连云港惠泽水晶工艺品有限公司网络营销策略研究..doc
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1、 本 科 毕 业 论 文 第 页 共 页连云港惠泽工艺品有限公司网络营销策略分析摘要:互联网技术快速发展的今天,电子商务的出现让传统行业的发展面临着巨大的机遇和挑战。面对网络营销来势汹汹的发展趋势,传统营销企业如果继续安于现状,那么必然会被时代所抛弃。在此背景下,通过参考国内外网络营销发展现状,对企业所处环境和公司网络营销现状进行分析后,以水晶工艺品为主要业务的连云港惠泽工艺品有限公司目前存在品牌意识薄弱、缺少网络营销模式的专业人才、网络营销推广不足、强势营销宣传效果微弱、数据库运用方式单一等问题。针对这些问题,可以通过加大品牌推广力度、加强网络营销模式的专业人才培育、充分利用网络营销推广渠道
2、、积极推广软文营销、完善数据库系统等策略加以解决。关键词 电子商务 网络营销 营销渠道 水晶工艺品 外文摘要:Title : Analysis of Network Marketing Strategy of Lianyungang Huize Arts & Crafts Co., Ltd.AbstractWith the rapid development of Internet technology, the emergence of e-commerce has brought enormous opportunities and challenges to the developmen
3、t of traditional industries. In the face of the trend of network marketing, if traditional marketing companies continue to settle in the status quo, they will inevitably be abandoned by the times. In this context, Lianyungang Huize Arts & Crafts Co., Ltd., which is based on the current situation of
4、network marketing development at home and abroad, analyzes the environment of the company and the current situation of the companys network marketing, has a weak brand awareness and lack of network marketing. The mode of professional talents, insufficient network marketing promotion, weak marketing
5、promotion effect, and a single database application. In response to these problems, we can solve this problem by increasing brand promotion, strengthening the cultivation of professional talents in the network marketing model, making full use of network marketing and promotion channels, actively pro
6、moting soft-text marketing, and improving database systems. Key Words E-commerce Internet marketing Marketing channels Crystal Crafts 目 录1 引言 11.1 研究背景 11.2 研究意义 21.3 研究内容 21.4 研究方法 2 2 网络营销现状及理论基础 42.1 国内外研究现状 42.2 研究问题所依据的理论 53 连云港惠泽工艺品有限公司网络营销现状 83.1 公司简介 83.2 连云港惠泽工艺品有限公司网络营销现状 93.3 连云港惠泽工艺品有限公司
7、网络营销存在的问题 124 连云港惠泽工艺品有限公司网络营销策略 164.1 加大品牌推广力度,提高客户忠诚度 164.2 加强专业人才培育,保障企业人才需求 164.3 充分利用网络营销推广渠道,提高企业知名度 174.4 积极推广软文营销,增强企业宣传效果 184.5 完善数据库系统,增强信息化水平 19结论 21致谢 22参考文献23 本 科 毕 业 论 文 第 21 页 共 20 页1 引言1.1 研究背景(1) 宏观背景近年来,随着互联网和移动网络的迅猛发展,电子商务产业的兴起使得网络生活已经成为现代人们不可或缺的一种新型的生活方式,随着社会的不断进步,人们生活节奏加快,网购已成为生
8、活日常。在这种环境下,各种电商企业凭借着网络信息传播迅速及方便快捷的特点,迅速代替了传统的线下实体店成为了一种占有重要市场资源的一种交易方式。(2) 行业背景近年来,经济的快速发展带动着人们对高质量生活的追求,玉器、水晶等珠宝工艺品行业的消费市场为我国的GDP增长做出了非常大的贡献,而其中水晶作为一款受众比较广泛的珠宝产品,在各个阶层、各个年龄段中都受到推崇。中国连云港市东海县,在外界被誉为水晶之都,盛产高质量、高工艺的水晶制品,在东海,水晶工艺品行业为该地区的主流行业。按照国家统计局文化产业及相关产业分类(2012)标准,水晶产业生产制造和加工销售作为文化产业的一个分支,从属于“文化产品生产
9、”门类之下工艺美术品的生产范畴,为文化产业的有机构成部分。水晶行业在高速发展的同时,也为行业之间带来了巨大的竞争力,特别是与上海、广州等地的水晶珠宝产业相比,作为“水晶之都”的连云港东海县的水晶珠宝业的发展从经济规模、技术力量、社会认知和政策导向方面已远远落后于其他地区,早已失去“东海水晶甲天下”的局面,在江苏省的发展中止步不前,甚至有渐渐落陷的趋势。在经济高速增长后逐渐放缓的情况下,水晶工艺品行业也面临着在网络营销大环境中的调整阶段。(3) 企业背景连云港惠泽工艺品有限公司是一家以水晶工艺品为主营商品的企业,由于企业位置处于中国最大的水晶市场,其机会与竞争都是非常巨大的,一些企业为在这种环境
10、下脱颖而出,积极实施网络营销策略,像惠泽工艺品有限公司这样的同类企业非常之多,积极实施网络营销策略,实行网络营销策略优化是企业提高产品销量与知名度的重要手段。1.2 研究意义网络技术的发展,使得各种各样的电商平台应运而生,利用网络的便捷性对急需调整销售模式的水晶工艺品行业带来了无限的可能,在这种环境下,如何让企业利用网络积极发挥网络营销的优势,如何在这种新型的营销模式中获得更多的客户源、利用网络营销拓展销售渠道提高产品销量,在众多水晶工艺品电商企业中脱颖而出,是各个企业应当研究的重要问题。(1)通过网络营销现状分析,有利于企业根据自身的网络营销现状进行及时的策略调整,获得更多的客户源。(2)通
11、过网络营销推广渠道的分析,有利于企业拓宽销售渠道,实现大范围的网络推广,提高公司的推广效率,吸引更多的客户源。(3)通过网络营销的理论分析,有利于企业依据理论基础对公司现有的资源进行整合,建立适合自己的网络营销系统。1.3 研究内容论文通过对目前市场环境的分析,结合当前行业网络营销的发展现状,以连云港市惠泽水晶工艺品有限公司为案例分析,在软营销、关系营销、整合营销、数据库营销的理论的支持下,对该公司目前的网络营销现状提出存在的问题,分析原因并提出建设性的策略。论文结构如下:第一部分为背景分析部分,针对宏观、行业和企业角度的环境进行分析网络营销实施的必要性。第二部分为针对网络营销国内外的研究情况
12、,以及介绍所参考的相关理论。第三部分为针对连云港市惠泽水晶工艺品有限公司的网络营销现状,通过对公司介绍、分析,找出公司在网络营销中存在的问题。第四部分为网络营销对策,针对所提出的问题,给出其在网络营销方面的建议。第五部分为结束语部分,对文章内容进行总结。1.4 研究方法论文在分析过程中采用了案例分析法和文献研究法。a)案例分析法:以连云港惠泽工艺品有限公司为案例,了解连云港惠泽工艺品有限公司的网络营销现状,分析并总结出其网络营销策略的优点与缺点,并结合其实际情况提出连云港惠泽工艺品有限公司网络营销策略方面的建议。b)文献研究法:本文将依据大量的研究文献,深入了解网络营销的定义、模式、发展和策略
13、等相关问题,参考大量的相关文献并进行梳理和归纳。2 网络营销现状及理论基础2.1 国内外研究现状2.1.1 水晶行业发展现状朱振振、尹作为、赵漪水(2012)提到东海水晶的现状:东海县大部分的财政收入都来自水晶行业,近年来各地的水晶市场的崛起为东海水晶市场带来了强大的竞争力1。詹前镇(2011)指出了品牌的重要性:品牌代表着消费者的信任和认可,而水晶珠宝行业由于门类庞杂,所以并没有什么知名品牌2。李庆庆(2017)指出互联网下成长起来的中小网商中只有拥有独立品牌、服务完善的商家是最终赢家,目前国内工艺品行业的专业化、规模化发展仍有待提高3。李敢(2015)认为以水晶饰品在一定程度上既是一种物质
14、文化,也是一种观念文化,随着大环境的发展,水晶行业也由首饰、装饰品走向了与生活息息相关的各个方面4。黄庆(2012)在他的研究报告中指出了水晶工艺品面临的问题:目前水晶工艺品缺少自主开发能力,产品同质化严重、仿制状况层出不穷, 导致了水晶工艺品行业的发展不平衡5。2.1.2 工艺品行业网络营销模式上的现状林远博、周怡(2015)指出了目前工艺品市场的变化:工艺品产品开始由卖方市场向买方市场转变,同类商品之间的竞争变得越来越激烈6。钟百胜、沈铨贤(2018)认为人们的消费倾向发生着巨大的改变:现代人们更追求精神上的富足,所以人们更愿意选择拥有文化含义和品味象征的物品7。蔡云(2017)指出工艺品
15、营销和传播渠道减少的原因主要是:在互联网+背景下,对消费者消费个性的研究太少,导致网络消费者的个性化需求遭到了忽略8。金天璐(2013)指出了个性化的重要性:工艺品的网络营销企业应该抓住越来越注重个性化和专业化这个趋势,建设符合消费者心理的个性化网站9。2.1.3 网络营销过程中面临的挑战刘茜(2017)认为现在值得讨论和研究的首要问题有:如何借助网络营销来进入和占领网上购物市场、扩大交易方式和交易客户源、提高自身竞争力和生存模式10。曹潇(2013)认为网络营销存在的问题有:一,由于门槛较低而出现的同质化竞争者,二,由于互联网的信息泛而存在的海量信息的处理11。2.1.4 工艺品行业进行网络
16、营销策略刘文静、陈一飞(2016)区分了传统销售模式和网络营销的不同:网络营销是以用户为中心,根据用户的不同要求的进行生产,以用户的体验进行产品改良12。沃德汉森(ward Manson )教授(2000)曾在他的著作中介绍了营销的理论发展和互联网给营销带来的变革,网络营销的框架及网络营销的具体实施策略13。菲利普科特勒(2012)也在其著作中认为互联网的发展带动传统营销向网络营销的方向发展,网络营销随着互联网的强势发展正在成为营销界迅速而有效的手段14。刘香雨、李菲(2017)认为“互联网+”为工艺品提高了营销新平台,使工艺品在丰富营销方式、注入新活力和推动经济发展两个方面适应现代化的潮流1
17、5。网络营销的出现,给企业未来的生存方式带来了巨大的改变,各行各业都在积极的利用电子平台在互联网上开展网络营销途径,连云港惠泽工艺品有限公司代也必须及时转变观念,适应新形势,在多变的环境中跟上潮流,使线上线下的营销活动有机结合起来。2.2 研究问题所依据的理论2.2.1 网络整合营销理论整合就是把各种方式进行汇总与结合,营销的整合,就是把各种可以进行营销的方式、渠道以及工具进行汇总和结合,使营销变得更为系统化。由于市场的多变性,根据对目标市场或者是客户的环境、特点的变化,及时的对营销方式进行转换。独立的营销方式无法针对客户的变化进行方式的改变,整合营销把营销整合成一个整体,增进客户与企业的关系
18、。在选择何种营销方式之前,就要针对客户、行业、体系、产品的分析进行贴合企业目前自身情况的整合营销策略。网络整合营销,就是把网络营销的各样的工具,各样的营销策略进行集合,同样根据企业的目前所面对的状况进行采取,使得企业的营销实现一体化。其具体操作思路有:(1)以整合为中心。为高度实现企业的一体化营销,企业应以消费者为中心,整合企业的所有可利用的资源,包含企业营销方式、营销管理方法等。(2)系统化管理。在整体上协调公司的一切资源,协调企业的各个层次、各个部门和岗位之间的合作,提高公司的整体营销优势。(3)协调、统一。加强内部与外部环境的协调运作,共同实现整体营销。(4)规模化与现代化。企业应该使用
19、基于科学技术的管理手段,具有现代化的营销手段,在大规模中实现营销,给企业带来规模化收益。2.2.2 关系营销理论关系则是指企业和客户之间的关系,营销则是处理企业与客户之间的关系。可以从吸引、维持、和增强和保留四个角度去把握客户关系。需要企业与客户建立长期的发展关系,在与客户建立持久关系的基础上进行营销活动,实现企业的营销目的。企业的客户的服务实际上是存在着利益的互相交换的,但是企业并不应该看重这份损害的利益,实际上在客户身上获得的利润与损失的利益是成正比的,关系营销实际上是企业与顾客营销策略。2.2.3 软营销理论网络信息具有共享化、成本低、时效性强的特点。互联网技术使得信息交流的便利程度大大
20、提高,但是也存在着劣质信息的传递现象。软营销理论是“强势营销”理论的对立点,但又不完全对立:(1)对立方面,企业如果利用网络的便利性,给一些客户的邮箱、论坛等社交平台上强制客户接受一些他们不喜欢或者不感兴趣的推送广告,而这些广告又没任何的实际意义,导致用户的激烈反感,企业实行强势营销使得客户被动的接受信息,这样不利于企业形象的维持与建立,这使得结果与意愿完全相反。(2)不完全对立方面,通过互联网信息传递的方式,对客户进行广告推送但是只给一个标题,在设计上给客户以新鲜感,吸引客户的注意,而广告不强制客户进行产品的简介、网站的进入等手段,这样如果客户想了解就要主动去寻找企业了解企业了解产品,这就是
21、软营销。软营销在乎的事客户的意愿,是让客户去主动了解企业而不是企业使客户被迫接受信息。如软文营销等手段,都是基于软营销理论的营销策略。2.2.4 数据库营销理论数据库营销是基于公司客户资料信息、销售数据库的一种营销理论,实现数据库营销的目的是接洽、交易和建立客户关系的目的,对于客户的信息、产品的信息经过处理分析之后,进行市场精确的定位,预测客户可能购买某些产品的可能性,对客户进行购买的周期性预测,基于这种营销策略去说服客户去购买产品。各种企业所在的行业是不同的,数据库中的客户信息、产品信息也是不同的,企业的产品的生命周期、客户的购买周期、企业的营销战略都处于不同的阶段或不同的方式,所以针对不同
22、阶段不同行业的企业,要采取不同的的数据库营销策略,(1)基础的数据库营销策略企业根据自身情况,通过技术人员与信息管理人员的协调合作,建立自己企业的数据资料库,通过本企业的网站获取客户的信息,对现存的数据,进行集中的系统化的处理、分析,通过分析展开数据库营销,使客户信任企业,建立忠诚的合作关系(2)基于数据租赁的运营策略数据租赁,顾名思义就是向专门的数据公司租赁符合自己公司情况的客户数据,对这些客户数据进行分析,传递给她们品牌信息、产品信息和广告。(3)基于数据购买的运营策略数据的来源是企业通过一定的合法的程序去换取客户的信息,在购买的信息中寻找目标客户,企业再针对目标客户的信息进行数据库营销策
23、略。3 连云港惠泽工艺品有限公司网络营销现状3.1 公司简介连云港惠泽工艺品有限公司是一家集水晶烤盘、茶具、餐具等系列水晶工艺品的生产、销售为一体的专业生产厂商,公司注册资本800万元,在行业中实力良好,公司主要生产各种新颖款式的水晶烧烤盘、耐火石英板等水晶工艺品,其中水晶烧烤盘已经获得国家专利称号。图1 连云港惠泽工艺品有限公司网页丰富的工艺品制作经验和良好的信誉及口碑使得连云港惠泽工艺品有限公司拥有一批遍及全国的客户群体并在水晶工艺品行业遥遥领先。公司具有先进技术和大批精良的模型制作师傅。连云港惠泽工艺品有限公司凭借着独特的制作风格和成熟的技术,制造了大批逼真生动的水晶工艺品,接到了许多来
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