(5.4)--5.4创业的渠道策略.pdf
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1、5.4 创业的分销渠道策略渠道是创业企业与消费者或用户建立联系的桥梁,渠道策略决定了创业企业产品或服务如何到达目标市场和目标顾客手中,在创业中,不仅要让商品的目标顾客能够意识到自身的需求和难题,更重要地是要让这部分顾客能够方便、快捷地购买、获得、体验。所谓分销渠道,是指创业企业为特定目标市场提供的商品向消费者转移过程中,取得商品的所有权或帮助其所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的目的就是确保创业企业提供的商品以恰当的方式在恰当的时间、恰当的地点出现,从而便于目标顾客购买和消费。5.4.1 创业分销渠道的构成创业分销渠道的构成,也就是分销渠道成员,主要包括创业企业、中间商、消费者等成员,中间商
2、是介于创业企业和最终消费之间的组织或企业,通过参与商品流通、促进买卖行为实现商品从创业企业转移到消费者等一系列活动而获得利润。一般而言,根据中间商在分销过程中是否拥有产品的所有权,可以将中间商分为经销商和代理商。经销商是拥有商品的所有权,从事商品销售的中间商,根据经销商的销售对象不同,又可以分为批发商和零售商。批发商是指将商品销售给为了转卖或商业用途而进行购买的个人或组织的经销商。批发商最大的特点就是不直接销售给最终消费者,而是销售给零售商或者其他商业组织。零售商是指拥有商品所有权并把商品直接转移到最终消费者手中的中间商,零售商与最终消费者直接接触,为了满足消费者的需求,方便消费者的购买行为和
3、习惯,提升销售量,零售商包括专卖店、超级市场、百货商店、便利店等多种形式,尤其是对于生活必需品和快消品而言,最重要地就是最大程度地拓展零售渠道,实现广覆盖,从而确保销售量。代理商是受创业企业委托销售商品,但没有商品所有权的中间商,根据代理商的权限,可以分为独家代理商、一般代理商和经纪人。独家代理商是创业企业授予代理商在某一市场上独家代理销售权,具有排他性和独占性,包括创业企业、其他代理商都不允许在该市场上销售同类商品。一般代理商,与独家代理商不同,在某个市场上要与多家代理商同时存在,代理销售创业企业商品,当然代理商也可以同时为多家企业进行代理销售,这就存在比较强的竞争性。而经纪人,是专门为供销
4、双方提供促进作用的中间商,其既无现货,也无商品所有权,就是为创业企业与最终消费者或目标顾客双方提供商品、价格、市场等相关信息,为双方搭建交易、联系、沟通的桥梁,从而促成实现销售。可见,创业企业使用市场上已经存在的中间商渠道,可以在短时间内快速实现商品对目标区域和市场的覆盖,尽快实现销售目标,但也面临着渠道费用比较高、对中间商控制力比较差、对消费者需求变化不好把握或识别较慢等问题。如果创业企业实力雄厚,资源丰富的话,也可以采取自建分销渠道的方式,也就是通过建立销售分公司、办事处或产供销一体化形成自有分销渠道,通过企业内部管理实现对分销渠道的管理和把控,而企业可以直接获得目标市场和最终消费者的变化
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