酒店客源细分.doc
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1、我国酒店客源市场的细分和经营定位 以武汉市地区酒店为例摘要:本文对比研究了武汉市几家三星级酒店之后,发现了武汉各大星级酒店,在不同的区域,应该根据不同的市场特点给出不同的市场定位的结论。文章分析了武汉星级酒店在市场认识上的几个误区,得出了武汉酒店客源市场在2000年以后的现状和发展趋势,同时详细解读了武汉酒店客源市场细分和经营定位的问题。关键字:市场 客源 市场细分 经营定位1.引言1.1研究背景按照出游地点不同划分,可以分成入境客源市场和国内客源市场,而这两个市场有自己不同的特点。1.入境客源市场。在旅游统计数据中,入境游客不仅指外国人,也包括我们的港澳台同胞们,就我国的星级酒店来说,亚洲的
2、国家和我国的周边地区是最大的客源市场,因为它们的经济发达,游客的消费能力强。在外国游客客源地中,亚洲是旅游业也是酒店业最大的入境客源市场,其次是欧洲和北美洲。在入境客源市场中,排名比较靠前的五位依次是:日本、美国、韩国、泰国和新加坡;日本游客的数量将美国游客的数量远远落在后面,是它的两倍多。在排名前五位的入境客源市场中,有四个都是亚洲的,足可以看出亚洲的客源市场是我国星级酒店入境客源市场的主力军。欧美客人虽然数量不及日本,但是他们的酒店消费能力却非常强;北亚地区的客人酒店消费意识一般,而日本客人虽然人数多,但是他们的酒店消费还不及他们人均旅游消费的一半;东南亚客人热衷于购物,所以他们在旅游的时
3、候,花在酒店上的费用也非常少。总的来说,欧美客人的酒店消费意识要比亚洲客人的酒店消费意识强很多。2.国内客源市场。入住酒店的客人主要来源于旅行社组着的外出旅游者,参加商务会议的人员,公司组织培训等事宜的人员。在旅游人员中,因为出行的目的不同,选择酒店方面也会有很大的不同。根据深圳旅游局的数据显示,如果是商业、会议、行业交流之类的原因出行,那么选择在酒店入住的百分比都超过一半,有的甚至达到了70%,所以,商务客人才是星级酒店的主要的客户群,这也解释了为什么深圳的酒店大多是商务型的酒店。按照出游方式的不同,单位组织和旅行社组织的出游者往往会选择星级酒店作为自己的主要休息地。酒店行业是城市旅游中客源
4、的主要承接汗液,酒店的客源市场与城市的旅游客源市场息息相关。长时间以来,中国的旅游业都是在入境观光的基础上快速地发展着,可是到了上世纪90年代的时候,中国的旅游市场发生了很大的变化,酒店业就发展到了一个买方市场需求约束型的状态。各个城市的酒店业在客源市场上的特点也就表现不一。1.2研究目的及意义酒店业按照产业类型来划分属于朝阳产业,但是在上世纪90年代以来,酒店业的竞争越来越激烈,效益也越来越低。只从95年到98年短短的三年间,旅游酒店的利润额就下降了将近90亿元。之所以会出现这种局面,很重要的一个原因就是在同一城市中,酒店的建设没有自己的特色,在规模、功能上都趋同,没有明确的市场定位,也就没
5、有自己的特点。在90年代默契的时候,各家的酒店突然有了觉醒,认识到需要有自己明确的市场定位,所以开始根据自己的地理位置、规模、资金力量等进行了明确市场定位的改革,有的改成了会议型,有的变成了度假型,有的变成了商务型。本文就是根据武汉市的几家酒店的转变过程,来详细分析市场细分和经营定位的方法。2.武汉客源市场状况2.1武汉市客源市场结构细分入境游客虽然在数量上占据了总客源量中非常重要的地位,但是他们的酒店消费能力并不强。入境游客包括的范围是在中国内地进行旅游、上午等活动的其他国家和地区的居民,也包括港澳台的通报,因为各自的消费观念不同,他们有着不同的消费行为,再细分,外国人中也有华侨和外国人两种
6、,港澳台同胞中港澳是一部分,台湾同胞又是另一部分。在外国客人中,亚洲人,尤其是东南亚人,占有相当大的比重。通过研究外国人的消费行为我们发现,欧美的客人酒店消费意思更强,几乎能够占据他们旅游消费总数的一半,北亚地区的客人酒店消费意识一般,而日本客人虽然人数多,但是他们的酒店消费还不及他们人均旅游消费的一半;东南亚客人热衷于购物,所以他们在旅游的时候,花在酒店上的费用也非常少;新加坡客人的酒店消费能力算强,差不多可以占到他们旅游消费总量的三分之一。但是总体情况是欧美客人的酒店消费能力强于亚洲客人。但武汉市的外来游客少为欧美客人,消费能力远不如北京上海等城市。国内客人入住星级酒店,相对较零散。按国内
7、游客到达的目的地城市的比重,武汉市逐渐成为国内游客选择的主要旅游目的地之一。随着国民生活水平的改善和生活观念的变化,近几年武汉市星级酒店的客源逐步向国内客人为主转变,在2005年的上半年,国内旅游者在酒店业的比重就已经上升到80%。武汉市内的客源市场分级特点并不明显,以2002年、2003年两年武汉旅游局统计的数据为例,在游客来源地调查中,省内省外的人数所占比例差不多,省内游客只略高于省外游客。而游客的出行方式,与他们的目的,人数,有无组织,有无旅行社服务等方面有着直接的相关性。在这中间,个人或者数人结伴旅游的情况占到90%之多,成为主要的游客来源,而参加旅行社的只有5%,这份数据能够明确指出
8、武汉市的国内游客以散客为主。2.2武汉客源市场状况以20世纪90年代武汉市三家酒店经营为例20世纪90年代是酒店建设的高峰期,很多酒店在设计时没有先细分市场,给自己一个准确的市场定位。一个城市的几家酒店很相像,如孪生兄弟。这里以武汉市的几家酒店为例作一下对比(见表1)上世纪90年代,达到了中国酒店建设的黄金期,可是很多酒店只是盲目进行建设,却没有提前找准自己的定位。一个城市中,酒店雷同,定位不清,就好像工厂批量生产出来的一样,我们可以以武汉市的几家酒店来举例。见下表。表1酒店名称星级客房总数餐位数歌舞厅KTV包间桑拿会议室停车场车位位置A三170500110有450市中心B三248700115
9、有680市中心C三16050019有560市中心通过对表格的数据对比,我们可以得出结论:1.这些酒店的级别类似。在这几家酒店中,他们的硬件设施没有很大差别,服务水平也都差不多。A酒店建设比较早,在建设初期只有一个简单的星级目标,但是使用的装饰材料比较好,所以显得非常奢华,受到了很多客人的肯定。而B酒店本来是市政府的招待所,所以动工早,是在原有设施的基础上进行的改建和扩建,设施和级别都提高了几个档次,和A酒店在硬件设施上不相上下。A有的项目它一定要有,且争取比A酒店多一两个服务项目,如增加了室内游泳池和保龄球馆。B酒店还做出的一个比较大的改变就是把名字换掉了,这个名字的变化说明它的功能已不仅仅是
10、原来的一个简单的招待所,而是一家能够提供综合性服务的酒店了。C宾馆是W区政府原来所属的一家老宾馆,在计划经济体制下具有很高的声誉,可是进入了市场经济体制之后,就因为它陈旧的设备和传统的经营方式而陷入绝境。到了95年的时候,终于进行了股份制改造,在拥有了雄厚的资金作为支撑之后,它进行了大刀阔斧的改革,对原有的设施进行了彻底的改造,并且以A、B两个酒店为参照,增设了很多原来没有的娱乐、休闲项目,但是它只是在追求不比别人差,却对自己的定位没有一个清晰的认识。2.酒店规模相当,装修风格也类似。房间内的设施、服务也都相互模仿,相互抄袭。虽然酒店的房间大小没有办法改善,但是它的设施却可以进行比较。某酒店在
11、客房里配置了饮水机,不出一个月,另外两家也安装了同样的饮水机。某酒店在客房配置了零食,方便客人消费还能增加自己的收入,其他酒店马上进行效仿。在管理上他们也有很多相似的地方,A酒店采用房务管理的办法,B、C酒店业开始使用房务管理的办法,只在管理上相互模仿,却根本不管这种方法是不是真正的适合自己。3.酒店的餐饮类型相同,涉及高中低档各种档次。几家酒店在当地都比较受到认可,餐厅也都是当地数一数二的,并且在餐厅的配置上,都将高、中、低档顾客一网打尽,不给对手任何超越自己的机会。4.几家酒店的娱乐休闲功能基本相同,经营方法上略有不同。每个酒店都会配置桑拿和,这是基本的配置,而酒店的特色就是它有一个很大的
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