卷烟市场.ppt
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1、卷烟商品市场调查卷烟商品市场调查孝感学院孝感学院经济与管理学院经济与管理学院胡金林博士胡金林博士12/21/20222003-6-71严严 以以治治学学诚诚以以立立身身卷烟市场营销调查卷烟市场营销调查一、营销调查的概念一、营销调查的概念一、营销调查的概念一、营销调查的概念二、营销调查的作用二、营销调查的作用二、营销调查的作用二、营销调查的作用三、营销调查的类型三、营销调查的类型三、营销调查的类型三、营销调查的类型四、营销调查的内容四、营销调查的内容四、营销调查的内容四、营销调查的内容五、营销调查的步骤五、营销调查的步骤五、营销调查的步骤五、营销调查的步骤六、营销调查的方法六、营销调查的方法六、
2、营销调查的方法六、营销调查的方法七、调查报告的撰写七、调查报告的撰写七、调查报告的撰写七、调查报告的撰写八、调查问卷的设计八、调查问卷的设计八、调查问卷的设计八、调查问卷的设计12/21/20222003-6-72严严 以以治治学学诚诚以以立立身身男人因为长胡子需要刮胡子;女人不长胡子,她男人因为长胡子需要刮胡子;女人不长胡子,她男人因为长胡子需要刮胡子;女人不长胡子,她男人因为长胡子需要刮胡子;女人不长胡子,她们不必刮胡子,但是否可以把们不必刮胡子,但是否可以把们不必刮胡子,但是否可以把们不必刮胡子,但是否可以把“刮胡刀刮胡刀刮胡刀刮胡刀”推销推销推销推销给女人呢?(给女人呢?(给女人呢?(
3、给女人呢?(把梳子推销给和尚把梳子推销给和尚把梳子推销给和尚把梳子推销给和尚)现象现象现象现象1 1:市场调查发现在美国市场调查发现在美国市场调查发现在美国市场调查发现在美国3030岁以上的妇女中,有岁以上的妇女中,有岁以上的妇女中,有岁以上的妇女中,有65%65%的人为保持美好形象,要定期刮除腿毛和腋毛。的人为保持美好形象,要定期刮除腿毛和腋毛。的人为保持美好形象,要定期刮除腿毛和腋毛。的人为保持美好形象,要定期刮除腿毛和腋毛。整个市场这方面花费高达整个市场这方面花费高达整个市场这方面花费高达整个市场这方面花费高达75007500万美元万美元万美元万美元/年年年年。花在其他。花在其他。花在其
4、他。花在其他方面的方面的方面的方面的眉笔和眼影眉笔和眼影费用才费用才费用才费用才63006300万万万万/年。年。年。年。现象现象现象现象2 2:刀架选用了色彩鲜艳的塑料,并将握柄改为弧刀架选用了色彩鲜艳的塑料,并将握柄改为弧刀架选用了色彩鲜艳的塑料,并将握柄改为弧刀架选用了色彩鲜艳的塑料,并将握柄改为弧形以利于妇女使用,握柄上还印压了一朵雏菊图案,形以利于妇女使用,握柄上还印压了一朵雏菊图案,形以利于妇女使用,握柄上还印压了一朵雏菊图案,形以利于妇女使用,握柄上还印压了一朵雏菊图案,新产品立即显示了女性的特点新产品立即显示了女性的特点新产品立即显示了女性的特点新产品立即显示了女性的特点。现象
5、现象现象现象3 3:公司根据多数妇女的意见,选择了公司根据多数妇女的意见,选择了公司根据多数妇女的意见,选择了公司根据多数妇女的意见,选择了“不伤玉腿不伤玉腿不伤玉腿不伤玉腿”作为推销时突出的重点,刊登广告进行刻意宣传。作为推销时突出的重点,刊登广告进行刻意宣传。作为推销时突出的重点,刊登广告进行刻意宣传。作为推销时突出的重点,刊登广告进行刻意宣传。结果大获成功结果大获成功12/21/20222003-6-73严严 以以治治学学诚诚以以立立身身这个案例说明:这个案例说明:市场调查研究是经营决策的前提,只有市场调查研究是经营决策的前提,只有充分认识市场,了解市场需求,对市场充分认识市场,了解市场
6、需求,对市场做出科学的分析判断,决策才具有针对做出科学的分析判断,决策才具有针对性,从而拓展市场,使企业兴旺发达。性,从而拓展市场,使企业兴旺发达。12/21/20222003-6-74严严 以以治治学学诚诚以以立立身身一、卷烟市场营销调查的概念一、卷烟市场营销调查的概念市场营销调查市场营销调查市场营销调查市场营销调查是指系统地设计、是指系统地设计、是指系统地设计、是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及收集、分析和提出数据资料以及收集、分析和提出数据资料以及收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销提出跟公司所面临的特定的营销提出跟公司所面临的特定的营销提出跟公司所面临的特
7、定的营销状况有关的调查研究结果。状况有关的调查研究结果。状况有关的调查研究结果。状况有关的调查研究结果。如目标市场的特征的描述、产品偏好如目标市场的特征的描述、产品偏好如目标市场的特征的描述、产品偏好如目标市场的特征的描述、产品偏好的描述、区域销售预测、广告效果、的描述、区域销售预测、广告效果、的描述、区域销售预测、广告效果、的描述、区域销售预测、广告效果、促销工具的有效性。促销工具的有效性。促销工具的有效性。促销工具的有效性。12/21/20222003-6-75严严 以以治治学学诚诚以以立立身身二、卷烟市场营销调查的作用二、卷烟市场营销调查的作用1有利于制定科学的营销规划;有利于制定科学的
8、营销规划;2有利于优化营销组合;有利于优化营销组合;3有利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。12/21/20222003-6-76严严 以以治治学学诚诚以以立立身身三、营销调查的类型三、营销调查的类型1.1.按调研的目的和作用分类按调研的目的和作用分类按调研的目的和作用分类按调研的目的和作用分类(1 1)探测性调研)探测性调研)探测性调研)探测性调研 这种市场调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调查的问题这种市场调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调查的问题这种市场调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调查的问题这种市场调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调查的问题不知从何处着手时所采
9、用的方法。探测性调研主要是发现问题和提不知从何处着手时所采用的方法。探测性调研主要是发现问题和提不知从何处着手时所采用的方法。探测性调研主要是发现问题和提不知从何处着手时所采用的方法。探测性调研主要是发现问题和提出问题,以便确定调查的重点。出问题,以便确定调查的重点。出问题,以便确定调查的重点。出问题,以便确定调查的重点。(2 2)描述性调研)描述性调研)描述性调研)描述性调研 描述性调研就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。描述性调研就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。描述性调研就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。描述性调研就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的
10、回答。描述性调研比探测性调研细致、具体,但也只是描述出问题表面现描述性调研比探测性调研细致、具体,但也只是描述出问题表面现描述性调研比探测性调研细致、具体,但也只是描述出问题表面现描述性调研比探测性调研细致、具体,但也只是描述出问题表面现象的原因,若需深刻地揭示出其因果关系,还要进一步进行因果关象的原因,若需深刻地揭示出其因果关系,还要进一步进行因果关象的原因,若需深刻地揭示出其因果关系,还要进一步进行因果关象的原因,若需深刻地揭示出其因果关系,还要进一步进行因果关系调研。系调研。系调研。系调研。(3 3)因果关系调研)因果关系调研)因果关系调研)因果关系调研 因果关系调研是在描述性调研的基础
11、上进一步分析问题的因果关因果关系调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题的因果关因果关系调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题的因果关因果关系调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题的因果关系,并弄清原因和结果之间的数量关系系,并弄清原因和结果之间的数量关系系,并弄清原因和结果之间的数量关系系,并弄清原因和结果之间的数量关系(4 4)预测性调研)预测性调研)预测性调研)预测性调研 对未来市场的需求变化进行估计,即为预测性调研。预测性调研对未来市场的需求变化进行估计,即为预测性调研。预测性调研对未来市场的需求变化进行估计,即为预测性调研。预测性调研对未来市场的需求变化进行估计,即为预测性调研。
12、预测性调研对企业制定有效的经营计划,使企业避免较大风险和损失有特殊重对企业制定有效的经营计划,使企业避免较大风险和损失有特殊重对企业制定有效的经营计划,使企业避免较大风险和损失有特殊重对企业制定有效的经营计划,使企业避免较大风险和损失有特殊重要的作用。要的作用。要的作用。要的作用。12/21/20222003-6-77严严 以以治治学学诚诚以以立立身身三、营销调查的类型三、营销调查的类型2.按调研的分析方法分类按调研的分析方法分类(1 1)定量调研)定量调研)定量调研)定量调研 定量调研是指用数量分析方法对市场总规划、细分定量调研是指用数量分析方法对市场总规划、细分定量调研是指用数量分析方法对
13、市场总规划、细分定量调研是指用数量分析方法对市场总规划、细分市场的规划、产品市场占有率、购买频率、品牌知名市场的规划、产品市场占有率、购买频率、品牌知名市场的规划、产品市场占有率、购买频率、品牌知名市场的规划、产品市场占有率、购买频率、品牌知名度、分销水平等市场信息进行一定精确度的数据分析。度、分销水平等市场信息进行一定精确度的数据分析。度、分销水平等市场信息进行一定精确度的数据分析。度、分销水平等市场信息进行一定精确度的数据分析。(2 2)定性调研)定性调研)定性调研)定性调研 定性调研是指用观察、小组讨论、深度访谈等方法定性调研是指用观察、小组讨论、深度访谈等方法定性调研是指用观察、小组讨
14、论、深度访谈等方法定性调研是指用观察、小组讨论、深度访谈等方法来收集、整理和分析人们对某一问题的看法,从而可来收集、整理和分析人们对某一问题的看法,从而可来收集、整理和分析人们对某一问题的看法,从而可来收集、整理和分析人们对某一问题的看法,从而可为决策者们提供一些对该问题的理解和解释。所以定为决策者们提供一些对该问题的理解和解释。所以定为决策者们提供一些对该问题的理解和解释。所以定为决策者们提供一些对该问题的理解和解释。所以定性调研侧重的是对事物的理解,而不是数据分析。性调研侧重的是对事物的理解,而不是数据分析。性调研侧重的是对事物的理解,而不是数据分析。性调研侧重的是对事物的理解,而不是数据
15、分析。12/21/20222003-6-78严严 以以治治学学诚诚以以立立身身四、营销调查的内容四、营销调查的内容市场调查的内容主要涉及以下四个方面市场调查的内容主要涉及以下四个方面:1.社会环境调查社会环境调查2.市场需求调查市场需求调查3.市场现状调查市场现状调查4.产品调查产品调查5.市场营销活动调查。市场营销活动调查。12/21/20222003-6-79严严 以以治治学学诚诚以以立立身身1.社会环境调查社会环境调查(1 1)政治环境调查。了解对企业经营起影响和制约作)政治环境调查。了解对企业经营起影响和制约作)政治环境调查。了解对企业经营起影响和制约作)政治环境调查。了解对企业经营起
16、影响和制约作用的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。用的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。用的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。用的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。如政府的经济政策、政治体制、政策的连续性和政府的如政府的经济政策、政治体制、政策的连续性和政府的如政府的经济政策、政治体制、政策的连续性和政府的如政府的经济政策、政治体制、政策的连续性和政府的稳定性等。稳定性等。稳定性等。稳定性等。(2 2)经济环境调查。了解有关国家或地区的经济特)经济环境调查。了解有关国家或地区的经济特)经济环境调查。了解有关国家或地区的经济特)经济环境调查。了解有
17、关国家或地区的经济特征、经济发展水平、经济发展趋势等。征、经济发展水平、经济发展趋势等。征、经济发展水平、经济发展趋势等。征、经济发展水平、经济发展趋势等。(3 3)文化环境调查。了解有关市场的价值观念、受)文化环境调查。了解有关市场的价值观念、受)文化环境调查。了解有关市场的价值观念、受)文化环境调查。了解有关市场的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。
18、与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。(4 4)法律环境调查。了解国内外有关法律和法规条例,)法律环境调查。了解国内外有关法律和法规条例,)法律环境调查。了解国内外有关法律和法规条例,)法律环境调查。了解国内外有关法律和法规条例,尤其是经济法律法规。尤其是经济法律法规。尤其是经济法律法规。尤其是经济法律法规。(5 5)地理环境调查。包括区位条件、气候条件、自然)地理环境调查。包括区位条件、气候条件、自然)地理环境调查。包括区位条件、气候条件、自然)地理环境调查。包括区位条件、气候条件、自然资源以及物产等方面。资源以及物产等方面。资源以及物产等方面。资源以及
19、物产等方面。12/21/20222003-6-710严严 以以治治学学诚诚以以立立身身2.市场需求调查市场需求调查(1 1)卷烟消费需求量调查。消费需求量直接决定市)卷烟消费需求量调查。消费需求量直接决定市)卷烟消费需求量调查。消费需求量直接决定市)卷烟消费需求量调查。消费需求量直接决定市场规模的大小,除了社会环境对需求量的影响作用以外,场规模的大小,除了社会环境对需求量的影响作用以外,场规模的大小,除了社会环境对需求量的影响作用以外,场规模的大小,除了社会环境对需求量的影响作用以外,影响需求量的因素还有货币收入、人口数量等因素。影响需求量的因素还有货币收入、人口数量等因素。影响需求量的因素还
20、有货币收入、人口数量等因素。影响需求量的因素还有货币收入、人口数量等因素。(2 2)卷烟消费结构调查。消费结构,是指消费者将)卷烟消费结构调查。消费结构,是指消费者将)卷烟消费结构调查。消费结构,是指消费者将)卷烟消费结构调查。消费结构,是指消费者将货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费结构的货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费结构的货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费结构的货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费结构的分析包括吸烟人口构成和收入增长状况两个方面的内容。分析包括吸烟人口构成和收入增长状况两个方面的内容。分析包括吸烟人口构成和收入增长状况两个方面的内容。分析包括
21、吸烟人口构成和收入增长状况两个方面的内容。(3 3)卷烟消费者行为调查。卷烟消费者行为是市场)卷烟消费者行为调查。卷烟消费者行为是市场)卷烟消费者行为调查。卷烟消费者行为是市场)卷烟消费者行为调查。卷烟消费者行为是市场分析中较难把握,而又带有不确定的因素。它受多方面分析中较难把握,而又带有不确定的因素。它受多方面分析中较难把握,而又带有不确定的因素。它受多方面分析中较难把握,而又带有不确定的因素。它受多方面因素影响,如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化因素影响,如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化因素影响,如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化因素影响,如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文
22、化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。卷烟消可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。卷烟消可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。卷烟消可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。卷烟消费者行为分析就是要了解这些主客观因素及其发展变化费者行为分析就是要了解这些主客观因素及其发展变化费者行为分析就是要了解这些主客观因素及其发展变化费者行为分析就是要了解这些主客观因素及其发展变化对消费者购买行为的影响
23、。对消费者购买行为的影响。对消费者购买行为的影响。对消费者购买行为的影响。12/21/20222003-6-711严严 以以治治学学诚诚以以立立身身3.市场现状调查市场现状调查(1 1)零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正)零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正)零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正)零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析,不仅分析正常业务户常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析,不仅分析正常业务户常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析,不仅分析正常业务户常发
24、生业务及未发生业务的比例进行认真分析,不仅分析正常业务户的进货数量、结构进行分析,而且对不正常业务户的经营动态、进货的进货数量、结构进行分析,而且对不正常业务户的经营动态、进货的进货数量、结构进行分析,而且对不正常业务户的经营动态、进货的进货数量、结构进行分析,而且对不正常业务户的经营动态、进货规律和渠道进行分析,同时对未发生业务户进行跟踪访查,根据零售规律和渠道进行分析,同时对未发生业务户进行跟踪访查,根据零售规律和渠道进行分析,同时对未发生业务户进行跟踪访查,根据零售规律和渠道进行分析,同时对未发生业务户进行跟踪访查,根据零售户变动在卷烟网络中做出相应调整。户变动在卷烟网络中做出相应调整。
25、户变动在卷烟网络中做出相应调整。户变动在卷烟网络中做出相应调整。(2 2)辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总量、)辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总量、)辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总量、)辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总量、消费习惯、消费能力等进行全面了解,在进行卷烟销售计划细分时重消费习惯、消费能力等进行全面了解,在进行卷烟销售计划细分时重消费习惯、消费能力等进行全面了解,在进行卷烟销售计划细分时重消费习惯、消费能力等进行全面了解,在进行卷烟销售计划细分时重点突出;对辖区内各线路零售户的历史进货规律、进货数量和结
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