深度分销全解(施炜).ppt
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1、 深度分销全解深度分销全解理念、策略和操作理念、策略和操作 施 炜1前前 言言深度分销是什么?深度分销是什么?它是一种它是一种“本土本土”化的营销模式化的营销模式 它是一种基于渠道的竞争策略它是一种基于渠道的竞争策略 它是一种渠道管理方法它是一种渠道管理方法 它是业务人员的行为方式它是业务人员的行为方式2一、深度分销的涵义和特征(一、深度分销的涵义和特征(1)1、国内市场的特点、国内市场的特点n幅员辽阔,人口众多,市场密度大幅员辽阔,人口众多,市场密度大n立体市场:从国际级大城市到欠发达乡村立体市场:从国际级大城市到欠发达乡村n消费者层次多,相当多的消费者理性程度消费者层次多,相当多的消费者理
2、性程度和知识程度低和知识程度低3一、深度分销的涵义和特征(一、深度分销的涵义和特征(2)n零售、分销集中化程度低;流通格局不零售、分销集中化程度低;流通格局不稳定;渠道素质参差不齐稳定;渠道素质参差不齐n过度竞争;价格战蔚然成风;过度竞争;价格战蔚然成风;“破坏破坏”性竞争层出不穷性竞争层出不穷n几乎所有领域都有众多品牌,产业集中几乎所有领域都有众多品牌,产业集中度较低;杂牌此伏彼起度较低;杂牌此伏彼起4一、深度分销的涵义和特征(一、深度分销的涵义和特征(3)n市场秩序混乱;厂商均存在不规范运作市场秩序混乱;厂商均存在不规范运作n广告轰炸,信息密集,事件营销丰富多彩,广告轰炸,信息密集,事件营
3、销丰富多彩,卖场卖场“秀秀”如火如荼如火如荼n终端争夺激烈;终端建设步步升级;终端投终端争夺激烈;终端建设步步升级;终端投入入n产品产品“概念概念”切换迅速,行业模仿效应较大切换迅速,行业模仿效应较大5一、深度分销的涵义和特征(一、深度分销的涵义和特征(4)2、市场特征对营销模式的要求、市场特征对营销模式的要求n对对“拉力拉力”和和“推力推力”双重关注双重关注n有效地管理通路;维护市场秩序和利益格局;有效地管理通路;维护市场秩序和利益格局;提高通路的积极性提高通路的积极性n通路及传播延伸至三、四级市场通路及传播延伸至三、四级市场n掌控销售终端,提高终端竞争力,确保掌控销售终端,提高终端竞争力,
4、确保“小闸小闸口口”有效出水有效出水n对企业而言,需掌握下游资源,扎根基层,形对企业而言,需掌握下游资源,扎根基层,形成渠道竞争力成渠道竞争力n密集式传播;深入互动;深化与顾客的关系;密集式传播;深入互动;深化与顾客的关系;引导和影响顾客引导和影响顾客6一、深度分销的涵义和特征(一、深度分销的涵义和特征(5)3、分销的定义、分销的定义n狭义分销狭义分销制造商制造商分销(批发)分销(批发)零售商零售商用户用户7一、深度分销的涵义和特征(一、深度分销的涵义和特征(6)n广义分销广义分销n一组概念辨析:分销一组概念辨析:分销/批发;代理批发;代理/经销;经销;分销分销/分货分货分分销销制造商制造商分
5、销(批发)分销(批发)用户用户零售商零售商8一、深度分销的涵义和特征(一、深度分销的涵义和特征(7)n流通价值链流通价值链n流通价值链演变趋势流通价值链演变趋势n价值链越来越价值链越来越”短短”n价值链一体化价值链一体化n价值链利益分布均衡价值链利益分布均衡n各种要素流动更快(商流、物流、信息流)各种要素流动更快(商流、物流、信息流)制造商制造商内部价值链内部价值链分销商分销商内部价值链内部价值链零售商零售商内部价值链内部价值链用户用户内部价值链内部价值链9一、深度分销的涵义和特征(一、深度分销的涵义和特征(8)4、深度分销的涵义、深度分销的涵义n几种流通模式:直销、直营和分销几种流通模式:直
6、销、直营和分销n分销的几种形态:分销的几种形态:大分销和小分销大分销和小分销开放式分销和封闭式分销开放式分销和封闭式分销独占式分销、选择式分销和密集式分销独占式分销、选择式分销和密集式分销介入式分销和非介入式分销介入式分销和非介入式分销10一、深度分销的涵义和特征(一、深度分销的涵义和特征(9)n深度分销的归属深度分销的归属 小区域分销小区域分销 小区域内独占或选择式分销小区域内独占或选择式分销 小区域内封闭式或半封闭式分销小区域内封闭式或半封闭式分销 小区域内介入式分销小区域内介入式分销11一、深度分销的涵义和特征(一、深度分销的涵义和特征(10)n深度分销的内容深度分销的内容 划分小分销区
7、域:适度的划分小分销区域:适度的“小小”扁平通路长度扁平通路长度 策略性地确定渠道组合:分销、零售策略性地确定渠道组合:分销、零售两个层面两个层面 服务零售商;管理零售终端服务零售商;管理零售终端 合理安排物流、商流、信息流的组合合理安排物流、商流、信息流的组合 动态调节各环节渠道的利益;维护利动态调节各环节渠道的利益;维护利益格局;规范市场秩序益格局;规范市场秩序12一、深度分销的涵义和特征(一、深度分销的涵义和特征(11)深化与渠道的关系,形成渠道壁垒深化与渠道的关系,形成渠道壁垒 运用政策杠杆运用政策杠杆”吸款压货吸款压货”,驱动渠道行,驱动渠道行为为n深度分销的本质深度分销的本质 严格
8、、细致的市场管理(精细化)严格、细致的市场管理(精细化)人员较多的人员较多的”劳动密集型劳动密集型”营销营销 通路的可控性通路的可控性 与消费者对接与消费者对接13二、深度分销中业务人员定位二、深度分销中业务人员定位(1)1、业务人员的角色、业务人员的角色n市场的管理者市场的管理者 策略师:智慧性地提出渠道解决方案策略师:智慧性地提出渠道解决方案 指挥员:提出目标,对目标实现过程进指挥员:提出目标,对目标实现过程进行指挥和组织行指挥和组织 裁判员:严格执法,维护市场规则裁判员:严格执法,维护市场规则 传教士:传播企业文化传教士:传播企业文化14二、深度分销中业务人员定位二、深度分销中业务人员定
9、位(2)培训师:充当客户顾问,对渠道伙伴进培训师:充当客户顾问,对渠道伙伴进行培训行培训 救火员:处置特发情况,解决疑难问题救火员:处置特发情况,解决疑难问题n市场管理者的简单素质模型市场管理者的简单素质模型 策略思维能力策略思维能力 协调组织能力协调组织能力 执行力和行动力执行力和行动力 传播影响能力传播影响能力15二、深度分销中业务人员定位二、深度分销中业务人员定位(3)2、业务人员的宗旨和行动准则、业务人员的宗旨和行动准则n宗旨和基本理念宗旨和基本理念 为顾客创造价值为顾客创造价值 精耕细作精耕细作 执行,落实到细节和实处执行,落实到细节和实处 敬业勤奋,长期目标,不急功近利敬业勤奋,长
10、期目标,不急功近利n行为准则行为准则 基于信息的营销基于信息的营销 基于分析的营销基于分析的营销 基于管理的营销基于管理的营销16三、构建渠道组合(三、构建渠道组合(1)1、不同流通模式的组合、不同流通模式的组合n直营面的宽度直营面的宽度 现有零售商结构现有零售商结构 现有分销商状况现有分销商状况 自有资源和能力自有资源和能力 区域市场的地位和自身的战略任务、区域市场的地位和自身的战略任务、竞争策略竞争策略17三、构建渠道组合(三、构建渠道组合(2)n两个体系之间的平衡两个体系之间的平衡 价格体系的平衡:最终零售价和供货价价格体系的平衡:最终零售价和供货价 产品结构的平衡产品结构的平衡 市场推
11、广资源的平衡市场推广资源的平衡 管理及人力资源投入的平衡管理及人力资源投入的平衡n解决不同流通模式冲突的方法解决不同流通模式冲突的方法 顾客细分及产品细分顾客细分及产品细分 利益杠杆利益杠杆 价格及货物流向管制价格及货物流向管制18三、构建渠道组合(三、构建渠道组合(3)2、零售商结构优化、零售商结构优化n“扫街扫街”及零售商一览及零售商一览n零售商组合方案:层次,重点,各零售零售商组合方案:层次,重点,各零售商的战略定位商的战略定位n关注零售业态及趋势,平衡不同业态之关注零售业态及趋势,平衡不同业态之间的关系间的关系n合理确定零售商宽度(铺货率),避免合理确定零售商宽度(铺货率),避免掉入掉
12、入“陷阱陷阱”19 确定宽度的依据:市场零售业格局,价确定宽度的依据:市场零售业格局,价格稳定性,零售商边际毛利率及满足度,格稳定性,零售商边际毛利率及满足度,自身的任务和支持自身的任务和支持三、构建渠道组合(三、构建渠道组合(4)零售商零售商利益利益销售规模销售规模20三、构建渠道组合(三、构建渠道组合(5)n对零售商进行分类管理:重点,次重点,对零售商进行分类管理:重点,次重点,和非重点和非重点n零售商组合与战略零售商组合与战略“攻攻”、“防防”的关的关系系3、分销商组合、分销商组合n分销商组合的原则分销商组合的原则n分销商的多与少以及空间的大小分销商的多与少以及空间的大小n分销商的产品分
13、布和空间分布分销商的产品分布和空间分布n物流结构安排物流结构安排21三、构建渠道组合(三、构建渠道组合(6)4、渠道体系评估、渠道体系评估n渠道质量渠道质量 优秀代理商占有(平均质量)优秀代理商占有(平均质量)零售商合理覆盖零售商合理覆盖 零售商主推零售商主推 优秀零售商覆盖优秀零售商覆盖 优秀零售商主推优秀零售商主推22三、构建渠道组合(三、构建渠道组合(7)n渠道可控性和协同性渠道可控性和协同性 价格体系的可控性价格体系的可控性 窜货出现的频度和程度窜货出现的频度和程度 市场运作的协同性市场运作的协同性 物流的配合度物流的配合度 信息流的整合程度信息流的整合程度n渠道弹性渠道弹性 零售结构
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