房地产造势.ppt
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1、操作进阶 公关营销拓宽销售渠道一:整合营销造市怎样的造势才是真正能震撼媒体,从而达到吸引市场的有效注意力呢?就整合传播而言,广告的优势表现在投资购买版面、时段时可以做到主动调配资源,随心所欲;而新闻有其自身的特点,比较敏感,做到理念传递到位,在关键步骤和环节定下调子。因此,广告要争取做到一种亚新闻的方式,提出一些符合项目特点又能引发社会关注和争鸣的话题,启动市场需求这就是造“市”。房地产开发的每一个阶段会因为社会的多种因素表现出相应的市场特点。而作为市场空白点,则往往是热点发展到一定阶段,或由于市场过于饱和后,一些具有市场创新精神的企业开始创新概念,挖掘未来的潜在市场。推广主题的确定往往就是在
2、二者之间作出选择:如果是市场热点,好处是市场肯定可以接受,但问题是竞争会过于激烈,成功的关键是做出新意或者是比别人更好;如果选择市场空白点,优点是暂时没有竞争对手,缺点是市场风险太大。现代城的成功了,而许多其它创新却失败了。能否将信息准确而有效地传达到目标客户群手中则是检验推广方式成功与否的唯一标准。而推广方式的设定又与推广主题密切相关,什么样的定位就会有什么样的推广方式。目标客户群的生活方式决定了其接受信息的渠道,如何找准这样的渠道,是确定推广方式的前提。二:造势为促销1、房地产促销的本质房地产促销是指将有关房地产企业(或业主)的产品和信息向目标顾客及其对目标顾客的消费行为具有影响的群体进行
3、宣传、说服、诱导唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。理解房地产促销概念,应了解其丰富的内涵。()房地产促销的对象是目标顾客及其对目标顾客的消费行为具有影响的群体。()房地产促销的实质是开发商或中间商与现实购买者或潜在购买者之间的信息沟通。()房地产促销是对顾客购买行为的激励活动,是一种追求结果的销售行为,是一种竞争手段。()房地产促销是一种战术性的营销工具。其手段是宣传与说服,其目的是引起消费者的兴趣和注意,激发其购买欲望,促成其购买行为。现代促销的沟通手段有四大类:公共关系、广告、销售促进和推销,它们具有各自的沟通特性。如公共关系注重塑造形象、推销形象,协调关系增进感情;广告具有高度公共
4、性质的非强迫性的沟通方式等。可以看出,促销的本质是沟通信息,赢得信任,诱导需求,促进购买与消费。因此,促销作为一项系统工程,由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成,这三种机制的正常运转及其相互有机地结合,实现促销系统的最佳整体运动状态,从而实现促进销售的根本目标。2、房地产促销的作用(1)提供信息,宣传沟通市场上买卖双方信息沟通的基本方式有两种:一种是单向沟通,即一方发出信息另一方接受信息,如广告、公共关系活动,售楼说明书等,均属于卖方至买方的信息单向沟通;而顾客意见书则是买方至卖方的信息单向沟通。另一种是双向沟通,即买卖双方互相交流信息,如推销人员通过上门推销、售楼处现场销售等方式把
5、房地产产品直接介绍给顾客,同时,顾客也把自己的需要、对房地产产品的愿望反映给营销人员,就属于卖方与买方之间信息的双向沟通。(2)刺激需求,开拓市场顾客需求是有弹性的,当房地产市场高涨时,房地产的保值、增值性增强,就可能拉大市场需求。对于即将开盘或已经开盘的房地产产品,灵活运用促销组合中的各种手段,在很大程度上都可起到激发顾客的欲望、刺激顾客需求的作用,以此达到销售的目的。(3)突出特色,提升卖点区别自己和竞争者不同的房地产特性,可以通过促销、展示等活动将这种差异的信息传递给目标顾客,使目标顾客认识到两者在区位、价位、质量、建筑风格、功能、物业管理、付款方式上的不同之处。这些差异之处,就形成了该
6、楼盘的卖点。(4)促进销售,实现双赢通过促销达到增加销售(或租售)、提高销租额,是促销的最终目标。毫无疑问,促销是一种竞争手段,受利益驱动,它可以改变顾客的购买意愿和品牌忠诚,提高销售业绩,从而实现企业与顾客的双赢。三:促销基本方式市场竞争激烈必然产生各种竞争方式,一个成熟的市场不仅需要成熟的买方,而且需要成熟的卖方。所以更多的开发商把精力放在产品上,这也是市场逐渐走向成熟的标志。商品房的销售促进方式有房产展销会(包括普通住宅和高档公寓)、现场看楼等。分析开发商的促销手段,大致可分为三类:概念类、产品类和作秀类。销售成功的案例很多,如现代城就属于典型的概念类促销,开发商的聪明之处在于先力推的新
7、概念,利用年轻人善于接纳新事物的心理倾向来引导消费;“阳光”则推出“与国外著名设计师对话”的方式,宣称项目请来的是国际设计大师,以产品设计来打市场。此外,有的开发商主打地段牌、政策环境牌,以达到促销目的。但除了少数项目靠促销手段出奇制胜外,大多数促销仍停留在“表演”的层面,试图以此增加消费者的“印象分”,提高其品牌知名度。对于大众住宅,由于购买群体主要为中低等收入者,其消费心理是实惠性的,因此,对这类群体的销售促进方式主要是使用面积、价格及付款方式上的优惠和实惠,切合他们的现实需要和心理特点。目前,大众住宅销售促进方式具体有以下几种。1、买房送面积和买房免(若干年)楼盘管理费买房送面积指一些开
8、发商承诺,顾客买房赠送阳台或厨房或卫生间,即买房时不计算阳台或厨房或卫生间的面积,实际上变相降低房产的价格。买房免(若干年)楼盘管理费指顾客买房免(若干年)交物业管理费,从而使顾客减少了买房后的一些支出。其他如买房免公共分摊面积、买房送花园等都是让顾客看到这种优惠是实实在在的。2、买房免(代缴)相关税费买房免(代缴)相关税收是指房产商为顾客代缴买房相关税费,使顾客减少一定的买房费用,提高开发商的得房率,以方便顾客。除了开发商代缴买房相关税费外,为减轻购房者的负担,年月日,国家出台了关于调整房地产市场若干税收政策的通知,这次减免税费的主要内容包含营业税的减免、土地增值税减免、契税减免、积压空置商
9、品房的税收减免等几项内容。3、抽奖促销抽奖促销指只要顾客购房,即可参加抽奖,奖品有参加旅游、附赠家电用品等。比较受顾客欢迎的是现金奖项,或者是用作抵充房款的现金。4、竞价销售和限时特卖竞价销售指由房产商设定房屋的成本价,在此基础上,参与竞价的购房者可以根据市场行情自己定价,三天内无其他价竞对手高于此价,即可签约购房。限时特卖指在很短的时间内,以低价出售楼盘,造成抢购热潮,吸引顾客购买。5、定向让利和限量让利定向让利指对特定对象(如教师)的购房者大幅度让利,由此既可加速资金回笼,又可控制让利范围。限量让利则指限制一定数量的房产,公开优惠出售,先购买者可得到一定的实惠(如送家具套餐、装修套餐等),
10、以造成抢购热潮,吸引顾客购买。6、一次性付款 这是在卖方市场时最为常见的销售方式,在买方市场时一般多见于那些低价位、小单位的楼盘销售,通常情况下,一次性付款都有优惠。对开发商来说,一次性付款是解决资金危机的灵丹妙药。7、分期付款分期付款又分免息分期付款和低息分期付款,对客户来说免息分期付款是最合心意,而且越长越好。但对开发商来说却很不利,损点利息是小问题,资金回笼却是大问题,这是在淡市比较吸引人的销售方式。8、银行按揭银行按揭的正确名称是购房抵押贷款,是购房者以所购房屋之产权作抵押,由银行先行支付房款给开发商,以后购房者按月向银行分期支付本息,银行按揭的成数通常由五成到九成不等,期限由年到年不
11、等,在国外还有长达年的。银行按揭业务在国内才开始不久,但发展非常迅速,这是因为它符合工薪阶层的支付能力,使得市场潜在需求能够迅速转化为有效需求。银行按揭是促进房地产市场活跃的最有效的手段。9、无贴息返本销售无贴息返本销售指购房者到一定时期后(一般是年),开发商按原价将本金免息返还给业主,而房屋产权仍归业主所有。这种销售方式往往是在社会经济发展稳定和法律保障健全的形势下才会流行。10、售后返租售后返租方式指购房者买下物业后将物业返租给开发商,租价和租期由双方议定,同时,购房者也可以选择分期付款。此种方式适合于投资者。11、先租后售客户可以先租住,到客户认为有能力买下房屋产权时,开发商将如数退还此
12、前的租金总额,并且按租住时议定的房价出售。这是在淡市下常用的有效手段。先租后售的另一种情况是,租住不一定就是购买者,开发商可以先将物业出租,而后再找购买者,购买者购买后,开发商此前所收的租金总额连同对租额的权力义务一并转交给购买者,此种情况下的购买者一般都是投资者。写字楼的行销经常采用这种方式,因为已经有了租金回报,投资者很容易算账,因此可以很快作出决定,效率极高,同时,一栋物业可以有两批客户,市场承受面宽广。12、以租代售以租代售指有意购房者的客户先租住,按月交租金,等租金总额达到当初议定的房屋总价(连本带息)时,房屋产权归该客户所有。这种销售方式对开发商不利,但另一方面其市场承载面却极其广
13、泛。以租代售或先租后售促销方式有三个优点:()打破了租与售相脱节的陈旧模式,对买卖双方都有好处:()如果租房者想买下所租的房子时,先期所付的租金可以转为购房款,相当于分期付款,但又比分期付款或银行按揭方式少了不少的利息,因此比较实惠;()即使租房人不买房,开发商的房子也没有闲置,昔日的包袱变成了财富。因此,以租代售这种新的营销方式给购房者以较大的选择余地,又为开发商自己开拓出了一种崭新的销售市场。13、升值销售开发商向购房客户承诺,若干年后该物业将升多少,如届时达不到这一幅度,则开发商将按当初承诺价收回。此一销售方式曾经引起过争议,消费者一般不会相信这种承诺,而且在物业市场供大于求的情形下,此
14、法确系一种笨法。14、先试住,后买房有意购房的客户可以先试住一段时间,等满意了再买,如果不满意,分文不收,只管搬走。这一销售方式是颇得人心的,尤其对于那些硬件软件都过关的项目,用这一销售方式正好是向客户证明他们所不相信的事情。一般情况下,试住销售普通住房交万元定金,复式住宅交万元定金,然后每月只需支付相当于住房房款成年按揭月供额的租款,便可入住现楼,在年以后再决定是否买下这一住宅。消费者在试住期任何时间若想购买,即可将前期所交纳的全部月供房款抵作首期房款,补齐首期后,即可办理产权过户手续,并进入正常的银行供款阶段。操作进阶 房地产项目促销组合随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展,
15、过去简单的楼市买卖概念已被淘汰,市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下,使房地产营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。全面引入理论,对房地产营销组合进行深层次调整和整合,是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。一:房地产促销与营销组合1、房地产(4C)营销组合的创新所谓房地产营销组合,即消费者的欲望和需求,消费者获取满足的成本,消费者购买的方便性,企业与消费者的有效沟通。传统的营销组合系统由产品、价格、渠道、促销四个方面的策略组成,简称为理论,这一理论是由美国伊杰麦卡锡提出来的。中国房地产市场在经历了十多年的大起大落之后,已进入了一个全新的发展阶段。面对日益残酷
16、的市场竞争,开发商们必须进行经营理念的调整,由原来的转向,以期决胜未来市场。(1)消费者的欲望和需求消费者的欲望和需求指不要卖你能开发生产的房地产商品,而是卖消费者想购买的商品。现代社会崇尚个性发展,消费者往往把需要能否得以满足、个性能否得以张扬,作为衡量和选择房地产商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看,由于商品房对消费者是一项数目巨大的投资,冲动型永远也不会成为楼市特征,所有的购买者都希望所购房屋能使自己得到最大限度的满足。因此,只有抛弃传统的生产销售观念,研究消费者的真正需求,分析消费者购房动机、承受能力,了解消费的层次、习惯、兴趣,并据此进行设计开发,才能确保项目的最终成功。如在形式
17、设计上,有些购房者喜欢古色古香,反对太强烈的现代气息;有些则喜欢蜻蜓点水,精巧玲珑。在楼盘附加值设计上,有的看中浓郁的文化色彩;有的则中意保健系统、养老设施。最近两年各地风行市场的明星楼盘,无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质,从而充分满足了消费者需求,而那些消费者需求,仅凭想象或模仿而生产商品房,其销售步伐则格外沉重。(2)消费者获取满足的成本消费者获取满足的成本指忘掉定价策略,努力了解消费者满足消费需要而愿意付出的成本。传统理论中成本加利润等于定价,简便易行而深受开发商所喜爱。但从理论看来,这一定价方式把消费者排在了价格体系之外。事实上,只有消费者愿意
18、付出的成本较为合理,才能使交易成为现实。特别是近几年,房价对广大消费者来说,可望而不可及,一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意,但又无力满足购房需求;另一方面是大量商品房的空置积压。因此,房地产开发商把消费者所接受的价格作为决定性因素,来倒推成本搞开发,才能把握购房者的心理价位,使物业的实际价格低于消费者的心理价格,则可以形成销售势能,引发购买热潮;否则,开发的商品得不到消费者的回应,最终结果往往是有价无市,造成楼盘滞销积压。(3)消费者购买物业的方便性消费者购买物业的方便性指忘掉渠道策略,思考如何方便消费者购买。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程。在这个过程中
19、,消费者投入的不仅是数额巨大的资金,而且还要耗费大量的时间和精力。因此,在考虑渠道这一基本策略时,应尽可能地考虑如何给消费者最大的方便,如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息,开展大规模的住房知识普及活动,设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流,以及进行全程服务代理,这已成为开发商营销致胜的一大法宝。只有不断完善改进购房服务的每一细节,给予消费者最大限度的方便,才能赢得消费者的认同。(4)企业与消费者的有效沟通企业与消费者的有效沟通指忘掉促销策略,研究如何与消费者沟通。消费者对区位、楼宇素质、环境等购房要素有着自己的判断标准,开发商不能再局限于单方面的销售促进,而应该注重与消费者的有效
20、沟通,以积极的方式适应顾客情感,建立基于共同利益上的新型关系。过去的销售促进更多地使房地产营销逐渐升级为一些企业之间的竞争,消费者被排除在这一竞争之外,倍受冷落,理论则使以消费者为中心的观念得以回归,因而建立和维持与消费者的良好关系便成为企业营销成败的关键。由上得出,理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品,其关键在于真正重视消费者的行为反应。因此,理论是建立在理论的基础上,并对理论的进一步发展。顾客是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质就是争夺顾客。开发商应该通过建立和发展与消费者的良好关系作为房地产营销的关键变量,采取多种形式与消费者进行有效的双向沟通,完全从消费者的角度安排营销组
21、合策略,才能在市场上树立企业和品牌的竞争优势,才能成为未来房地产市场的赢家。二:房地产促销方式与特点房地产企业所运用的促销方式,通常有四种,即人员推销、广告、公共关系、销售促进。四种促销方式常用的促销方法,如下表所示。房地产促销方式及促销方法促销方式人员推销广告销售促进公共关系报纸广告电视广告户外广告银行按揭推销竞赛赠品促 销 方 法销售介绍上门推销电话推销现场推销售点广告流动广告路牌条幅标语因特网广告传单杂志广告价格折扣展销会抽奖承诺以租代售售后返租回报销售报告会记者招待会公益活动各种庆典研讨会捐赠直邮广告售楼书现房装饰先住后买分期付款招待会1、人员推销人员推销指通过人员与顾客的直接联系、面
22、对面的洽谈,将有关企业和产品的信息传递给顾客,促使其购买。人员推销是最古老的一种促销方式,也是四种方式中唯一直接依靠人员的促销方式。在人员推销过程中,通过销售人员直接与顾客接触与沟通,是传达企业和产品的有关信息,并了解顾客的需求,特别具有针对性、人情味和灵活性,还可以与其建立良好的关系,达到顾客介绍顾客的作用。馈性广告现性2、广告广告指房地产开发商或中间商通过付款的方式,利用现代各种传播媒体进行信息传播,以刺激顾客产生需求,扩大销租量的一种促销方式。它可以利用其灵活的表现方式,如把图像(图画)、文字、声音、色彩、气味等精彩地、艺术化地有机组合,连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激,将有关
23、信息传给顾客,从而影响其购买决策。3、销售促进销售促进指房地产开发商或中间商通过各种销售方式来刺激顾客购买的一种促销活动。它是直接针对房地产商品本身采取的促销活动,特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导,具有很强的诱惑力和吸引力。它既可以刺激顾客采取购买行动,又可以刺激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。4、公共关系公共关系指房地产企业为取得公众的信任,提高企业或产品的知名度和美誉度,树立企业或产品形象,运用各种公关工具所进行的公关活动。它与前三种方式最大的区别就是:这种公关活动是由有关新闻单位或社会团体进行的宣传活动。公共关系注重塑造形象,推销形象,协调关系,提高消费者的信任度,解除消费者的
24、戒备心理。房地产营销的四种促销方式,各有其优缺点,见下表。促销类型特点优点缺点人员推销 直接性、亲密性、反 推销方式灵活,易于顾客 接触面窄:成本高;受销沟通;促销目标明确售员个人素质影响大公开性、渗透性、表 传播广泛;表现力强;易 费用高;广告效果难度量;控制;能多次反复使用说服力较小;难与顾客沟通销售促进 时效性、诱导性、生 吸 引 力 大;促 销 刺 激 直 易引起竞争;促销效果不长动性接;产生效果快久;过多使用,可能引起反感公共关系 可信性、长期性、整 影响面广;可信度高;积极意 针对性较差;企业难以控制体性义大;社会效益好;易树形象三:房地产促销组合策略及其特点房地产促销组合是指企业
25、将人员推销、广告、公共关系、销售促进四种方式有效地组合在一起,以求达到最佳的促销效果。1、房地产促销组合策略房地产促销组合策略有两种,即拉引策略和推动策略,企业可根据实际情况选择使用。(1)拉引策略 拉引策略指开发商针对目标顾客而进行的宣传和促销活动,主要包括公共关系促销、广告宣传、销售促进等促销手段,见下图。(2)推动策略 推动策略指开发商运用销售人员将产品直接推销给目标顾客。它要求推销人员有良好的沟通能力、丰富的专业知识和销售经验,同时,对销售人员的人格魅力要求也较高,见下图。2、房地产促销组合的特点(1)促销组合是一个有机的整体组合随着市场的飞速发展,顾客购买的理性增强了,促销策略也应随
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