教育行业:在线K12课外辅导行业专题疫情助推下的加速跑竞争加剧下的获客战-20201029-中信证券-41页.pdf
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1、2020年年10月月29日日在线在线K12课外辅导课外辅导行业专题行业专题疫情助推下的加速跑疫情助推下的加速跑竞争加剧下的获客战竞争加剧下的获客战冯冯重光重光 中信证券研究部教育行业分析师中信证券研究部教育行业分析师目录目录CONTENTS1一、投资聚焦一、投资聚焦二、在线教育:慢行业中的快行者二、在线教育:慢行业中的快行者三、格局判断:线上线下融合,头部更加集中三、格局判断:线上线下融合,头部更加集中四、从入局到破局,在线模型具备实现基础四、从入局到破局,在线模型具备实现基础五、风险提示五、风险提示六、行业红利期头部企业整体配置六、行业红利期头部企业整体配置qNrNsQvNvN6MbPaQo
2、MrRnPnNlOnMpPiNnPzQ9PnMpRNZpMpPxNnNtM2 2投资聚焦投资聚焦K12在线教育渗透率快速提升,现阶段营销投入、获取流量是关键大班、小班、1对1均有各自的发展空间在线K12课外辅导行业的头部集中度将高于线下竞争能力上,短期看营销获客、服务留存,长期看内容、产品和品牌建设互联网巨头入局对在线K12教育行业格局的影响?技术更迭对在线教育发展的影响?行业监管政策会否出现不利的变化?推荐推荐持续配置好未来持续配置好未来、跟谁学跟谁学、新东方新东方在线在线3 3在线教育:慢行业中的快行者在线教育:慢行业中的快行者中国在线教育行业进入高速发展期中国在线教育行业进入高速发展期2
3、7.2%15.5%0%5%10%15%20%0%20%40%60%80%100%截止2019年6月中国网民各类互联网应用使用率2019上半年用户规模增长率资料来源:CNNIC,中信证券研究部53199110232050100150200250手机在线教育用户(百万)在线教育用户(百万)8.6%23.6%16.0%27.2%5%10%15%20%25%30%手机网民在线教育使用率网民在线教育使用率中国在线教育行业2017年之后迎来了加速发展:2016年12月至2019年6月、以半年为一个时间周期,在线教育的网民使用率分别提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts,持续加速上升。网民各类互
4、联网应用使用率网民各类互联网应用使用率在线教育用户规模在线教育用户规模在线教育使用率在线教育使用率4 4在线教育:慢行业中的快行者在线教育:慢行业中的快行者在线在线K12课外辅导市场空间最为广阔课外辅导市场空间最为广阔468.2 647.3 64.0 367.2 15.7%45.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%01002003004005006007002014A2015A2016A2017A2018A2019E2020E2021E2022E2023E中国K-12课外辅导市场(十亿元)中国K-12在线课外辅导市场(十亿元)中国K-12在线课外辅导渗透率资料来源
5、:Frost&Sullivan(引自跟谁学招股书),中信证券研究部 注:渗透率基于学生数量中国中国K12学科类课外培训市场空间学科类课外培训市场空间在线教育的众多赛道中,K12课外辅导由于庞大的学生基数以及刚性应试需求下的高付费意愿成为备受关注的细分领域。基于跟谁学招股书转引的Frost&Sullivan预测,2019-2023年中国在线K12课外辅导市场规模的复合增长将达55%。5 5在线教育:慢行业中的快行者在线教育:慢行业中的快行者在线在线K12课外辅导市场空间最为广阔课外辅导市场空间最为广阔资料来源:教育部,wind,北京大学中国教育财政科学研究所,中信证券研究部根据教育部数据,201
6、8年中国中小学在校生合计1.74亿人,简单基于2013年出生人口1640万人、2019年高考人数1031万人、本科出国留学约39万人,估算估算2019年全国中小学在校生人数约年全国中小学在校生人数约1.80亿人,同理推得亿人,同理推得2023年全国中小学在校人数规模约年全国中小学在校人数规模约2.09亿人。亿人。根据北京大学中国教育财政科学研究所的研究调查,2017年中国中小学在校生的学科类课外培训参培率整体平均为37.8%。平均费用为5,021元(占家庭可支配收入比例平均约6.4%),估算学科课外培训市场规模约3,369亿。(另外,兴趣类校外培训的参与率为21.7%,平均费用为3,554元,
7、估算市场规模约为1,314亿。)基于上述数据假设基于上述数据假设2019年年K12课外辅导平均参培率约课外辅导平均参培率约40%、人均花费约、人均花费约6500元,对应元,对应2019年年K12课外辅导市场规模总计课外辅导市场规模总计4,680亿元。亿元。按照跟谁学招股书转引的Frost&Sullivan预测,我们假设我们假设2023年年K12课外辅导整体参培率课外辅导整体参培率45%,基本上以,基本上以保持每年约保持每年约1个百分点提升个百分点提升,对应2019-2023年在线K12课外辅导人数CAGR 39.2%、人均支出CAGR 11.2%,线下K12课外辅导人数CAGR -3.8%、人
8、均支出CAGR -5.1%,在线K12课外辅导市场规模和线下K12课外辅导市场规模的CAGR分别为54.8%和-8.8%。基于对以上Frost&Sullivan预测的拆解,我们认为结构上线下K12课外辅导的预期相对偏低。调整假设:调整假设:1)假设线下K12课外辅导人数2019-2023年年均下降2%、人均培训费用支出年均增长5%;2)假设在线K12课外辅导大班课平均课时费50元、其余班型平均课时费100元、每周平均学习时长均为2.5小时,大班和其他班型比重8:2,同时假设在线K12课外辅导学生数量年均增长35%。6 6在线教育:慢行业中的快行者在线教育:慢行业中的快行者在线在线K12课外辅导
9、市场空间最为广阔课外辅导市场空间最为广阔资料来源:教育部教育统计公报,wind,Frost&Sullivan(引自跟谁学招股书),北京大学中国教育财政科学研究所,中信证券研究部测算7 7在线教育:慢行业中的快行者在线教育:慢行业中的快行者疫情或助力教育在线化进程加速疫情或助力教育在线化进程加速资料来源:各机构官网及官方微信公众号,中信证券研究部疫情背景下,线下K12培训机构大多推出线上小班教学替代方案8 8在线教育:慢行业中的快行者在线教育:慢行业中的快行者疫情或助力教育在线化进程加速疫情或助力教育在线化进程加速资料来源:各机构官网及官方微信公众号,中信证券研究部在线K12课外辅导机构则顺势推
10、出各类在线大班直播课程9 9在线教育:慢行业中的快行者在线教育:慢行业中的快行者疫情或助力教育在线化进程加速疫情或助力教育在线化进程加速在线教育行业渗透率的提升被加速在线教育行业渗透率的提升被加速。此次线下教培活动关停,使有课外辅导需求的学生全部被动触网、来到线上学习,使得在线教育公司有机会以最低的成本去完成用户的大量积累和品牌塑造,同时教育主管机构大概率将更加积极推动线上教学的引进,在线教育行业的渗透率提升速度被增强。疫情将促使有能力的线下教培机构提前参与到线上疫情将促使有能力的线下教培机构提前参与到线上。线下教培机构短期内被动转向线上,在疫情过后我们预计大多数中小机构仍将转战线下,但小部分
11、有实力的大中型线下机构料将更加重视线上教学的发力。短期来看短期来看,已上市的已上市的K K1212在线教培机构并不会产生明显增量收入在线教培机构并不会产生明显增量收入。目前各个机构推出的课程均为免费,因此从公司本身的立场出发也是立足长远而非短期取利。1010在线教育:慢行业中的快行者在线教育:慢行业中的快行者各线市场均有空间各线市场均有空间,下沉市场潜力更大下沉市场潜力更大资料来源:国家统计局,第一财经城市划分标准,北大教育财政研究所,中信证券研究部对应于中国经济分布的差异对应于中国经济分布的差异,K12课外辅导行业的地区差异也比较大课外辅导行业的地区差异也比较大。原因:原因:1)商业机构由于
12、成本的原因培训费相对较高,个人提供的补习较为便宜;2)走到下沉地区的机构并不多,无论是主观上还未进入还是客观上该地区无法匹配在一二线城市的经济模型,导致下沉地区资源供给有限。解决方案:解决方案:1)各种资源的地域限制解除;2)规模效应下单位成本下降,在线教育同样能够以便宜的价格提供给有需要的家庭。K12培训总体参培率的提升(对比韩国超过70%)+在线教育渗透率的提升(目前仅15%将上升至40%)K12学生人数和课辅收入学生人数和课辅收入K12学科类课外辅导渗透率及人均学科类课外辅导渗透率及人均支出支出不同等级地区接受商业机构和个人不同等级地区接受商业机构和个人培训服务的参与率培训服务的参与率K
13、12学科类课外辅导渗透率及人均学科类课外辅导渗透率及人均支出支出1111格局判断:线上线下融合,头部更加集中格局判断:线上线下融合,头部更加集中线上线下融合或是大势所趋线上线下融合或是大势所趋资料来源:腾讯深网,中信证券研究部绘制“互联网互联网+ +教育教育”模式下发展起来的纯在线教育企业模式下发展起来的纯在线教育企业,例如猿辅导、作业帮一课、跟谁学(高途课堂),其核心优势在于互联网基因及终端产品设计传统的线下教培企业拓展线上业务传统的线下教培企业拓展线上业务,例如学而思网校、新东方中小学网校,其核心优势在于教学内容及师资体系互联网巨头孵化的在线互联网巨头孵化的在线K K1212教育平台教育平
14、台,例如企鹅辅导、有道精品课、清北网校等,其核心优势在于流量。在线在线K12K12课外培训行业的三类参与者代表性公司课外培训行业的三类参与者代表性公司1212格局判断:线上线下融合,头部更加集中格局判断:线上线下融合,头部更加集中OMO基本成为基本成为K12课外辅导行业共识课外辅导行业共识资料来源:中信证券研究部线下头部传统教育机构已陆续启动OMO(Online-Merge-Offline)战略一些在线教育公司也在使自己“变重”,沉入线下的案例也逐渐多起来1313格局判断:线上线下融合,头部更加集中格局判断:线上线下融合,头部更加集中美韩课外辅导行业状况如何美韩课外辅导行业状况如何?线上线下谁
15、主导线上线下谁主导?资料来源:韩国统计局,statista,中信证券研究部韩国和中国的国情较为相似,激烈的高考竞争极大地刺激了课外培训行业的发展政府以公益方式推广线上公开课程,商业培训机构线上渗透率相对较低区别于中国K-12在线培训行业的激烈竞争,美国线上K12课外培训资源以免费为主韩国学生课外培训支出及参培率韩国学生课外培训支出及参培率韩国大学入学率韩国大学入学率韩国学生课外学科辅导平均月支出韩国学生课外学科辅导平均月支出韩国学生课外学科辅导参培率韩国学生课外学科辅导参培率1414格局判断:线上线下融合,头部更加集中格局判断:线上线下融合,头部更加集中影响中国在线教育渗透率的关键因素有哪些影
16、响中国在线教育渗透率的关键因素有哪些?资料来源:教育部,中信证券研究部绘制对中国在线K12课外培训渗透率最重要的两个影响因素包括技术和政策教育公平背景下的校内在线教育蓬勃发展,是否会对商业化的在线课外培训业务产生影响需长久观察。科技驱动在线教育行业发展的逻辑科技驱动在线教育行业发展的逻辑新高考“新高考“3+1+2”模式模式1515格局判断:线上线下融合,头部更加集中格局判断:线上线下融合,头部更加集中大班模式下群雄逐鹿大班模式下群雄逐鹿,小班小班、一对一领跑者优势显著一对一领跑者优势显著资料来源:各公司财报,行业调研,中信证券研究部注:东方优播和新东方在线K12双师大班、学而思网校为FY201
17、9数据,跟谁学K12分部为2018年数据在线大班模式被认为最具规模化盈利能力的模式,最有可能发挥互联网集聚效应,也吸引了最多的玩家进入。在线小班、在线一对一领跑者优势则相对显著在线在线K12K12课外辅导企业主要优劣势课外辅导企业主要优劣势在线在线K12K12教育三种模式的主要优势教育三种模式的主要优势在线在线K12K12平台和线下平台和线下K12K12平台教师创收平台教师创收1616格局判断:线上线下融合,头部更加集中格局判断:线上线下融合,头部更加集中马太效应强马太效应强,头部更加集中头部更加集中资料来源:各公司公告,36氪,沙利文(转引自跟谁学招股书),中信证券研究部绘制线下K12课外培
18、训行业经过10多年的发展,集中度仍然较低,目前CR5仅7.7%。线下知名K12课外培训企业的校区85%以上布局在一二线城市。在线K12课外培训行业的市场份额我们认为将会更集中于头部优质企业。2018年线下(左)和线上(右)年线下(左)和线上(右)K12课外培训企业集中度课外培训企业集中度K12线下培训机构在各级城市的分布线下培训机构在各级城市的分布3.5%2.7%0.6%0.6%0.3%92.3%好未来新东方精锐教育学大教育昂立教育其他7.5%5.0%3.3%1.0%0.5%82.7%学而思网校猿辅导作业帮跟谁学新东方在线其他21%40%15%47%48%37%93%39%42%31%43%2
19、8%49%29%15%28%8%17%12%11%26%7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新东方 龙文教育 学大教育 好未来精锐教育 京翰教育 昂立教育一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市1717格局判断:线上线下融合,头部更加集中格局判断:线上线下融合,头部更加集中马太效应强马太效应强,头部更加集中头部更加集中资料来源:各公司公告,中信证券研究部绘制新东方在线、跟谁学、好未来线上收入增长新东方在线、跟谁学、好未来线上收入增长新东方在线、跟谁学、好未来线上付费人次增长新东方在线、跟谁学、好未来线上付费人次增长新东方在线、跟谁学、好未来销售费用率变化新东方
20、在线、跟谁学、好未来销售费用率变化1818从入局到破局,在线模型具备实现基础从入局到破局,在线模型具备实现基础当前行业整体来看基本处于入局或引流的阶段当前行业整体来看基本处于入局或引流的阶段资料来源:中信证券研究部绘制1919从入局到破局,在线模型具备实现基础从入局到破局,在线模型具备实现基础流量转化和营销投放是引流的核心方式流量转化和营销投放是引流的核心方式资料来源:中信证券研究部绘制2020从入局到破局,在线模型具备实现基础从入局到破局,在线模型具备实现基础广告投放广告投放资料来源:百度搜索,上海某公交站,春晚,草根调研,多知网,电视剧少年派,中信证券研究部线上广告线上广告线下非定向广告线
21、下非定向广告合作热播综艺、植入校园类热播剧合作热播综艺、植入校园类热播剧2121线下体验中心线下体验中心从入局到破局,在线模型具备实现基础从入局到破局,在线模型具备实现基础资料来源:东方优播官网东方优播每个门店的第一年初始投入接近60万元,按一年平均招生2000人次计每获客成本约300元,若按最理想的一个城市5000人次学生计单客获客成本仅120元。2222从入局到破局,在线模型具备实现基础从入局到破局,在线模型具备实现基础低价班招生低价班招生入口班、体验课是在线入口班、体验课是在线K12教育机构获客的核心打法。教育机构获客的核心打法。但低价班往正价班转化的比率通常不高于30%,甚至部分会低至
22、10%以下。低价转正价的转化率相对固定在一定比例后,各教育机构品牌认知度提升、正价客户比例提升时,体验课、低价班课程的价格会逐渐提升,但总的来说还将是在线商业模型里重要的入口环节。资料来源: Alexa,中信证券研究部学而思网校历史流量学而思网校历史流量2323从入局到破局,在线模型具备实现基础从入局到破局,在线模型具备实现基础社群运营社群运营后端社群为培训机构的口碑积累和传递提供平台。后端社群为培训机构的口碑积累和传递提供平台。目前行业内跟谁学跟谁学的社群运营最具特色,庞大的公众号体系构成独特的流量入口。多知网培训行业这一年中提到据一招科技旗下“教育新增长研究会”统计,跟谁学旗下八个主体共9
23、7个认证公众号,预估活跃粉丝850多万。资料来源:跟谁学认证公众号2424192,389173,003187,6074.0%12.1%0%2%4%6%8%10%12%14%050,000100,000150,000200,000250,000教育行业广告数量占比从入局到破局,在线模型具备实现基础从入局到破局,在线模型具备实现基础现阶段高投入获客的打法是否合理现阶段高投入获客的打法是否合理?资料来源:APP Growing,多鲸,公司公告,中信证券研究部移动广告市场中的教育广告移动广告市场中的教育广告跟谁学获客成本跟谁学获客成本新东方在线获客成本新东方在线获客成本2210%10%20%30%40
24、%50%60%70%80%90%100%0501001502002502018H1 2018H2 2019H1 2019H2 2020H1新东方在线获客成本(元/人)yoy1294036140%50%100%150%200%250%0100200300400500600700跟谁学获客成本-9.9元跟谁学获客成本-99元yoy-9.9元yoy-99元注:获客成本=销售费用/总付费人次注:获客成本=销售费用/课程价格超过9.9元/99元的付费人次2019年暑期在线K12行业的营销比拼火力提升各家的营销成本都在水涨船高2525从入局到破局,在线模型具备实现基础从入局到破局,在线模型具备实现基础资料
25、来源:App Growing营销学院,云朵课堂,各公司财报,中信证券研究部现阶段高投入获客的打法是否合理现阶段高投入获客的打法是否合理?现阶段在线现阶段在线K12课外辅导引流获客的基础逻辑课外辅导引流获客的基础逻辑不同教培机构的毛利率情况不同教培机构的毛利率情况直营电商不同价格区间的商品数分布直营电商不同价格区间的商品数分布我们认为这是当前在线渗透率仍处快速上升过程中,用户教育和转移的必要手段留存是长期更关键的指标,营销高投入只能是初期打基础的短期必需手段,真正的比较仍然将回归教育本质注:51talk为2019年前三季度数据;精锐教育、东方优播、跟谁学为2019财年数据;好未来小班、新东方语培
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