bkd恒冠豪园广告策划草案.docx
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1、bkd恒冠豪园广告策划草案一、项目综述恒冠豪园位于福田中心区新洲版块,靠近福田区政府。该项目为本片区为数众多的新项目中又一 后起之秀。项目呈“T”型布局,建筑物围合规划,显示出中国传统住宅的一统性。项目外立面以古典 欧陆风格设计,又中西文化有机交融。项目特殊的造型形成特有气场,在周边新楼林立中显得挺拔俊 秀。新颖、醒目、温馨、明快的住家氛围传达出一定的亲与力,为新洲I片区高素养住宅建筑群。二、市场调研1、阳光四季以“阳光”为主线,跳出项目的高绿化,结合楼盘外立面色彩、蓝色、黄色与小区的庭园景观规划, 诉求新世纪的空间革命。此项目近期开盘发售,入伙时间为明年五月,其特点为:(1 )外立面色调醒目
2、,似“海悦华城”;(2)楼宇间距达60米,休闲区域较大;(3)承建商、管理顾问为国内知名企业,小区景观设计聘请美国公司;(4)由6幢19-31层的中高层建筑围绕大型中庭花园构成;(5)底层全部架空,二层平台呈弧型围绕小区,视觉美感强;(6 )均价在6500-7000元m2之间;(7)户户朝南,室内层高3米;(8)买房,免费提供三种由知名装饰公司提供的装修方案;福田中心区至97年香港回归后,香港人对这里逐步有所认识,恒冠豪园距皇岗口岸不到5分钟车 程,针对这一市场宣传推广,相信会有为数很多的买家。香港买家占总体买家的20%。a、本地过去到香港的人,具有双重身份;b、香港本土人来深置业者与香港公司
3、驻深圳员工;c、在深圳经商办厂的香港人。(4)投资者约占10%投资者应为已有一套以上住宅物业者,买房用途个人自用与送给国内亲朋使用,再者是楼盘炒家。由于福田中心区价格并不稳固,投资者介入也不可能太多。这一市场占整体目标人群的10%。四、销售策略1、促销策略(1)搞好开盘前的造势工作;a、在报上刊发软性的宣传文章b、开展一些对提高物业与进展商形象有益的公益活动(2)打好开盘第一仗,选择好开盘时机;(3)刻画差异性的现场包装与销售服务;(4)做好示范单位与样板环境;(5)选择好促销时机,策划好促销活动;(6)起价较低,引发市场冲动;(7)特殊新颖的销售主张配合有力的广告宣传。2、价格策略 a、定好
4、起价b、搞好价格操纵c、制定好展销期间的优惠政策d、制定好灵活轻松、吸引人的付款方式3、现场促进法(1 )现场的清理美化;(2 )工地的气氛提升;(3 ) “绝板环境”;(4 )现场包装摆脱大众化,以全方位的差异化,强化与提升楼盘的整体形象。4、售楼人员的优化组合(1)高素养的专业人士一线售楼人员的专业素养是整个销售程序的关键,甚至是实际增长楼盘成交量的决定性因素之一,务必改变传统的观念觉得用专业人员做现场销售人员成本太高,严格培训上岗,一线售楼转 组以各综合素养与专业度较高的人员构成。(2)科学流畅的销售运作运用现代的地产销售运作方式,从程序、服饰、服务、管理等均做出周密的规划与安排,讲究效
5、 率与实际的促销力度。5、销售推广策略性建议(1 )运用4c理论(站在消费者的立场而不是站在“恒冠豪园”的立场来考虑销售);(2)特殊的价格策略与全新的消费观念:诸如“一口价”、“贴息付款”、“差额补偿”、“零风险付款”、“优惠折扣”、“家庭理财计划”、“包租计划”;(3)在销售过程中跳出单纯房地产概念,加大文化内涵的宣扬,将营销推广上升到“鸟语花香自然休 闲”的概念,令人耳目一新;(4)吸引人的促销策略,如一楼两制、名人促销、新形式现场促销、装修计划等,借以提出更多的 销售主张,丰满楼盘美好形象;(5)请名牌物业管理机构进驻,为业主提供规范、高档、细致周到的管理与服务,同时也提升消费 者的购
6、楼信心;(6)建设中引入新工艺、新材料,并加以积极宣扬,以舆论来表达进展商的超前与环保意识,更能 突出新人类新居住的流行文化概念,获得社会的广泛认知;五、促销活动(一)恒冠花卉苗木展暨鸟语花香大游园 目的:以景带动,引发产品联想内容:场地设于小区,通过先期的小区中西名贵花草种植,多种鸟类、蝴碟落于枝头花梢,以鸟的叫声、花草的五颜六色、蝴碟飞舞与水流的响声,构成本项目特殊的景观,躲开只谈“绿”的片面,揭示 生活。组织300名目标客户到场参观。以内部认购形式,当场较低价位落定。(二)恒冠怀花鸟摄影大赛目的:通过摄影家的镜头,展示花园的艺术性。内容:联系知名摄影师参与角逐,所有参赛的优秀作品均通过报
7、纸刊登。并设立大奖,增加项目的吸 引力,展示小区的特色。(三)恒冠杯少儿书画大赛目的:以“小”带“大”,通过对儿童的感染,继而渗透家长上述三项活动方式,费用较低、易于执行操纵,且能够较全面宣传楼盘特色。六、广告战略1、科学的广告战略之重要性现在深圳的房地产市场竞争的白热化众所周知,人们选择的对象越来越来多、对楼盘的素养要求 越来越来高。能够看到如今楼盘的促销手段五花八门、热闹非凡。但是细研深圳一些热点成功楼盘的 始末,从中我们不难看出,成功决非偶然,也不是楼盘的各方面素养高过深圳其他楼盘许多,而是一 系列科学的、计划的、完善的广告战略紧密配合新颖、周全的销售策略的结果,结果的妙处早已远远 超出
8、楼盘的热销本身,进展商的品牌与形象的深入人心已为长远市场开拓打下了坚实的基础。可见, 及早的重视完整广告策略推行是非常重要的。2、形象整合(1)恒冠豪园广告主题:会说话的绿色豪庭辅助广告语:a绿色豪庭,掀开绿的秘密b从平面到立体 流淌生命动感c绿色园午曲d绿色豪庭为生命喝彩(2 )广告主题的分部演绎(01 )我就是中心于新市中心区共享;(02)相映成辉突出说明恒冠豪园与福田新区委的对临是相得益彰;(03)高尚高品质高尚物业,身份居所;(04)实现辉煌成就巨大的升值空间,回报就在眼前;(05)左右逢缘齐全完备的大社区配套,令生活优游自如;(06)有自然与文化表达21世纪生态观念与标准,追求高度的
9、文化品位,白领生活伸手可及;(07)有以人为本充分表达21世纪中国人的人文思想,满足人们高品质生活需要与极高文化内涵的人文环境;(08)便利与舒适发达的信息网络及智能系统充分满足人们对生活、工作、教育、文化、娱乐、医疗保健等信息的需要;(09)建筑精品有周到的环境规划设计与建筑物性,张弛有度的公共活动与私密空间,建筑中的一丝一扣都是大师的精力倾注;(11)三千宠爱有以“竭诚服务,温馨万家”为宗旨的星级物业管理服务体系,提供细致、完备的现代物业服务;(3)恒冠豪园的广告表现:宜表达较高的文化品位、自然典雅的清新风格、鸟语花香、亲密融合的温暖氛围、现代文明的风 范,并充分糅合中国传统文化气质与北欧
10、优雅迤俪的浪漫格调,抓住要点,攻心为上,以准确与力度 取胜。(4)恒冠豪园的广告手段运用:以4C理论为前提,使用全方位、整合式、分阶段出击的广告手段,运用整体行销IMC,将广告、促销、公关、CI、包装与媒介等一切传播活动归于一体,用统一的传播资讯传播给消费者,发挥出最集中、最佳的效果。诉求定位点一营业推销;形象整合; 促销活动;媒介推广一市场。3、恒冠豪园的广告阶段性战略:下列广告工作流程只是方向性的几点建议,全面的策略方案要到我方策划与设计人员与贵公司销售部 门进一步沟通,与项目方案基本确定后再全面提出。(1)引导期(楼盘正式售卖放号前)形象整合统一阶段:(01)基础标识性部分设计的完成;A
11、楼盘徽标(LOGO):突出楼盘的建筑特征及气质,表达绿色地产主题,流露现代主义的高尚风格,并包含中心区与圆 满社区的概念。楼盘展示模型的设计制作:注重建筑特点、小区美化与现在、未来的周边交通、设施配套环境的展示。C小区标识部分(VI)的设计(只列举要紧内容):以统一的标识形象提升楼盘品牌,设计表现建筑主题,提倡简约、现代、品位与艺术气质:小区纵览牌楼牌号楼层牌号门牌号 电梯牌号区内设施牌及禁令牌 区内要紧卫生标志文明导向牌建议箱告示牌会所设施导示登记台物业管理人员职务座牌及胸牌物业管理人员服饰D售楼人员的服饰、名片、工作牌及其他办公、销售用品。(02)选搭大型户外看板及围墙造型设计;以现代的醒
12、目视觉效果提高注目率与潜在客户的购买欲望;(03)媒体广告计划的确定完成,(全面计划见后);(包含各类媒体选择与投放计划)(04)工地现场的清理美化;(05)现场售楼处外立面的设计;注重热卖气氛与文化品位,创立鲜明的个性形式;(06)根据实际情况设计制作代表户型的样板间,突出高尚家居氛围,设计与建筑风格的与谐统一, 装饰雅致,显现健康生活,可摆置山水盆景、水墨画等来提升文化品味;(07)展板、招示布、刀旗、悬挂物、迎宾地毡、充气拱门、灯箱路牌广告及看楼车外观等售楼导示系统的设计制作;(08)售楼书、置业手册、户型书、VCD光盘、单张、折页、手提袋、海报等品牌推广载体的设计、制作与印刷;此类宣传
13、用品的设计注重形象统一性与高尚物业的气质,形式上讲究突破与新颖;(09)信封、信纸、传真纸、售楼合同书、价目表、认购书及有关文件及封套的设计;(10)推广期广播电台播放方案的撰写完成,电视广告计划与创意的确定;(11)引导性的广告,软性新闻的刊发与媒介协调完成。引导期建议事项:不定期举行销售部门与广告策划专组的交流会议,针对目前的成交情况与记录分析随时调整销售、广告方案;定期召开销售人员碰头会,现场销售主管培训指导,一来规范操作,二来鼓舞士气;售楼处设立较完善的广播系统,可播放柔与的音乐广告,营造舒适又浓厚的现场气氛。(2 )推广期(楼盘正式售卖到楼盘封顶前)根据不一致时机确定一系列强有力的促
14、销活动方案;有计划、有步骤的实施与运用引导期所拟订的广告方案与形象载体;展销会的形象规划、现场包装与展板设计;可行性的原则下,根据销售反馈情况进行小区、会所或者其他方面的新功能规划;广告表现形式从纯粹树立形象到开始导入USP (特殊的销售主张)。(3)强销期(楼盘封顶到入伙前)配合销售部门总结引导期情况,对广告计划作出相应调整;贯彻执行广告计划,保证广告公布时间与质量,与媒介协调各个时段版面广告的安排,以保证达 到最佳的广告效果;做好媒介关系的协调工作,配合刊发软性新闻与引导性广告,以达到较大的覆盖面与最高的可信 度; 配合销售部门,随时作出广告内容修改与版面调整;开始推广后期的广告创意与设计
15、,特别对后期的销售推广制定方案;开始着手构思持续期广告计划与设计; 此阶段的广告以推广USP为主,实行硬销广告策略。(4 )持续期(楼盘入伙后)制定完成推广期的广告计划与广告创意设计;在广告版面安排与创意设计上更要精心,以达到贯穿始终的目的,广告效果上更能起到四两拔千 斤的妙用;广告上寻找形式突破口,分解卖点诉求,结合价格策略密切配合好中、尾盘的销售。4广告媒体选择与运用(1)公众媒体分析:报纸:报纸广告具有注目时间较长,能够储存的特点,在整个楼盘宣传中占有举足轻重的地位,其广告 路线战略运用得当与否,关系到整个策划的成败,且所达效果也最大,选择有效的报纸,根据销售的 不一致时段,以相对统一的
16、主题、风格与不一致格调展示不一致卖点,并选择关键时机进行全面、密 集的广告覆盖。由于工作节奏的快捷、外来人口占有绝对数量优势(不稳固因素多)与人口结构年轻、高素养,深圳 地区的的报纸媒体的受众面明显大于其他媒体,同时深圳的报纸媒体比较单纯,据统计深圳特区报 与深圳商报的公众覆盖率已达到深圳地区报纸媒介的91%,深圳要紧报纸媒体统计如下(根据98年底统计):电视与电台:电视广告具有视觉与声音的双重感染效果,但有的时候间短、不易储存,价格高、在深圳的受众 面不太高的缺陷。建议定期在“房地产广场”与“置业指南”或者翡翠台、本港台上亮相,以期在深圳及 香港地区获得广泛的认知度。值得注意的是广播电台是不
17、可忽视的一大媒体,务必考虑到大多数的有车族没有的时候间看电视,却 有听广播的习惯。其他:房地产、商界、金融杂志,要紧是为增强行业知名度。(2)最佳媒体选择及搭配建议:通常来说广告初期以建立形象为主,可重点用注目期较长的媒介来加强印象,如报纸,推广期以后楼 盘的形象已有一定的传播力,用报纸与电视、电台等多种媒介形式来扩散影响力效果较好。根据恒冠豪园特定的消费群特征与相应社会层面,建议以深圳两大报纸与金融早报为主的多种媒 介(其他报纸、电视、广播)交叉立体投放,预先根据销售计划与效果目的进行周密的广告投放计划, 包含投放内容、频率、类别、风格、搭配、评估,以达到用较经济的费用达到最好效果之目的。(
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