传播效果缺乏有效评估及素材反馈,问题梳理,活动层面扩大活动规模及形式,以覆盖更多DLR及车主扩展活动参与群体,主流媒体+区域媒体+用户,传播层面结合“不辜负”提炼出贯穿全年的活动主题思想多家媒体合作,拓展传播渠道,扩大活动传播声量有效整合经销商资源,提升经销商的执行及传播效果,改善建议,问题梳理及改善建议,Action 2016年活动规划,Do 2015年效果回顾,Check 2015年问题梳理,Plan 2015年活动规划,2016年驭马自由行课题,2016年品牌传播背景,无新品,保持关注,粉丝营销元年,不辜负品牌发布,销售公
6、司目标,提升品牌及产品知名度、好感度,提升用户购买意向,助力销售,14.2万辆15万辆达成,市场部目标,挖掘、培育粉丝;借助粉丝力量,传播不辜负品牌主张传递CX-5、Axela产品核心价值,提升品牌及产品好感度,公关室目标,活动层面活动规模有限,未能覆盖更多车主及DLR区域媒体参与有限,未能广泛兼顾区域媒体,传播层面传播主题不统一,缺乏核心主题思想贯穿全线媒体传播渠道单一,仅限于爱卡一家合作媒体DLR传播不足,传播效果缺乏有效评估及素材反馈,2015年驭马自由行执行问题,驭马自由行如何进行突破,解决2015年活动问题,形成有效传播,达成以上目标,2015年驭马自由行传播问题,驭马自由行战略目标
7、规划,2016年驭马自由行目的,2014年探索“驭马自由行”活动模式,形成系统化落地,2015年整合多方资源,打造“驭马自由行”活动品牌,2016年将“驭马自由行”塑造为行业里具有一定知名度的活动品牌,围绕用户开展驭马自由行活动并扩散传播,提升品牌关注度及好感度借助驭马自由行活动产生用户口碑内容,传播不辜负品牌主张,传递产品价值通过用户口碑及DLR传播影响潜客,促进粉丝转化,吸引潜客进店,助力销售,2016年活动目的,打造主题概念,结合品牌主张开展主题任务活动,让参与的用户都有所收获开心,收获笑脸,通过收集车主、媒体以及参与用户的笑脸,形成驭马自由行统一化的品牌标识,2016年驭马自由行策略,
8、大区联动DLR开展,大区选取3家DLR,每家DLR筛选10名用户,以短途自驾形式向大区进行汇聚,扩大活动规模,不辜负每一张笑脸,扩展参与群体,筛选优质车主、粉丝用户、主流媒体、区域媒体参与活动,扩大影响人群,垂直媒体+门户媒体+视频媒体+APP平台,多渠道扩散传播,设置激励政策及考核机制,提升DLR传播效果,打造战略媒体联盟,联动DLR扩散传播,提升活动规模,扩大传播声量,加深活动意义,用户笑脸收集,全新升级,以点带面,层层扩散,整体提升,不辜负,是一种态度,是一种使命感,是一种情绪的鼓舞,是一种行动的召唤,2016年驭马自由行主题概念,他们心念家庭,珍视陪伴,在这场不辜负之旅中,他们追逐梦想
9、,挥洒 青春,他们献身公益,懂得感恩,2016年驭马自由行主题概念,他们,自五湖四海相聚为他人送出欢乐,为他人送去祝福让每一个人都收获开心,收获笑脸2016年,驭马自由行与长安马自达车主一起不辜负每一张笑脸!,2016年驭马自由行主题概念,2016年驭马自由行主题思路,产出与传播资源,不辜负每一张笑脸 5站活动笑脸照片墙,每一张照片来自每站活动任务,参与车主、当地参与者等精彩瞬间,驭马自由行-不辜负每一张笑脸,唐回漂流风景区,千岛湖欢乐水世界,长隆野生动物园,巢湖市垻镇,不辜负青春,极限挑战结合,不辜负陪伴,不辜负懂得,活动创意,产品结合,魂动照片拍摄复杂山路,高通过性,云南民族村,2016年
10、驭马自由行活动创意,地点,节奏,主题,驭马自由行不辜负每一张笑脸,运城趣野勇气自由行,千岛湖欢乐大冲关,长隆亲子陪伴行,不辜负感恩相聚,云南公益感恩之旅,水上极限挑战闯关GPS山地寻宝大行动寻找最美魂动红,驭马运动会问答互动冰桶挑战水上抢滩登陆,为公益小学捐赠书籍学习少数民族歌舞拍摄留守儿童最美笑容,毛绒玩具装载比拼趣味家庭合照野生动物园任务,关爱贫困儿童主题表演晚会,麋鹿测试、加速测试车辆产品卖点问答,装载空间展现复杂路况产品性能展现,乘坐空间、舒适性科技配置、静音,多维度卖点展现车辆精美照片,2016年驭马自由行活动形式,DLR短途自驾至大区,媒体招募+DLR招募+区域媒体邀请,大区开展主
11、题party,媒体+用户口碑传播活动精彩内容传播,延续发帖报名形式开展招募工作,并根据用户稿件质量及传播效果,筛选优质用户参与活动定向邀请论坛版主、活跃车主用户,DLR招募用户,媒体招募用户,店头摆放活动宣传二维码、展架等,扩散活动招募信息定向邀请当地车友会会长、优质车主用户参与活动,区域媒体定向邀请,筛选当地具备影响力的区域媒体进行定向邀请筛选维度:用户论坛活跃度、报名帖内容质量、论坛身份,车友会会长,论坛版主,区域媒体,2016年驭马自由行活动形式,自驾路线展现产品卖点,根据CX-5、Axela产品核心卖点,各DLR设置不同路线前往大区CX-5越野路线、乡村颠簸路线,展现2.5L AWD四
12、驱卖点Axela城市路线、盘山公路,展现操控性能及运动属性,自驾途中加入互动活动,根据产品卖点及用户喜好,途中开展趣味互动,体验产品卖点趣味节油赛创驰蓝天发动机13:1压缩比,燃油经济性极限路况模拟极限操控性能、i-Activsense科技配置,DLR短途自驾至大区,媒体招募+DLR招募+区域媒体邀请,大区开展主题party,媒体+用户口碑传播活动精彩内容传播,2016年驭马自由行活动形式,PARTY任务设置,基于用户喜好及社会高关注话题,设置具备可玩性、可传播性的PARTY活动任务极限挑战任务仿照极限挑战设置任务活动,各DLR队分组协同完成,并进行PK公益主题任务结合懂得主题,联动公益群体开
13、展任务,走进希望小学,车主表演、捐书献爱心亲子主题任务以家庭为单位开展任务活动,亲子默契考验、亲密家庭合照,展现不辜负陪伴主题,极限挑战,大爱公益,亲子陪伴,DLR短途自驾至大区,媒体招募+DLR招募+区域媒体邀请,大区开展主题party,媒体+用户口碑传播活动精彩内容传播,赛制分级,将每个DLR队分为AB两组,完成不同挑战任务每个DLR队的A组完成指定任务,每个DLR队的B组进行单项创意任务(产品结合性质任务)最终以AB组积分相加得出DLR队成绩,进行3支赛队成绩排序、奖惩,2016年驭马自由行活动形式,车主、媒体活动体验,精美产品图片,活动记录视频,借助车主及媒体声音,传播产品正面口碑讲述
14、不辜负品牌理念,拍摄CX-5、Axela各站活动精美图片形成可刺激用户分享转发的传播素材,跟拍活动全程,记录各站精彩活动展示车主风貌及长马不辜负品牌主张,媒体口碑扩散传播论坛口碑二次发酵,自媒体+官方传播用户转发分享,视频媒体传播DLR店头播放,DLR短途自驾至大区,媒体招募+DLR招募+区域媒体邀请,大区开展主题party,媒体+用户口碑传播活动精彩内容传播,每场设计互动活动不低于2个体现品牌/产品的活动不低于1个活动设计以强传播性为准问卷结果汇总反馈给厂家,活动线路新颖,有话题性行进路线经过商业区或地标路段为优单程不低于50km,每站参与客户车辆不低于30台参与车主中须有当地车友意见领袖(
15、qq群主/论坛版主/微博微信达人等)不得向车主收取任何费用,物料统一使用官方设计,可适当延展横幅/车贴/队旗为必须物料所有其他物料须打上驭马自由行字样,主题线路,互动活动,现场物料,车主邀约,邀请当地媒体不低于5家,并于活动结束一周内露出传播车友回访 ,并引导车主发帖传播设定KPI考核传播效果,分级奖惩,扩散传播,设定(大区+DLR)落地活动执行及传播五大原则,提升活动及传播效果,2016年驭马自由行活动形式,青春是具挑战和想象力,是一个敢想敢做,敢去拼搏无惧挑战,探寻未知,才能不辜负青春年华趁着年轻,去追逐梦想和未来,运城越野自由行,极限挑战结合,山西运城-唐回漂流风景区,9名车主+3名潜客
16、+10名媒体(每家DLR),共3家DLR,2016年5月-6月 两天,活动时间,活动地点,活动对象,产品体现活动创意,根据当地多种路况,体现车辆越野性、稳定性、舒适性等优秀性能,车辆,GPS山地寻宝大行动及漂流挑战活动水上极限挑战闯关,车主,运城越野自由行,唐回漂流风景区是以峡谷漂流为主要娱乐项目,兼避暑、休闲、探险为一体的景区。是三晋规模最大的峡谷漂流场所。是集漂流、水上拓展、松林别墅度假、避暑、体验农家、休闲、野营、野炊、探险于一体的原生态景区,距县城25公里,二级公路直达景区;景区面积416平方公里,平均海拔900多米。,运城越野自由行,Day1 GPS山地寻宝大行动,Day2-创意主题
17、任务,游戏规则:以经销商赛队形式参与,每找到一个站点将会获得下一个站点的信息或是宝物信息,最终集合所有人员的信息将会获得最终的宝物隐藏点用时最短赛队获胜,第一名10分,第二名8分,第三名6分,A组水上极限挑战,B组-寻找最美魂动红(车模),水上大冲关比拼,用时最少的组获胜,并获得积分,小组成员以接力形式参与冲关比拼,在活动区预藏CX-5车模,用户分组进行寻找,并为车模拍摄精美图片。根据找到车模数量及拍摄照片美感进行评分,运城越野自由行,趣味和刺激与一体的闯关任务感受青春带来的刺激和活力发挥年轻人应该有的创造力、潜力和朝气,千岛湖欢乐大冲关,不辜负 青春,杭州-千岛湖欢乐水世界度假村,9名车主+
18、3名潜客+10名媒体(每家DLR),共3家DLR,2016年7月-8月 两天,活动时间,活动地点,活动对象,产品体现活动创意,根据当地多种路况,体现车辆越野性、稳定性、舒适性、密封性等优秀性能,车辆,驭马运动会、问答互动冰桶挑战水上抢滩登陆,车主,千岛湖欢乐大冲关,千岛湖欢乐水世界度假村位于千岛湖青溪新城珍珠半岛广场的千岛湖欢乐水世界,是当前最具规模、最规范、最专业、参与性最强的户外休闲运动中心。在千岛湖欢乐水世界,可以尽情徜徉在生态泳池、水上闯关、摩托艇、滑水、水上飞人等娱乐项目中,真切感受“让千岛湖风景动起来”的超凡体验。,千岛湖欢乐大冲关,千岛湖欢乐大冲关,Day1 驭马运动会,Day2
19、-青春主题任务,游戏规则:以经销商赛队形式参与,分别挑战车顶水桶趣味赛、汽车华容道挑战、定点加速及制动测试。各队接力进行比赛,赢得积分,A问答互动冰桶挑战,B组-水上抢滩登陆,3队相互进行冰桶挑战式问答,问答内容需结合产品进行延展,总分最低组接受冰桶挑战,游泳池中央设置圆形浮台,各组用户由浮台两侧向中央前进,规定时间结束后浮台上人数多的队伍获胜,,与车主一起走进云南,感受少数民族的别样风情,体验原生态歌舞的魅力与风采懂得资源的珍贵及付出,为更多留守儿童带去温暖,云南大爱感恩之旅,不辜负 懂得,云南民族村、公益小学,活动时间,活动地点,活动对象,产品体现活动创意,通过沿途各种艰苦恶劣的多路况,展
20、示车型的超强动力,通过运送书籍、物资等展现车辆装载空间,学习各种少数民族舞蹈为公益小学捐赠书籍、物资拍摄留守儿童最美笑容,车辆,车主,云南大爱感恩之旅,9名车主+3名潜客+10名媒体(每家DLR),共3家DLR,2016年9月-10月 两天,云南民族村作为昆明滇池国家旅游度假区的一个重要组成部分,荟萃了云南各民族优秀的人文景点和自然景观,是反映和展示边疆各民族社会生活的窗口,为美丽的春城增添了又一令人难忘的旅游景点。,云南大爱感恩之旅,云南大爱感恩之旅,Day1 学习少数民族舞蹈,Day2-公益主题任务,游戏规则:各DLR队分派队员和公益小学同学进行民族舞蹈学习,通过老师辅导,进行表演评比,赢
21、取活动奖励积分,A捐赠书籍、物资,B拍摄最美笑脸,3队用户将厂家提供的书籍物资装载至车内,捐赠至公益小学,装载物资越多积分越多,分组拍摄公益小学孩子们的笑脸照以笑容感染力进行评比,陪伴是最长情的告白爱的陪伴,是两情相悦的长相守更是是亲密的亲子时间,长隆亲子自然自由行,不辜负 陪伴,广州-长隆野生动物乐园,9名车主+3名潜客+10名媒体(每家DLR),共3家DLR,2016年10-11月,2天,活动时间,活动地点,活动对象,产品体现活动创意,亲子出行,展现车辆大空间孩子熟睡时刻,体现车辆静谧配置,毛绒玩具装载大比拼趣味家庭照野生动物园任务,车辆,车主,长隆亲子自然自由行,长隆野生动物世界隶属全国
22、首批国家级AAAAA旅游景区。长隆旅游度假区,地处广州番禺。公园以大规模野生动物种群放养和自驾车观赏为特色,集动、植物的保护、研究、旅游观赏、科普教育为一体,拥有华南地区亚热带雨林大面积原始生态;被誉为“中国最具国际水准的野生动物园”,是全世界动物种群最多、最大的野生动物主题公园。,长隆亲子自然自由行,长隆亲子自然自由行,Day1 野生动物园任务,Day2-陪伴主题任务,游戏规则:各DLR队以小组为单位探秘野生动物乐园,和家人一起完成路线中的系列小任务:看图猜名、两人三足等,从而进行积分。,A毛绒玩具装载比拼,B趣味家庭照,各组用户中的小朋友,选取不同毛绒玩具组合装进车内,装载越多积分越高,各
23、组家庭分别拍摄创意合照,分组交换进行打分,进行积分,不辜负,是对儿时“zoom-zoom”梦想的坚持追寻不辜负,匠人精神般对产品的执着创新和不断突破不辜负,是长安马自达对每一位车主的感恩不辜负,是回馈社会的无私付出,驭马自由行不辜负盛典,安徽巢湖市坝镇,9名车主+3名潜客+10名媒体(每家DLR),共3家DLR,2016年12月 2天,活动时间,活动地点,活动对象,产品体现活动创意,多种路况多维度展现产品卖点车辆与风景结合拍摄精美图片素材,关爱贫困儿童主题表演晚会,车辆,车主,驭马自由行不辜负盛典,巢湖精品小镇拥有一批生态采摘园、茶文化体验、休闲垂钓园为特色的乡村“慢生活”体验区,形成种类丰富、特色鲜明、服务规范的美丽乡镇发展格局和多类型、高品位的特色休闲旅游体验区。,驭马自由行不辜负盛典,Day1 和贫困儿童表演节目,Day2-汇报表演,游戏规则:各DLR队分组抽签选取不同表演任务,与当地贫困儿童进行组队排练节目,通过一下午的时间进行排练彩排。,各组分队分别进行汇报表演,讲述公益主题为核心的不辜负故事,由其它分组队员进行打分评比,选出优胜分组队伍,驭马自由行不辜负盛典,2016年阶段活动规划,
限制150内