会展招展招商策划.ppt
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1、第七章会展招展招商策划第七章会展招展招商策划第七章会展招展招商策划第七章会展招展招商策划胡海胜12/22/20221第七章会展招展招商策划第七章会展招展招商策划一、招展策划与展位营销一、招展策划与展位营销二、招商策划与展会宣传推广二、招商策划与展会宣传推广12/22/20222一、招展策划与展位营销一、招展策划与展位营销1、建立目标参展商数据库、建立目标参展商数据库(1)目标参展商信息收集)目标参展商信息收集目标参展商,是指办展机构认为可能会来参加展目标参展商,是指办展机构认为可能会来参加展会展出的企业和其他单位会展出的企业和其他单位收集途径:行业企业名录、商会和行业协会、政收集途径:行业企业
2、名录、商会和行业协会、政府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机构、专业网站、电话黄页等构、专业网站、电话黄页等信息要素:名称、地址、联系电话、传真、信息要素:名称、地址、联系电话、传真、E-mail、网址、联系人、产品种类、目标市场、企、网址、联系人、产品种类、目标市场、企业规模、企业分布等。业规模、企业分布等。12/22/202231、建立目标参展商数据库、建立目标参展商数据库(2)建立目标参展商数据库的原则)建立目标参展商数据库的原则数据库要有一定的数据量数据库要有一定的数据量分类科学合理分类科学合理数据真实可靠数据真实可靠全球查找和检索全球查
3、找和检索可以及时修改可以及时修改数据库的用户界面友好、简洁、一目了然数据库的用户界面友好、简洁、一目了然数据库要适合在局域网上使用,支持多用户同时使用数据库要适合在局域网上使用,支持多用户同时使用对数据库基本的修改要有一定的权限限制,不能人人对数据库基本的修改要有一定的权限限制,不能人人都可以对数据库的数据加以修改。都可以对数据库的数据加以修改。12/22/202241、建立目标参展商数据库、建立目标参展商数据库(3)建立目标参展商数据库的办法)建立目标参展商数据库的办法提出数据分类标准并按标准对数据进行分类提出数据分类标准并按标准对数据进行分类确定数据库基本字段确定数据库基本字段选择合适的软
4、件选择合适的软件输入目标参展商的信息输入目标参展商的信息12/22/202252、展区和展位划分、展区和展位划分(1)划分展区和展位的原则)划分展区和展位的原则按专业题材划分展区按专业题材划分展区有利于提高展会档次有利于提高展会档次有利于观众的参观有利于观众的参观有利于提高参展商的展出效果有利于提高参展商的展出效果有利于展会现场管理和现场服务有利于展会现场管理和现场服务12/22/202262、展区和展位划分、展区和展位划分(2)划分展区和展位应注意的问题)划分展区和展位应注意的问题统筹兼顾统筹兼顾因地制宜因地制宜不能遮挡展馆的服务设施不能遮挡展馆的服务设施注意适应参观人流的规律注意适应参观人
5、流的规律安排展会的功能服务区域安排展会的功能服务区域12/22/202273、招展价格、招展价格(1)招展价格的制定)招展价格的制定充分考虑竞争的需要来定价充分考虑竞争的需要来定价结合展会的发展阶段来定价结合展会的发展阶段来定价结合展会的价格目标来定价结合展会的价格目标来定价考虑展会的价格弹性来定价考虑展会的价格弹性来定价考虑展会展览题材所在行业的状况考虑展会展览题材所在行业的状况展区和具体展位的位置差别展区和具体展位的位置差别国外参展商和国内参展商的展位价格国外参展商和国内参展商的展位价格我国内地展商:我国内地展商:600元元/平方米平方米我国台湾及港澳特别行政区展商我国台湾及港澳特别行政区
6、展商:100美元美元/平方米平方米国外展商:国外展商:120美元美元/平方米平方米12/22/202283、招展价格、招展价格(2)招展价格折扣)招展价格折扣统一折扣:对所有参展商的统一折扣标准,统一折扣:对所有参展商的统一折扣标准,通常按参展商参展面积的大小制定。通常按参展商参展面积的大小制定。参展面积为两个标准展位及以下时,不给任何折参展面积为两个标准展位及以下时,不给任何折扣;参展面积为扣;参展面积为35个标准展位时,给予个标准展位时,给予5%的折的折扣;参展面积为扣;参展面积为68个标准展位时,给予个标准展位时,给予10%的的折扣;参展面积为折扣;参展面积为911个标准展位时,给予个标
7、准展位时,给予15%的折扣;参展面积达到的折扣;参展面积达到12个标准展位以上时,给个标准展位以上时,给予予20%的折扣。的折扣。12/22/202293、招展价格、招展价格(2)招展价格折扣)招展价格折扣差别折扣:差别折扣:针对不同的标准执行不同的价格折扣针对不同的标准执行不同的价格折扣按参展商的地区来源不同分别给予不同的折按参展商的地区来源不同分别给予不同的折扣,对标准展位和空地展位执行不同的折扣扣,对标准展位和空地展位执行不同的折扣标准等。标准等。特别折扣特别折扣给予那些参展规模巨大、在行业内有较大影给予那些参展规模巨大、在行业内有较大影响力和知名度的企业的特别价格优惠。响力和知名度的企
8、业的特别价格优惠。12/22/2022103、招展价格、招展价格(2)招展价格折扣)招展价格折扣位置折扣位置折扣根据展位的优劣情况而制定相应的价格根据展位的优劣情况而制定相应的价格展位类型9平方米(3m3m)12平方米(4m3m)15平方米(5m3m)光地(m2)一楼展厅8000元10600元13300元800元二楼展厅7100元9400元11800元 700元12/22/2022113、招展价格、招展价格(3)执行招展价格时应注意的问题)执行招展价格时应注意的问题严格执行价格及价格折扣标准严格执行价格及价格折扣标准加强对招展代理的招展价格管理加强对招展代理的招展价格管理避免在招展末期低价倾销
9、展位避免在招展末期低价倾销展位严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围12/22/2022124、展会招展函、展会招展函(1)编制招展函的原则)编制招展函的原则内容全面准确内容全面准确简单实用简单实用美观大方美观大方便于邮寄和携带便于邮寄和携带12/22/2022134、展会招展函、展会招展函(2)招展函的主要内容)招展函的主要内容展会的基本内容:展会名称和展会的基本内容:展会名称和LOGO、展会举办时、展会举办时间和地点、办展机构名单、办展起因和办展目标、间和地点、办展机构名单、办展起因和办展目标、展会特色、展品范围和价格等。展会特色、展品范围和价格等。市场状
10、况介绍:行业状况和地区的市场状况等。市场状况介绍:行业状况和地区的市场状况等。展会招商和宣传推广计划:展会招商计划、宣传展会招商和宣传推广计划:展会招商计划、宣传推广计划、相关活动计划和展会服务项目等。推广计划、相关活动计划和展会服务项目等。参展办法:如何办理参展手续、付款方式、参展参展办法:如何办理参展手续、付款方式、参展申请表和办展机构的联系方法等。申请表和办展机构的联系方法等。各种图案:展馆图、展馆周边地区交通图等。各种图案:展馆图、展馆周边地区交通图等。12/22/2022145、招展方案、招展方案(1)招展方案的基本内容)招展方案的基本内容产业分布特点产业分布特点展区和展位划分展区和
11、展位划分招展价格招展价格招展函的编制与发送招展函的编制与发送招展分工招展分工招展代理招展代理招展宣传推广招展宣传推广展位营销办法展位营销办法招展预算招展预算招展总体进度安排招展总体进度安排12/22/2022155、招展方案、招展方案(2)招展分工)招展分工各招展单位之间的分工各招展单位之间的分工几个单位共同组办一个展会的情况几个单位共同组办一个展会的情况确定共同遵守的招展原则、各招展单位的计划确定共同遵守的招展原则、各招展单位的计划招展面积、各单位负责的招展地区和重点目标招展面积、各单位负责的招展地区和重点目标参展商、展位费的收取办法、如何具体安排各参展商、展位费的收取办法、如何具体安排各参
12、展商的具体位置等。参展商的具体位置等。12/22/2022165、招展方案、招展方案(2)招展分工)招展分工本单位内招展人员及其分工安排本单位内招展人员及其分工安排确定招展的人员名单,明确各招展人员负责招确定招展的人员名单,明确各招展人员负责招展的地区范围和重点目标客户名单,制定各招展的地区范围和重点目标客户名单,制定各招展人员的信息沟通和工作协调办法,制定统一展人员的信息沟通和工作协调办法,制定统一安排展位的措施。安排展位的措施。12/22/2022175、招展方案、招展方案(3)招展代理)招展代理招展代理的种类及其来源招展代理的种类及其来源独家代理:某一时期内将某一地区的招展权赋独家代理:
13、某一时期内将某一地区的招展权赋予某一家代理商独家负责,没有其他代理单位,予某一家代理商独家负责,没有其他代理单位,本招展单位也不得在该地域内招展。业务范围本招展单位也不得在该地域内招展。业务范围较大,完成一定的数量的招展任务。较大,完成一定的数量的招展任务。排他代理:某一时期内将某一地区的招展权赋排他代理:某一时期内将某一地区的招展权赋予某一家代理商负责,没有其他代理单位,本予某一家代理商负责,没有其他代理单位,本招展单位可在该地域内招展。招展单位可在该地域内招展。12/22/2022185、招展方案、招展方案(3)招展代理)招展代理招展代理的种类及其来源招展代理的种类及其来源一般代理:在同一
14、地区内同时委托几个代理商,一般代理:在同一地区内同时委托几个代理商,本单位也可在该地区招展。需明确各代理商的本单位也可在该地区招展。需明确各代理商的招展权限。招展权限。承包代理:代理商承包一定数量的展位,不论承包代理:代理商承包一定数量的展位,不论能否完成约定的展位数量,代理商都得按商定能否完成约定的展位数量,代理商都得按商定的展位费传给本单位。的展位费传给本单位。12/22/2022195、招展方案、招展方案(3)招展代理)招展代理招展代理的资质考察招展代理的资质考察公司:过去的代理业绩、其熟悉的行业和业务公司:过去的代理业绩、其熟悉的行业和业务范围、业务覆盖地域、营业执照、人员数量、范围、
15、业务覆盖地域、营业执照、人员数量、业务规模、办公地点和负责人等。业务规模、办公地点和负责人等。协会和商会:成立的时间、覆盖的地域、会员协会和商会:成立的时间、覆盖的地域、会员数量、对行业内企业的感召力以及批准成立的数量、对行业内企业的感召力以及批准成立的单位等。单位等。12/22/2022205、招展方案、招展方案(3)招展代理)招展代理招展代理的资质考察招展代理的资质考察媒体:发行量的大小、改造覆盖的地域、在行媒体:发行量的大小、改造覆盖的地域、在行业内的权威性、对行业内企业的感召力和影响业内的权威性、对行业内企业的感召力和影响力等。力等。个人:可靠性和信誉度,核实身份、履历经历、个人:可靠
16、性和信誉度,核实身份、履历经历、业务能力和道德品质等。业务能力和道德品质等。国外代理:业绩、公司注册证件、个人有效证国外代理:业绩、公司注册证件、个人有效证件和实力等。件和实力等。12/22/2022215、招展方案、招展方案(3)招展代理)招展代理代理的聘用及代理期限代理的聘用及代理期限聘用代理程序:取得必要的证明资料,对代理聘用代理程序:取得必要的证明资料,对代理商进行资质验证;展会项目经理或业务员初步商进行资质验证;展会项目经理或业务员初步与代理商议定代理条件,项目总监或经理审查与代理商议定代理条件,项目总监或经理审查代理条件;公司负责人(总经理或副总经理)代理条件;公司负责人(总经理或
17、副总经理)批准代理条件,签订代理合同。批准代理条件,签订代理合同。代理期限:四种代理方式均试用一年(届),代理期限:四种代理方式均试用一年(届),视业绩状况而确定是否继续代理;一般代理可视业绩状况而确定是否继续代理;一般代理可向排他代理和独家代理提升;长期代理。向排他代理和独家代理提升;长期代理。12/22/2022225、招展方案、招展方案(3)招展代理)招展代理代理商的权利和责任代理商的权利和责任代理商的权利:按合同规定收取佣金;从办展机代理商的权利:按合同规定收取佣金;从办展机构获取招展必需的完整资料;按合同享受办展机构获取招展必需的完整资料;按合同享受办展机构对展会及代理商的宣传推广支
18、持;在规定的时构对展会及代理商的宣传推广支持;在规定的时间内预订的展位能得到保证。间内预订的展位能得到保证。12/22/2022235、招展方案、招展方案(3)招展代理)招展代理代理商的权利和责任代理商的权利和责任代理商的责任:按合同规定的代理形式和条件切代理商的责任:按合同规定的代理形式和条件切实履行职责,依法经营;对所代理的展览项目进实履行职责,依法经营;对所代理的展览项目进行宣传推广;定期向办展机构有关负责人汇报情行宣传推广;定期向办展机构有关负责人汇报情况;对办展机构划定的展位不得有异议;维护办况;对办展机构划定的展位不得有异议;维护办展机构和展会的声誉和形象;按办展机构规定的展机构和
19、展会的声誉和形象;按办展机构规定的价格(或价格范围)招展,按时收取和缴纳参展价格(或价格范围)招展,按时收取和缴纳参展款(含定金);不得对办展机构制定的参展条件款(含定金);不得对办展机构制定的参展条件作私自改动;必须协助办展机构做好参展商的服作私自改动;必须协助办展机构做好参展商的服务工作。务工作。12/22/2022245、招展方案、招展方案(3)招展代理)招展代理代理佣金代理佣金独家代理、排他代理和一般代理,一般按办展独家代理、排他代理和一般代理,一般按办展机构实收到的、由该代理商招来的参展商所交机构实收到的、由该代理商招来的参展商所交的参展费总额的的参展费总额的15%20%的比例提取,
20、可上的比例提取,可上下浮动下浮动5%10%。承包代理在完成承包展位数量后提取承包代理在完成承包展位数量后提取25%或更或更高的佣金。高的佣金。累进折扣制,按招展的不同数量给予对应的佣累进折扣制,按招展的不同数量给予对应的佣金比例,提高代理商的代理积极性。金比例,提高代理商的代理积极性。12/22/2022255、招展方案、招展方案(3)招展代理)招展代理代理风险的防范代理风险的防范多头对外的风险:招展条件不一致,招展价格多头对外的风险:招展条件不一致,招展价格有差异,对外口径不统一等。有差异,对外口径不统一等。代理商欺骗客户的风险代理商欺骗客户的风险损坏办展机构的声誉和形象的风险损坏办展机构的
21、声誉和形象的风险收款和展位划分混乱的风险收款和展位划分混乱的风险展位临期空缺的风险展位临期空缺的风险12/22/2022265、招展方案、招展方案(3)招展代理)招展代理代理商的管理代理商的管理坚持定期书面报告制定坚持定期书面报告制定招展价格的控制:办展机构给予代理商的佣金招展价格的控制:办展机构给予代理商的佣金和准许代理商给予参展商的折扣要分开,代理和准许代理商给予参展商的折扣要分开,代理商无权给予参展商折扣价格。商无权给予参展商折扣价格。参展商的参展费:原则上代理商不得直接收取参展商的参展费:原则上代理商不得直接收取参展商的参展费及其他一切费用。参展商的参展费及其他一切费用。收款与展位划定
22、:代理商无权划位,确有必要,收款与展位划定:代理商无权划位,确有必要,需书面建议并由办展机构书面答复确认。需书面建议并由办展机构书面答复确认。12/22/202227第第106106届中国进出口商品交易会进口展区届中国进出口商品交易会进口展区国内招展代理联络表国内招展代理联络表 12/22/202228第第106106届广交会进口展区海外招展代理届广交会进口展区海外招展代理 12/22/2022295、招展方案、招展方案(4)招展宣传推广)招展宣传推广招展宣传推广的策略招展宣传推广的策略宣传推广的出发点、主题、亮点,突出展会宣传推广的出发点、主题、亮点,突出展会的个性化特色,处处体现客户利益。
23、的个性化特色,处处体现客户利益。招展宣传推广的渠道招展宣传推广的渠道召开新闻发布会、杂志广告、邮寄资料、同召开新闻发布会、杂志广告、邮寄资料、同类展会上的推广、网上宣传推广等等类展会上的推广、网上宣传推广等等招展宣传推广的时间和地域安排招展宣传推广的时间和地域安排 时间上要连贯,地域上要因地制宜,避免相时间上要连贯,地域上要因地制宜,避免相互冲突。互冲突。12/22/2022305、招展方案、招展方案(5)招展预算)招展预算招展人员费用招展人员费用招展宣传推广费用招展宣传推广费用代理费用代理费用招展资料的编印和邮寄费用招展资料的编印和邮寄费用招展公关费用招展公关费用其他不可预见的费用其他不可预
24、见的费用 12/22/2022315、招展方案、招展方案(6)招展进度计划)招展进度计划 新展会典型的招展进度计划新展会典型的招展进度计划开幕前开幕前12个月,招展工作开始,有针对性的招展宣传个月,招展工作开始,有针对性的招展宣传推广活动铺开,使行业内对该展会有一定的认知。推广活动铺开,使行业内对该展会有一定的认知。开幕前开幕前9个月,招展营业推广活动大规模实施,招展个月,招展营业推广活动大规模实施,招展宣传推广活动转为对招展活动的直接支持性宣传,宣传推广活动转为对招展活动的直接支持性宣传,招展工作有一定的实际效果。招展工作有一定的实际效果。开幕前开幕前6个月,重点客户拜访工作基本结束,招展宣
25、个月,重点客户拜访工作基本结束,招展宣传推广活动范围缩小,目标更明确,展会招展任务传推广活动范围缩小,目标更明确,展会招展任务完成大半。完成大半。开幕前开幕前3个月,展会招展任务基本完成,招展工作转个月,展会招展任务基本完成,招展工作转为落实和巩固前期招展成果,实施各种客户跟踪服为落实和巩固前期招展成果,实施各种客户跟踪服务,为展会顺利开幕作准备。务,为展会顺利开幕作准备。12/22/2022326、展位营销办法、展位营销办法(1)展会展位营销的特点)展会展位营销的特点有形产品营销与无形服务营销的结合,包有形产品营销与无形服务营销的结合,包括产品、价格、渠道、促销、人、有形展括产品、价格、渠道
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