奖励原则与奖励策路23409.docx
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1、n奖励忠诚的的顾客近近年来,许许多企业业采用奖奖励或让让利措施施进行促促销活动动。这些些企业希希望通过过奖励,提提高顾客客的消费费价值,增增强顾客客的忠诚诚感。这这种想法法是正确确的。任任何企业业都应尽尽力培育育忠诚的的顾客,以以便提高高竞争实实力和经经济收益益。 然而,在在实际工工作中,不不少企业业管理人人员不仅仅误解而而且经常常错误地地使用奖奖励措施施。在奖奖励方案案设计和和实施过过程中,管管理人员员往往把把奖励措措施看作作短期的的招徕顾顾客的方方法。这这员可刺刺激顾客客试用其其产品和和服务,却却无法增增强顾客客忠诚感感,长期期提高经经济收益益。 奖励措措施应该该是企业业增强顾顾客忠诚诚感
2、整体体战略的的一个组组成成份份。做好好奖励方方案设计计和实施施工作,企企业才能能使新顾顾客尽快快变成忠忠诚者。管管理人员员应根据据企业从从忠诚的的顾客那那里获得得的经济济收益数数额,确确定适当当的让利利率,井井采取一一系列措措施,以以获得长长期奖励励。 一、奖励原原则不少小小型企业业,管理理人员要要求员工工识别本本企业最最能赢利利的顾客客,为他他们提供供特殊的的服务。例例如,让让他们知知道何时时可以最最优惠的的价格从从本企业业买到某某种商品品,或为为他们提提供一些些免费商商品。因因为他们们知道:为本企企业最能能盈利的的顾客提提供更高高消费价价值,可可使他们们变成本本企业的的忠诚者者;本企企业可
3、从从忠诚的的常客那那里获得得更高利利润。 但是,不不少大型型企业却却很难识识别重要要的顾客客。其销销售人员员和服务务人员的的跳槽率率很高,很很难与顾顾客建立立个人关关系,也也就无法法判断本本企业应应奖励哪哪些顾客客。他们们往往会会花费大大量经费费,通过过复杂的的市场调调研,识识别目标标市场,并并采用数数据库营营销方式式,奖励励重要的的顾客。要要提高这这些营销销活动的的投资收收益率,大大型企业业应坚持持以下五五个奖励励原则。 1区别不不同的顾顾客要从忠忠诚的顾顾客那里里获得最最大的利利润,企企业必须须为最好好的顾客客,即最最能赢利利的顾客客,提供供最大的的消费价价值。例例如,企企业可为为忠诚的的
4、顾客提提供优惠惠价;信信用卡公公司往往往向信用用较好、付付款及时时的客户户收取较较低利息息 s汽汽车保险险公司往往往根据据客户投投保期长长短和安安全驾驶驶记录,确确定每位位客户保保险费折折扣数额额。 然而,也也有相当当一部分分企业不不顾顾客客消费数数额多少少、购买买期长短短,为所所有顾客客提供价价值相同同的产品品和服务务,或给给予相同同的奖励励。这些些企业浪浪费大量量资源,过过分满足足不易带带来利润润的顾客客的需要要,卸不不充分满满足更能能带来利利润的忠忠诚者的的需要。久久而久之之,这些些最能带带来利润润的顾客客必然会会“跳槽槽”,改改购竞争争对手企企业的产产品和服服务,导导致企业业利润的的下
5、降。 2提高经经济收益益许多管管理人员员并没有有认真考考虑本企企业的需需要,分分析奖励励方案能能否提高高本企业业的经济济收益,就就盲目推推出奖励励措施,为为顾客提提供更高高消费价价值,致致使本企企业遭受受惨重的的经济损损失。 近年来来,我国国不少商商店推行行让利措措施,八八点利、六六点利,甚甚至一点点利相应应出台。这这些商店店希望以以低廉的的售价提提高销量量和市场场占有率率。在激激烈的价价格竞争争中,不不愿压价价竞争的的商店也也被迫采采用同样样的做法法。诚然然,采用用让利措措施的企企业可从从其他企企业那里里“挖”到到一批新新顾客,提提高市场场占有率率,增加加销量。但但是,从从整个行行业来看看,
6、这类类竞争措措施并不不能促使使顾客购购买更多多商品,也也不可能能增强顾顾客对某某个企业业的忠诚诚感。从从长期来来看,无无论是整整个行业业还是某某个企业业都很难难通过“不不措血本本”的让让利措施施提高经经济收益益。这类类奖励措措施为所所有顾客客提供相相同的折折扣,根根本不考考虑不同同的顾客客在购买买数量或或购买频频率方面面的差异异。因此此,这类类奖励措措施只能能鼓励顾顾客寻找找折扣最最大或价价格最低低廉的企企业,却却不可能能增强顾顾客对某某个企业业的忠诚诚感。3、鼓励顾顾客增强强忠诚感感企业应应通过奖奖励措施施,促使使顾客形形成忠诚诚的消费费行为。管管理人员员很难根根据传统统的财务务分析方方法,
7、定定量分析析企业从从忠诚的的顾客那那里获得得的各种种利益。因因此,管管理人员员应采用用新的分分析方法法,判断断奖励措措施对顾顾客消费费行为的的影响。美国运运通公司司希望通通过“持持卡者空空里”奖奖励方案案,促使使持卡者者使用运运通卡购购买所有有商品。持持卡者可可按赊购购数额,积积累奖分分。运通通公司为为达到规规定奖分分的持卡卡者提供供免费机机票。为为了判断断这个奖奖励方案案对待卡卡者消费费行为的的影响,该该公司不不仅分析析持卡者者赊购数数额变化化,而且且分析继继续接受受奖励的的持卡者者人数、要要求该公公司提供供更多服服务项目目或更高高档服务务的持卡卡者人数数、新增增持卡者者人数。采采用这些些定
8、量分分析方法法之后,美美国运通通公司更更深刻理理解了奖奖励方案案对利润润的影响响,就能能更有效效地利用用奖励措措施,增增强持卡卡者忠诚诚感,提提高经济济收益。 4强调长长期效益益一次性性促销活活动并不不能形成成顾客忠忠诚感,却却会使企企业浪费费大量促促销费用用。如果果这类促促销活动动能对顾顾客的消消费行为为产生某某些积极极的影响响,竞争争对手企企业会采采取类似似促销措措施,抵抵消本企企业促销销活动的的影响。 不少企企业通过过有奖销销售,招招探新顾顾客。然然而,大大多数顾顾客不可可能中奖奖。有奖奖销售活活动结束束之后,这这些顾客客就可能能会跳糟糟,不再再购买企企业的产产品和服服务。采采用这类类促
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