第四章目标市场(1)4524.docx
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1、第四章 目标市场学学习目的与与要求11掌握目目标市场营营销的内容容;2了了解市场细细分的标准准和方法;3了解解目标市场场选择的策策略;4.掌握规模模定制类型型及趋势;5掌握握市场定位位的程序和和方法。案案例与启示示江西凤凰凰光学仪器器公司(简简称江光光)以生生产凤凰凰牌照相相机而闻闻闻名遐迩。改改革开放以以来,由于于人们生活活水平的提提高,照相相机逐步进进入家庭江光步步人一个黄金时期期,一跃跃成为利税税超千万元元的利税大大户。然而而进入200世纪800年代末,国国外的傻傻瓜照相相机,通过过合法或不不合法的途途径,潮水水般进人中中国市场。这这种照相机机因其操作作简便、价价格低廉而而迅速抢占占了市
2、场,许许多照相机机厂家停停产或转产产?quoot;江光光也由利利税大户变变成了亏损损300多多万元的亏亏损大户。面对这一情况,江光也推出自己的傻瓜照相机-凤凰602、604,希望借此走出困境。但事与愿违,大批凤凰傻瓜机积压如山,江光陷入更深的困境。凤凰傻瓜机受挫,促使江光重新考虑目标市场定位问题。经过一番思考后他们认识到,在傻瓜照相机市场上,国内照相机处于明显劣势,因为电子元件和塑料配件国内还未过关;相反,江光的光学镜头和机械制造技术完全可以代表国际水平。因此,江光决定退出傻瓜照相机市场,开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机一一凤凰DC303单镜头反光照相机,结果大受市场欢迎,1991年全厂
3、亏损308万元,1994年销售收入达182亿元,出口创汇674万美元,盈利1205万元。目标市场营销就是企业在市场调研的基础上,识别不同消费群体的差别,有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场,发挥自身优势,满足其需要。目标市场营销包括三个内容:市场细分(Segmen-ting)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning),所以又被称为STP战略(见图4-1)。第一节 市市场细分策策略市市场细分是是20世纪纪50年代代才出现的的概念。550年代前前,企业往往往把消费费者看作是是具有同样样需求的整整体市场,所所以大量生生产单一品品种的产品品,用普遍遍广泛的分分销方
4、式和和同样的广广告宣传方方式进行销销售。但是是,由于消消费者的需需求是有差差异的,这这样的销售售方式使他他们不满。550年代,美美国宝洁公公司发现消消费者由于于洗涤不同同的纤维织织物的需要要,不满足足于单一品品种的肥皂皂,于是生生产了三种种不同性能能、不同牌牌子的洗衣衣肥皂:一一种是洗涤涤软性纺织织品的碱性性小的肥皂皂,一种是是洗涤较脏脏衣服的强强碱肥皂,一一种是多种种用途的全全能肥皂。由由于这些肥肥皂满足了了不同消费费者的需求求,使其在在肥皂市场场上获得最最大的市场场份额。营营销专家总总结了这一一实践经验验,提出了了市场细分分这一概念念。 进入入21世纪纪,市场细细分理论又又有了很大大的发展
5、,细分到个个人、一对一营营销、定制营销销等为一一些企业所所采用,大大大充实了了市场营销销的理论和和实践。一一、市场细细分含义名词解释市场细分分:在市场场调研基础础上,根据据消费者不不同的消费费需求把个个大市场划划分成若干干子市场的的过程。市市场由购买买者组成,而而购买者在在消费需求求、购买习习惯等方面面各不相同同,因为他他们对商品品的品种、数数量、价格格、式样、规规格、色彩彩、购买时时间、购买买地点等都都会体现出出一定的差差异性。这这些差异性性的存在,为为市场细分分提供了基基础,消费费差异越大大,消费者者越是追求求差异化,市市场细分也也越有必要要。 应应该指出的的是,理解解市场细分分这一含义义
6、,应把握握以下问题题:1市市场细分的的实质是辨辨别不同的的消费群体体,并加以以分类的过过程,而不不是通过产产品分类来来细分市场场的。这是是因为商品品是用来进进行交换的的劳动产品品,它只有有在满足人人们一定需需要时才会会被人们所所接受。只只有抓住消消费需求的的差异性,才才能把握市市场细分的的规律。22市场细细分的目的的是为了挖挖掘市场机机会,而不不是为了细细分而细分分。有的市市场消费需需求客观上上存在差异异,甚至很很小的差异异也被消费费者所重视视,这样市市场的细分分越小越好好,人们称称之为微微细分。有有的需求差差异意义并并不大,市市场分得太太细,使产产品设计、投投产到销售售都趋于复复杂化,产产品
7、生产成成本和销售售成本都会会增加,导导致企业收收入减少,甚甚至可能超超过市场细细分所增加加的收益。因因而出现?quott;反细分分化策略,则将若若干个过于于狭小的细细分市场集集合起来,以以提供较低低价格产品品以吸引消消费者。这这是市场营营销细分化化策略的有有效性原则则。3市市场细分后后的市场应应该是可以以衡量的,否否则细分工工作就不具具有可操作作性。可可衡量包包括几层意意义:首先先,市场细细分的标准准必须清楚楚明确,容容易辨别,如如对每个细细分市场应应该包括什什么,不应应包括什么么,要划分分清楚。其其次,对细细分后的市市场规模、市市场容量等等要能够计计量和测算算,因为细细分市场不不仅要有质质的
8、规定,还还要有量的的可衡性。这这一量的可可衡性可以以用绝对数数(如消费费者数量和和购买力)来表示,也也可用相对对数(如占占消费者总总数和购买买力总和的的比例)表表示。如果果对这些情情况不易识识别或找不不到这些资资料来衡量量,就不宜宜对这种市市场进行细细分。二、市市场细分意意义在一般般情况下,一一个企业不不可能满足足所有消费费者的需求求,尤其在在激烈的市市场竞争中中,企业更更应集中力力量,有效效地选择市市场,取得得竞争优势势。市场细细分化对于于企业来讲讲,有以下下作用:11有助于于企业深刻刻地认识市市场和寻找找市场机会会如何认识识市场?如如果不对市市场进行细细分化研究究,市场始始终是一个个混沌的
9、的总体,因因为任何消消费者都是是集多种特特征于一身身的,而整整个市场是是所有消费费者的总和和,呈现高高度复杂性性。市场细细分可以把把市场丰富富的内部结结构一层层层地抽象出出来,发现现其中的规规律,使企企业可以深深入、全面面地把握各各类市场需需求的特征征。另外,市市场需求是是已经出现现在市场但但尚未得到到满足的购购买力,在在这些需求求中有相当当一部分是是潜在需求求,一般不不易发现。企企业运用市市场细分的的手段往往往可以了解解消费者存存在的需求求和满足程程度,从而而寻找、发发现市场机机会。同时时,企业通通过分析和和比较不同同细分市场场中竞争者者的营销策策略,选择择那些需求求尚未满足足或满足程程度不
10、够,而而竞争对手手无力占领领或不屑占占领的细分分市场作为为自己的目目标市场,结结合自身条条件制定出出最佳的市市场营销策策略。案例例与启示日日本钟表欲欲进入美国国市场,原原来一直以以为美国消消费者只需需要名表,对对美国手表表市场需求求了解不够够。经过一一番调查后后发现,美美国市场对对手表的需需求有三类类不同的消消费群体。美美国本地钟钟表厂商和和瑞士手表表厂商一向向只关注第第一类消费费者,着眼眼于生产和和经营优质质名牌、价价格昂贵的的手表,而而近70的消费者者的需求都都未得到满满足。日本本钟表厂商商发现了这这个市场机机会,以式式样新颖、售售价便宜的的电子表占占领价格格低廉、计计时准确的细分市市场,
11、以式式样新颖、售售价适中的的机械表占占领计时时准确、耐耐用、价格格适中的的细分市场场,取得很很大的成功功。 2有利于企企业确定经经营方向,有有针对性地地开展营销销活动 市市场营销策策略组合是是由产品策策略、价格格策略、促促销策略、分分销策略、权权力营销策策略、公共共关系策略略所组成的的。当企业业通过市场场细分确定定自己所要要满足的目目标市场,找找到了自己己资源条件件和客观需需求的最佳佳结合点,这这有利于企企业集中人人力、物力力、财力,有有针对性地地采取不同同的营销策策略,取得得投入少、产产出多的良良好经济效效益(见图图4-2)。33有利于于研究潜在在需要,开开发新产品品一旦确定定了自己的的细分
12、市场场后,企业业能很好地地把握目标标市场需求求 图4-2 营销销组合的针针对性原则则的变化状状况,分析析潜在需求求,发展新新产品及开开拓新市场场。4社社会效益好好市场细分分不仅给企企业带来良良好的经济济效益,而而且也创造造了良好的的社会效益益。因为,一一方面细分分化可以使使不同消费费者的不同同需求得到到满足,提提高了生活活水平,另另一方面有有利于同类类企业合理理化分工,在在行业内形形成较为合合理的专业业化分工体体系,使各各类企业务务得其所、各各显其长。某自行车生产城市用自行车,但多年来经营活动一直停滞不前,无力与一些著名品牌竞争。后来他们运用了市场细分化原理,把营销目标转向农村,设计出加重自行
13、车,投入市场后被农民兄弟称?quot;铁毛驴,深受欢迎,产量也提高了三倍。三、市场细分标准市场细分标准指的是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。要正确地进行市场细分,首先必须合理地确定细分市场的标准。由于消费品市场和工业品市场的购买者各有不同的动机和目的,因而市场细分的标准也就有所不同。(一)消费品市场细分的标准消费品市场的细分标准,因企业不同而各具特色,但是有一些标准是共同的,即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面,各个方面又包括一系列的细分因素。 1地理环境 以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分,是大多数企业采取的主要标准之一,这是因为这
14、一因素相对其他因素表现得较为稳定,也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响,同一地区内的消费者需求具有一定的相似性,不同地区的消费需求则具有明显的差异。 应该指出,按照国家、地区、南方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的,但是,地理环境是一种静态因素,处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。因此,企业还必须采取其他因素进一步细分市场。 2人口状态这是市场细分惯用的和最主要的标准,它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系,而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。人口状态包括的内容见表4-1。按人
15、口状态态标准细分分市场主要变量营销要点性别男女构成了解男女构构成及消费费需求特点点年龄婴儿、儿童童、少年、青青年、成年年、老年掌握年龄结结构、比重重及各档次次年龄的消消费特征收入白领和蓝领领;高收入入、中高收收入和低收收入者掌握不同收收入层次的的消费特征征和购买行行为家庭生命周周期单身阶段、备备婚阶段、新新婚阶段、育育儿阶段、空空巢阶段、寡寡鳏阶段研究各家庭庭处在哪一一阶段、不不同阶段消消费需求的的数量和结结构职业工人、农民民、军人、学学生、干部部、教育工工作者、文文艺工作者者了解不同职职业的消费费差异文化程度文盲、小学学、中学、大大学等了解不同文文化层次人人群购买种种类、行为为、习惯及及结构
16、民族汉族、满族族、回族、蒙蒙古族等了解不同民民族的文化化、宗教、风风俗及不同同的消费习习惯用用人口状态态细分市场场,可以是是单个变量量细分,如如仅仅以性别这这个变量来来细分化妆妆品市场,但但许多情况况下采用多多变量细分分。某营养养滋补品公公司发现,营营养滋补品品市场可以以按三类变变量予以细细分(见图图4-3)。图4-33 市场细细分的一般般方法在在图4-33中,(AA)图是用用消费者收收入来细分分市场,该该营养滋补补公司认为为,消费者者收入层次次不同,其其需求也不不同。用收收入变量可可把市场细细分为3个个子市场,其其中1号号市场最最大。(BB)图是用用消费者年年龄层次细细分市场,对对于营养滋滋
17、补药品,青青年购买者者、中年购购买者、老老年购买者者之间的需需要有明显显的区别。按按这一标准准划分的三三个市场中中,2号号市场规规模最大。(C)图则是用收入与年龄两个变数并重细分市场。用收入低、收人中、收入高和青年、中年、老年等变量来细分市场,则把一个市场划分为9个子市场。其中1号市场是高收入青年购买者市场,2号市场是低收入老年购买者市场,等等。显然,这一划分比(A)、(B)方法更科学,也更有实效。3消费心理 人们常常发现,在地理环境和人口状态相同的条件下,消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点,这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中,顾客购物已不限于满足基本生
18、活需要,因而消费心理对市场需求的影响更大。所以,消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。 (1)生活方式。生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯。由于人们生活方式不同,消费倾向及需求的商品也不一样。如美国一服装公司把妇女分为朴素型(喜欢大方、清淡、素雅的服装);时髦型(追求时尚、新潮、前卫);有男子气质型三种类型,分别为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。(2)性格。不同性格购买者在消费需求上有不同特点(见表4-2)。表4-2 不同性格格消费者类类型性格消费需求特特点习惯型偏爱、信任任某些熟悉悉的品牌,购购买时注意意力集中,定定向性强,反反复购买理智型不易受广告告等外来因因素影响,购购物时
19、头脑脑冷静,注注重对商品品的了解和和比较冲动型容易受商品品外形、包包装或促销销的刺激而而购买,对对商品评价价以直观为为主,购买买前并没有有明确目标标 想象型感情丰富,善善于联想,重重视商品造造型、包装装及命名,以以自己丰富富想象去联联想产品的的意义 时髦型易受相关群群体、流行行时尚的影影响,以标标新立异、赶赶时髦为荣荣,购物注注重引人注注意,或显显示身份和和个性节俭型对商品价格格敏感,力力求以较少少的钱买较较多的商品品,购物时时精打细算算、讨价还还价 不不少企业常常常使用性性格变量来来细分市场场,他们给给自己的产产品赋予品品牌个性,以以适合相应应消费者个个性。案例例与启示11962年年担任福特
20、特汽车公司司分部总经经理的艾柯柯卡从调查查中发现,未未来10年年是年轻人人的世界,今今后汽车市市场的主要要消费者是是年轻人。针针对青年人人的口味,福福特公司把把轿车设计计成像一辆辆运动车,鼻鼻子长尾部部短,满足足了喜欢运运动和爱刺刺激的心理理。同时,价价格也不贵贵,使青年年人都买得得起。最后后,还为这这种车起了了一个令青青年人遐思思的名字-野马马,它有有广阔天空空任君游的的味道,十十分适合青青年人的口口味,这一一汽车推出出后,一年年内便销售售了41万万辆,创下下全美汽车车制造业的的最高纪录录。(3)品牌忠诚诚程度。消消费者对企企业和产品品品牌的忠忠诚程度,也也可以作为为细分市场场的依据,企企业
21、借这一一细分可采采取不同的的营销对策策(见表44一3)。顾顾客忠诚程程度细分忠诚程度类类型购买特征销售对策专一品牌忠忠诚者始终购买同同一品牌用俱乐部制制等办法保保持老顾客客几种品牌忠忠诚者同时喜欢几几种品牌,交交替购买分析竞争者者的分布,竞竞争者的营营销策略 转移忠诚者者不固定忠于于某一品牌牌,一段时时间忠于AA,一段时时间忠于BB了解营销工工作的弱点点犹豫不定者者从来不忠于于任何品牌牌使用有力的的促销手段段吸引 他他们 44行为因因素行为因因素是细分分市场的重重要标准,特特别是在商商品经济发发达阶段和和广大消费费者的收人人水平提高高的条件下下,这一细细分标准越越来越显示示其重要地地位。不过过
22、,这一标标准比其他他标准要复复杂得多,而而且也难掌掌握。(11)购买习习惯。即使使在地理环环境、人口口状态等条条件相同的的情况下,由由于购买习习惯不同,仍仍可以细分分出不同的的消费群体体。如购买买时间习惯惯标准,就就是根据消消费者产生生需要购买买或使用产产品的时间间来细分市市场的。新新学期开学学前学习用用品热销,春春节前副食食品销售达达到高峰,重重阳节前各各类保健食食品吃紧。又又如购买地地点习惯,一一般日用品品人们愿意意去超市、便便利店购买买,高档商商品则去大大店名店挑挑选,这就就为各类零零售企业市市场定位提提供了依据据。(2)寻找利益益。消费者者购买商品品所要寻找找的利益往往往是各有有侧重的
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