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1、第六章第六章 推销流程与技巧推销流程与技巧推销流程推销流程客客户户搜搜寻寻与与鉴鉴别别准准备备销销售售陈陈述述销销售售陈陈述述有有效效演演示示处处理理顾顾客客异异议议终终结结销销售售一、客户搜寻与鉴别一、客户搜寻与鉴别n潜在顾客:指对产品或服务有需求潜在顾客:指对产品或服务有需求并具有购买能力的个人或企业并具有购买能力的个人或企业1、客户搜寻的重要性、客户搜寻的重要性n增加销售机会,扩大销售额增加销售机会,扩大销售额n维持稳定销售量(取代已经失去的维持稳定销售量(取代已经失去的顾客)顾客)n所有的销售人员都会因为时间的所有的销售人员都会因为时间的推移而失去一些客户推移而失去一些客户商业原因商业
2、原因个人原因个人原因n一名好的销售人员必须不断地寻一名好的销售人员必须不断地寻找新顾客以替代失去的老顾客找新顾客以替代失去的老顾客商业原因(客户)商业原因(客户)n只需要进行一次性的交易只需要进行一次性的交易n被竞争对手抢去被竞争对手抢去n其经营活动要求从一个规模更大其经营活动要求从一个规模更大的商业渠道进货的商业渠道进货n改行改行n迁出销售区域迁出销售区域个人原因(打交道的人)个人原因(打交道的人)n调换工作、退休调换工作、退休离职离职n意外事故、自然减员意外事故、自然减员2、客户搜寻的途径与方法、客户搜寻的途径与方法n(1)利用)利用公司公司资源资源n(2)利用)利用外部外部资源资源n(3
3、)利用)利用个人个人资源资源(1)利用公司资源)利用公司资源挖掘其他部门的挖掘其他部门的“当前顾客当前顾客”n财务部门财务部门n服务部门服务部门n广告公司、电话和邮寄导购广告公司、电话和邮寄导购n展销会展销会其他部门的其他部门的“当前顾客当前顾客”n获取目录清单及相关信息获取目录清单及相关信息n由于是老主顾,因此有可能对提供由于是老主顾,因此有可能对提供的商品或服务感兴趣的商品或服务感兴趣财务部门财务部门n寻找那些不再从公司购买的顾客寻找那些不再从公司购买的顾客n互相了解、易于沟通,而且其信用互相了解、易于沟通,而且其信用可靠可靠服务部门服务部门n进行维护、维修的服务人员了解产进行维护、维修的
4、服务人员了解产品更新信息品更新信息n送货员易于发现潜在需求送货员易于发现潜在需求n非竞争对手企业的服务部人员非竞争对手企业的服务部人员n例如:某品牌汽车销售员,与公例如:某品牌汽车销售员,与公司服务部门保持良好关系,当机司服务部门保持良好关系,当机修师发现有寿命快到期的轿车而修师发现有寿命快到期的轿车而且车主有购车愿望时,便将这一且车主有购车愿望时,便将这一信息告知,其随后打电话,许诺信息告知,其随后打电话,许诺优惠条件,事后分佣金给机械师。优惠条件,事后分佣金给机械师。n然而然而n假如接到客户电话,说公司的服假如接到客户电话,说公司的服务人员告知他设备已经无法维修,务人员告知他设备已经无法维
5、修,需要更换,可经过检查却发现其需要更换,可经过检查却发现其设备若经维修则尚可使用一段时设备若经维修则尚可使用一段时间,但客户不知情并准备买新的,间,但客户不知情并准备买新的,此时应该怎样做?此时应该怎样做?n注意:维修人员可分得销售佣金注意:维修人员可分得销售佣金展销会展销会n公司记录参观者的姓名、地址和有公司记录参观者的姓名、地址和有关信息,将其交给销售人员,以便关信息,将其交给销售人员,以便他们进行跟踪联系,先行拥有他们进行跟踪联系,先行拥有(2)利用外部资源)利用外部资源n非竞争公司的销售人员非竞争公司的销售人员n专业目录专业目录很多商业名录将公司按照规模、地很多商业名录将公司按照规模
6、、地理位置、商业性质进行分类,是寻找理位置、商业性质进行分类,是寻找新的潜在顾客的好的出发点新的潜在顾客的好的出发点n社团和组织社团和组织n报纸和杂志(尤其本行业杂志)报纸和杂志(尤其本行业杂志)(3)利用个人资源)利用个人资源n(1)和()和(2)提供的是潜在顾客的线索)提供的是潜在顾客的线索n游说兜售游说兜售n连锁介绍法连锁介绍法n个人观察法个人观察法n委托助手法委托助手法n市场咨询法市场咨询法3、客户资格鉴别、客户资格鉴别判断潜在顾客是否判断潜在顾客是否n对你的产品有需求愿望?对你的产品有需求愿望?n有购买能力?有购买能力?n有购买决定权?有购买决定权?n有资格购买?有资格购买?二、准备
7、销售陈述二、准备销售陈述n1、整理潜在顾客的信息、整理潜在顾客的信息n2、整理产品、整理产品/服务信息服务信息n3、约定会面的时间、约定会面的时间n4、确定销售访问的目标、确定销售访问的目标n5、设计销售陈述、设计销售陈述n6、检查仪容仪表、态度及辅助设备、检查仪容仪表、态度及辅助设备1、整理潜在顾客的信息、整理潜在顾客的信息n顾客信息保存系统顾客信息保存系统日记、笔记本、索引卡片、电脑、日记、笔记本、索引卡片、电脑、PDA、手机手机n(1)个人信息)个人信息n姓名、年龄、学历、职业、住址、家姓名、年龄、学历、职业、住址、家庭情况、兴趣、爱好、人际关系、个庭情况、兴趣、爱好、人际关系、个人习惯
8、、以往接触经历、其他人习惯、以往接触经历、其他n(2)行业信息)行业信息n主要竞争对手主要竞争对手n当前的行业发展形势当前的行业发展形势n该公司在行业中的问题与机遇该公司在行业中的问题与机遇n最近的发展变化和技术创新最近的发展变化和技术创新n(3)公司信息)公司信息n业务特点业务特点n规模规模n市场占有情况市场占有情况n信用等级信用等级n企业宗旨及政策企业宗旨及政策n具有购买决策权的人的姓名具有购买决策权的人的姓名n其他影响购买的因素其他影响购买的因素n注意购买类型:注意购买类型:n是否重复购买?是否重复购买?n是直接重购、修正重购还是新购?是直接重购、修正重购还是新购?2、整理产品、整理产品
9、/服务信息服务信息n产品的制造过程产品的制造过程n原材料原材料n主要功能主要功能n质量检测质量检测n售后服务及各种保售后服务及各种保修措施修措施n促销活动促销活动n与竞争产品的区别与竞争产品的区别和优势和优势n操作操作n特性特性n交货期、交货方式交货期、交货方式n价格、付款方式价格、付款方式3、约定会面的时间、约定会面的时间n(1)电话预约法)电话预约法自我介绍并介绍自己的公司自我介绍并介绍自己的公司陈述打电话的目的陈述打电话的目的引起潜在顾客的兴趣引起潜在顾客的兴趣要求安排一次会面要求安排一次会面克服对方各种推辞克服对方各种推辞n(2)信件预约法(包括)信件预约法(包括e-mail)n(3)
10、通过第三方预约)通过第三方预约4、确定销售访问的目标、确定销售访问的目标n完成交易是最终目的,并非每次销售访问的目的完成交易是最终目的,并非每次销售访问的目的(1)使潜在顾客充分使潜在顾客充分了解了解你、你的公司及产品你、你的公司及产品/服务服务(2)从新的潜在顾客那里获得有关公司从新的潜在顾客那里获得有关公司需求动向需求动向的信的信息息(3)弄清谁有购买的弄清谁有购买的决定权决定权(4)留下留下产品的文字介绍及样品产品的文字介绍及样品(5)弄清楚潜在顾客从当前供货商那里进货的弄清楚潜在顾客从当前供货商那里进货的原因原因(6)留下留下初步印象初步印象,为下一次销售访问打好基础,为下一次销售访问
11、打好基础5、设计销售陈述、设计销售陈述n一名经验丰富的销售人员说:一名经验丰富的销售人员说:“我我宁愿不看地图来安排一次旅行,也宁愿不看地图来安排一次旅行,也不愿在见到顾客时不知该说些什么不愿在见到顾客时不知该说些什么”销售访问计划书样本销售访问计划书样本潜在顾客姓名潜在顾客姓名公司名称公司名称业务范围业务范围以前访问次数以前访问次数接待人员姓名接待人员姓名顾客爱好顾客爱好谈话的主题谈话的主题销售访问的目的销售访问的目的顾客的主要需求顾客的主要需求表现概述表现概述开场白开场白应该强调的优点及特点应该强调的优点及特点 过去访问纪录过去访问纪录样品展示样品展示 购买或拒绝原因购买或拒绝原因 可能的
12、反对意见可能的反对意见 约会要求约会要求收尾技巧收尾技巧 下一次访问下一次访问其他其他6、检查仪容仪表、态度及辅助设备、检查仪容仪表、态度及辅助设备n充分休息,不紧张,步伐坚定,脸充分休息,不紧张,步伐坚定,脸上保持愉快笑容上保持愉快笑容n确信产品和服务物有所值确信产品和服务物有所值n设备功能正常设备功能正常推销工具与知识的准备推销工具与知识的准备推销工具:推销工具:n产品介绍材料和各种资料产品介绍材料和各种资料样品、照片、鉴定书、影像资料样品、照片、鉴定书、影像资料n自我身份证明材料自我身份证明材料介绍信、工作证、法人委托书、法人企介绍信、工作证、法人委托书、法人企业和发行证件业和发行证件n
13、交易材料交易材料订单、合同文本、预售定金凭证订单、合同文本、预售定金凭证n纪念品纪念品三、销售陈述三、销售陈述n1、销售陈述的类型、销售陈述的类型n2、陈述的过程、陈述的过程1、销售陈述的类型、销售陈述的类型n(1)记忆型陈述)记忆型陈述n(2)提纲式陈述)提纲式陈述n(3)视听辅助陈述)视听辅助陈述n(4)需求确认陈述)需求确认陈述n(5)调查陈述)调查陈述(1)记忆型陈述)记忆型陈述n陈述内容事先经过周密计划,由公陈述内容事先经过周密计划,由公司里最好的销售人员精心编排。司里最好的销售人员精心编排。n典型形式:典型形式:n销售人员将全部内容熟记在心,然销售人员将全部内容熟记在心,然后对客户
14、进行严格无误的重述后对客户进行严格无误的重述n适用:适用:上门推销或电话推销上门推销或电话推销有时间限制有时间限制由新手来进行由新手来进行n优点:优点:使新手从容进行陈述,增强自信,使新手从容进行陈述,增强自信,减少赘语减少赘语使销售人员工作标准化使销售人员工作标准化n缺点缺点不能针对不同客户具体特点进行灵不能针对不同客户具体特点进行灵活变化活变化易产生机械化效果,不能引发客户易产生机械化效果,不能引发客户兴趣兴趣忽略了顾客对产品的需求忽略了顾客对产品的需求(2)提纲式陈述)提纲式陈述n要求销售人员记住有关此次陈述的要求销售人员记住有关此次陈述的主要内容梗概,在现场进行具体的主要内容梗概,在现
15、场进行具体的发挥创造,保证了不会忽略销售陈发挥创造,保证了不会忽略销售陈述的要点,同时创造了一种和谐、述的要点,同时创造了一种和谐、友好的交流气氛友好的交流气氛n一种形式:一种形式:n程序化陈述,主要是采用一种客户程序化陈述,主要是采用一种客户可以看到的提纲,还可以运用图片、可以看到的提纲,还可以运用图片、照片、销售手册或指南等一系列安照片、销售手册或指南等一系列安排得当的辅助产品帮助展示,激起排得当的辅助产品帮助展示,激起顾客兴趣,并引起要点顾客兴趣,并引起要点n优点:优点:n顾客可以积极参与其中顾客可以积极参与其中(3)视听辅助陈述)视听辅助陈述n指运用一些视听工具,如幻灯片、样指运用一些
16、视听工具,如幻灯片、样本、录像、电影、录音等来进行辅助本、录像、电影、录音等来进行辅助n减少销售人员工作量,同时保证销售减少销售人员工作量,同时保证销售要点无遗漏要点无遗漏n可用于不适合现场展示的笨重而庞大可用于不适合现场展示的笨重而庞大的产品的产品(4)需求确认陈述)需求确认陈述n理论基础:理论基础:n销售中销售中“针对问题,对症下药针对问题,对症下药”n即销售人员与潜在客户如果能够在即销售人员与潜在客户如果能够在一起很好地合作的话,就能够确定一起很好地合作的话,就能够确定客户需要,并提出最佳办法客户需要,并提出最佳办法n要求销售人员主动与潜在客户打交要求销售人员主动与潜在客户打交道,发现并
17、确认其需要,只有熟练道,发现并确认其需要,只有熟练而有经验的销售人员才能胜任而有经验的销售人员才能胜任n适用于产业用品销售或销售极其复适用于产业用品销售或销售极其复杂的产品和服务杂的产品和服务(5)调查陈述)调查陈述n同样基于同样基于“解决具体问题解决具体问题”的理论的理论n不同:对客户的情况进行更为详尽不同:对客户的情况进行更为详尽而全面的调查而全面的调查n适用于:只有全面、细致地了解客适用于:只有全面、细致地了解客户所处环境、形势之后才能确认陈户所处环境、形势之后才能确认陈述的主要内容述的主要内容n包括:包括:向客户传递此项调查的主要思路向客户传递此项调查的主要思路向客户传递所提供的产品向
18、客户传递所提供的产品/服务所服务所带来的利益带来的利益n调查:调查:询问客户单位人员询问客户单位人员察看公司的有关记录察看公司的有关记录考察客户的具体运作情况考察客户的具体运作情况举举 例例n在向一家公司提出关于在向一家公司提出关于办公自动化设办公自动化设备系统备系统的陈述之前,销售人员必须了的陈述之前,销售人员必须了解:解:n客户办公室如何运转客户办公室如何运转n正在出现哪些问题正在出现哪些问题n希望哪些业务流程可以自动化希望哪些业务流程可以自动化n需要什么信息需要什么信息n有时需要请工程、财务、电脑等有时需要请工程、财务、电脑等专业人士来帮助完成分析专业人士来帮助完成分析n确认需求后开始着
19、手准备正式的确认需求后开始着手准备正式的陈述陈述n不足:耗时多、成本高不足:耗时多、成本高n只有在做大笔生意时才适用只有在做大笔生意时才适用n时间有限时时间有限时记忆型陈述记忆型陈述n老客户老客户提纲式陈述提纲式陈述n新客户新客户需求确认陈述需求确认陈述2、陈述的过程、陈述的过程n(1)开场)开场n(2)接触)接触n(3)陈述)陈述(1)开场)开场n开场寒暄、握手、递名片开场寒暄、握手、递名片n注意现场气氛与时间安排的关系注意现场气氛与时间安排的关系n例:美投资基金推销员肖恩例:美投资基金推销员肖恩里斯伯,名里斯伯,名片最上端有几个数字片最上端有几个数字13639“那是您那是您65岁之后将要购
20、餐的数目。如果您每餐只付岁之后将要购餐的数目。如果您每餐只付3美元,那您与妻子一共需要花费至少美元,那您与妻子一共需要花费至少81834美元,您有没有兴趣同我谈一谈有关退休美元,您有没有兴趣同我谈一谈有关退休金投资的事呢?金投资的事呢?”(2)接触)接触n转入正题转入正题n主要目的:抓住客户的注意力,刺主要目的:抓住客户的注意力,刺激他们对你所提供服务的兴趣,为激他们对你所提供服务的兴趣,为全面展开铺平道路全面展开铺平道路nAIDA法法nAttention,Interest,Desire,Action注意力注意力兴兴 趣趣渴渴 望望行行 动动接接 触触陈陈 述述完完 成成(3)陈述)陈述n全面
21、全面描述描述所提供的物品或服务所提供的物品或服务n表明它们如何给顾客带来表明它们如何给顾客带来好处好处n涵盖完成交易的全部涵盖完成交易的全部细节细节n完成推销完成推销目标目标n展示自己展示自己n提问题提问题n多听多听n保持控制保持控制n建立信心建立信心n使用视听辅助工使用视听辅助工具具n强调利益强调利益n语言有说服力语言有说服力n传递速度传递速度n留意竞争者留意竞争者n处理打断处理打断四、有效演示四、有效演示n1、演示的好处、演示的好处n2、准备演示、准备演示n3、有效演示的技巧、有效演示的技巧n4、演示工具、演示工具n5、演示中需注意的问题、演示中需注意的问题1、演示的好处、演示的好处n改进
22、沟通改进沟通n顾客参与顾客参与n强化记忆强化记忆n减少顾客异议减少顾客异议n使顾客产生拥有感使顾客产生拥有感n减轻销售员压力减轻销售员压力2、准备演示、准备演示n组织组织n预演预演n突出重点突出重点n检查设备检查设备3、有效演示的技巧、有效演示的技巧n定制演示定制演示n吸引所有感官吸引所有感官n设定演示节奏设定演示节奏n使顾客参与使顾客参与n选择场景选择场景n吸引注意力吸引注意力n演示无形产品演示无形产品4、演示工具、演示工具n产品本身产品本身n视听工具视听工具5、演示中需注意的问题、演示中需注意的问题n使用顾客的语言使用顾客的语言n表现出对自己产品的尊重表现出对自己产品的尊重n保持演示简短保
23、持演示简短五、处理顾客异议五、处理顾客异议n1、什么是顾客异议、什么是顾客异议n2、异议的类型、异议的类型n3、处理异议的方案、处理异议的方案n4、满足异议的技术、满足异议的技术1、什么是顾客异议、什么是顾客异议n异议存在于异议存在于销售陈述过程销售陈述过程中,大部分中,大部分属于属于沟通沟通问题问题n只有消除了异议才会达成最后的交易只有消除了异议才会达成最后的交易n顾客的异议向销售人员展现了其顾客的异议向销售人员展现了其兴趣兴趣所在,销售人员因此可以更接近成功所在,销售人员因此可以更接近成功进行销售的目标进行销售的目标2、异议的类型、异议的类型(1)对需求的异议)对需求的异议不感兴趣不感兴趣
24、(2)对产品)对产品/服务的异议服务的异议(3)对来源的异议)对来源的异议(4)对价格的异议)对价格的异议(5)对立即购买的异议)对立即购买的异议(6)隐含的异议)隐含的异议3、处理异议的方案、处理异议的方案倾倾听听顾顾客客异异议议证证实实理理解解了了异异议议不不要要争争论论回回答答异异议议努努力力成成交交4、满足异议的技术、满足异议的技术n“是,但是是,但是”n迂回的方法迂回的方法n强调感觉的方法强调感觉的方法n提问的方法提问的方法n补偿的方法补偿的方法n抢先法抢先法n直接否认直接否认六、终结销售六、终结销售n1、成交失败的原因、成交失败的原因n2、成交的时间、成交的时间n3、成交的方法、成
25、交的方法n4、价格谈判、价格谈判1、成交失败的原因、成交失败的原因n错过提议时机错过提议时机n话说得太多话说得太多n销售表现差销售表现差2、成交的时间、成交的时间n早期早期顾客已经了解了大量的信息,顾客已经了解了大量的信息,只想问几个问题只想问几个问题n中期中期过程中发现潜在顾客有购买过程中发现潜在顾客有购买的迹象的迹象n后期后期推销对象第一次购买你的产推销对象第一次购买你的产品,或对产品知之甚少品,或对产品知之甚少3、价格谈判、价格谈判n(1)报价)报价n指一方或双方向对方提出自己的价格指一方或双方向对方提出自己的价格条件和附带要求条件和附带要求n报价依据:市场供求报价依据:市场供求&成本成
26、本n报价调整:订货数量报价调整:订货数量&交货时间交货时间n买方最初尽量报低价买方最初尽量报低价n卖方最初尽量报高价卖方最初尽量报高价(2)讨价)讨价n指在买方的报价及其所作的解释予以评论指在买方的报价及其所作的解释予以评论后,提出后,提出“重新报价重新报价”或或“改善报价改善报价”要要求的行为求的行为n“投石问路投石问路”卖方发盘后,买方不马上还卖方发盘后,买方不马上还盘,而是提出种种假设条件下商品的售价问题。盘,而是提出种种假设条件下商品的售价问题。既能保持既能保持“和平信赖和平信赖”的气氛,又有利于还价前的气氛,又有利于还价前对卖方情况的进一步掌握。对卖方情况的进一步掌握。n“严格要求严
27、格要求”买方对卖方的商品从各个方买方对卖方的商品从各个方面进行严格检查,提出卖方交易中的许多问题,面进行严格检查,提出卖方交易中的许多问题,并要求卖方改善报价并要求卖方改善报价(3)还价)还价n指卖方应买方讨价做出新的报价后,向指卖方应买方讨价做出新的报价后,向买方要求给出价格的意见买方要求给出价格的意见n针对针对“投石问路投石问路”找出买主真正想要找出买主真正想要购买的东西;不要对购买的东西;不要对“假如假如”的要求马上估价;的要求马上估价;如果对方提出如果对方提出“石头石头”,最好立刻要求以对方,最好立刻要求以对方订货作为条件订货作为条件n针对针对“严格要求严格要求”保持耐心,寻找对保持耐心,寻找对方提问中的漏洞和不实之词,实事求是地加以方提问中的漏洞和不实之词,实事求是地加以解释;针锋相对,向买方提问题和要求解释;针锋相对,向买方提问题和要求
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