碧桂园—以高性价比拉动需求的郊区大盘开发模式.ppt
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1、-1-碧桂园以高性价比拉动需求的郊区大盘开发模式 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望-2-n企业发展概况企业发展概况n开发模研究开发模研究n企业产品线研究企业产品线研究n典型案例典型案例总总 纲纲(以下内容仅为演示使用)(以下内容仅为演示使用)成都成都重庆重庆西安西安北京北京沈阳沈阳 无锡无锡天津天津 湖州湖州佛山佛山海南海南镇江镇江南京南京青岛青岛-3-u第一章企业概况企业概况-4-发展概况发展概况碧桂园成立于碧桂园成立于19921992年,至年,至
2、20102010年已发展成为年销售额年已发展成为年销售额247247亿,全国布局的品牌房地产开发企业亿,全国布局的品牌房地产开发企业至至2011年上半年,碧桂园已拥有年上半年,碧桂园已拥有58个处于个处于不同发展阶段的房地产开发项目,其中不同发展阶段的房地产开发项目,其中32个位于广东省内,其他分布于湖南、湖北、个位于广东省内,其他分布于湖南、湖北、安徽、江苏、辽宁、内蒙古等省份。安徽、江苏、辽宁、内蒙古等省份。20102010年中碧桂园全国布局图年中碧桂园全国布局图-5-碧桂园的财务表现碧桂园的财务表现收入来源2010年2009年2008年金额占总收入比例金额占总收入比例金额占总收入比例房地
3、产开发24,637.895.48%16,544.994.08%14,736.593.79%建筑及装饰288.71.12%377.22.14%408.52.60%物业管理405.41.57%349.31.99%293.31.87%酒店营运472.21.83%314.31.79%274.51.75%合计25,804.1100.00%17,585.7100.00%15,712.8100.00%-6-u第二章开发模式研究开发模式研究-7-开发模式开发模式公共设施:交通中心、医疗站、康体中心商业设施:星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等教育设施:九年制教育中小学(包括幼儿园,小学和初中)会所:酒店会
4、所,社区会所1 1、采取相关多元化的业务组合,以住宅为主业,融入酒店、采取相关多元化的业务组合,以住宅为主业,融入酒店、建筑装修、物业管理等业务建筑装修、物业管理等业务通过大配套的营建提升社通过大配套的营建提升社区品质,促使社区成熟,区品质,促使社区成熟,形成以形成以“大型高尚社区大型高尚社区优美环境优质产品五优美环境优质产品五星级管理服务超级配套星级管理服务超级配套体系合理定价体系合理定价”的驱动的驱动力模式。力模式。多元化的业务结构在一定程度上可以减弱单项业务波动的影响,五星级酒店、大型商业中心、学校、主题公园、基础设施和综合社区配套等方面的投资可以提升住宅产品的市场价值。碧桂园大规模社区
5、的常规配套设施碧桂园大规模社区的常规配套设施碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右,明显高左右,明显高于其他项目,加之其社区规模巨大,从而形成强势的配套资源。于其他项目,加之其社区规模巨大,从而形成强势的配套资源。-8-开发模式开发模式2 2、高度的垂直一体化,几乎覆盖整个开发环节的业务品类、高度的垂直一体化,几乎覆盖整个开发环节的业务品类规划设计规划设计建筑施工建筑施工物业管理物业管理取地取地市场定位市场定位产品营销产品营销战略布局可行性研究政府公关拆迁安排城市调研产品定位客户定位物业定位整体规划单体设计景观设计相关配套设施设计原
6、料采购建筑施工品质把控配套工程景观营造营销策划产品形象包装产品定价广告主题社区服务配套设施管理碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节,包括项目定位,设计,建筑,装修,部分建碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节,包括项目定位,设计,建筑,装修,部分建材,营销和物业管理等;攫取价值链上每一环的利润,并借此实现低成本和快速度材,营销和物业管理等;攫取价值链上每一环的利润,并借此实现低成本和快速度开发;开发;上下游相关公司的设置有助于合法避税,成本内部化有助于降低成本,提高盈利水上下游相关公司的设置有助于合法避税,成本内部化有助于降低成本,提高盈利水平。平。-9-开发模式开发模式3 3、独特的市场定位独特的市场
7、定位避开一线二线城市避开一线二线城市“主流主流”客户群的客户群的竞争,主要针对大城市郊区和三线,四线城市的竞争,主要针对大城市郊区和三线,四线城市的“主体主体”客客户群户群本土运营时代本土运营时代全面扩张时代全面扩张时代价格敏感度较高,对档次、价格敏感度较高,对档次、品味考虑较少的客户阶层。品味考虑较少的客户阶层。20042004年以前年以前20042004年以后年以后成长中的白领阶层成长中的白领阶层城中村的小老板城中村的小老板富裕的镇区居民富裕的镇区居民在大陆置业的普通港在大陆置业的普通港人人较成熟市场的白领、中较成熟市场的白领、中产等中端、中高端阶层产等中端、中高端阶层边远不成熟市场的高端
8、边远不成熟市场的高端客户客户城市白领、泛公务员、城市白领、泛公务员、小生意人小生意人生意人、政府官员、生意人、政府官员、企业中高层管理者企业中高层管理者-10-开发模式开发模式4 4、低地价,大规模的城郊取地策略、低地价,大规模的城郊取地策略 政府欢迎:利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望,政府欢迎:利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望,实行社区配套先行,主动配合市政建设,推动城市化进程,从而获得地方政府的实行社区配套先行,主动配合市政建设,推动城市化进程,从而获得地方政府的欢迎和支持。欢迎和支持。价格低廉价格低廉土地成本占平均售价的比例一直维持在土
9、地成本占平均售价的比例一直维持在78左右;左右;2007年前年前5月以月以40亿获得亿获得2300万平米土地,平均楼面地价万平米土地,平均楼面地价约为约为174元元/平米;平米;交通便利交通便利大部分项目选址于距相关城市中心地带大部分项目选址于距相关城市中心地带1030分钟车程,分钟车程,能迅速接驳道路交通网络的城郊区域;能迅速接驳道路交通网络的城郊区域;密度较低密度较低确保开发产品以别墅和洋房为主,缩短施工周期的同时确保开发产品以别墅和洋房为主,缩短施工周期的同时有利于跨地域的简单复制;有利于跨地域的简单复制;景观优质景观优质地块多拥有良好的自然景观,便于设计优美舒适的园区地块多拥有良好的自
10、然景观,便于设计优美舒适的园区环境,提高产品性价比;环境,提高产品性价比;张家界是张家界是5A级景区,韶关和池州拥有级景区,韶关和池州拥有4A级景区,咸宁是温级景区,咸宁是温泉之乡泉之乡规模庞大规模庞大一般地块面积都在千亩以上,建筑面积达数百万平米。一般地块面积都在千亩以上,建筑面积达数百万平米。碧桂园取地碧桂园取地的五大特征的五大特征-11-开发模式开发模式5 5、“批发大盘批发大盘”的开发模式,低成本,低房价,快速开发的开发模式,低成本,低房价,快速开发严控成本严控成本通过业务链整合,牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经通过业务链整合,牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、
11、酒店经营等每个环节,很少外包,从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制;营等每个环节,很少外包,从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制;2007年结算收入增长年结算收入增长48,而销售成本仅增长,而销售成本仅增长45,营销成本增长,营销成本增长36前置设计前置设计在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计,在与政府谈在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计,在与政府谈判过程中不断完善设计;判过程中不断完善设计;一般项目概念设计一般项目概念设计1天即可完成,多数项目可以在获得土地使用权后几天即可完成,多数项目可以在获得土地使用权后几天内开工;天内开工;快速开发快速开发同一段时
12、间内,所有碧桂园项目均为同一批次产品,极大地提升设计,施同一段时间内,所有碧桂园项目均为同一批次产品,极大地提升设计,施工,销售等效率;工,销售等效率;从拿地到预售平均从拿地到预售平均7个月,从预售到结算约个月,从预售到结算约810个月;个月;以低价换以低价换周转周转项目价格经常是周围可比项目一半的价格,产品取得预售证后,全数投向项目价格经常是周围可比项目一半的价格,产品取得预售证后,全数投向市场,低价快销使市场,低价快销使2007年批次日均销售率达到年批次日均销售率达到78,年度平均积存率仅,年度平均积存率仅为为2.5。-12-开发模式开发模式6 6、碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略,项目
13、开发模式与产、碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略,项目开发模式与产品线设计都以其为核心展开品线设计都以其为核心展开低成本、低成本、快周转的快周转的运营战略运营战略开发模式开发模式产品设计产品设计低密度为主、定式化的物业形态定位,保证快速复制;低密度为主、定式化的物业形态定位,保证快速复制;大跨度的产品面积总价区间,符合多元化需求;大跨度的产品面积总价区间,符合多元化需求;强调大公共景观营造,忽略细节化的组团景观设计;强调大公共景观营造,忽略细节化的组团景观设计;简单构造的大面积赠送,充分利用低地价优势,创造高性价比;简单构造的大面积赠送,充分利用低地价优势,创造高性价比;采取相关多元化的业务组
14、合,以住宅为主业,融入酒店、建筑装修、采取相关多元化的业务组合,以住宅为主业,融入酒店、建筑装修、物业管理等业务;物业管理等业务;高度的垂直一体化,自行把控项目进度,外部成本内部化;高度的垂直一体化,自行把控项目进度,外部成本内部化;针对大城市郊区和三线,四线城市的针对大城市郊区和三线,四线城市的“主体主体”客户群;客户群;低地价,大规模的郊区取地策略低地价,大规模的郊区取地策略“批发大盘批发大盘”,大规模开发,低价格销售的营销策略,大规模开发,低价格销售的营销策略-13-开发模式开发模式7 7、长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能、长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控
15、、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力力四个方面形成了自身的核心能力土地获取土地获取开发速度开发速度成本把控成本把控扩张能力扩张能力对获取地块的属性要求的标准极其统一,取地决策快速;对获取地块的属性要求的标准极其统一,取地决策快速;通过通过“住宅楼盘未动,社区配套先行住宅楼盘未动,社区配套先行”的方式,主动配合的方式,主动配合市政建设,形成良好的政府关系,有效降低地价;市政建设,形成良好的政府关系,有效降低地价;2008年年5月土地储备达到月土地储备达到4506万平米。万平米。固化开发流程,一体化的运作保证高效率沟通与决策;固化开发流程,一体化的运作保证高效率沟通与决策;长期积累的工程管理运作
16、能力保证同时进行大规模开发。长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。通过将外部成本内部化,以及标准化运营有效降低成本;通过将外部成本内部化,以及标准化运营有效降低成本;平均售价平均售价1500元元/平米以上即可获取利润空间。平米以上即可获取利润空间。标准化产品体系与开发模式,便于复制;标准化产品体系与开发模式,便于复制;以红筹方式在香港上市,有效规避国内资本市场的监管规以红筹方式在香港上市,有效规避国内资本市场的监管规定,获取大量的运作资金降低资产负债率,保证后续扩张。定,获取大量的运作资金降低资产负债率,保证后续扩张。1234碧桂园的开碧桂园的开发模式是其长发模式是其长期运营形成核
17、期运营形成核心能力的沉淀,心能力的沉淀,其他的开发商其他的开发商难以有效模仿;难以有效模仿;在与碧桂园在与碧桂园的关系处理中,的关系处理中,需从其开发模需从其开发模式着眼,寻找式着眼,寻找有效的依托与有效的依托与优势中的弱点。优势中的弱点。-14-碧桂园的主要开发策略碧桂园的主要开发策略u集中及标准化的模式集中及标准化的模式-业务包含建安、装修、物业发展、物业管理、酒店开发和管理等-公司产品线丰富,涵盖高档、中档以及普通等多个层次;并以中档产品为主-价格合理,具有广阔的大众市场,产品以“高性价比”著称u策略优势策略优势-策略性挑选房地产项目位置,快速开发,利用其突出的成本控制能力和卓越的项目执
18、行力低价出售产品,快速销售以回笼资金-15-碧桂园选址原则及其优势碧桂园选址原则及其优势u选址原则选址原则-碧桂园的选址一开始就遵循“选址于二三线城市的新中心区,及一线城市拥有丰富自然资源和能够快速接驳交通路网的潜力发展区潜力发展区”的原则u选址优势选址优势-大大节约成本减小竞争压力-除了楼盘的开发,碧桂园利用自己优势在项目内规划了酒店、学校、商场、娱乐等配套设施,甚至连让地方政府苦恼的道路、水电三通等市政配套都包干,对地方的繁荣发展起到了十分积极的作用,很受地方政府的欢迎-16-u第三章企业产品线研究企业产品线研究-17-产品分析产品分析开发布局梳理开发布局梳理绿地产品全国分布图(绿色区域)
19、碧桂园成立于1992年,至今已发展成为年销售额175亿,全国布局的品牌房地产开发企业;产品系:低密度为主、定式化的物业形态-18-产品分析产品分析碧桂园项目的整体容积率多数介于碧桂园项目的整体容积率多数介于0.51.50.51.5之间,建筑形态以别之间,建筑形态以别墅墅+多层或高层的混搭物业为主多层或高层的混搭物业为主项目项目占地规模占地规模容积率容积率物业类型物业类型池州碧桂园池州碧桂园22002200亩亩1.181.18双拼、联排、多层、小高层、高层双拼、联排、多层、小高层、高层咸宁碧桂园咸宁碧桂园10001000亩亩1.81.8双拼、联排、多层、小高层、高层双拼、联排、多层、小高层、高层
20、华南碧桂园华南碧桂园近近20002000亩亩2.512.51独栋、双拼、联排、多层、小高层、高独栋、双拼、联排、多层、小高层、高层层碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城28002800亩亩0.80.8独栋、双拼、联排、多层独栋、双拼、联排、多层安庆碧桂园安庆碧桂园45004500亩亩0.4-0.4-0.60.6双拼、联排、多层双拼、联排、多层长沙碧桂园威尼斯长沙碧桂园威尼斯城城30003000亩亩0.550.55独栋、双拼、联排、多层独栋、双拼、联排、多层沈阳碧桂园沈阳碧桂园50005000亩亩1.481.48双拼、联排、多层、小高层、高层双拼、联排、多层、小高层、高层泰州碧桂园泰州碧桂园30003000
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