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1、14目录目录1摘要3关键词:31绪论42相关理论介绍42.1 4P营销理论42.2 4C营销理论53国美公司概况53.1简介53.2商品结构63.3市场分布及市场占有率63.4竞争对手分析63.4.1苏宁电器63.4.2五星电器73.5国美现有促销模式73.5.1特点一:类金融模式73.5.2特点二:非主营业务利润模式83.6分析国美促销活动中的优势及存在的问题83.6.1分析促销活动中存在的问题并提出相对的解决方法83.6.2优化再设计促销活动计划94增加促销活动的有效性途径94.1提高促销活动的效率性94.1.1促使促销活动的现实可执行性94.1.2选择最适用的方案104.2加强树立品牌形
2、象,走出中国,成为世界名牌104.3提高国美的美誉度,减少负面新闻,完善公关危机体系104.3.1创意广告104.3.2美化门店卖场环境104.3.3延伸服务104.3.4借事造势115网络促销115.1影响网上销售成功的主要因素115.1.1购物方便115.1.2极大的选择115.1.3价格低廉115.2网上促销常用方法125.2.1打折促销125.2.2赠品促销125.2.3积分促销125.2.4抽奖促销125.2.5节日促销125.2.6限时限量促销135.3国美网上促销展望136国美电器卖场促销模式的启示136.1国美促销模式存在的问题及136.1.1促销活动审批流程过分复杂136.1
3、.2促销活动设计针对性不强136.2国美促销模式出现问题的原因146.2.1促销活动和经营中的缺陷和疏漏146.2.2针对媒体有意攻击而刊登的负面报道146.3国美促销模式得出的启示14参考文献15摘要国美电器是中国的一家连锁型家电营销企业,也是中国大陆最大的家电零售连锁企业,2009年,国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。2011年9月,福布斯公布2011年亚洲上市企业500强榜单,国美电器位列第14位,成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。本文以国美工作者的角度深入分析国美电器的营销模式,全方位,深刻地按照当前营销模式理论中的营销理论,结合国美电器的具体情况,对国美电器的营销
4、模式进行深入分析研究,提出问题,分析问题,继而解决问题。本文首先对国美电器简单介绍开始,依照设定目的,制定计划,实施计划,事后评价这四个部分对国美电器的促销模式进行分析描述,与此同时对国美电器现有的促销模式中存在的问题进行分析,且提出改进建议。关键词:家电市场促销模式活动评估市场份额1绪论随着各种大型家用电器价格平民化,电器卖场的竞争也在加剧。每天都有不一样的营销方式来促进商品的销售额的增加。在市场中要取得优势地位或保住现有地位的方法,无非两种:一是确立价格优势;二是确立产品优势。像国美这样的纯商业企业,不可能在产品方面确立绝对优势。因为它不可能开发、研制出独到的新技术、新产品,其它企业有竞争
5、优势的产品也不可能只让国美垄断经营。如果要使企业快速发展,有竞争优势,只能在价格和经销产品的特色上下功夫。所以在本文中将研究国美的促销模式,将现有的促销模式完善或者提出新的促销模式,从而增强企业的竞争能力。本文以国美电器工作者的身份深入分析国美电器的促销工作,全方位,深入的按照4P定理,结合实际情况,对促销行为进行研究,肯定好的,改进坏的,给出依据,提出建议,提出问题,解决问题。本文又运用资料分析法,定性分析法,调查法, 量化评估法,经验总结法等方法。主要采用了实地调查研究法。本人通过对国美公司进行实地调查实习。在实习期间对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳,从而得出结论。2相关理
6、论介绍2.1 4P营销理论4P理论以Product,Price,Place,Promote取其开头字母组成,中文意思为,产品,价格,渠道促销。l 产品(Product):从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。l 价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。 l 渠道(Place):所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量。l 促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引消费者或导致提
7、前消费来促进销售的增长。 2.2 4C营销理论随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快不过,4Ps理论越来越受到挑战,作为4Ps的取代理论,4C营销理论以消费者需要为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,瞄准消费者的需求和期望。l 产品(Product)客户价值(Customer Value);Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。l 价格(Price)客户成本(Customer Cost);Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低
8、于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。l 地点(Place)客户便利(Customer Convenience);Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。l 促销(Promotion)客户沟通(Customer Communication);Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C营销理论认为,企业应当通过同顾客进行积极有效的双向沟通来建立基于共同利益的新型企业-顾客关系。3国美公司概况3.1简介国美电器成立于1987年元月一日,是
9、中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器在中国大中型城市拥有直营门店1500多家,年销售能力1500亿元以上。2009年以来,国美电器全面推进以网络优化和提升单店盈利能力的战略,以不断调整变化的服务模式满足客户的需求,于2010年完成了新的未来五年战略规划并开始了全方位的实施与推进。国美电器持续的以满足消费者需求为导向,进一步以网络优化和提升单店盈利能力为核心,进一步扩展网络覆盖保持有效规模增长,并注重精细化管理,领导中国家电零售市场。3.2商品结构国美电器经营的家电产品多媒体类有彩电,碟机,音响,空调,冰洗类有洗衣机,冰箱,热水器,油烟机,数码类有手机,DC,DV5等
10、;IT类有电脑,外设等;小家电有微波炉,豆浆机等;3.3市场分布及市场占有率1987年,国美在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店。目前,国美电器已成为中国驰名商标,并已经发展成为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。同时国美位居全球商业连锁22位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家,10多万名员工,成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。3.4竞争对手分析国美电器在市场上的竞争对手主要有三类,一类是国内的家电连锁企业,另一类是国际连锁企业,最后是传统的百货商场。3.4.
11、1苏宁电器苏宁电器1990年创立于江苏南京,是中国3C家电连锁零售企业的领先者,国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展,现已成为中国最大的商业企业集团,品牌价值508.31亿元。截至2010年,苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市,并进入中国香港和日本地区,拥有近1500家连锁店,员工15万人,2010年销售收入近1500亿元,名列中国上规模民营企业前三强,中国企业500强第50位,入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。苏宁电器始终保持稳健高速的发展,自2004年7月上市以来,得到了投资市场的高度认可,是全球家电连锁零售业市
12、场价值最高的企业之一。3.4.2五星电器江苏五星电器有限公司是世界领先的消费电子零售商百思买的全资子公司,中国领先的现代家电零售连锁企业,中国家电零售业前三强。一家持续增长,年轻富有活力的公司,在中国江苏、安徽、浙江、山东、河南、四川、云南等七个省份拥有专业连锁卖场超过200多家,23000多名员工遍布中国。 长久以来,五星电器秉承以顾客为中心的经营理念,独创了家电顾问服务模式,通过提供各类高品质电器产品及服务以提升广大消费者的生活品质,让更多人享受生活的舒适和乐趣。 作为中国家电连锁行业中快速发展的一员,五星电器拥有多元化的人才优势、差异化的服务优势和百思买国际化背景支持。在保持现有区域领先
13、的同时,五星电器将不断创新,通过不断提升单店运营能力、持续发展扩张的策略来加快连锁发展的步伐。3.5国美现有促销模式国美电器取得如此成就的原因是有一个很好的经营模式,国美电器经营模式可以概括为:另一方面,随着规模的扩大,对于上游产业的话语权越来越强,对渠道价格进而控制,从而提高综合获利空间。3.5.1特点一:类金融模式所谓类金融模式是指零售商与消费者之间进行现金交易的同时,延期数月支付上游供应商贷款,这使得其帐面上长期存有大量浮存现金,并形成“规模扩张销售规模提升带来账面浮存现金占用供应商自己用于规模扩张或转作他用进一步规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”这样一个资金内循环体现。类金
14、融模式的特点:l 未直接损坏消费者利益;l 相当依赖延迟付款产生的现金存量;l 利用商业信誉融得资金迅速扩张并获得对上游生产企业的影响力和控制力;l 容易损坏上游企业的权益;l 容易受经济周期影响,在经济周期下降时容易面临极大危险。3.5.2特点二:非主营业务利润模式家电连锁零售行业普遍采用“合同返现+费用”的模式锁定企业的利润结构,使得产品经销差价基本为零,其他日常收取的费用基本用于产品的广告投放和市场促销。所以对于家电零售企业而言,利润主要有三个部分组成:合同综合点位;经销差价;合同外收支盈余。3.6分析国美促销活动中的优势及存在的问题3.6.1分析促销活动中存在的问题并提出相对的解决方法
15、一、销量及市场份额过分求大IBM前CEO郭士纳在自传中说:大多数行业都遵循着收益递减原则即在市场竞争达到某个点之后,为了打败严防死守的竞争对手以增加市场份额,投入越多,收益越少,所以,多数行业都努力在3-5个竞争对手之间保持平衡,而且共同瓜分某个公司的目的也很难得以实现。但是,国美电器过分追求销售额和市场份额,则可能使得促销活动的投入增大,最终得不偿失。尤其是国美电器过分追求分店数量,在各地开分店,销售额并没有随着网店的增多而增大。二、员工执行力不强余世维说过:执行其实就是“把复杂的过程简单化,把简单化的东西量化,把量化的因素流程化,把流程化的因素框架化”。对于国美电器高层而言,无论是长期的还
16、是短期的计划都制定的规规矩矩,只剩下员工共同执行而已。但是国美电器在扩张过程中,人才的需求相应增大,但是国美内部在人才选拔上并没有注重,导致人才结构层次不齐。三、促销活动事后评估流于形式虽然每次促销活动过后,国美各分公司及国美总部都会对相应促销活动进行评估,以判断以上活动是否对销售具有推动作用。但综合而言,事后评估流于形式,原因是缺乏一套合理科学的评价方案。3.6.2优化再设计促销活动计划国美企业发展至今经历了几十年的发展历程,国美电器企业内部也不断研究创新,寻找新的替代模式,在此,提出以下几点改进意见。u 依据整体销售任务,制定整体促销目标;u 以消费者为中心,制定整体促销活动计划;u 调整
17、促销活动工作流程;u 使用科学的评估方法评估促销策略。;4增加促销活动的有效性途径4.1提高促销活动的效率性4.1.1促使促销活动的现实可执行性团队在论证方案可行性时应当注重在风险,资金,技术,人力等几个方面,选择最优方案。4.1.2选择最适用的方案对于任何一种方案,相对它的针对性,也会存在盲点。没有任何一种方案是适合所有市场现状的。所以团队在策划和实施活动时要有灵活性,活动要可大可小。或者在策划时,针对某一特定主题,策划出大,中,小三种方案,以应对突发状况。4.2加强树立品牌形象,走出中国,成为世界名牌经过了几十年的发展,国美电器在国内的市场份额已然取得了骄人的成绩,但是如何走出国门,走向世
18、界是国美电器下一步需要考虑的问题。在国际市场上,国美电器要面临来自世界各地企业和政府的压力。国美电器如何在纷繁复杂的国际形势中生存发展是一个值得考虑的问题。4.3提高国美的美誉度,减少负面新闻,完善公关危机体系4.3.1创意广告国美电器每年庞大的广告投入并没有给国美电器带来直接显著的收益。现在的广告不再讲究铺天盖地,而是讲究创意。越是具有创意的广告,也是能够站在消费者角度考虑的广告越是能够把消费者吸引到门店里来。4.3.2美化门店卖场环境门店是企业与消费者最直接的交换意愿的场合。所以美化门面对国美电器而言也是非常重要的。美化门面时不仅注重硬件方面的美化,还要注重软件方面的美化。业务员的服务质量
19、也应当列入美化列表中。4.3.3延伸服务售前,售中,售后的每一个环节的服务状况无不直接间接影响着企业产品和品牌形象。国美电器理应在全国推出让消费者享受到来自物质和服务的双重消费。4.3.4借事造势企业和营销者能够随时随地地关注和把握身边的事,及时发掘和发现提升产品和品牌的机遇。在营销过程中,事件营销往往能够出奇制胜,与广告和新闻媒体传播途径相比,事件营销更能以最快的速度在最短的时间内创造影响力,对企业形象及知名度的提升不可估量。5网络促销5.1影响网上销售成功的主要因素5.1.1购物方便上网购物的网民需要的正式方便,而不是更低的价格。方便是网上电子商务的优势。网上成功的企业只有20%是因技术而
20、胜,而其他的是因为了解自己的客户。提供更为方便快捷的服务。5.1.2极大的选择仅仅是方便的服务是不够的,网络销售成功的另一要素是选择。由于网上销售并不限于货架,往往是没有任何,因此网上商家可以提供比真实商店等多的商品。不少商家设立了产品或服务推荐栏目,引导客户购物,这种推荐栏目往往获得极高的成交率。5.1.3价格低廉网络销售因其价格优势成为最终要的成功因素。网上低价销售的网站很多,而另一方面,网上讨价还价的拍卖生意也很好。因此,要在网上进行电子商务,方便时基础,但方便并不够,还要让客户有尽可能多的选择和比较余地,在成交之前,最终应有价格的吸引力。电子商务的最终目的不仅仅是节省资金和在线销售已有
21、的产品,更为重要的是省钱省时的同时,创造出新的价值。把买卖双方集结在网上,通过对客户提供可以信赖的服务,将是网络销售成功的核心点。5.2网上促销常用方法5.2.1打折促销打折促销是最常见的网络促销了,这样需要所销售的产品必须有价格优势,这样才容易打折,或是有比较好的进货渠道。5.2.2赠品促销在客户买产品或服务时,可以给客户赠送一些产品或小赠品,来带来主产品的促销,在赠品的选择上要选一些有特色的产品,让客户感兴趣的产品。5.2.3积分促销很多网站都支持虚拟的积分,客户每消费一次,网站给会员累积积分,积分可以兑换成小赠品或在以后消费中。5.2.4抽奖促销抽奖促销也是网络上促销常用的方法,抽奖促销
22、时要注意公开公正公平,奖品要对大家有吸引力,这样才会有更多的用户对促销活动感兴趣。5.2.5节日促销在节日期间网络促销,也是大家常用的方法,节日促销时应注意与节日关联,这样才可以更好的吸引用户的关注,提高转化。5.2.6限时限量促销限时限量促销在大超市中,大家也可以常见到的,在网络促销中也可以用的上,现在超市中已不让使用了,因为担心出现踩踏,在网络这种事故是不会出现的。5.3国美网上促销展望自国美电器官方网络销售网站建立以来,国美电器通过网络销售获得的利润逐渐在国美电器整个销售供应链中获得了更高的占比。但是,离成功充分发挥网络销售的能力还有一定距离。6国美电器卖场促销模式的启示6.1国美促销模
23、式存在的问题及6.1.1促销活动审批流程过分复杂国美电器现有的促销流程是:广宣部制定促销计划审批表,报各分部总经理审批,再报总部各总经理审批。过程冗长复杂。而且对于周末的促销活动,时间上就会显得仓促,因此,国美电器如果能将促销活动的审批流程进行简化,就会更加容易制定有益于公司的促销活动计划。6.1.2促销活动设计针对性不强国美电器眼下的促销活动流于常规,且在其他家电连锁企业的打压下,很难取得很好的销售成果。设计的促销活动即不能够针对某一电器,也不能针对竞争者的打压最初反应。为此针对这个问题国美电器应当制定有针对性的白皮书。6.2国美促销模式出现问题的原因6.2.1促销活动和经营中的缺陷和疏漏国
24、美电器的品牌管理存在着一个看似繁荣的误区,认为在市场上的热闹就足够,实际上现在看来是错误的。首先国美频繁的组织结构调整给行业带来了极大地猜疑与不信任;其次集团领导存在可以低调但不能低调的误区;接着国美的品牌管理缺少高质量的内容的开发;最后国美对媒体舆论的影响力不够。6.2.2针对媒体有意攻击而刊登的负面报道针对媒体有意攻击而刊登的负面报道,国美电器可以参考下面几点做出反应:l 积极与媒体建立长期友好关系,在各个层面上保持沟通。l 在广告头发上,国美公司可以扩大选择范围,主流媒体可以投放,二流媒体也是可以考虑的,只有这样才能发掘最大范围的市场。l 在特殊时期,譬如重大促销季节,为了防止发生媒体对
25、国美的恶意攻击,国美电器本身应做好自身示范,其次不能简单就范,而应当给以有力回击。l 为了遏制媒体的有意攻击,国美电器应当扩大正面报道广告的投入。6.3国美促销模式得出的启示家电零售业竞争对手越来越多、越来越强大,如何提高自身的销售额成为迫在眉睫的问题。在激烈竞争的市场环境下,就要不断地运用相关的营销理论,分析问题,解决问题。在制定促销模式时,不能光顾眼前利益,要顾及公司的长远利益。无论促销模式的计划有多么完美,一定要提高计划实施的效率,否则将会降低整体计划的效果。协调好厂家、顾客、公司工作人员三者之间的关系,走长期发展的国际企业路线。及时发现促销模式中存在的问题,全面客观地分析其产生的原因,并提供相应的有效的建议和意见。公司应该注意存在的每一个问题,并能迅速有效地解决问题,从而将公司的实力提到更上一层楼。参考文献【1】市场营销学概论郭国庆 杨学成 高等教育出版社2008年2月第1版.【2】网络营销基础与实践冯英健 清华大学出版社 2007年2月第3版【3】营销模式程绍珊 张博 中国档案出版社 2007年1月1日第1版【4】 中国营销传播网站【5】市场营销调研胡介埙 东北财经大学出版社 2008年6月第1版【6】促销活动如何控制操作流程陈志怀 中国商贸 2004年(7)刊
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