传媒互联网行业深度策略:孤独的腾讯跳动的字节(字节跳动篇)-20190628-中信建投-72页.pdf
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1、请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告行业深度证券研究报告行业深度 海外研究海外研究 孤独的腾讯,跳动的字节 孤独的腾讯,跳动的字节 (字节跳动篇)(字节跳动篇) 智能算法为驱动的新巨头诞生,字节跳动多元化布局智能算法为驱动的新巨头诞生,字节跳动多元化布局 字节跳动成立于 2012 年,是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一,以做“全球创作与交流平台”为愿景,以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、Faceu、懂车帝等多款产品,此外还拓展了教育、金融、企业服务等新业务。国际化进程中,产品已经遍布 150 多个国家和地区。截止 2019 年 1
2、 月,字节跳动旗下全线产品 DAU 超过 6 亿,MAU 超过 10 亿。最新一轮融资估值 750亿美元。 字节跳动与腾讯竞争加剧的根本原因是什么?飞聊能否成功?字节跳动与腾讯竞争加剧的根本原因是什么?飞聊能否成功? (1)互联网人口红利逐渐消失,流量竞争日益加剧,用户时长的争夺是根本原因。近两年腾讯系的用户时长大盘丢失了 10.5pct,字节跳动系用户时长大盘增加了 7.4pct。(2)腾讯和字节跳动分别从“人”和“内容”出发,相向而行,最终都抵达了对方的“战略腹地”,竞争态势日益加剧。字节跳动旗下产品演进的路径:内容上从分发到生产, 类型上从聚合到垂直。 传播介质上从文本、图片到短视频、视
3、频。 对标微信的“飞聊”近期上线,定位为内容社区+即时通信。运营逻辑为:基于内容(兴趣小组等)圈人,激发用户建群、入群聊天,最后再沉淀为熟人关系链(飞聊好友、朋友圈等) 。复盘微信的成长历程,我们认为飞聊能成功至少需要满足两个条件。 (1)内容足够吸引人,新鲜有趣,源源不断。 (2)用户的关系链能否沉淀。 多行业布局开拓,全面竞争能否分食腾讯蛋糕?多行业布局开拓,全面竞争能否分食腾讯蛋糕? (1)新闻分发:今日头条立足智能算法推荐机制,与腾讯新闻在新闻分发行业形成双寡头格局; (2)游戏:字节跳动入场游戏行业, 小程序游戏开始正面交锋, 而腾讯游戏全产业链布局完成,字节跳动实力悬殊较大; (3
4、)短视频:以抖音为首的字节跳动系成短视频头部应用,并瞄准全球流量市场,而腾讯系短视频仍任重道远; (4)金融、教育等多元化:字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业,而腾讯在此已经颇具规模,两者竞争仍将多方位进一步展开。 抖音占据流量新高地,抖音和快手为何能共存?二者到底有何不同:抖音占据流量新高地,抖音和快手为何能共存?二者到底有何不同: 抖音引领潮流,快手记录生活;抖音一二线起步,快手三四线包围;抖音满足内容消费需求为主,快手内容消费与表达并重。 陈萌陈萌 021-68821600-818 执业证书编号:S1440515080001 香港证监会中央编号:BMV926 研究研究助理:助理
5、:刘凯刘凯 研究研究助理:孙晓磊助理:孙晓磊 发布日期: 2019 年 06 月 28 日 市场表现市场表现 -31%-21%-11%-1%9%19%2018/6/42018/7/42018/8/42018/9/42018/10/42018/11/42018/12/42019/1/42019/2/42019/3/42019/4/42019/5/4互联网传媒恒生指数海外研究 海外研究 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 快手直播缘何异军突起,抖音能否复制?快手直播
6、缘何异军突起,抖音能否复制? 2018 年快手直播业务收入 200 亿元左右,同比增长 400%,这主要得益于快手不同于传统直播平台的独特直播模式。 (1)传统直播模式:头部流量+打赏模式。快手直播具有相对独特的优势,一是借助短视频流量进行用户导流;二是直播内容更加偏生活化,且具有“去中心化”的直播间入口,不过分依赖头部主播,腰部化特征明显;三是相对隐蔽的电商直播模式,变现实现分成收入。 (2) 快手模式下广告业务羸弱, 快手主要采用平面多视频展示界面, 广告无法得到时间充分且范围足够的曝光,用户 ARPU 值提升被抑制,促使流量上快手只能向直播业务更多倾斜。 (3)快手的成功,抖音不一定能复
7、制。抖音较快手的广告优势明显直播,过度发展直播可能损害自身的广告业务快手直播走亲民路钱,腰部特征明显,抖音难复制抖音直播礼物打赏整体价格偏高,抑制了腰部、底部用户打赏意愿。 字节跳动字节跳动 2019 年广告业务增长情况如何?年广告业务增长情况如何? (1)字节跳动广告业务增长主要有三个驱动因素:流量充足,变现效率高;算法智能,广告推送精准;海外市场商业化逐步放开。 (2)我们依据不同广告类型分别估算,预计字节跳动 2019 年实现广告营收 845.5 亿元,届时将有望超过腾讯,接近百度。 字节跳动高速发展下,争议与隐患并存字节跳动高速发展下,争议与隐患并存: 算法构造“信息茧房”,用户信息接
8、受维度变窄;版权纠纷等问题仍然严峻;依赖广告收入,字节跳动需杜绝虚假信息;机器审核存在漏洞,还需结合人工复审。 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 一:字节跳动野蛮生长,互联网新巨头进场 . 1 1.1 公司概览 . 1 1.1.1 字节跳动定位于平台型公司,放眼全球市场 . 1 1.1.2 以“大中台小前台”逻辑,形成独特人才格局 . 1 1.2 七年磨一剑,字节跳动开疆辟土,蓄力多元布局 . 2 1.2.1 字节跳动历时七年,估值达 750 亿美元
9、 . 2 1.2.2 字节跳动多元化布局,跨行业产品矩阵显现 . 3 二:字节跳动来势汹汹,能否分食腾讯的蛋糕?. 9 2.1 腾讯和字节跳动竞争加剧的内因 . 9 2.2 字节跳动与腾讯:APP 工厂 VS 内部赛马制 . 9 2.3 字节跳动上线“飞聊”,逐鹿社交战场 .11 2.3.1 微信崛起之路立足“关系链” . 11 2.3.2 飞聊基于内容社区+即时通讯 . 14 2.3 新闻分发行业双方术业专攻,腾讯略占上风 . 15 2.3.1 新闻分发行业概览 . 15 2.3.2 新闻分发行业竞争激烈,双巨头格局形成 . 18 2.3.3 兵家之地腾讯新闻和今日头条对比研究 . 19 2
10、.4 字节跳动入场游戏行业,腾讯游戏全产业链布局完成 . 22 2.4.1 游戏行业概览 . 22 2.4.2 小程序游戏正面交锋,行业资源仍实力悬殊 . 23 2.4.3. 字节跳动向上游进发,天花板取决于其自研能力 . 25 2.5 字节跳动系成短视频头部应用,腾讯系短视频仍任重道远 . 28 2.5.1.字节跳动成为短视频行业第一梯队,腾讯多线出击腹背受敌 . 28 2.5.3 字节跳动短视频瞄准全球流量,腾讯系短视频仍难以突围 . 30 2.6 字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业 . 31 2.6.1 字节跳动着手布局教育行业,腾讯教育版图雏形显现 . 31 2.6.2 字节
11、跳动金融布局进行时,腾讯全牌照金融帝国成形 . 32 2.6.3 Lark 出海,字节跳动从布局 C 端领域转向 B 端,且避开国内企业服务市场竞争 . 33 三:抖音占据流量新高地,何以成为现象级产品?. 35 3.1 抖音概览 . 35 3.1.1 发展历经三阶段,差异化开启爆款之路 . 35 3.2 抖音快手能否持续共存?为何能共存?快手和抖音到底满足了哪些需求? . 37 3.2.1 平台定位:抖音引领潮流,快手记录生活 . 38 3.2.2 用户画像:抖音一二线起步,快手三四线包围 . 39 3.2.3 内容创作:抖音“阳春白雪”,快手“下里巴人” . 40 3.2.4 算法分发:抖
12、音分发中心化,快手去中心化 . 41 3.2.5 变现模式:抖音营销体系完善,快手直播为主 . 42 3.2.6 用户需求:抖音满足内容消费需求为主,快手内容消费与表达并重 . 43 3.3 快手直播缘何异军突起,抖音能否复制. 44 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 3.3.1 传统直播模式:头部流量+打赏模式 . 45 3.3.2 快手直播:短视频流量、内容的生活化、直播电商模式 . 46 3.3.3 快手模式下广告业务羸弱 . 48 3.3.4 快手直播
13、的成功,抖音能否复制? . 48 3.4 抖音海外拓展商业化在即,或成新利润增长点 . 51 四:冉冉升起的互联网广告巨头 . 53 4.1 字节跳动广告业务收费形式 . 53 4.2 字节跳动广告产品划分 . 53 4.2.1 字节跳动主要广告类型 . 53 4.2.2 字节跳动广告投放平台 . 54 4.3 广告收入规模及其发展空间预测 . 55 4.3.1 字节跳动 2019 年广告收入主要驱动因素 . 55 4.3.2 字节跳动 2019 年广告收入空间预测. 55 4.3.3 字节跳动 2019 年广告营收将超过腾讯,进一步接近百度 . 59 4.4 广告平台对比研究 . 60 4.
14、4.1 自身平台产品 . 60 4.4.2 腾讯平台产品 . 60 4.4.3 阿里巴巴平台产品 . 61 4.4.4 百度平台产品 . 62 4.4.5 爱奇艺平台产品 . 63 五:高速发展下,争议与隐患并存 . 64 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表目录图表目录 图表 1: 人员架构 . 2 图表 2: 字节跳动大事记 . 2 图表 3: 融资历程 . 3 图表 4: 产品全景 . 3 图表 5: 产品矩阵 . 8 图表 6: 各移动互联网巨头独立
15、 APP 总使用时长占比 . 9 图表 7: 微信版本更迭时间轴 . 14 图表 8: 互联网网络新闻用户规模及占比 . 16 图表 9: 手机网络新闻用户规模使用率情况 . 16 图表 10: 2014-2019 中国互联网新闻资讯收入和移动端新闻资讯收入 . 16 图表 11: 用户信息获取模式变迁. 17 图表 12: 手机网民规模及占比 . 17 图表 13: 各大头部媒体投入技术算法,逐渐改变传统信息分发方式 . 18 图表 14: Store Intelligence 2018 榜单 . 19 图表 15: 2019 年 3 月主要资讯应用月活跃人数(万). 19 图表 16: 2
16、019 年 3 月主要资讯应用月启动次数(万). 19 图表 17: 2019 年 3 月主要资讯应用月使用时长(万小时) . 19 图表 18: 2018H1 新闻类 AppTOP10 渗透率(%) . 20 图表 19: 2019Q1 腾讯新闻、今日头条活跃用户(万) . 20 图表 20: 2019Q1 腾讯新闻、今日头条启动次数(万次) . 20 图表 21: 2019Q1 腾讯新闻、今日头条使用时长(万小时) . 20 图表 22: 腾讯新闻、今日头条需求分析 . 21 图表 23: 腾讯新闻、今日头条产品核心功能及产品框架分析 . 21 图表 24: 腾讯新闻、今日头条盈利模式 .
17、 21 图表 25: 2008-2018 年中国游戏市场实际销售收入(亿元) . 22 图表 26: 我国网络游戏/手游用户规模及使用率(万人) . 22 图表 29: 腾讯和字节跳动游戏方向对比 . 24 图表 42: 腾讯短视频矩阵 . 29 图表 43: 字节跳动系和腾讯系短视频对比(截至 2019 年 3 月) . 30 图表 44: 字节跳动短视频方向海外投资布局 . 31 图表 45: 腾讯教育版图布局 . 32 图表 46: 腾讯金融方向布局 . 33 图表 47: 抖音发展里程碑 . 35 图表 48: 抖音下载预估量 . 35 图表 49: 2019 年 3 月短视频行业 A
18、PP 月度独立设备数排名 . 36 图表 50: 2019.4.15-5.05 抖音快手日均活跃用户数(万人) . 37 图表 51: 2019.4.15-5.05 抖音快手人均单日使用时长(分钟) . 37 图表 52: 抖音快手人均单日使用时长环比增长对比 . 37 图表 53: 2019.4.15-5.05 抖音快手人均单日使用次数(次) . 37 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表 54: 抖音快手人均单日使用次数环比增长对比 . 38 图表 55
19、: 平台定位对比 . 38 图表 56: 抖音、快手用户性别占比情况(%) . 40 图表 57: 抖音、快手用户分布区域占比情况(%) . 40 图表 58: 抖音、快手用户收入占比情况(%) . 40 图表 59: 抖音、快手用户学历占比情况(%) . 40 图表 60: 短视频行业产业链 . 41 图表 61: 2016-2018 年快手与其他直播平台营业收入(单位:百万元) . 45 图表 62: 2016-2018 年映客、陌陌、YY 等直播平台主播费用占比 . 46 图表 63: 快手直播间的隐藏于短视频之中(左为快手,右为陌陌) . 47 图表 64: 快手直播间的隐藏于短视频之
20、中(左为快手,右为陌陌) . 48 图表 65: 抖音短视频展示页面 . 49 图表 66: 快手短视频展示页面 . 49 图表 67: 开通直播权限的门槛 . 49 图表 70: 抖音、快手在海外的布局 . 52 图表 71: 2019Q1 北美地区视频类下载榜单 . 52 图表 72: 抖音海外版测试广告业务 . 52 图表 73: 字节跳动广告业务收费形式 . 53 图表 74: 字节跳动主要广告类型 . 54 图表 75: 字节跳动广告投放平台及其支持广告类型 . 54 图表 76: 抖音信息流智能优选广告加载率与 CPM 折扣率敏感性分析 . 56 图表 77: 抖音信息流各时段首刷
21、收入测算 . 57 图表 78: 今日头条 CPM 和 CPT 折扣率与单刷次用户平均新闻阅读篇数敏感性分析 . 58 图表 79: 今日头条广告收入预测 . 59 图表 80: 字节跳动广告收入预测 . 59 图表 81: 腾讯与百度 2019 年广告营收预期 . 59 图表 82: 字节跳动、腾讯、百度广告营收(亿元) . 60 图表 83: 字节跳动与百度、腾讯广告营收对比 . 60 图表 84: 阿里妈妈平台产品 . 62 图表 85: 百度搜索引擎广告收入变化 . 63 图表 86: 阿里巴巴广告收入 . 63 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1
22、9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 1 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 一一:字节跳动字节跳动野蛮生长野蛮生长,互联网新巨头,互联网新巨头进场进场 1.1 公司概览公司概览 1.1.1 字节跳动定位于平台型公司,放眼全球市场字节跳动定位于平台型公司,放眼全球市场 北京字节跳动科技有限公司成立于2012年3月, 是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一,以做“全球创作与交流平台”为愿景,以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条(TopBuzz)、抖音(TikTok)、西瓜视频(BuzzVideo)、火山小视频(VigoVideo)、悟
23、空问答、Faceu、图虫、懂车帝等多款产品,此外还拓展了 AI 教育系统、AI 技术服务和企业 SAAS 等新业务板块。如今,字节跳动正在加速国际化,主要聚焦包括中国、日本、韩国、巴西、美国、欧洲、东南亚和印度在内的主要市场。TikTok、TopBuzz、News Republic 等产品已经遍布 150 多个国家和地区,覆盖 75 个语种,在 40 多个国家和地区位居应用商店榜单前列,是一家面向全球的互联网平台型公司。 1.1.2 以“大中台小前台”逻辑,形成独特人才格局以“大中台小前台”逻辑,形成独特人才格局 字节跳动在组织架构方面是“大中台小前台”的逻辑。字节跳动内部没有按业务线划分的事
24、业部,只有技术部、用户增长部和商业化部这三个核心职能部门,大部分产品最核心的三个环节拉新、留存和变现,都将接入相应的中台部门,由后者提供支持。 字节跳动为 1-14-106 的人员架构。字节跳动 CEO 张一鸣,直接领导了 14 名公司高管,这些高管又领导了91 位二把手,共 106 人。 字节跳动 CEO 张一鸣,负责半数销售和内容审核,直接管辖的 14 人分别为:陈林、张楠、谢欣、谷文栋、杨震原、洪定坤、张利东、田晓安、柳甄、华巍、严授、李亮、张辅平和陈志峰。 陈林,2018 年 11 月出任今日头条 CEO,北京大学计算机硕士,2012 年 3 月作为早期核心员工加入字节跳动,先后担任多
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