蒙牛VS伊利案例.ppt
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1、1 蒙牛蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业,蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一,1999年成立,至2005年时已成为中国奶制品 营业额第二大的公司,其中液 态奶和冰激凌的产量都居全中 国第一。蒙牛主要业务是制造 液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册,主 席为牛根生。2 伊利伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一,它与联想、头企业之一,它与联想、贝雅诗顿贝雅诗顿化妆品、化妆品、阿里阿里巴巴巴巴、海尔等都是行业的顶级品牌,也是、海尔等都是行业的顶级品牌,也是中国中国最最具价值品牌之一。伊利集团下设具价
2、值品牌之一。伊利集团下设液态奶液态奶、冷饮、冷饮、奶粉奶粉和原奶、和原奶、酸奶酸奶五大事业部生产的具有清真特五大事业部生产的具有清真特色的色的3939类产品通过了类产品通过了 国家国家绿色食品发展中绿色食品发展中 心的心的绿色食品认证绿色食品认证。伊利伊利超高温灭菌奶超高温灭菌奶连连 续七年产销量居全国续七年产销量居全国 第一第一。3蒙牛伊利争夺高端乳品市场蒙牛伊利争夺高端乳品市场 2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏特仑苏”,就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱,随后以“金典金典”牛奶的上市作为回应,与“特仑苏”展开了高 端消费人群的争夺战。如今我们回
3、过头来分 析两大乳业巨头各自 的操作手法和攻防招 式,有许多地方值得 我们总结和学习。4 特特仑仑苏苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地中国乳都核心区和林格尔,依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件,提供了市场稀缺的高品质奶源。特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区,海拔、纬度、阳光、水土,天地精华造就出与众不同的特仑苏 牛奶。国际专业牧场,精挑高质牧草,优选良种乳牛,造就出富含天然优质乳 蛋白的特仑苏纯牛奶。每100克牛奶中 蛋白质含量高达3.3克,比国家标准高 出13.8%,特仑苏牛奶中的醇香新贵 族,带给您高品质的生
4、活,高品味的人 生。5蒙牛先发制人,特仑苏横空出世蒙牛先发制人,特仑苏横空出世 为了改变利润日趋微薄的窘境,同时满足部分高收入人群的需求,蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式,都令人耳目一新,上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底,特仑苏OMP奶高调上市,以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后,特仑苏一路高歌猛进,势如破竹,媒体惊呼:蒙牛开创了液态奶的蓝海!6高端产品,品牌先行高端产品,品牌先行 要让消费者顺利的接受特仑苏的价格,必须将特仑苏品牌提升到一个高度,利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象,自然能降低消费者
5、对价格的敏感度。“不是所有牛奶都叫特仑苏”,这是特仑苏上市初期的广告语,既凸显了神秘、自信与高贵的气质,又与其它牛奶划清了界限,为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解,首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长,不仅由来已久,而且还是奶中极品。7品牌定位品牌定位 产品独特卖点。奶蛋白含量超过3.3%,超出国家标准13.8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理,此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力,吸引了大批关注营养和健康的消费者,拉动了上市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出
6、品牌的技术优势,从而烘托出品牌价值。包装设计的差异化。白底、蓝字,中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格,都衬托出产品的高贵和卓尔不群,很好的体现了品牌的定位。8关爱精英健康,金典釜底抽薪关爱精英健康,金典釜底抽薪 看着特仑苏的市场风生水起,伊利再也坐不住了。06年10月,随着“关爱精英健康计划”的启动,伊利乳业的高端液态奶品牌“金典金典”纯 牛奶正式上市。此时特仑苏已在市 场唱了一年独角戏,市场也初具规 模。从金典上市初期没有特别出彩 的地方。与特仑苏的精心准备相比,金典的上市似乎显得有些仓促,甚 至让人产生了市场跟风的负面联想。9金典金典是如何做的:是如何做的:弱弱化化与与伊伊利利
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