果然多奶茶品牌竞争策略研究.docx
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1、毕业设计(论文)果然多奶茶品牌竞争策略研究姓 名:潘秀丽学 号:15131185专 业:工商管理学院(系):经济管理学院指导教师:孙晓婷2022年12月摘 要随着生活质量的提高,人们对物质需求越来越挑剔,购买物品的价值观也发生了翻天覆地的变化,无论是日常生活用品还是智能科技类的东西,现在的消费者更加追求大品牌的物质。对吃到喝到肚里的东西更加重视了,就奶茶而言,大部分消费者都会选择知名品牌购买。因为知名品牌拥有良好的品牌形象、信任度和较低的风险度。从消费者的角度出发品牌直接的影响了消费者的选择,由此可见品牌对一个企业的影响以及品牌与品牌之间的竞争很重要。本文是基于果然多奶茶的品牌竞争策略研究,结
2、合了国内和国外研究综述,品牌竞争力理论和swot模型理论,以及采用文献资料法、案例结合法搜集相关文献,通过了解品牌竞争的目的意义,分析果然多发展现状以及利用swot模型分析内外部竞争的环境和果然多现有的品牌策略,并且通过设计问卷,进行调查搜集数据找到果然多品牌竞争中存在的问题和原因,最后对其出现的问题提出相应的实施对策。关键词:果然多奶茶、品牌策略、品牌竞争策略、SWOT分析ABSTRACTWith the improvement of the quality of life, the materials demanded by people are becoming more and mor
3、e critical. The values of the purchased items have also undergone earth-shaking changes. Whether it is daily necessities or smart technology, consumers are now more interested in big brands. The substance, of course, pays more attention to the things that are eaten and eaten. In the case of milk tea
4、, most consumers will choose well-known brands to buy. Because well-known brands have a good brand image, trust and low risk, from the perspective of consumers, the brand directly affects the choice of consumers, which shows the influence of brand and brand awareness on a company, and There is such
5、a fierce competition between brands and brands.This paper is based on the research on the brand competition strategy of the multi-milk tea, combining domestic and foreign research review, brand competitiveness theory and swot model theory, as well as using literature data method and case combination
6、 method to collect relevant literature, by understanding the purpose of brand competition, The analysis actually has more development status and uses the swot model to analyze the internal and external competition environment and the existing brand competition strategy, and through the design of que
7、stionnaires, the investigation collects data to find the problems and causes in the multi-brand competition strategy, and finally The problems that arise are related to the implementation countermeasures.KEYWORDS:Guo randuo milk tea, brand competition, brand competition strategy, SWOT analysis28目 录摘
8、 要 iABSTRACT ii目 录 iii1绪论11.1选题背景、研究目的及意义11.1.1选题背景11.1.2研究目的及意义11.2国内外研究现状及综述21.2.1国外研究现状21.2.2国内研究现状31.2.3国内外研究综述41.3总体思路和研究框架41.4研究问题及解决方法52品牌竞争策略的相关理论62.1品牌策略62.2品牌竞争力理论62.3 SWOT模型理论63品牌竞争的现状分析83.1果然多奶茶的发展概况83.2影响品牌竞争策略的内部环境分析83.2.1优势83.2.2劣势93.3影响品牌竞争策略的外部环境分析103.3.1机遇103.3.2威胁113.4果然多奶茶品牌策略分析1
9、23.4.1产品策略123.4.2价格策略123.4.3渠道策略133.4.4促销策略133.4.5品牌识别策略134品牌竞争现状调查及存在问题原因分析144.1问卷调查144.1.1调查对象及目的144.1.2调查内容144.1.3问卷调查结果144.2品牌竞争存在的问题154.2.1产品包装过于陈旧154.2.2定价过低质量遭受质疑16 4.2.3销售渠道单一164.2.4促销活动范围小,满意度低174.2.5品牌形象辨识度低184.3品牌竞争存在问题的原因194.3.1产品包装设计缺乏创新194.3.2产品定价未进行充分的市场调查194.3.3销售渠道仅依靠店面194.3.4宣传力度小2
10、04.3.5品牌形象定位不清楚205提高果然多品牌竞争的对策215.1设计产品特色包装215.2充分市场调查,合理定价215.3增加线上配送业务215.4扩大宣传范围,增加宣传力度225.5打造独特的品牌形象22结 论23参考文献24致 谢25附录一26北京交通大学海滨学院毕业设计(论文)1 绪论1.1选题背景、研究目的及意义1.1.1选题背景奶茶,始于17世纪初期的香港地区,当时的官吏用加了牛奶的茶招待荷兰使节,随后这种喝法被传到荷兰,在17世纪后期的时候,英国人在这独特的饮茶方式中加鲜奶、白砂糖随后引进英国,受到皇室的喜爱,并且成为皇室专们的饮用品,并在当时掀起一阵奶茶风波。同时随着时代的
11、发展和变化,奶茶成为英国人饮茶方式的潮流。在20世纪研制出各种口味奶茶,随后奶茶就已风靡全球。奶茶现在是属于餐饮业的一部分,但是却不是餐饮业饮用品的主流。奶茶与传统的餐饮行业有很大的不同,奶茶可以不受季节的约束,既可以作为热饮也可以作为冷饮,而且奶茶可以作为一种快速消费品来销售,像肯德基、麦当劳那样的快餐店为人们提供一个休闲、聊天的地方。当然奶茶也有着很大的消费群体,奶茶的消费群体主要是年轻的消费者。同时奶茶的行业有着非常大的发展空间。奶茶店进入门槛也是非常低的,在各地大小城市都有奶茶店的影子,而且新奶茶店的开张速度呈现上升的状态,以至于奶茶行业竞争日渐激烈。也有一些开张不久的奶茶店经受不住市
12、场的竞争,不得不选择退出该行业。但是奶茶行业正在随着时代的改变不断地壮大。1.1.2研究目的及意义当代生活节奏加快,品牌竞争方式多种多样并且日益激烈。品牌的建立与传播是企业的重中之重,企业生存不怕负面新闻,就怕无人知晓。所以一些品牌进军高端化市场,把某些产品打造成为“明星”,这也就造成了小众品牌和劣质品牌不断被优势品牌驱逐。人们生活条件改善,也追求一些高质量产品和奢侈品牌,所以品牌的建立能在经济全球化的今天能够可持续发展,也说明了品牌对于企业有重大意义。同时品牌策略也将成为企业竞争的必然趋势,把品牌竞争策略视为重中之重既是应对挑战的最佳策略,也是企业在市场竞争中取得最有效成功的方式,同时也是企
13、业市场竞争策略的重要组成部分。但是对于其他很多品牌来说,我们的品牌竞争策略相对来说仍是落后的,目前大部分公司仍然停留在摸索和尝试的阶段。所以,本篇论文主要从果然多的品牌竞争策略的基本概念和影响品牌策略实施的因素,宏观环境,面临的问题等多因素进行分析,并且提出相应的对策和建议等等。1.2国内外研究现状及综述1.2.1国外研究现状2012年,大卫艾克认为,“品牌是一种可辨识的名称和符号,用于辨别某一或群销售者的商品或服务,并使之与竞争者的产品或服务区分开来。所以,品牌是一种让消费者了解相关产品来源的信息。并且让顾客和产品制造的人不在受那些想要销售类似产品竞争对手的感染”10。同时在后期的研究者中,
14、他对品牌的内容做了进一步的扩展,让更多的消费者意识到品牌就是一个产品的标识,品牌就是一个企业的形象。 2013年,切纳瑞和麦克唐纳对品牌做了解释,一个企业的品牌是在多种竞争环境下挤压出来的,在承受多重压力之后仍能保持其品牌自身的价值,品牌在各个方面扮演者重要角色,并且具有独特的附加价值能够满足不同客户需求。同时在激烈的竞争环境下仍然能够保持这些价值并不断增长。2014年,里克莱兹伯斯认为能够让同行产品和自己企业的产品或者服务区分出来,而且可以为消费者在物质或非物质上带来具有深刻意义的标志就是品牌。让消费者进入深层次和普遍的情感体验就是一个成功的品牌。2016年,巴尔马认为,在市场竞争过程中,竞
15、争对手的层层压迫以及对产品进行推销的杂音是自身品牌升华过程中需要解决的一个严重问题。竞争对手的这种行为不仅会影响自身品牌的销量而且也会对自身品牌增加额外的宣传费用。很多企业解决这一问题的方式是,将自己现有产品的品牌与公司的名字相结合,增加现有产品的品牌竞争力。同时研发的一些新品牌、新铲平改更易被消费者接受。2017年,Sprott,Czellar和Spangenberg针对品牌好坏需要消费者亲自体验做出解释,分析了消费者在体验品牌后的感受。并为此建立了多个级别相应的评价项目。同时通过分析了解到消费者在面对自己喜欢的品牌时,对自己需求的产品、服务、价格甚至质量都能够降低自己的标准。这也说明了消费
16、者的选择与产品本身的品牌形象有很大关系。1.2.2国内研究现状2013年,王新新认为,品牌是一份与对方有关系的合约。这份合约不仅仅只是商品与商品上的联系,同时还包括一些其他的联系,比如自身品牌与消费者的关系、自身品牌与合作者的关系等等。企业为什么要建立自己的品牌呢?因为品牌是影响着未来顾客的消费意愿,以及长期稳定的交易关系。建立自己的品牌这样都能使交易双方都能达到自己的满意状态。2014年,张世贤提出对品牌竞争力的理解。并对品牌的竞争力进行研究,研究的方向主要集中在市场占有率和市场的盈利能力。当然品牌的竞争力主要表现是品牌的价值大小,品牌价值越大品牌的竞争力就越强,相反竞争力就越弱。当然一个品
17、牌的市场占比大小是取决于品牌竞争力和品牌盈利能力。同时品牌的价值是建立在市场占有率和盈利能力两个因素之上的。品牌竞争力除了研究这两个因素之外,也要研究更多其他与品牌竞争力相关的因素。2014年邴红艳分析了品牌竞争力的影响因素如下:(1)企业自身竞争性因素。解释了企业品牌进入市场的种种阻碍以及企业的管理结构和规模大小对品牌竞争力的影响。(2)主要分析了企业的竞争要素对品牌竞争力的影响,包括品牌文化、企业的技术、人员管理、品牌知名度、品牌信息的完整度等等。2015年,“中国广告协会学术委员会副主任唐仁承在实施品牌策略必须解决的若干问题中指出企业在组织与实施品牌策略时,必须更加重视与解决品牌的同质化
18、、品牌的老化等几项问题”9。董立津在文化所演绎的品牌精神中,提出“文化营销”理念,强调要“以文化演绎品牌”而非“以品牌阐释文化”14。2016年,董雅丽认为,企业的品牌策略实施主要有品牌产品、品牌价格、品牌促销、品牌认知等等。同时他还认为品牌策略是经过研究企业自身的优势、劣势、机会、挑战的基础上所实施的一种计划。并且品牌策略是企业中产品应对市场竞争以及消费者千变万化的一种措施。使自身品牌能够长期发展保持竞争优势,弥补市场竞争中存在的问题,同时也是挽留顾客提高销量的策略。1.2.3国内外研究综述综上所述,通过众多国内外研究的成果来看,品牌竞争策略现在越来越被重视,一个好的品牌不仅能够给自己的企业
19、带来好的利润,同时能够为自己的产品赢得一个好的发展,然而品牌与品牌之间的竞争很残酷,要在同一种产品中脱颖而出,那就要找到自身产品的优势,宣传自己的品牌,让更多的消费者了解自己产品品牌的独特之处。因此,我们要把品牌竞争重视起来。为自己的产品品牌创造更多的利润空间。1.3总体思路和研究框架本篇论文是以果然多奶茶店为研究对象,首先根据具体案例和搜集的资料文献,提取相关信息,分析果然多奶茶店的品牌竞争策略,然后分析其竞争的内外部环境,了解果然多奶茶店的优势、不足、机遇和威胁。接着通过问卷调查等方式分析果然多品牌竞争的效果,最后根据调查结果,找出果然多奶茶点的品牌竞争中出现的弊端和原因,并且相应的提出可
20、行性建议。图1-1研究框架图(数据来源:本文整理)1.4研究问题及解决方法文献资料法:仔细阅读相关文献期刊,认真分析,总结归纳品牌竞争中搜索的相关数据,获取有用信息。在论文写作过程中,通过查阅奶茶行业的相关文献资料获得更多有价值的参考信息,为该篇论文做铺垫等等。问卷调查法:通过设计问卷,发放问卷,回收问卷,调查果然多奶茶的品牌竞争情况,争取数据等材料收集的全面性,使分析结论更有说服力。并且针对问卷的调查结果找到原因和问题进行分析等等。理论与案例分析相结合的方法:文章中并没有单纯的罗列理论知识,而是在结合现实案例的基础上,更深入了解公司的品牌竞争环境、导致竞争因素、优劣势、未来的机遇等等多方面情
21、况。并对存在的问题进行剖析,发现存在的一些问题,并提出建议和对策。2 品牌竞争策略的相关理论2.1品牌策略品牌策略是一系列能够使企业品牌积累管理和营销的方法。主要包括4p策略与品牌识别在内的要素,4p策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。产品是整个市场营销的核心,任何活动都离不开产品。价格的变动和价格的差异也时刻影响消费者的购买量。拥有多种销售渠道也会增加产品品牌的知名度,促销的形式和多样化也直接影响产品的销售。2.2品牌竞争力理论企业发展的核心力量就是品牌,品牌竞争力也是企业核心竞争力。一个高知名度企业其外在表现就是品牌名声大,它是一个企业的特色,也是同行对手竞争过程中的“杀手锏”
22、。在产品竞争中品牌竞争力能让企业保持高盈利和好口碑,也能让产品能够有超越同行售价的利润也就是品牌溢价。品牌竞争力越强,意味着就越有更高的认知品质,品牌也就具有高度的忠诚度。品牌需要不断改变创新,这也是核心发展力量,也就是说品牌竞争力并非一日之功。在长期沉淀过程中其特点具有持续性和延展性,同时本质不受环境影响总之品牌竞争力是衡量销量的综合指标。在如此激烈的竞争市场上,果然多奶茶这个品牌能走到今天,其中必然有自己的核心竞争力,一个好的品牌,可以让奶茶店在影响力、口碑、知名度等多个方面占据优势,同时让消费者亲身体会到与别家不同,呈现完美形象。2.3 SWOT模型理论这种分析方法是一种比较客观而准确的
23、分析一个品牌竞争实情情况的方法,使用这种方法可以找到对自身品牌有利的因素,以及不利的因素,同时也可以发现自身品牌存在的问题,找出解决的对策,为以后的发展提供可靠的信息。同时优势、劣势、机遇、挑战,这四种因素相互作用,对果然多品牌的生存和发展也有着很大的影响。而且在这四种因素的作用下,品牌自身也会发生变化和产生出不同的市场竞争环境。同时这种理论模型是分析品牌竞争环境的重要工具,也是对自身品牌内外部条件的综合评价。可以找到自身品牌产品的优势和外部存在的竞争优势,并且让自身的优势继续保持,用这种模型理论也可以发现自身的不足和存在的问题,达到与其他竞争对手取长补短的状态。当然用swot模型理论分析还可
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