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1、 本 科 毕 业 论 文 第 27 页 共 27 页中诺药业果维康石家庄市场营销策略分析摘要 随着我国经济水平的不断发展,健康已经成为人们越来越关注的话题,而保健药品行业与人们所关注的健康问题密不可分,所以为了使果维康这一产品在众多保健药品中脱颖而出,中诺药业必须通过不断改进其营销策略来提高自身竞争优势。首先,本文对中诺药业在石家庄市场的发展进行了介绍,然后从宏观和微观两方面研究了果维康的营销环境,利用SWOT分析法提出果维康这一产品所遇到的机会、威胁、优势和劣势。之后通过对其市场细分、目标市场选择、市场定位以及营销策略进行分析。通过分析指出果维康在市场营销中的一些不足和改进建议:增加产品种类
2、、加大广告宣传力度、充分利用网络营销、完善营销渠道、实施学术营销。希望本文能对中诺药业果维康的营销策略发展有所帮助。关键词 保健药品 营销策略 中诺药业 建议目 录1 引言12 中诺药业有限公司概述22.1 公司简介22.2 公司在石家庄市场的发展33 营销环境分析33.1 宏观环境分析43.2 微观环境分析74 SWOT分析104.1 公司优势分析114.2 公司劣势分析114.3 公司机遇分析124.4 公司威胁分析135 目标市场决策145.1 市场细分145.2 目标市场选择155.3 市场定位166 营销策略分析166.1 产品策略166.2 价格策略186.3 促销策略186.4
3、渠道策略197 营销策略的不足和改进意见207.1 存在的问题207.2 营销策略建议21结论23致谢24参考文献251 引言随着我国经济水平的不断的发展和社会的进步,健康问题已成为人们逐渐重视的问题之一,这使得居民在保健类药品、食品上的消费逐年增加,对保健类药品、食品的需求逐渐旺盛,医药保健已成为世界贸易增长最快的行业之一。我国的医疗保健行业自20世纪80年代初发展至今大致经历了以下几个阶段。保健类药品的起步阶段是20世纪80年代初,当时主要补充营养,滋补强身为目的,而且在当时,不论是厂家的生产能力、营销水平还是顾客对此类医疗保健类药品的了解程度,都在一个相对落后的阶段。保健类药品的成长发展
4、阶段主要在20世纪80年代中后期到90年代中期,当时我国的经济水平得到了显著发展,随着人们收入的提高,“花钱买健康”逐渐成为时尚的象征,市场上出现了大量口服液、胶囊以及有中药成分的护肤品,这时候,大量的民营企业如三株、沈阳飞龙、红桃K等出现在了消费者的视野中,并迅速崛起。保健类药品的竞争发展阶段大约在在20世纪90年代中后期到21世纪初,此时人们已经接受并认同了了保健类药品的存在及功效,大部分保健药生产公司经历了直销的快速壮大和产品广告大战,保健类药品行业的状况出现了多次起伏,从1994年保健类药品行业出现销售低谷到1998年该行业走出低谷,再到2000年保健品行业的年产值达到50000000
5、人民币,当时保健品企业的数量和企业的产值都到达了有史以来的顶点,随着当时几家保健类药品厂商的上市,保健品行业进入了巅峰阶段。保健类药品的“信任危机”阶段是2001年到2003年之间,由于保健品企业的过分夸大宣传,导致连服发生负面事件,再加上媒体连续负面报道,致使消费者对保健品的信任程度不断降低,保健类药品行业陷入了“信任危机”阶段。保健类药品的“整顿复兴”阶段是2003年到2005年之间,2003年SARS事件让人们重新拾起了对保健类药品的信心,对其需求量有了极大的增长,再加上中国加入世贸组织的时间逐渐延长,国际市场对中国政府开放直销的呼声越来越大,引起了社会和政府的高度关注,保健品行业内部出
6、现了内部整顿。在此阶段,国外保健品行业纷纷进入直销阶段,保健类药品行业进入了飞速发展时期,以每年100亿元的产值飞速增长。2005年至今,是保健类药品行业的飞速发展阶段,我国经济的快速可持续发展是保健类药品行业持续繁荣的基础,年复合增长率达20%甚至更多,消费者生活水平的提高、健康意识的完善以及各种疾病和亚健康的出现,使得人们对我国保健品行业的长期可持续发展充满信心。果维康这一产品作为全球最大的维C供应商石药集团的第一个保健品,它的发展过程一定受到了广泛的关注,本文将以果维康石家庄市场为主要研究对象,把实践活动和所学的市场营销理论相结合,分析中诺药业有限公司的营销策略,总结企业成功经验,找出营
7、销策略的不足并提出有针对性的改进建议和具体举措,从而帮助中诺药业有限公司提升企业竞争力、提高顾客的忠诚度,帮助企业在激烈的市场竞争中占据有利地位,希望能对果维康这一产品在石家庄市场的营销策略发展有所帮助。同时,也能为其他保健类药品企业制定的营销策略有借鉴意义,为我国保健类药品行业的市场营销策略提供帮助。2 中诺药业有限公司概述2.1 公司简介石药集团的前身是1938年在河北省任丘县创建的冀中军区卫生材料厂,主要用于生产战用医疗物资。由四家知名制药企业在1997年联合组建而成,成为当时中国最大的制药企业,目前拥有总资产高达80亿元人民币,有20000多名在职员工,旗下拥有近二十家子公司,生产药品
8、主要有抗生素、维生素、心脑血管、解热镇痛、消化系统、动物用药等六大系列,生产的主要产品有-内酰胺类抗生素和维生素C等。2002年7月石药集在在香港上市的子公司中国制药集团有限公司在石家庄投资建设了中诺药业有限公司,历经十几年的发展与沉淀,中诺药业有限公司如今已是中国非专利性药物最主要的供应商之一,总资产达到20亿元、在岗员工大约4000人,其生产的药品种类有一百多种,尤其以果维康和阿莫西林颗粒剂最为出名,年产片类药剂三十亿片,已成为我国制剂加工公司的领头羊。中诺药业有30多个办事处,分布在全国各个大中型城市,拥有经过统一培训的销售人员1000多名,保证可以将自家产品销往不同地区、人群。此外,中
9、诺药业有限公司还和瑞士、丹麦等二十多个国家有着稳定的合作关系。由此可见中诺药业有限公司在国内同类型的公司中拥有较为傲人的资本,凭借较强的实力得到了消费者或者说市场的认可。石药牌阿莫西林胶囊、头孢曲松钠荣获中国公认名牌产品称号。中诺药业有限公司作为在内地上市的为数不多的港资企业,有着不同于其他国内企业的使命,需要背负香港的所有股东甚至是来自于石药集团的共同期望,主旨是立足于中国市场,放眼于全世界,为所有人类的健康事业做贡献。针对现如今全国甚至是全世界医药行业的飞速发展以及不确定性变化,中诺药业有限公司制定了符合自身的可持续发展战略,即:打造中国最具有专业性的抗生素粉针生产基地,致力于成为中国最大
10、的的非专利类药物供应商。2.2 公司在石家庄市场的发展石家庄是河北省省会,是河北省经济、政治、文化开发和发展的重心,还是京津冀的中心城市之一,是全国经济水平较为发达的城市之一。近几年来交通日益便捷、环境逐渐改善、人们的生活水平逐年提高、对生活质量的要求也越来越高,致使人们对保健类药品的需求量也在逐年增加。中诺药业有限公司地址在河北省石家庄市桥西区红旗街道南二环西路166号, 2002年7月3日在石家庄成立,公司在各个省份拥有30多家办事处,各办事处员工总数有4000人左右。产品种类众多,以阿莫西林颗粒剂、果维康最为出名。中诺药业有限公司成立至今短短十几年,就打造出“果维康、阿莫西林”两个年产值
11、过亿的优秀产品,生产的产品还连续多年获得中国维生素十大品牌企业、药品零售行业抗感染类药品领导者等荣誉称号。这使得中诺药业有限公司生产的药品在石家庄市场占据有利地位。公司坚持秉承石药集团的企业文化,即 “做好药,为中国”的企业理念、 “做事先做人,做好药先做好人”的企业信念、“忠正智信,追求卓越,决胜未来”的企业精神、“严细实快,志在必得”的企业作风、“争心为上,智圆行方”的企业哲学, 以更多、更新、更好的药品奉献社会,为推动人类健康事业的发展,做出不懈地努力。3 营销环境分析一个企业若是想在复杂的市场上长远的生存下去,依赖的就是其自身所处的营销环境,企业若想实现自身的营销目标、进行营销活动,就
12、必须认清并充分利用自身所处的营销环境。营销环境可以分为宏观条件和微观条件两大类,但不论是宏观环境还是微观环境,总是独立于企业之外,是企业无法控制的变量,企业只能去主动适应环境,趋利避害,抓住机遇,迎接挑战。3.1 宏观环境分析宏观环境包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境以及自然生态环境等因素,是企业很难控制的大环境,如何正确的把握宏观环境,是影响一个企业发展方向的重要问题。3.1.1 人口环境人口环境在营销学中指影响营销过程及其效率的外部因素之一。市场是由人组成的,企业或组织在营销过程中首先应当注意的外部影响因素就是人口环境。一个特定市场的人口规模及其增长率、年龄分
13、布和种族组合、人口密度、教育水平、家庭类型、地区特征和迁移活动等都会影响市场的规模与结构、特征与变动趋势。(1)人口数量当经济实力和消费能力相似时,企业在特定城市的发展空间主要由人口的多少决定,人口的数量决定了消费者的数量,所以一个城市的市场可开发量往往与其人数呈现同比例上涨趋势。根据石家庄统计局公布的最新统计数据显示,2017年石家庄人口数量呈现平稳上升趋势,到2017年末全市总人口约为1087.99万人,其中包括乡镇人口591.77万人、市区人口490.22万人,根据统计数据可以推算出到2018年年末石家庄市区的人口数量大约能达到500万余人。随着人口数量日益增加,石家庄早已成为我国的特大
14、型城市之一。近几年来石家庄城镇化的规模再在逐渐变大,这为中诺药业有限公司的发展提供了便利,因为城镇化发展必然带来城市人口的增加,而人口的增加代表需求量的扩大,在人均购买量不变的前提下,人口增加推动需求增加,需求增加直接导致企业的销售额上升。所以,一个城市的人口数量的提高,将直接影响保健类药品行业的发展(2)人口结构一个地区人口结构主要由人口的年龄结构、人口的教育结构、人口的家庭结构、人口的收入结构、人口的职业结构、人口的性别结构、人口的阶层结构以及人口的民族结构组成。其中,一个地区人口的年龄结构是最主要的因素,直接关系到各类商品的市场需求量,以及企业目标市场的选择。表1 石家庄市人口年龄结构年
15、龄人口数量占比0-14岁154812515.23%15-64岁778975376.64%65岁及以上8259108.13%由该人口结构表可以看出,1564岁人口,即劳动年龄人口比重最大,而在果维康的主要消费者就是此类人群,由此可见石家庄地区保健类药品的消费市场较为可观,是保证果维康销量的有利因素。人口结构还表现在受教育程度,随着生活质量的提高,人们的文化和教育水平也在不断的提高。不同教育程度的消费者对产品的要求也不同,随着受教育程度的提高,人们愈发的看重健康的重要性,这为保健类药品市场的发展提供了保障。(3)家庭组成家庭结构小型化有利于保健类药品的出售,因为家庭是商品采购的基本单位。据调查,石
16、家庄家庭规模为3.55人,几代同堂的家庭越来越少,取而代之的是三口之家、两人世界、单亲家族和独身者,这使得家庭内部抵御风险的能力减弱,家庭对保健类药品的需求量也逐年加大。3.1.2 经济环境保健类药品作为一个近几年才新兴起来的行业,相对其他企业而言成长迅速,这离不开我国经济水平的飞速发展,经济的快速发展,推动了社会的进步,我国国民的生活水平随之提高,健康问题也成为人们日益重视的问题,这直接导致人们对保健品的需求量大大增加。据统计,我国保健类药品的销售额远超于大部分发达国家,位居世界第三,由此可见,我国生产保健类药品的企业前景较为客观。石家庄市消费者薪资水平如图1所示图1 石家庄市消费者薪资水平
17、从图中可以看出,石家庄市消费者薪资在全国处于中等偏上水平,随着石家庄市人均薪资水平提高,人均消费水平稳步上涨,保健类药品的消费区域已经有城市扩大到农村,消费对象也涵盖了全部人群,而随着人们健康意识的提高,健康安全的消费观已经成为消费者的主观意识。为此,果维康作为一个零副作用的保健类药品推出具有巨大的市场价值。3.1.3 政治法律环境政府机关、法律法规以及公共机关对企业的营销活动有着正面或负面的影响,这种现象就是该企业所处的政治法律环境。因为政治法律环境的变化无规律可循,所以企业一定要加强对其的关注。企业还应高度关注国家所有可能对自身的营销活动产生影响的政策及制度,有针对性的制定营销策略,以保证
18、自身利益不受威胁保健类药品行业的有关法律制度,近几年来受到了国家食品药品监督管理局的广泛关注。从2010年国家药监局开始实施保健食品命名规定(试行)。到2013年,国家财政部和国家税务局批准并下发如下通知:医药生产企业发生的宣传类费用,包括广告费用等,费用若是不大于年销售总额的百分之三十,一律准予扣除;超出的金额,准予在接下来的企业纳税年份结转扣除。该制度帮助医药生产企业缓解了生产成本过高带来的压力,为我国医药生产企业的发展提供了便利。国家药监局在2018年底发布了关于加强药品集中采购和使用试点期间药品监管工作的通知,该政策明确指出了了企业创新科技的重要性,鼓励药品生产企业发展自身有特色的产业
19、链,以提高自身企业生产的药品的大规模生产。由此可见,我国政府针对药品生产企业的相关的政策正在逐步改进和完善当中,这使得我国药品生产企业的质量不断提高,这为果维康今后的可持续发展提供了强有力的保障。3.1.4 科学技术环境一个企业的发展和创新取决于其所处的科学技术环境,随着科学技术的不断发展,科学技术已经渗透到国民经济的各个行业。作为国民经济细胞的企业,其素质高低常常以科技水平含量来衡量。近年来,保健类药品的生产技术标准也逐渐建立起来,保健类药品技术的实现也越来越科学化,规范化。对于中诺药业有限公司而言,应充分利用自身研发优势,利用丰富的生物资源,提高自身的科学技术水平。现如今飞速发展的科学技术
20、环境,极大地帮助了中诺药业有限公司更稳得立足于如今的保健类药品市场。3.1.5 社会文化环境中国是一个具有几千年传统中医文化的古老文明国家,从古至今都具有保健滋补的传统意识,现今社会竞上,人与人的竞争愈演愈烈,人们生活工作节奏不断加快,使得处于亚健康状态的人群不断扩大,我国市民对保健类药品的需求量也逐渐加大;独生子女数量的增加,使得家长更加注重子女能否健康成长,使得其对子女加大对儿童保健类药品的投资;逢年过节,送礼已成为我国中青年人群必不可缺少的一项活动,相比较其他礼品而言,保健类药品已成为当代年轻人的首选。在如此的社会文化环境下,果维康作为维C含片可以满足不同层次消费者的需求,在市场上有着不
21、可撼动的地位。3.1.6 自然生态环境阳光、森林、空气、水等都是自然界给人类的馈赠,是人类赖以生存的自然生态环境。随着社会的发展科学技术的进步,我国的工业发展日新月异,这为人类带来便利的生活条件以及丰富的物质资源的同时也导致了自然资源骤减和严重的环境问题。资源短缺一方面导致企业生产药品所需原材料紧俏,直接导致企业的生产成本大大提高,给企业的营销活动造成威胁。另一方面,原材料的紧俏导致企业不得不想办法开发新的产品替代品,这为企业的新资源开发以及营销提供了机会。面对环境污染所带来的亚健康问题,越来越多的人会选择通过购买保健类药品提高自身免疫力,这为中诺药业有限公司果维康的推广活动提供了更多的机会。
22、3.2 微观环境分析微观营销环境包括企业内部环境、产品供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众六个方面。是对企业的营销起直接作用的因素。3.2.1 企业内部分析石药集团是科技部等三部委认定的“国家创新型企业”,在国内拥有一流的高新药物孵化基地石药集团中央药物研究院,在国外也设有多个研发中心和临床中心。石药集团每年将成药销售收入的10%以上投入到产品研发和体系建设,年研发投放15亿元。目前已建立了拥有1700人的研发团队,包含千名硕士、博士等高学历人才,并在创新药、仿制药、生物药、抗体药物等方面,建立了完备的研发体系,跻身国内一流的研发型制药企业。中诺药业有限公司在要学研究能力上拥有国内一流的研发环
23、境和最先进的仪器设施,建有“手性药物开发”、“新型药物制剂与辅料”两个国家级重点实验室。在临床研究能力上拥有国内第一支自主完成一类新药期到期临床研究的临床团队,在国内外建有多个临床研究中心。在发现能力上拥有创新药物筛选平台和百余人的新药筛选团队,通过CADD和体内外药理学研究自主筛选候选药物。建有多个国内外联合实验室,从事早期药物发现研究。企业内部目前在研新型药品项目200个。 “十一五”以来,集团得到了国家科技部门的大力支持。一是在“重大新药创制”科技重大专项方面,集团承担33项新药专项课题,其中8项“十一五”期间,22项“十二五”期间、3项“十三五”期间(已立项);二是承担1项国家重点研发
24、计划(纳米专项);三是承担9项国家科技支撑计划;四是承担3项国家高技术研究发展计划(863计划);五是承担国家2项重点基础研究发展计划(973计划);六是承担1项国际科技合作课题;七是承担8项产业化课题。集团共承担63项国家各类课题。从企业内部环境分析可得出中诺药业有限公司在石家庄市场,乃至中国市场都处在强有力的竞争地位。3.2.2 营销中介分析帮助企业进行促销、将企业所生产的产品交到最终购买者手中的公司或个人,称为营销中介。果维康作为石家庄市内较为出名的一款保健类药品,几乎在所有药店直销,消费者可以就近选择药店购买,除此之外,爱好网购的消费者还可以在线上购买果维康,多种多样的购买方式为各个年
25、龄阶段的消费者提供了便利的同时,也为自身产品增加了销售额。3.2.3 顾客分析顾客是一个企业在进行营销活动时的研究中心,企业生产的产品想要在一个地区的占据一定的市场份额,必须要得到当地顾客的接受和认同,所以企业在进行营销时应当把满足顾客需求作为营销活动的重点。不同的顾客对产品的需求也各不相同,企业需要提供的服务也不同。中诺药业有限公司的顾客来自于消费者市场,是由是为了个人和家庭的消费需要进行购买行为的顾客构成的,在经济社会中,消费者市场的需求是最终需求,是因为消费需要而产生的需求,也影响着其它中间产品的市场需求的变化。果维康这一产品面向全年龄阶段消费者,跳出其它了保健类药品的限制圈,为其自身长
26、远发展奠定了坚实的基础。3.2.4 竞争者分析对竞争者进行深入的对比分析是一个企业确定自身所处地位的一个重要分析手段。通过该方法,企业可以明确自身产品的的不足之处并加以改正、还可以利用自身优势,充分发挥产品特点。截止到18年1月份,河北省内部的保健类药品生产企业41家,其中石家庄市内的企业就高达13家,企业数量的增加直接导致竞争市场内竞争难度加大,而近几年来,国外保健品在我国市场上的销量以年均12%以上的速度增长,这必将对中诺药业有限公司所生产的保健类药品的发展有所阻碍,可虽然国外保健食品企业在资金和营销能力上有一定优势,但这也不能使其起到单方面压制作用,因为中国素来有食疗养生文化,这对内地人
27、有着较为深远的影响,而人们也有先入为主的购买习惯,所以我国国产保健类药品在市场上还是占据主要优势。石家庄市场内保健类药品生产厂商众多,这也标志着与果维康这一产品相类似的保健类药品层出不穷,果维康的竞争产品还不只局限于保健类药品,有大量以补充维生素C为主的保健类食品也能列入果维康的竞争者之列,在石家庄市场,果维康主要有两大竞争对手 (1) 养生堂天然维生素C咀嚼片总部位于杭州的养生堂药业有限公司于1993年成立,和石药集团相比拥有更老的资历,是我国保健类药品的领军企业之一,养生堂旗下的养生堂天然维生素C,是中国第一款由天然维生素C制作而成的保健类药品,有增强免疫力,抗衰老的功能。其在各地药房的维
28、C类营养品销量紧随果维康之后。养生堂天然维生素C咀嚼片对果维康的竞争威胁表现在以下方面: 深入人心的品牌认知。养生堂药业有限公司一直主打纯天然,更健康这一营销理念,使消费者公认的健康保健药品。产品的多样性。养生堂药业旗下有众多不同种类的明星产品,包括人们耳熟能详的农夫山泉、养生堂天然维生素E等,这些产品给消费者留下了较深刻的印象。强有力的广告营销。养生堂天然维生素C采用了大量促销手段,除了较为常用的折价、馈赠、与其它商品捆绑销售外,还采取了一种新颖的促销方式,即组织寻找最美的邂逅活动,吸引了大批消费者的关注。(2)雅客V9维生素糖果1993年成立的雅客食品有限公司总部位于福建,是我国最大的糖果
29、生产厂商,其2003年推出生产的维生素糖果雅客V9十几年来在同类产品中销量遥遥领先,作为可以补充维生素、提高免疫力的功能性产品,因其便携、美味等特点深受广大消费者喜爱。雅客V9对果维康的竞争威胁表现在以下方面:广告深入人心。雅客V9邀请消费者喜爱的知名明星做代言人,吸引了大多数消费者的注意,利用消费者的从众性,抢占了市场先机。产品价格优势。雅客V9作为一种保健类食品,相对于保健类药品来说价格更实惠,消费者更容易接受,赢得了大量追随者热捧。在竞争逐渐激烈的环境下,中诺药业有限公司营加强自身对竞争者的分析研究,有针对性的实施营销策略,提高自身产品在消费者心目中的满意度,从而占据有利的市场地位。3.
30、2.4 公众分析所有与在企业的营销活动中与企业接触并发生相互关系的群体就叫做社会公众,企业为公众留下的印象决定了企业的形象,一个良好的企业形象可以帮助企业实行更高效的营销策略,帮助企业在市场上占据有利地位。企业面对公众的态度,与一个企业能否的长远发展息息相关,企业只有积极处理好与公众之间的关系,顺应公众思想,解决与公众之间的冲突和矛盾,才能帮助企业树立良好形象。中诺药业有限公司的发展战略与销售计划和政府的发展计划、产业政策、法律法规始终保持一致。广泛接受来自市场的各种点评,接受大众的批评与建议并且不断完善自身的不足之处。中诺药业有限公司的营销计划可以得到全体职工的充分理解、支持和执行。员工的责
31、任感和满意度也不断影响着外部公众,帮助企业塑造良好的企业形象。4 SWOT分析SWOT分析法是企业根据其自身使命和目标制定营销策略,对企业内部的优势和薄弱环节以及企业外部机遇和挑战进行全面以及系统的分析方法。SWOT分析法是一个企业进行营销环境分析的一个重要方法,包括了优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析。进行有效的SWOT分析,可以使企业更加直观的发现自身的优势和不足、机会与威胁。4.1 公司优势分析(1)产业基础雄厚作为我国最大的制药企业石药集团旗下的一个子公司,相对同类型公司而言,拥有较为雄厚的产业基础。石药集团连续五年登上福布斯优秀企业榜,企业固定资产约260亿元,拥有在岗人员近两万
32、人,以此可见公司的产业优势较大。(2)地理位置优越公司位于河北省石家庄市桥西区红旗街道南二环西路166号,紧邻市中心,占据强有力的地理位置,是其它保健类药品生产厂商无法比拟的,在石家庄当地拥有较高的知名度,深受广大消费者的信任。(3)拥有完善的销售体系中诺药业有限公司一直秉承着客户至上的理念,拥有较为完整的营销制度。为此培养了一批面向各个市场的销售人员,成立了具有企业特色的销售网络。据统计,到2018年年末,石药集团在全国各地建立了140多个销售网点,共计培养了4000多名销售人员。还在全国发展了了50多个销售机构,遍布中国各个大中型城市。积极将产品国际化,面向纷繁错乱国际市场,集团勇敢地走出
33、去,将自身产品销往新加坡、美国等各个国家。(4)品牌品质有一定优势石药集团在2011年入选“国家创新型企业”,中诺药业有限公司的药品的研发能力在同行业中遥遥领先,制药与原料药的生产能力也居于世界首位,集团品牌价值较高,已经连续十次入选“中国 500 最具价值品牌”,连续三次跻身“中国企业500 强”。4.2 公司劣势分析虽然中诺药业有限公司在石家庄市场占有一定优势,但同时也面临着诸多劣势。这些劣势,制约了企业的发展。(1)技术创新能力不足中诺药业有限公司先比较与石药集团旗下其它自公司而言,针对技术领域以及创新发展领域的投资不够充分,其中包括聘请相关科研人员的投资以及研发资金的投入都不够充分,这
34、导致中诺药业有限公司缺乏有专利性产品,虽然占据有利市场地位,但未能抓住发展机会,有待改进。(2)企业规模较小,缺乏影响力对于中诺药业有限公司来说,虽然其在销售能力、产品种类以及注册资本上占据有利条件,但是其与同类型药品制造企业相比,企业相对偏小,无法实现企业的规模化统一发展,在注重品牌效应的市场上处于不利地位。(3)保健类药品竞争激烈保健品市场的开拓是中诺药业有限公司近年来发展的重点,但是由于企业的投入不充足,保健类药品只果维康一枝独秀,可是市场营销力度不足,并且保健品市场品种饱满,导致果维康的市场占有份额十分有限。(4)营销渠道过于单一现如今,果维康最主要的销售渠道还是通过中间商层层下发产品
35、进行营销,最后由药店以及商超将果维康送入消费者手中。这种营销渠道的优点是省去了中诺药业有限公司在产品宣传上的不必要投资,但其拥有一个致命的缺点就是某些商家为了快速获得较大收益,往往会进行与事实不符的虚假宣传,误导消费者进行盲目消费,久而久之,这种应为会给企业带来不可逆转的弊端。4.3 公司机遇分析(1)保健类药品需求量不断增加随着我国人均收入水平的不断提高以及健康知识的大量普及,人们的保健意识逐渐加强。再加上石家庄人口数量呈现逐年攀升的趋势,使得石家庄市人民对保健类药品的需求量不断上涨,这为果维康在石家庄市场的发展提供机遇。(2)国内经济环境较为稳定自改革开放以来,我国的国民经济水平就在稳步提
36、升,虽然与之前几年相比我国的人均收入增长率没有显著变化,但不可否认的是我国人均消费能力仍处于世界领先水平,人们日益追求优质的生活质量,致使在保健类药品方面的投入金额逐年增加,为中诺药业有限公司的果维康提高在市场上的竞争潜力。(3)科学技术的进步和网络的便捷中诺药业有限公司紧随时代发展脚步,充分利用现如今飞速发展的科学技术水平,及时更新科研设备,提升了自身对新产品的研发能力,提高中诺药业有限公司在同类行业中的企业竞争力;随着我国互联网覆盖范围的扩大,越来越多的消费者依赖于网上购物,这为果维康提供了一种新的销售途径,这种途径在给消费者提供便利的同时,也为中诺药业有限公司节省了线下销售的资本,达到了
37、互利共赢。(4)政府的大力支持近年来,国家开始注重我国药品生产企业的发展,出台了一系列有益于药品生产企业的政策和法律法规,加大对其的监管与扶持力度,为确保我国药品生产企业更好更快发展,从而使其能为消费者提供更优质的医疗卫生服务。同时,石家庄作为一个国际化的大都市,也对当地的药品生产企业提供了强有力的保护和支持。可见中诺药业有限公司在石家庄市场上拥有极大的机会。4.4 公司威胁分析(1)顾客消费目的以及结构的改变现如今消费者购买并使用果维康的主要目的是想提高自身的身体素质或者改变自身的亚健康状态,但大多数销售人员往往会忽视消费者的目的,将果维康的作用与药品的作用杂糅,过分夸大果维康的作用,导致消
38、费者对果维康甚至企业的怀疑甚至不认可;此外果维康的如今的主要购买人群已经不同于其它保健类药品的针对一个特定人群,果维康的购买人群包括了所有年龄阶段即青少年人群、中青年人群以及老年人群,所以传统的营销方式已经不足以支持果维康的长远发展,顾客的消费目的以及顾客结构的变化给果维康在市场上的发展带来了极大地威胁。(1)消费者信任危机近期保健类药品行业出现了许多负面新闻,这或多或少使消费者对中诺药业有限公司生产的保健类药品有所怀疑。而且随着人们的知识水平的提高,消费者对保健类药品的认知程度也在不断提升,人们对保健类药品的质量要求都有了较高的标准,不再盲目听信宣传,这给果维康的营销带来了不小的阻碍。(3)
39、生产成本较高药品原材料在国际上的需求量逐年加大,这导致了药品原材料价格大幅上涨,而中诺药业有限公司生产的药品主要以原材料制药为主,所以原材料的价格上涨将直接导致公司的生产成本提高,公司利润减少。所以说公司面临着原材料价格上涨这一方面的巨大威胁。综合SWOT分析法可得到如下战略矩阵图劣势优势机遇WO战略:改进自身技术能力不足的短板,利用互联网技术快速发展这一特点,增强企业实力。SO战略:利用自身企业雄厚的实力,以及品牌优势,加强自身技术实力,巩固自身优势。威胁WT战略:调整自身产品销售渠道,有针对性地对不同消费者采取不同营销策略,以提高消费者信任度。ST战略:将自身品牌优势、销售体系优势发挥出来
40、,增加企业竞争力,减少竞争者。图2 中诺药业有限公司SWOT战略矩阵5 目标市场决策5.1 市场细分企业将市场上的所有顾客通过某种标准细分为不同的群体的过程就是市场细分,群体与群体之间往往有着较为明显的需求差异。市场细分可以帮助企业进行市场选择,从而根据所选的人群制定有针对性的营销策略。企业通过细分市场还能发掘新的市场方向,拓宽自身发展道路,从而提高企业的受众范围。据调查显示我国男性对保健类药品的购买力略大于女性。从年龄来看,中年人群对保健类药品的需求量最大,老年人次之,青少年主要以增强免疫力为主。而随着石家庄市经济水平的不断发展,人们的工作压力逐渐增加,越来越多的出现了亚健康状态,所以处于亚
41、健康状态的人群也成为保健类药品的主要消费者之一。果维康的消费者可以按照收入水平细分为高收入人群、中等收入人群以及低收入人群。目前,我国保健类药品消费者收入分布情况如图3所示。图3我国保健食品消费者的收入分布情况从图中可看到,我国保健类药品的主要消费人群集中在月收入3000元以上的人群,因为这类人群收入水平较高,压力较大,购买意愿较强。所以中诺药业有限公司应该在促销过程中重点关注这类人群的购买意愿,抓住发展机会,促进企业发展。综合分析主要消费者的年龄以及收入水平等情况,可以将果维康这一产品的目标市场定位为三大类人群,如表2所示。表2 果维康的主要目标人群消费人群产品功能青少年人群抗疲劳,均衡营养
42、中青年人群礼品赠送亚健康人群缓解压力、强健体质,改变亚健康状态5.2 目标市场选择根据企业市场细分后的结果,核算出不同子市场的市场需求量,选择并进入一个或多个有较大发展空间子市场,这就是企业的目标市场选择的过程,该过程能保证公司快速准确的进行针对性营销,中诺药业有限公司根据果维康的特点以及市场需求,其目标市场的选择大致如下:青少年市场,该人群服用果维康主要用于预防疾病,调节功能,增加免疫力。在青少年阶段,能量代谢的增加和肌肉组织的发展需要大量维生素支持,而青少年往往不能每日摄入足量所需物质,选择一个保健类药品往往成为每个家长的选择。果维康作为一种零副作用的保健类药品,凭借精致的包装以及较好的口
43、感深受青少年人群的喜爱,果维康在该人群中接受程度较高,该市场是中诺药业有限公司果维康的主要发展市场。中青年人市场。中青年人群上有老下有小,逢年过节,送礼已经成为潮流,在礼品的选择上,绝大多数人会选择保健类药品作为首选,以此来表示自己对长辈和领导的和关心及慰问。一般中青年人购买礼品首先注重的是产品的包装以及产品功效的好坏,这中诺药业有限公司生产的果维康的营销方向相符合,而且该市场的市场占有率较大,可以作为果维康的目标市场进行针对性营销。亚健康人群市场。随着社会节奏的加快,人们工作时间逐渐拉长、必须参加的酒局,饭局增多,这导致越来越多的人处于亚健康状态,而这类人群往往更注重自身的身体健康状况,所以
44、该类人群在保健类药品方面的投入也较多,所占的市场份额也逐渐加大,所以该市场可以作为一个新兴的目标市场供中诺药业有限公司进行深入研究。5.3 市场定位中诺药业有限公司生产的果维康在市场定位上必须注重产品的功能性,以提高市场需求为目的,利用包装、品质、技术的提升等不断优化该产品,以提高消费者对公司的品牌认知程度。所以公司根据果维康目标市场的选择、结合不同消费人群的需求,将果维康定位为一种可以随时补充维生素C的保健类药品,该定位即能满足青少年人群对于维生素摄入量的需求,也能满足中青年人群选择礼品的需要,还能满足处于亚健康阶段的人群对提高自身体质、缓解压力的的需要。中诺药业有限公司虽然在石家庄市场上占
45、据了强有力的市场优势,但中国保健类药品企业日新月异,中诺药业有限公司不能因此懈怠,公司应充分发挥自身在产品以及营销策略上的优势,规避在激烈的市场角逐中可能会遇到的风险,不断提高企业在市场上的竞争实力。6 营销策略分析6.1 产品策略产品策略是整个市场营销活动的基础,企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心的,一个企业往往是通过为消费者提供某种产品或某种服务来满足消费者市场需求,所以产品策略的准确制订往往为是一个企业能否成功的关键(1) 产品组合策略产品组合策略是企业为面向市场,对所生产经营的多种产品进行最佳组合的一种营销谋略。其目的是:使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构,以提高企业竞争
46、能力和取得最好经济效益。中诺药业有限公司在推出果维康维生素C含片取得较好成绩后,又推出了维生素C饮料、维生素C软糖,维C雪糕等,扩大了产品范围,实现了产品多样化。推出新产品,在提高产品市场占有率的同时,也提升了公司在市场上的竞争力。(2) 品牌策略中诺药业有限公司成立于2002年,实力雄厚,规模较大,并且在石家庄市内的品牌资产已经形成。果维康这一产品,在2005年年终首次面向消费者销售,刚一上市,就得到了来自不各行各业甚至主流媒体的关注。2016年石药集团签署了3项高端仿制药的海外产品技术授权和商业化合作协议。2018年,石药集团在“2018金港股年度颁奖盛典暨港股上市公司路演”活动中,入围最
47、具价值医药及医疗股公司榜单。公司通过过广告、公共关系、促销等多种手段方式,在各大新闻媒介平台传播保健品的品牌信息,同时以提高大众及市场对公司品牌及企业的认知度和认可度,增加客户忠诚度,通过品牌提升,提高企业在石家庄市场乃至中国市场的竞争力。(3) 包装策略果维康采用的包装策略是类似包装策略,主要区别在于颜色的不同,这种包装策略,既能帮助消费者在琳琅满目的药店或者商超中准确的找到自身的系列产品,并快速找到适合自己的产品,提高品牌效应。还能有效地为自身企业降低包装成本,达到双赢的目的。(4) 服务策略制定一个好的服务策略,可以为消费者提供一个舒适的消费体验过程,增加消费者的满意度,为企业树立自身良好形象有较大帮助,服务策略主要包括产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和服务过程。中诺药业有限公司为增强企业竞争力,为购买公司所生产产品的消费者提供免费咨询服务,消除了消费者在购买不同种类药品时选择上的疑惑,还积极的进行客户回访和客户用药效果的调查,为客户提供贴心的用药服务,提供送货到家服务,为不方便外出买药的顾客提供方便,提高销售额。6.2 价格策略产品价格是消费者关注的重点,果维康作为一种面向所有人群的维生素C保健药品,应制定一个合理的价格策略,随着现代市场营销环境的变化,产品价格变得十分敏感和难以控制,这就要求生产经营
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