物流企业销售渠道的创新与优化(共5页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上物流企业销售渠道的创新与优化摘要: 随着企业全球化的竞争日益加剧,企业一方面要采用多种的营销渠道去扩大市场的覆盖面积获得更多却更加挑剔的顾客群体;另一方面在营销渠道上要接受政府部门严格的监管。因此企业需要更有效运用有限的资源和技术,形成快速的市场反应能力,提升客户服务水平,从而平和稳健的提高企业销售渠道管理的水平,本文则是简要论述了渠道的性能评定与管理,企业销售渠道必要性,新趋势下选择渠道要考虑的因素和渠道优化,体现物流企业销售渠道的创新与优化。关键词: 销售渠道 创新 优化一、渠道性能评定与管理目前,国内流通行业还有很多的不足,尤其是销售物流的理论知识很不完善,但是
2、我国巨大的市场潜力己经展现出了销售渠道优化战略广阔的发展前景。据测析,一个企业产品或服务的价格构成中,销售渠道优劣多寡占到15%40%的比重,这一数据表明,销售渠道的创新与优化,能为企业开辟一片新的利润天地,并可长期受益。1.渠道体制:由金字塔向扁平型转变传统的销售渠道是金字塔式。因其强大辐射力为厂家产品占领市场发挥了巨大作用,但是在供大于求竞争激烈的市场营销环境下。传统的渠道存在以上四点不可克服的缺点,因而许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道短。销售网点则越来越多,有的企业同时采用越来越直接营销如直接邮寄营销、目录营销、电讯营销、电视和其他媒体营销、网上渠道等。2.渠道关系:由交
3、易型向伙伴型转变传统的渠道关系中,每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,互相之间是纯粹的交易关系,各方均以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中,厂家与经销商一体化经营,实现厂家对渠道的集团控制,使分散的经销商形成一个整合体系,渠道成员为实现自身或大家的目标共同努力,追求双赢或多赢。在紧密型的伙伴关系中,厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲,需要重视长期关系,渠道成员责任共担,积极妥善解决渠道纠纷,厂家的销售人员要担当经销商的顾问,为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支
4、持,以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。3.渠道运作:由总经销商向终端市场建设为中心转变,销售工作千头万绪,从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销,内容繁多,但归结起来,销售工作要解决两个问题:如何把产品铺到消费者的面前,让消费者见得到;如何把产品铺进消费者的心中,让消费者乐意购买。不同时代,企业解决这两个问题的方式是不同的。即便是在上世纪90年代后期,企业还多是在销售通路的顶端,通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态,对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时,这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。4.市场重心:由大城市向地、县市场下沉以往许多
5、企业是以大城市为重点开发的目标市场,在大城市,至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时,一些企业则已将市场重心转移到区设立销售中心,则可能做好地区市场;以县为中心设立办事处则可能做好县城乡镇村级市场。市场重心下沉是一个细化市场的过程,这种细化也反映在对经销商的选择上,销售机构下沉,客户也要下沉。以往企业是以省城为中心来选择经销商,有一些经销商是在省城做市场,甚至是在省城做局部市场,而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。5.渠道激励:由让经销商让利变为让经销商掌握赚钱方法我国现有经销商队伍是以个体户为基础发展起来的,整体素质不高。许多经销商是在经商大潮中
6、靠着 “敢干”而发展起来的,他们具有四点不足:市场开发能力不足;促销能力不足;管理能力不足;自我提高能力不足等。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商发“ 奖金”,而是营销谋略,全国贸易经济类核心期刊让经销商掌握赚钱的方法,对经销商进行培训。6.渠道管理:由重结果变为更重过程加强对渠道及其成员的过程管理是渠道管理的核心工作。所谓渠道过程管理,就是针对渠道的整个流程实施的管理。渠道流程是指在渠道运作中,生产者、经销商、中介机构、消费者之间发生的各种不同的联系。渠道流程表明了渠道的运作过程与轨迹。对渠道成员的过程管理的目标是保证渠道有序、高效运转。渠道管理包括:销售管理、促销、广告策划管理、渠道
7、支持与维护、渠道规则、财务监控、奖惩,以及渠道性能评定与管理。二、企业销售渠道创新的必要性 当市场经营由粗放型转向集约型,传统的销售渠道模式在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷,已经不能完全满足企业经营目标的要求。1. 市场经济进入新阶段,旧而单一的销售模式难以适应瞬息万变的市场。市场经济发展至今,企业以市场主体身份参与竞争,一般都建立起各自相对稳定的销售网络,并占据了一定市场份额。近五六年来,随着改革开放的不断深化,市场功能日趋健全,企业生产能力成倍增长,市场供求关系发生大逆转,许多领域供大于求,形成买方市场,生产者与消费者易位,产品销售越来越困难。这时,企业如果墨守陈规,继续沿用旧的销
8、售模式,根本无法适应多变的市场需求,甚至丧失原来的市场份额。因此,在新的形势下,企业必须立足市场调研分析,将销售模式转向重视消费者方面。重视消费者,就是秉承“顾客是上帝”之宗旨,一切销售活动围绕消费者转,一切以消费者的意愿为目标;就是要求产品要以最方便的途径、消费者最乐意接受的方式销售,企业要以最快捷的速度对消费者的购买行为作出反应,建立起灵活高效的销售和反馈渠道。2. 经济增长趋缓,市场竞争激烈,企业利润薄,降低销售渠道成本意义重大。从1998年开始,中国经济一直呈低态运行,GDP在7%8%之间徘徊,市场疲软,需求不旺,商品卖不起价,企业效益不佳,利润越来越薄,进入微利时代。1998年,全国
9、有78%的商品供过于求,85%的企业生产能力过剩,产品销售困难。宏观经济萎缩,限制了企业的利润空间。从销售环节看,一方面,由于市场供大于求,产品积压,难以按既定价格出售,使本来薄利甚至无利的企业资金成本升高;另一方面,企业争先恐后地采用各种各样的促销方式,从而使原本不畅的销售渠道变得愈加拥挤,企业投入的人力、财力、物力相应增多,处于微利和高成本两难境地。于是,加速资金回笼,开源节流,尽快实现销售目标,成为企业竞争新的焦点。这时侯,谁的产品销售得快,谁的成本控制得好,谁将占据市场优势。因此,企业必须谨慎选择销售渠道,有效控制渠道成本,否则,利润将趋零甚至变负,再生产发生“卡壳”。3.企业规模日趋
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- 关 键 词:
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