航天市场前景分析.docx
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1、航天市场前景分析一、整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播 在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一 种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种 战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌
2、传播(沟通)计划,该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 卫星制造商、火箭制造与发射商、地面设备制造商、卫星运营与服务 商、终端消费者,一个好的商业模式,就是让产业链上各环节企业实 现盈利。除去下游卫星服务外,中游的航天发射也具有很高的潜在商业价 值。传统的航天发射由于是体制内主导,仅作为一次普
3、通的发射任务 被执行,但实际上围绕航天发射,可以开发出丰富的盈利模式。围绕 商业航天发射服务,能够集媒体直播、广告服务、大型活动、旅游产 业、科普教育于一体,形成多个产业的融合。既可通过收取授权费、 广告费、冠名费的形式,也可考虑跟各参与企业提取分成,进行更深 度的价值挖掘。五、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文 字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称 网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消
4、费者 提供了更好的互动和个性化的机会。(一)大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大数据”是指不 用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处 理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据
5、基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必 然产,物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的 深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘,借以 提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发
6、现需求的能力;通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 (个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据)等,企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此,对不同客户, 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即,企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰 炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果。2、移动网
7、络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网,但他也许 不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出,“与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活,但它已经改变了许多人的生活,且将 会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并 能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通
8、信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络 的建设带动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭 中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速 度。在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的 实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可
9、以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。(二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有的还有直接提供服务的作 用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解,官方 网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质 的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书。 因此,企业在官网(PC端、移动端)开通互联网
10、通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利 用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目 的。在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的 常态传播形式。同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低,甚至有时是零成本。(三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势:便携、即时、 快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内 得到关注,并迅速传播开来。有研究表明,一种传播
11、媒体普及到5000 万人,收音机用了 38年,电视用了 13年,互联网用了 4年,而微博 只用了 14个月。微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体 内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微 博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处 理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例,截至 2013年8月2日,其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新 浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版, 则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当
12、用户账户绑 定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新 浪微博与淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享 更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端 变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。 微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。(四)微信营销毫不夸张地说,微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。 在今天的移动互联网时代,微信用户的使用频率和用户黏性远高于其 他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。微博最大的营销优势是其粉丝
13、形成的广度,而微信的优势在 于其点对点的沟通深度。相比微博而言,微信是个相对封闭的环境。 也正因为微信将用户置于熟人关系中,在微信中所产生信息的关注度 比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常 高的阅读量。微信与微博并不矛盾,并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能,通过提供用户需要的信息,推 广自己的产品,从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代,功能越来越强大, 给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业潜 在客户的聚集地,且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底, 微信的月活跃用户正式超越了,在
14、用户数字上,微信成为名副其实的 腾讯第一大平台。可以预见,8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在 客户、市场容量大。(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下,成本固然较高;而微信是一种软件,且使用是免费的。也就是说,微信从注册、开通, 到使用各种功能都不收取费用,只是在使用微信时产生的上网流量由 网络运营商收取比较低廉的流量费。如此,企业通过微信开展的微信 营销活动的成本自然也是非常低的。(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息,发布者无从 知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由 于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信 息都会送达订阅用户手中,
15、到达率几乎是100%,信息传播到达率高于 微博。(4)精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控 制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求, 进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容等。(5)营销方式多元化。微信不仅支持文字,还支持语音以及混合 文本编辑,普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类 别的内容。而经过认证的微信公众账号,会有更高的权限,能推送更 漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂,并辅之以有特 色的语音和视频,比较容易拉近企业与用户(顾客)的距离,使营销 活动变得更生动、更有趣、更有效。(6)营销方式人性化。微信
16、的功能可以实现用户许可式选择和接受,由此,微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送,也可以 把接收信息的权力交给用户,让用户自己选择自己感兴趣的内容,如 回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计, 使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多,有以建立并维系客户关系为目的、发挥 漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销,也有利 用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销, 还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。 结合本章目的,主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是,微信的公众平台功能
17、较好地弥补了微信的封闭性, 也让微信不止停留在社交的层面,可以作为一个有效的传播工具。对 于公众平台来说,信息主要以推送的形式传达,是一种一点对多点的 传播,传播广泛。针对微信公众号,腾讯分别提供了三种类型的公众号,分别是服 务号(主要偏于提供服务,类似银行、114、提供服务查询,认证前后 都是每个月可群发4条消息)、订阅号(主要偏于为用户传达资讯, 类似报纸杂志,认证前后都是每天只可以群发一条消息)和企业号(主要用于公司内部通信使用)。根据业务属性,企业可以选择申请不同种类的微信公众号,如果选择运营得当,可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外,微信的另一传播依托
18、对象就是微信群(类 似QQ群)。如,热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式, 借由一些公益性质的讲座活动,将高质量的用户吸引到同一个微信群 中,增加企业直接接触目标用户的机会,可以说是一种性价比非常高 的传播方式。(五)搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有 重要作用。潜在顾客主动查询,通过搜索关键词反映顾客需求,搜索 引擎根据客户需求给出相应的结果,有效地增加网站流量、促进企业 销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不 可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎,搜索的并不是所有数据,而是一些事先整理好的网页 索引数据库,但是这些数据也是
19、片断性地和网页文字相匹配的。简言 之,搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字 进行索引,从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索 附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调 使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信 息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长 期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整 合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销
20、传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销 组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。二、整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色 某个关键词的时候,
21、网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索 结果搜索出来,经过复杂的算法进行有序的排列后,这些结果就按照 与搜索关键词的相关度的匹配性,依次排列并展示出来。百度、谷歌、 360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销(SEM)就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利 用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾 客的过程。亦即,搜索引擎营销就是一种互联网营销手段,通过抓住 用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性,把用户或顾客最终需 要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户(顾客) 而言,可以非常便捷地进行精准
22、的搜索,即用户(顾客)通过搜索引 擎中的关键词精准找到自己需要的信息;另一方面,企业能够以最小 的成本寻找精准的客户,并借以创造最大的互联网价值。也就是说, 而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客,并根据用户(顾 客)的搜索习惯、爱好和需求,向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎优化(SEO)的结果。 搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关 搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户 发现信息,提供进入网站/网页进一步了解他(她)所需要,信息的渠 道,可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引
23、、 最终如何排名方式的了解后,采取适合自身的方法,最终使得该网站 信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地 方一般出现在页面左侧,位于若干个付费搜索结果的下面,包含的内 容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似,不 再赘述。关于付费搜索,移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大 不同。PC端付费搜索,可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费 用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费 登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效 工具,其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排 名广告,指的是主要
24、由搜索引擎出价高低决定排名顺序,比如百度竞 价,对同时购买同一关键词的网站排名的话,竞价的高低起了关键性 的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限,PC端很多看上去简单的广告若移 植到移动端,效果就会打折扣,所以移动端付费搜索会有自己比较有 特点的广告形式,主要有五种。其一是Banner广告,直接复制 webBanner广告,一般位于屏幕的顶部,偶尔底部也会有;其二是开屏 广告,顾名思义,应用启动时会出现,全屏展现,时间为35秒,主 要应用于品牌广告;其三是积分墙,是按照的效果付费的广告形式, 多用于APP应用展示多种多样的积分任务,用户完成任务就可以获得 相应的积分,开发者也可以由此获得收入;其
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