百事可乐项目策划书.docx
《百事可乐项目策划书.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《百事可乐项目策划书.docx(14页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、国际青年创新大赛百事可乐 pepsi项目策划书学校:西南民族大学专业:人力资源管理1302班策划人:李林育 白桦目录一、 项目介绍.3二、 产品介绍.3三、 产品分析.3四、宏观环境分析.4五、竞争对手分析.5 六、合作企业分析.5七、消费者分析.6八、分销状况分析.6九、市场分析.8十、自身分析swot.8 十一、企业文化品牌理念.10 十二、市场定位.10十三、企业核心竞争力.10 十四、企业总体战略.11 十五、创意营销模式.11十六、创新战略与构建原则.11十七、创意营销目的.13 十八、风险分析与应对.13一、项目介绍项目名称:Pepsico创意营销团队名称:喜大普奔 项目创意: 实
2、施“企业文化战略”,“企业迭代发展战略”“企业对外开放战略” 让百事文化不仅是企业的,也是社会的这种概念深入消费者内心,迅速锁定消费者类型。企业对消费者开放,反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新,使消费者的参与、分享行为更加快捷与普遍,企业发展过程的动力来自消费者的需求。最终给予消费者企业责任感,荣誉感、归属感。最终目的达到在中国占据大量市场份额,培养忠实的主要消费群体,成为碳酸饮料的主要供给商。二、产品介绍PepsiCo的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。具体方法是改变包装设计,并挖掘中国,印度及俄罗斯等地的市场潜力,新的营销计划将以蓝色作为主调,以对应可口可乐
3、在包装及广告中的红色。公司希望借此突出产品的差别。所在现在除了百事红,白,蓝的标识以外,百事可乐的新包装完全是蓝色的。2009年推出以“笑脸”为主题的商标,主题仍为红、白、蓝三种标识,主体为圆形,以中部曲线的不同弧度代表不同的饮品。慈善捐赠截至2008年6月3日,百事基金会、百事公司及百事中国员工向四川地震灾区捐赠的现金及物资总额将超过1000万元人民币,以救助地震灾区及受此影响的数以万计的灾民和家庭。三、产品分析四、 宏观环境分析(1)政治和法律因素a、饮料行业管理政策趋于完善。我国2008 年12 月1 日实行的中华人民共和国饮料通则提出了新的要求。对饮料中的添加剂还有特殊元素的含量有了新
4、的指标。这些添加剂的规划和包装的透明化为饮料行业的和谐稳定发展提供了一个良好的竞争环境。b、国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。(2)技术因素a、技术工艺:生产技术是衡量一个企业是否有先进性,是否具有市场竞争力,尤其是对于制造业来说至关重要,所以与之相关的核心生产技术应与研发应当成为企业关注的焦点,了解国内外生产技术的核心方向,提高市场竞争力十分关键。b包装技术外部包装是是吸引消费者的一个主要部分,有些消费者根据产品的外部包装来选择产品,生产者应该通过包装技术来心吸引消费者的购买欲望,同时呢,因为液体的制造业对包装的要求比较严格,所以包装技术要符合国家提出的一些标准,包装是减少灌装是的可能污
5、染风险,通过不断的瓶装技术提升设备的先进性,使包装更环保节能符合广大消费者的需求。(3)社会和文化因素a、生活方式: 21 世纪人们开始追求健康绿色环保的生活,最主要的是在饮食方面要求无添加剂、无色素、无防腐剂等。合理的膳食成为现代人新的需求,很多的饮料企业开始想办法满足消费者的这些需求以增加自己产品的销售。b购买习惯现代消费者的购买欲望很多都是取决于购买的方便性,快捷性。很多的购买习惯往往和消费者的性别,年龄,职业,文化素养、个人爱好、以及经济条件等有关。而目前中国市场上很多的年轻的消费者(15 岁26 岁)更倾向于选择碳酸饮料。(4)经济环境a、中国国内生产总值(GDP)增长。我国的生产力
6、水平持续发展,人们的生活水平不断提高,消费水平持续增长。b消费者物价指数增长。从近几年中国的消费者物价指数的统计上看,物价持续上涨,人居收入及居民消费水平不断提高,这些带动了企业的发展,为企业提供了更强大的市场。c工业生产与效益不断提高。现在科学技术发展极快,企业开始采取规模化生产,这样很大程度上减少了生产成本,而且产品质量比以前有所提高,这样提高企业的竞争力。 五、 竞争对手分析在广阔的饮料市场,百事可乐面临着许多强劲的市场竞争对手。一是以可口可乐为代表的国际品牌,营销特征:有品牌效应,有人员促销,促销手段非常丰富;形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道,生产管理先进
7、,企业资本雄厚,有实力成为全国的强势品牌。可口可乐的健怡可乐,在中国市场有绝对的优势,可口可乐比百事可乐早12年进入中国市场,在中国消费者心中有不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手,它推出的健怡可乐和百事的轻怡可乐在低热量饮料市场上所占份额相当。二是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。营销特征是:有较好的品牌效应,较多的人员促销;形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了大范围的营销渠道,生产管理较先进,可成为区域性强势品牌,并有实力向全国进军。三是城市内小型企业生产的产品,它们没有品牌效应,以较低的市场价格吸引顾客,生产管理落后,主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以百事可
8、乐、可口可乐为品牌的市场领导者,其他包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力较小,但会长期共存。百事可乐作为一个有一百多年历史的饮料品牌,其知名度与品牌影响力毋庸置疑,虽然创牌初期历经磨难,但也都化险为夷,安然度过了。百事凭着其不断地努力与创新,一步一步成为如今国际知名的大品牌。可口可乐品牌价值,自1999年起,连续8年居美国商业周刊全球100最具价值品牌榜榜首,并是前10名中唯一饮料品牌,2006年品牌价值达670亿美圆。2005年10月,由世界品牌实验室2005年度世界品牌500强排行榜中可口可乐居于世界500强榜首。 可口可乐品牌在美国财富杂志中文版的
9、“2005年中国最有品牌价值榜首”。六、合作企业分析康师傅 : 对于百事来说最有效的资产并不是产能,而是品牌和它已经具有的一定的地位和影响,从这个角度来说用换股的形式或者现金的形式对双方来说都是有好处的。另外就是所谓的收购可能指的是收购它的生产能力,这个对于康师傅来说并不是主要的目的,主要还是希望获得百事品牌的这个使用权,这个可能是更加有效的,所以我完全同意这是一个很双赢的局面。因为康师傅本身基本上是没有碳酸饮料的,百事正好在碳酸饮料上又是世界第二位的地位,所以应该是一个很好的互补。 具体来说,实际上百事只是让出在中国的罐装厂,百事主要的盈利来自于浓缩业。收益来说,只要百事可乐饮料在中国市场卖
10、的多,它的浓缩业也会多,所以他的收益肯定是有保障的,有康师傅在前面拼杀打渠道肯定是有帮助的。另外百事在中国品牌的推广还是由自己负责,百事更加擅长的就是做的品牌的推广,这方面恐怕会加大投入,这对百事来说是完全有利的。雅虎: 全球最大的网页搜寻引擎公司雅虎已和全球第二大饮料公司百事可乐合作,在网上及数亿的汽水瓶上促销彼此的产品。 百事可乐促销副总裁布维克说,消费者购买百事可乐的饮料后,可以将所收集的点数在雅虎的网上换取商品。这些商品包括电子影像游戏机及消费电子产品。-总部设在圣克拉拉的雅虎不断尝试寻求新的途径,在消费者群中建立品牌的意识,并为商家设计网上广告的促销活动。百事可乐公司将从有关的促销活
11、动中获利,将触角伸向网上的少年人和年轻人。七、 消费者分析我国饮料市场的开启已有几十年的历史,开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位。到了1981年随着百事可乐进军中国市场,就开始改变中国各饮料品牌的占有率。1984年,可口可乐及百事可乐占了约16%的饮料市场。短短四年内取得这样的成绩,实在令人刮目相看。时至今日,百事可乐与可口可乐已成为了中国饮料业的两大领军品牌。年轻人,他们热爱运动,追求时尚,他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、果汁、红茶绿茶等有时尚感的饮料。年轻一代的消费者有34%比较钟情于百事可乐。从消费者购买心理的角度来看,消费者购买饮料的心理主要有:买味道:约有40%的人认为
12、一款饮料的口感很重要,所以味道应该是饮料生产商要首先考虑的的重点。买名气:在同一档次的产品中,通常哪个品牌比较有名气,就会选择购买哪个。在公共场所群体消费更是如此,消费者主要购买的是心理满足感和自豪感。在消费者群体中,约有21%的人认为品牌是他们购买产品的主要因素之一。买情节:饮料是集会的主要消费品,消费时讲究情调与气氛。买功能:饮料的功能多种多样,可乐与茶能清肠胃,果汁含有丰富的维生素C蒸馏水更体贴人的身体,能令人吸收大量的水分,帮助人体的内部循环。这些都是影响消费者的主要购买因素。八、 分销状况分析打破传统销售渠道,将大卖场、超市便利店等现代通路独立出来,作为现代渠道的客户,由百事直接负责
13、供货。(1) 传统食品零售渠道。如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。(2) 超级市场渠道。包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。(3) 平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同,但区别在于经营规模较大,而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润,因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。(4) 食杂店渠道。通常设在居民区内,利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品,如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。(5) 百货商店渠道。即以经营多种日用工业品
14、为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外,多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜。(6) 购物及服务渠道。即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业,经常须带经营饮料。(7) 餐馆酒楼渠道。即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。(8) 快餐渠道。快餐店往往价格较低,客流量大,用餐时间较短,销量较大。(9) 街道摊贩渠道。即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点,主要面向行人提供产品和服务,以即饮为主要消费方式。(10) 工矿企事业渠道。即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题,采用公款订货的
15、方式向职工提供饮料。(11) 办公机构渠道。即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买,用来招待客人或在节假日发放给职工。(12) 部队军营渠道。即由军队后勤部供应,以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需,一般还附设小卖部了,经营食品,饮料、日常生活用品等,主要向部队官兵及其家属销售。(13) 大专院校渠道。即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖非冷饮店,主要面向在校学生和教师提供学习,生活等方面的饮料和食品服务。(14) 中小学校渠道。指设立在小学、中学、 职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部,主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务(有些学校提供课余时
16、的饮料和食品服务,有些学校提供学生上午加餐、午餐服务,同时提供饮料)。(15) 在职教育渠道。即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部,主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。(16) 运动健身渠道。即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台,主要身健身人员提供产品和服务;或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台。(17) 娱乐场所渠道。指设立在娱乐场所内( 如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)的食品饮料柜台,主要向娱乐人士提供饮料服务。(18) 交通窗口渠道。即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。(19) 宾馆饭店
17、渠道。集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。(20) 旅游景点渠道。即设立在旅游景点( 如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等)向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定,采用柜台式交易,销售较大,价格偏高。(21) 第三方面消费渠道。即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者,只是商品流通的中间环节。(22) 其他渠道。指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。市场营销的基本原理之一是市场细分,细分意味着将市场上的终端用户分成不同的群
18、体,对百事而言,细分的最好定义是基于对渠道产出不同需求。百事的分销渠道不仅仅只是一种产品渠道,它也应该能在销售产品的同时提供其附加值。百事可乐公司分销渠道未来发展的方向就是按照这一原则,即将分销渠道视为另一条“产品线”,它不是用于生产所售的产品,而是提供一系列附加的服务,这些服务决定了产品的销售。概括而言,就是百事分销渠道的细分与发展是由百事服务的细分与发展决定的,而百事产品与销售的发展是由百事分销渠道的细分与发展所决定的。进入现代渠道,越来越成为企业渠道改革的一种趋势,但是现代渠道执行的厂家直接供货和直接向厂家要政策和薄利多销的经营思路及其巨大的人流量,对于层级分明的传统经销商渠道来说,绝对
19、是一个不小的冲击,主要表现就是渠道价格冲击和经销商经销范围冲击,这对于传统渠道来说,绝对是个打击。在与现代渠道关系处理方面。除了与现代渠道客户协商再加个方面达成一致以外,还把部分现代渠道客户分配给经销商配送,以减少现代渠道的发展对于经销商的冲击。九、 市场分析近年来,随着人们健康消费意识的升级,果汁饮料,茶饮料等市场出现快速增长的态势,而碳酸饮料市场出现了萎缩。中投资顾问发布的2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告显示,2008年,可口可乐的碳酸饮料在北美地区销售量同比减少3%,但是非碳酸饮料同比增长5%。据食品研究人指出,纵观碳酸饮料的发展历史,它诞生于美国,短时间内已经成就
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 百事可乐 项目 策划
限制150内