杰克特劳特的区隔概念12006.docx
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1、区隔或消消亡序 言 我和我的合合伙人一直直在宣传区区隔的重要要性,看起起来像是好好几辈子的的时间了。 在定位中中,做到与与众不同意意味着在你你预期客户户的心智中中区隔你自自己。 在营销战战中,做做到与众不不同意味着着利用一个个区隔概念念进行防御御、进攻、侧侧翼战或游游击战。 在22条条商规中中,做到与与众不同意意味着利用用区隔概念念打造品牌牌。 在管理:意想不到到的简单中中,做到与与众不同意意味着启用用一个完全全有关区隔隔的战略。 与众不同是是我们几乎乎30年来来做的每件件事的核心心。 你可能会认认为现在这这个信息已已经被传达达了。每个个人忙于在在他们的规规划中建立立“区隔”。没有人人会离开家
2、家时没有他他或她的区区隔概念。对对吗? 错。 我们看到的的是两种类类型的组织织。一种仍仍然没有明明白。他们们还在那里里依靠“更高质量量”或“价值高”或老套的的“更好产品品”作战。他他们觉得自自己比竞争争对手更好好,这个事事实会让他他们胜出。 他们的身边边围满了谈谈论质量、授授权、以客客户为导向向和各种形形式领先的的权威人物物。不幸的的是,他们们所有的竞竞争对手的的身边也围围满了同样样的“你能做得得更好”的权威人人物。他们们之间没有有不同点。 另一种组织织明白需要要区隔。受受到几次激激励后,他他们会承认认他们不知知道如何实实施区隔。他他们的借口口是:我们们的产品或或销售力量量同我们的的竞争对手手
3、相比没有有太大区别别。 他们易于被被激励论人人群所吸引引,鼓吹激激励论的那那些人保证证巅峰表现现、一个获获胜的态度度和有效的的习惯。不不幸的是,同同一拨人也也在激励他他们的竞争争对手。他他们之间也也没有不同同。 而且他们没没有从知名名的学院派派人物那里里得到太多多帮助。比比如说,哈哈佛大学的的迈克尔波特,他他确实提到到过需要一一个独一无无二的定位位,但是他他从未在如如何成为独独一无二上上提供很多多帮助。相相反,他谈谈论的是战战略的连续续性、深化化战略定位位和最小化化协调。并并且任何竞竞争对手付付给他钱,他他就和他们们谈。没有有不同。 而且他们的的广告公司司也好不了了多少。他他们谈论的的是关联、
4、可可爱、突破破和酷。他他们谈论的的就是关于于艺术化而而不是科学学。没有不不同。 这本书说的的是改变以以上所有现现象。它概概括了很多多方法,这这些方法让让你实施区区隔并且免免受那些听听上去像区区隔但实际际不是的诱诱惑。 你的手上有有了这本书书,就会在在一个非常常不宽容和和竞争激烈烈的世界中中处于一个个更好的位位置。这本本书,如果果你仔细研研究,会让让你的业务务变得与众众不同。 杰克特劳劳特 本文由特特劳特(中中国)品牌牌战略咨询询公司翻译译并供稿第一章 选择的暴暴力 最初,选择择不是问题题。当我们们最早的祖祖先考虑“这餐吃什什么时”,答案不不是很复杂杂。 他在附近近能追逐、猎猎杀并拖回回洞穴的任
5、任何动物就就是他就餐餐的食物。今天,你步步入巨大的的超级市场场,看到的的是大量不不同类别和和大小的由由其他人追追逐、猎杀杀、清洗和和包装好的的肉。你的问题不不再是要捕捕获猎物,而而是要设法法决定在货货架上瞪着着你的成百百上千的不不同包装的的肉中买哪哪种。红色色的肉,白白色的肉,其其它白色的的肉还是合合成肉?但是那仅仅仅是开始。现现在你必须须决定你要要动物的哪哪块肉。腰腰,排骨,肋肋骨,腿肉肉还是臀肉肉?还有你为你你不吃肉类类的家人买买点什么回回去? 钓几条鱼来来进餐 对那个祖先先而言,捕捕鱼就是削削个矛然后后期望好运运降临那挡挡子简单的的事。今天,那可可意味着踱踱入BASSS PRRO 店或或
6、者LL. BEAAN或者CABBELAS 或者者ORVIIS商店, 让那些让让你犹豫不不决的一大大堆鱼杆,卷卷线器,鱼鱼饵,服装装和小船弄弄得眼花缭缭乱。在Basss Proo位于Sprringffieldd Misssourride 的占地300万英尺的的旗舰店里里,店员会会给你理发发, 然后给你你一个用你你剪下的头头发做成的的鱼饵。从削尖的长长矛开始到到现在,事事物已经有有了很大的的发展。 外出用餐 今天许多人人觉得让别别人来替你你弄清吃什什么是更好好的方法。但但是在像纽纽约这种地地方,要决决定该去哪哪里吃饭可可不容易。因此,在11979年年,Ninna和Tim Zagaat 始创创了第一
7、份份对纽约餐餐厅的调查查报告,以以帮助我们们解决这选选择的难题题。今天,口袋袋大小的ZZagatt 调查已已成为销量量最好的书书,它整理理了10万个参参与者对美美国和国外外超过400个城市餐餐厅的打分分和评价。 选择的爆炸炸 最近几十年年里商业发发生的变化化就是在几几乎每个类类别里产品品选择的惊惊人增长。据据估计,在在美国有1100万个个标准存货货单位(SSKU)。普普通超市有有4万个标准准存货单位位。一个普普通家庭有有一五0个标标准存货单单位就能满满足80%到85%的需需求。这意意味着我们们会忽视这这家超市里里的398850个货货品。在二十世纪纪50年代,买买小汽车就就是在通用用汽车(GGM
8、),福福特 ( Fordd ),克克莱斯勒 (Chrrysleer)或美美国汽车 (Ameericaan Mootorss) 生产产的车型中中挑选。今今天,你要要从通用汽汽车(GMM),福特特( Foord ),克莱斯斯勒 ( Chryyslerr ),丰丰田(Tooyotaa),本田田 (Hoonda),大众 (Volkkswaggen),菲菲亚特 (Fiatt),日产产 (Niissann), 三三菱 (MMitsuubishhi),雷雷诺(Reenaullt), 铃木(Suuzukii), 大大发(Daaihattsu), 宝马( BBMW ),梅赛德德斯 (MMerceedes), 现
9、代代 (Hyyundaai),大大宇(Daaiwa), 马自达达(Mazzda), 五十铃铃(Isuuzu),起起亚(Kiia)和沃沃尔沃(VVolvoo)中挑选选。在二十十世纪700年代早期期,市场上上有1400种汽车型型号可供选选择。今天天,则有2260种。甚至在定价价175,000美美元的法拉拉力类型的的跑车那样样狭小的市市场里,竞竞争也在加加剧。有林林宝坚尼 ( Lammborgghinii ), 宾利 ( Benttley ) 跑车车,亚斯顿顿马汀(Astoon Maartinn) 和梅梅赛德斯(Mercedes)新品叫做Vision SLR。而这些汽车车所用轮胎胎的选择更更糟。一开
10、开始有固特特异(Gooodyeear),火火石(Fiiresttone), Keelly, 邓禄普普(Dunnlop)和和西尔斯(Sears),现在则有固特异(Goodyear),普利司通(Bridgestone), Cordovan, 米其林(Michelin), 库珀(Cooper), 太腾(Dayton), 火石(Firestone), Kelly, 邓禄普(Dunlop), 西尔斯(Sears), Multi-mile, 倍耐力(Pirelli), 将军(General), 阿姆斯特朗(Armstrong), Sentry, 优耐陆(Uniroyal), 还有其它24种品牌。巨大的差别
11、别就是之前前是本地的的公司在国国内市场抢抢占业务,现现在则变成成了每个公公司在全球球市场的各各个地方抢抢占业务。 保健服务的的选择 让我们考虑虑一下保健健之类的基基本需求。过过去,你有有自己的保保健医生,你你的保健医医院,可能能是Bluue Crross,Aetnna/USS Heaalthccare, Meddicarre,或Mediicaidd. 现在在,你必须须同新的品品牌如MeedParrtnerrs, CCignaa, Prrucarre, CColummbia, Kaiiser, Welllpoiint, Quorrum, Oxfoord, Amerricarre, MMultii
12、plann, 和像像健康保健健组织(HHMO), Peeer RRevieew Orrganiizatiion (PRO), 内科科医生医院院组织(PPHO)和和受欢迎供供应商组织织(Preeferrred PProviider Orgaanizaationns)的概概念打交道道。很令人不解解的是,像像美国新新闻和世界界报道之之类的杂志志已开始对对医院和健健康保健组组织(HMMOs)进进行评分,好好让我们的的选择更加加容易。在纽约,一一本叫“如何找最最好的医生生”的书中用用一三000页记满了了针对288,0000个医生、护护士和医院院管理人员员的调查结结果。加利福尼亚亚甚至也演演变成了保保健公
13、共报报告卡的舞舞台。一开开始是几个个医生组织织和保健计计划发布了了评价网络络提供者表表现的报告告卡。接着着,加利福福尼亚的有有210万成成员的Paacifiicaree在网站上上发布了新新的“质量指数数”报告,它它参考了诊诊所的产出出指标、成成员的满意意度、管理理记录和专专业/组织数据据,对超过过100个医医生组织进进行评分。很令人不解解的是,人人们现在不不担心生病病,他们担担心的是到到哪里能获获得更好的的治疗。 选择在扩张张 我们刚刚描描述的是美美国市场发发生的情况况。美国市市场是迄今今为止在世世界所有市市场中提供供最多选择择的地方。(因因为美国公公民钱最多多,而为数数众多的营营销人员想想从
14、他们手手中得到那那些钱)。看看像中国国那样正崛崛起的国家家。中国的的消费者在在经历了几几十年购买买国有企业业生产的大大同小异的的食品后,现现在每次购购物时的选选择正不断断增加,他他们既可以以选国内的的品牌,也也可以选国国外的品牌牌。最近的的一个调查查显示,一一个品牌食食品构成的的国内市场场正开始成成形。中国国已经有一一三5个国国内食品品品牌可供选选择。这些些品牌走过过了很长的的路,但是是他们正在在走向某种种严重的选选择暴力。一些市场则则远没有形形成。像利利比里亚,索索马里亚,朝朝鲜和坦桑桑尼亚这些些国家是如如此贫穷和和动荡,选选择仅仅是是人们心中中的期望而而已。 分化规律 分化规律推推动了选择
15、择,222条商规一一书提到了了这一点。就像变形虫虫在培养皿皿里分裂那那样,营销销的战场可可以看成是是一个种类类不断扩展展的海洋。一个品类开开始是个单单一的整体体,例如电电脑。但随随着时间的的推移,这这个品类分分成了其它它的小类:主机,微微型计算机机,工作站站,个人电电脑,膝上上型电脑,笔笔记本和笔笔输入计算算机。同计算机一一样,汽车车开始也是是一个单一一的品类。三三大品牌(雪雪弗兰,福福特和克莱莱斯勒)控控制了市场场。接着,这这个品类分分化了。现现在,我们们有豪华轿轿车、中等等价位的娇娇车和廉价价娇车,大大型轿车、中中型轿车和和经济型轿轿车,跑车车、四轮驱驱动汽车、休休闲娱乐车车、小型货货车和
16、越野野汽车(这这是种加大大动能的旅旅行车)。在电视行业业,美国广广播公司(ABC),哥伦比亚广播公司(CBS),和国家广播公司(NBC)曾经拥有90%的收视观众。 现在我们有了网络电视,独立电视,有线电视,卫星电视和公共电视。今天,一个接入电视的家庭有超过一五0个频道可以选择。同时,让我们不安的是,“视频流”保证会让有线电视实现500个频道的梦想看起来非常稀松平常。拥有了这么多频道选择,如果你调换频道,想看某个节目,当你找到时,它都已结束了。分化是一个个无法停止止的过程。如如果你有疑疑问,看看看以下选择择急剧增加加的选择表表吧。 选择的急剧剧增加 项目20世纪770年代早早期20世纪990年代
17、晚晚期汽车型号140260肯德基菜单单项目714汽车式样6541,2122油炸玉米饼饼品种1078运动型休闲闲车式样838早餐谷类食食品160340电脑型号0400脆果饼329软件名称0250,0000软饮料品牌牌2087网站04,7577,8944瓶装水品牌牌1650电影发行267458牛奶品种419机场11,2661一八,2002高露洁牙膏膏217杂志名称339790嗽口水一五66新书名称40,533077,4446牙线 12 64 社区大学8861,7422处方药6,一三117,5633娱乐公园3621,1744非处方止痛痛药17141电视机屏幕幕尺寸5一五利维牛仔式式样4170休斯顿的
18、电电视频道5一八5跑鞋式样5285电台7,038812,4558女性内衣式式样590麦当劳食品品项目一三43隐形眼镜种种类136“选择行业业”所有这些促促成了一个个帮助人们们做选择的的全新行业业。我们已已经提到过过Zagaats 的餐厅指指南和保健健报告卡。无论你到哪哪里,有人人会向你就就各种事提提供建议,比比如在8,000个个共同基金金中买哪个个,又比如如在圣路易易斯如何找找到合适的的牙医,还还有比如如如何在成百百上千的管管理学院中中挑选合适适的工商管管理硕士(MBA)培训。英特网上很很快充斥了了网络公司司,这些网网络公司能能帮你寻找找和挑选你你能想到的的任何东西西,所有公公司都承诺诺提供最
19、低低的价格。像消费者者杂志和和消费者者文摘这这些杂志通通过不断更更替他们报报道的产品品品类来应应付产品和和选择的冲冲击。问题题只有一个个,那就是是这些杂志志涉及太多多的细节,以以至于让你你比刚开始始更迷惘。消费心理学学家说大量量的选择正正把我们逼逼疯。想想想卡柔穆格(Caarol Moogg)博士关关于这个话话题的言论论:太多的的选择,所所有这些都都可以立即即满足,很很快纵容,从从而让孩子子和成年人人停留在婴婴儿时期。从从营销的角角度看,人人们停止顾顾虑,变得得同肥鹅一一样肥胖和和疲惫,并并丧失他们们决策的能能力。他们们退后,并并保护自己己不受过度度刺激的侵侵害。他们们厌倦了。 选择可能是是残
20、酷的 在字典里,暴暴力被定义义为通常是是苛刻和残残酷的绝对对力量。选择也是一一样。现在在的市场中中存在残酷酷的竞争,市市场是由选选择驱动的的。消费者者有如此多多的好选择择以至于你你要为你的的错误付出出惨痛的代代价。你的的竞争对手手抢走你的的业务,而而你要夺回回来也不容容易。不懂懂得这一点点,公司是是无法生存存的。(现现实是残酷酷的)看看品牌墓墓地的石碑碑上刻的一一些名字吧吧:美国汽汽车(Ammericcan MMotorrs), Buurgerr Cheef, CCartee Blaanchee, 东方方航空公司司(Eassternn Airrlinees), Gaainessburggers
21、, Gimmbels, HHathaaway衬衬衫, HHorn & Haardarrt, MMr. SSaltyy脆饼, PPhilcco, TTrumpp Shuuttlee, ViisiCaalc, Woollwortths.以上的品牌牌仅仅是不不复存在的的品牌中的的一小部分分。 你必须得小小心 如果你忽略略了你的独独特性而想想变成全能能,你很快快就会破坏坏让你与众众不同的特特性。想想想雪弗兰。雪雪弗兰曾经经是占统治治地位的值值得购买的的家用轿车车,但它想想把“昂贵”,“运动型”,“小型”和“卡车”加入它的的特性。他他们的“区隔”逐渐消失失了,他们们的业务也也一样。现现在,雪弗弗兰屈居于
22、于本田,福福特和丰田田之后(11998年年销售量排排名如下,本本田7355,6333辆,丰田田679,6626辆,福福特5911,0100辆,雪弗弗兰4799,8022辆)。如果你不重重视市场的的变化,你你的区隔的的重要性就就会减弱。想想想数字设设备公司(DEC)。它曾经是美国首位的微型计算机制造商,他们忽视了使桌面计算机成为办公室推动力的正在变化的技术。他们的区隔变得不重要了。现在数字设备公司已不存在,纳入桌面计算机行业最大公司之一的康柏公司旗下。如果你滞留留在你最大大竞争者的的阴影里而而不能建立立你的区隔隔,你将总总是软弱无无力。想想想威斯廷屋屋(Wesstingghousse)。他他们从
23、没跳跳出通用电电器(Geeneraal Ellectrric)的的阴影。现现在,威斯斯廷屋不存存在了。也也想想固特特奇(Gooodriich)。多多年来,固固特奇改良良了车轮,而而固特异却却得到所有有的美誉。由由于和它大大竞争对手手名字混淆淆,固特奇奇几乎不可可能让它在在预期顾客客心智中同同固特异区区别开来。现现在,固特特奇已经奄奄奄一息了了。市场是一个个不会原谅谅的世界。 形势只会变变得更糟 别赌形势会会缓和下来来。我们感感觉形势会会更糟,原原因很简单单,选择看看起来会产产生更多选选择。在一本叫更更快的书书中,该书书作者描绘绘了只能称称作更迷惘惘的将来,他他将之概括括为:几乎乎所有事物物都在
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