卷扬机市场分析.docx
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1、卷扬机市场分析一、营销调研的方法(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信 息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查,据以推论总,体。只要样本代表性强,调 查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本,根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法
2、有:(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出,总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。收到良好效果。例如,当今可口可乐公司在全球饮料市场,宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。六、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻,不断创新,永不满足,掌握主动,在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱,持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻,至少也要加强防御, 堵塞漏洞,不给挑战者可乘之机。市场领导者不
3、可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守,哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失,将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线, 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,在许多情况 下是有效的、必要的,但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更
4、新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场,而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品, 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食,在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食,推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守
5、是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御,公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳,以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻,有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻,如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动,压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样:可以运用游击战,这儿打击一个 对手,那儿打击一个对手,使各个对手疲于奔命,忙于招架;可以展 开全面进攻,如精工手表有2300个品种,覆盖各个细分市场;也可以 持续性地打价格战,如格兰仕微
6、波炉曾数次率先降价,使未取得规模 效益的竞争者陷于困境;还可以开展心理战,警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机,可以迅速反击,也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降,可采取延迟反击,弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击,不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促
7、销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额,但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势,于是对洗衣机大幅度降价,使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如,竞争者 对电冰箱削价竞销,则本公司不仅电冰箱降价,洗衣机也降价,同时 还推出新产品,从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却,避免 正面交锋的损失,待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻,收复 市场,以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我
8、方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域,迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务,还要扩展 到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御 收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域,并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候,可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量,增强竞争力。七、定位的概念和方式(一)市场定位的概念“定位” 一词,是由艾尔里斯和杰克,特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是:定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构,甚
9、至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事, 而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中:定位是对企业的产品和形象 的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色 确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心
10、理 定位。现在使用的“定位” 一词,一般都是在这个意义上来理解的, 即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术 语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位,也被称为产 品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、 构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,
11、如豪华、朴素、时 髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等。企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定 本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位。(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采 用。2、迎
12、头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认 为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗;在摩 托车市场上,本田与雅马哈对着干,等等。实行对抗性定位,必须知 己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过
13、,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如,本田试图把它的元素(Element)车型定 位在21岁的消费者,公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”,广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会,这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁,许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点,本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述:定位更多地 表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化
14、是实现市场定位目标的一种手段。八、营销环境的特征(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来,企业无法摆脱 和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营 销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企 业之间,微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异,企业为适应 不同的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对
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