雅戈尔纵向一体化战略驱动力案例分析70175.docx
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1、案例:雅戈戈尔纵向向一体化化战略驱驱动力分分析采用纵向向一体化化战略投投巨资打打造一条条纺织、服服装和分分销零售售网络的的厚实商商业链条条,其驱驱动力究究竟何在在?“存存在的就就是合理理的”,本本文试图图解析其其背后的的逻辑。 经过二二十几年年的发展展,已经经成为中中国最具具实力的的服装企企业。在在全球”专专注”、 “专业业”趋势势越来越越强、越越来越被被看好的的情况下下,雅戈戈尔却在在积极向向服装产产业的上上下游拓拓展:不不但向商商业、零零售、方方向发展展,组建建庞大的的;还向向上游的的纺织面面料进军军,建立立自己的的纺织面面料城。它它采用纵纵向一体体化战略略投巨资资打造一一条纺织织、服装装
2、和分销销零售网网络的厚厚实商业业链条,其其驱动力力究竟何何在?“存存在的就就是合理理的”,本本文试图图解析其其背后的的逻辑。 一、背背景介绍绍 雅戈尔尔通过220多年年的努力力和摸索索,逐步步确立了了以纺织织服装为为主业、和和为两翼翼的经营营格局,旗旗下拥有有以及各各类近四四十家。220033年中国国5000强企业业名列第第1555位。220033年实现现销售1101.2亿元元,比上上年增长长46.17%;实现现利润66.588亿元,比比上年增增长 112.33% ;5.221 亿亿,比上上年增长长41% ;实实现3.48 亿元,比比上年增增长233.511%。荣荣获”中中国名优优产品售售后服
3、务务十佳企企业”称称号。220011、20002、220033年全国国服装行行业销售售、利润润”双百百强”第第一名。雅雅戈尔衬衬衫和西西服荣列列20003年度度全国市市场同类类产品销销量第一一名。220033年”雅雅戈尔国国际服装装城”被被中国服服装协会会确认为为中国最最大的服服装基地地。 我们要要讨论的的不是其其,也不不是探讨讨其高速速成长的的原因,而而是其纺纺织、服服装和分分销零售售网络纵纵向一体体化战略略的驱动动力。有有人说,雅雅戈尔李李如成是是很精明明的,但但并不是是很好的的战略家家,因为为什么都都自己做做很不经经济,也也很不专专业。但但一条厚厚实的商商业链条条,是企企业稳固固、具有有
4、抗击风风浪能力力的根本本。为什什么在美美国司法法部的三三番五次次折腾下下依然不不动摇?因为它它不仅仅仅是微软软自己,而而是一个个很大的的。微软软已经不不再是微微软自己己的微软软,它是是的微软软,是经经销商的的微软,是是开发者者的微软软。雅戈戈尔也不不再只是是雅戈尔尔自己的的雅戈尔尔! 先看一一下其纺纺织、服服装和分分销零售售网络大大概现状状(投资资金额:单位)。三颗棋棋子的布布局,为为其打造造纺织服服装分销销帝国奠奠定了坚坚实的基基础。我我们可以以从其新新中窥豹豹一斑,它它突破了了以往设设计中着着眼于”YYounngorr”首字字”Y”的的,寻觅觅全新的的设计空空间,以以中国传传统文化化为本,
5、即即用中国国古代传传说中执执掌天下下衣饰的的东海蛟蛟龙”狻狻猊”为为创作元元素,建建构标识识图案,所所成的龙龙马标识识组合了了中华民民族图腾腾崇拜的的龙和象象征勤勉勉的马,既既写实又又写意,较较好地寄寄寓了”以以厚行载载物为念念,以龙龙马精神神为事”的的标识理理念,又又与雅戈戈尔一贯贯倡导的的”实在在、勤奋奋、诚实实”的理理念相匹匹配,实实是一幅幅东情西西韵的设设计佳作作。诚如如其标识识理念所所云:”东东海蛟龙龙狻猊猊性敏敏捷,喜喜洁净,兼兼怀仁德德之心,故故命其执执掌天下下衣饰。此此标识的的设计以以执掌掌天衣为创意意出发点点,主要要突出龙龙马的王王者气象象。这是是一个马马首龙身身的车站站腾。
6、简简约的线线条勾勒勒出传统统皇家御御马的头头部,盛盛装舞步步,昂然然前视。龙龙身前伏伏后拱,作作飞跃之之态,形形成一个个极具张张力的结结构,体体现出前前跃的动动感。向向后飘动动的流线线组合成成飞动的的流云,衬衬托出龙龙马凌空空飞腾的的神采。颈颈项上的的飘带和和飞扬的的龙尾使使其更加加风采奕奕奕,神神骏不凡凡。” 二、 下面我我们将逐逐一解析析其每一一布局的的驱动力力。 回顾雅雅戈尔的的发展历历程,我我们不难难勾勒出出一个极极具中国国特色的的服装企企业快速速成长的的轨迹。在在中国从从向转型型的历史史阶段,雅雅戈尔人人用他们们过人的的智慧、的的观念和和实干的的精神创创造出一一个又一一个令国国内外服
7、服装产业业侧目的的骄人业业绩。为为客观真真实地分分析雅戈戈尔的演演变状况况,有必必要对中中国服装装产业的的发展历历程进行行回顾,同同时对雅雅戈尔在在各历史史发展进进程中的的形成要要素及进进行剖析析。 中国服服装产业业通过几几十年的的努力,经经历了几几个重要要的发展展时期,尤尤其是近近二十多多年来中中国服装装业随的的改变,使使其从上上发生了了具有历历史意义义的重大大变化。 1、第第一颗棋棋子建立先先进的成成衣加工工厂 1.11 小作作坊加工工 中国服服装产业业最初起起步于以以传统加加工技术术支撑的的朴素服服装产品品消费市市场。在在这个阶阶段,中中国服装装市场上上基本没没有流行行和的概概念。七七十
8、年代代末至八八十年代代初期,中中国服装装产业的的主流企企业普遍遍采用计计划经济济模式下下的,该该阶段的的中国服服装产业业基本上上属于简简单的传传统加工工产业,而而且是小小作坊形形式,是是典型的的劳动密密集型和和材料密密集型产产业。而而服装产产品的销销售,则则隶属于于,是服服装产业业的血缘缘亲。在在此阶段段,服装装生产厂厂家只是是向零售售行业批批发销售售产品,基基本上就就是服装装的生产产利润。 在此阶阶段的雅雅戈尔处处于新建建企业的的创业期期,其主主要业务务就是为为国内有有一定规规模的服服装企业业(上海海开开)作加工工业务。雅雅戈尔起起步时只只是一个个不足110个人人、几台台缝纫机机的小型型民办
9、服服装加工工厂,与与中国其其它服装装企业相相比,除除了简朴朴、勤奋奋之外没没有任何何竞争优优势可言言。当时时雅戈尔尔的利润润结构构构成只是是廉价的的制造加加工费。 1.22 传统统 八十年年中期,随随着中国国改革开开放的不不断深入入,中国国服装业业也在随随之悄然然发生着着演变。首首先是一一定规模模的服装装来料、来来样外贸贸加工,给给中国服服装业带带来上的的变化和和加工与与上的冲冲击。该该阶段中中国服装装产业的的市场结结构,从从单一朴朴素的内内销批发发市场向向内销加加一般性性消费转转化。大大量的加加工设备备和相对对先进的的加工工工艺技术术的引进进,给中中国服装装业的加加工品质质提升提提供了良良好
10、的技技术条件件。同时时,制造造规范和和制造管管理体系系的导入入,为中中国服装装业在管管理上与与国际市市场接轨轨奠定了了初级基基础。 这个发发展阶段段是中国国服装产产业飞速速发展的的准备期期,虽然然这时的的中国服服装产业业基本结结构还是是传统的的劳动密密集型和和材料密密集型产产业,但但在市场场结构和和层次上上已经发发生了潜潜移默化化的根本本性变化化。国际际市场的的服装消消费标准准需求,对对中国服服装企业业的加工工管理、经经营体系系产生了了积极性性的影响响。 在此阶阶段,雅雅戈尔抓抓住了几几次发展展的机遇遇,扩大大了企业业的规模模。雅戈戈尔在为为国内其其它服装装公司贴贴牌加工工生产的的同时,还还向
11、中国国服装零零售市场场进行批批发销售售,尽管管这种朴朴素的销销售形式式还非常常传统,但但这种穿穿越,直直接将触触角伸向向零售市市场的行行为也使使企业的的市场结结构悄然然发生了了变化。 虽然这这种变化化对企业业的运作作体系的的影响不不是非常常明显,但但其意义义却非常常重大,尤尤其是主主动的建建立和满满足的对对后期雅雅戈尔的的发展起起了不可可忽视作作用。同同时,这这种加工工费、简简单的材材料增值值和有限限的批发发销售利利润的利利润结构构为雅戈戈尔的企企业原始始积累做做出了巨巨大的贡贡献。 1.33影响 八十年年代末至至九十年年代初期期,随着着中国服服装产业业在加工工技术、和和上的不不断进步步和成熟
12、熟,一些些有影响响、有地地位的国国际化服服装和中中国服装装业终于于握手合合作了。国国际品牌牌服装的的加工订订单陆续续投向中中国,使使得中国国服装业业的整体体加工能能力和水水平逐渐渐与国际际化标准准接近。同同时这种种国际化化的市场场需求,对对中国服服装的发发展提供供了进一一步提升升的空间间。 国际品品牌服装装的加工工市场需需求,是是这阶段段中国服服装产业业划时代代发展的的主要动动力之一一。另外外,中国国服装产产业的整整体进步步也带动动了中国国本土服服装市场场的发展展,雅戈戈尔就是是在该发发展阶段段迅速崛崛起的具具有代表表性的企企业。 总之,在在此之前前基本属属于供不不应求的的时代,只只要生产产出
13、来就就能卖出出去,因因此引进进大量先先进设备备,如:衬衫生生产有118条生生产,形形成了从从、质质量管理理到自营营出口等等一整套套的现代代化管理理体制,自自从19995年年雅戈尔尔衬衫第第一次夺夺得国内内同类产产品市场场综合占占有率第第一名之之后十年年,雅戈戈尔衬衫衫一直稳稳居市场场第一;西服生生产目前前拥有国国内首家家普及法法国和系系统以及及德国杜杜克普的的全自动动生产吊吊挂系统统,该生生产线投投入使用用后将使使生产能能力提高高30%400%,产产品包括括普通粘粘衬西服服,高档档精制全全毛衬西西服、半半毛衬西西服优雅雅时尚的的轻凉西西服等,自自从19999年年雅戈尔尔西服夺夺得国内内同类产产
14、品市场场综合占占有率第第一名之之后五年年,雅戈戈尔西服服一直稳稳居市场场第一;休闲服服饰部分分目前拥拥有六个个车间,四四条生产产流水线线,形成成了生产产计划、技技术开发发、品质质管理的的现代化化管理体体系,主主导产品品为休闲闲服饰,包包括茄克克衫、休休闲服、风风衣、棉棉衣、运运动服等等。20002年年4月,集集团股份份有限公公司通过过了、220000标准认认证,认认证范围围涵盖衬衬衫、西西服、休休闲服三三种主导导产品,全全面纳入入新的国国际质量量管理运运行体系系。 在没有有进行完完全()阶阶段,生生产与销销售经常常不同步步,要么么生产大大于销售售,要么么销售大大于生产产、产能能不足,这这两个环
15、环节永远远存在落落差。在在建服装装城前,雅雅戈尔的的销售能能力很强强,每年年以200%的速速度增长长,但生生产能力力跟不上上。建成成后生产产能力一一下扩大大了4-5倍,其其现有的的渠道根根本无法法完全消消化,不不得不寻寻找其它它途径消消化其庞庞大的生生产能力力。用李李如成总总裁自己己的话说说,雅戈戈尔是被被逼进这这个”陷陷阱”的的,但李李很高兴兴掉进那那里,因因为陷阱阱里有意意外的收收获:OOEM带带动了雅雅戈尔与与国际市市场的快快速接触触。 曾举过过这样一一个例子子:一件件在中国国加工的的衬衫,在在SAKKSFFIFTTH AAVENNUE的的是1220美金金。在这这1200美金中中,零售售
16、公司SSAKSSFIIFTHH AVVENUUE赚了了72美美金(660%),HHUGOO BOOSS赚赚了366美金(330%),而而中国的的加工企企业只赚赚取了112美金金(100%)。因因此,米米尔顿认认为中国国不能只只是为世世界制造造产品,必必须为世世界建立立品牌。因因为产品品加工只只是中最最薄弱的的环节,不不足以支支撑中国国未来的的经济发发展。“这这种分析析有一部部分不一一定是对对的。一一些名牌牌衬衫在在中国加加工如果果要100美元的的话,在在国外销销售就是是40-60美美元,但但是这个个企业要要交纳,还还有很多多交易成成本,从从雅戈尔尔来看,一一件衬衫衫占到330%,的的营销成成本
17、也很很高,所所以,他他们的利利润也是是很低的的。一般般国外品品牌的利利润是占占10-15%,应该该说最好好的利润润还是在在中国。世世界最大大的一个个服装生生产厂在在美国,它它一年销销售80000万万件,它它是一个个的服装装企业,在在网上看看到我们们,它们们不相信信外贸公公司,所所以直接接来找我我们合作作。我们们正在谈谈,他们们想通过过我们的的渠道销销售他们们的产品品,我想想通过他他的渠道道销售我我们的产产品,做做个中国国市场交交换美国国市场的的交易。另另外,我我们也想想给它做做OEMM,现在在中国这这么难,如如果给他他加工的的话,我我又可以以解决四四、五千千人的就就业问题题。”当当然,他他一再
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