会员营销_用“垃圾邮件”撬开你钱包[7页].docx
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1、最新资料推荐会员营销:用“垃圾邮件”撬开你钱包“垃圾化”的会员营销尽管你打心眼里不接受,但你不得不承认,会员营销已经被等同视为“垃圾邮件”、“垃圾短信”。错在什么地方?邮件短信有错么?自然没错!作为当下最便捷便宜的点对点信息发布方式,岂有不用的道理?发送促销信息有错么?也没错!假借新品上架、促销活动的机会,对会员友情提醒,既能维持品牌热度,又能促进销量,何乐而不为?那为什么我们的邮件短信,还会被冠以“垃圾”,消费者看都没看就直接把它删除了?第一,没有被勾起需求,信息无用!第二,赤裸裸的推销,潜意识抵触!试想一下,办公楼门口,每天都有人往你手上塞传单,换谁谁不烦?如何让体验糟糕的会员,重新建立品
2、牌好感?如何让体验愉快的会员,积极地帮你推荐好友?如何让休眠状态的会员,能重新回到你的网站?如何让刚注册的会员,尽快打消顾虑,缩短购买决策周期?如何让会员觉得,你发给他的产品信息,就是他想要的东西?这些,都不是发发简单的促销邮件所能解决的!或许,我们需要重申一下,有效的会员营销的大前提:客情关系!先交朋友再做生意,这是商之常情。RFM模型该淘汰了说到会员营销,就不得不提RFM模型。RFM模型,最早由美国数据库营销研究所提出来。由于相对简单易行,逐渐成为会员管理的通行工具。在RFM模式中,R(Recency)表示客户最近一次购买的迄今时间,F(Frequency)表示客户的购买次数,M(Mone
3、tary)表示客户的累积购买金额。对RFM三个参数设置不同的权重和计分标准,我们就可以对每个会员的价值进行定量评估,从而开展会员等级管理。目前大家使用最普遍的,当属会员等级折扣制度,普通会员享受什么政策,银卡会员什么政策,金卡会员什么政策,评判的唯一标准就是消费者的贡献额;另一个就是会员积分制度,积分换购、积分抵扣,当然,积分的由来也是和消费者的贡献额捆绑的。但显然,RFM这三个参数,只是让企业知道了我的会员目前是处于一种什么状态,但没法去指导企业该如何开展会员营销。譬如,两个消费者,在同一天,A买了200块钱的女装,B买了200块钱的男装,那么按照RFM模型,这两个消费者是被划分到一个类型里
4、面的。再譬如,还是这两个消费者,在购买迄今3个月的时间里,都没有再发生二次购买行为,但期间A到你的网站来了20次,B只来了1次,按照RFM模型,这两个消费者还是属于同一个类型。或许,我们需要寻找一种全新的会员数据库模型标准,在这个数据库里面,消费者不再是一个一个的钱包,而是真实的、有情绪的、能被影响的、有不同需求的人,它将会告诉我们,对不同的会员,你该说什么话!该怎么说!该什么时候说!360度会员数据库当一个老会员,决定再次购买你的某件商品的时候,会被哪些因素影响?产品?价格?特别优惠?品牌好感?上一次购买体验?潜在需求?天气变化没错,可能性因素有很多。当一个老会员决定不再购买你的产品,他的特
5、征或许就比较简单:不再访问、投诉、拒收或者退换货。所以,我们需要给会员插上尽可能多的标签:性别、年龄、地域、注册时间、购买记录、访问记录、投诉的内容、退换货历史等等。这些标签将有助于系统快速地对消费者精准定位,自动计算对哪些会员在何时发送什么信息;这些标签也有助于发布新品上架的信息时,把不同的产品精准地推销给有需求的消费者,减少频繁的信息发布所带来的反感情绪。那么,一个消费者的数据库,到底需要多少科目来进行统计分析,才能实现上述目的呢?1.人口统计学科目:包括姓名、性别、年龄、地域、生日、家庭状态、联系方式等等。11月份,你把羽绒服推给北方的会员,一定比推给南方的会员更有把握;你把婴童产品,推
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