颠覆式创新-已发1279440793.docx
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1、颠覆式创新:移动互联网时代的生存法则作者:李善善友内容简介:为什么么把每件事事情都做对对了,仍有有可能错失失城池?为为什么无人人可敌的领领先企业,却却在一夜之之间虎落平平阳?短短三三年间诺基基亚陨落,摩摩托罗拉区区区29亿亿美元出售售给联想,芯芯片业霸主主英特尔在在移动芯片片领域份额额几乎为零零,风光无无限的巨头头转眼成为为被颠覆的的恐龙,默默默无闻的的小公司一一战成名迅迅速崛起,令令人瞠目结结舌的现象象几乎都被被“颠覆式创创新”法则所解解释。颠覆覆式创新教教你在新的的商业竞争争中“换操作系系统”而不是“打补丁”,小公司司用破坏性性思维可以以“以小博大大”占领新兴兴市场。大大公司进行行自我攻击
2、击,才是唯唯一活下去去的机会,今今天,全人人类都面临临一个在新新“价值网”中生存的的大悬难。颠覆式创创新:移动动互联网时时代的生存存法则从从哲学、物物理、思维维、管理多多个维度,探探索已知世世界的边界界,透过费费解的现象象,揭示商商业社会中中令人惊悚悚的真相。不不确定的世世界里,探探索比结论论重要,移移动互联网网时代,见见识比知识识更重要。目录第一部分 颠覆式创创新01 任何何一个价值值网都存在在失效的边边界02 大公公司的黑洞洞:破坏性性创新03 颠覆覆式创新的的秘密是“技术加速速进步”04 大道道至简法则则第二部分 小公司如如何打败大大公司05 从第第四象限逆逆袭:与其其更好,不不如不同0
3、6 Inntel、AAMD和AARM的三三国大战07 不对对称竞争:非主流才才是未来08 猎豹豹:巨头阴阴影下的简简单生长第三部分 利润最大大化的窘境境09 任何何文明,都都存在“遮蔽效应应”10 合理理性遮蔽法法则11 客户户是最大的的盲区,“增长”是失败的的本源12 华为为深陷“创新者的的窘境”13 大公公司如何突突破收入窘窘境14 微信信的诞生腾讯内内部赛马的的故事第四部分 科学管理理的窘境15 科学学管理是否否过时16 牛顿顿的科学和和爱因斯坦坦的科学17 不确确定性原理理18 不确确定时代唯唯一确定的的思维方式式19 硅谷谷管理思维维的重大变变化:精益益创业第五部分 更换操作作系统2
4、0 诺基基亚的颠覆覆和被颠覆覆之路21 苹果果的自我颠颠覆22 时代代的风口第一部分 颠覆式创创新01 任何何一个价值值网都存在在失效的边边界 关关于颠覆式式创新,我我们的理论论基础来源源于克里斯斯坦森的创创新者的窘窘境。这这本书在乔乔布斯传中中出现了两两次,乔布布斯本人对对这本书高高度赞誉,他他深受这本本书的影响响。事实上上,硅谷的的高科技企企业全都受受到这本书书的影响。这这本书写于于19977年,过去去的17年年,它成为为全世界关关于创新的的最经典著著作。但是是,这本书书最近也受受到一个哈哈佛历史学学家的抨击击,说这本本书写得不不够学术,克克里斯坦森森在书中的的例子是有有选择性的的所以,这
5、这本书也有有正反两方方面的声音音。 大大型计算机机时代 RRCA、通通用电气、AAT&T投投入巨大资资源,无法法取胜。 11970年年RCA花花费了2.5亿美元元,后来公公司被卖掉掉。 历历史总是惊惊人的相似似。 我我们从下面面的例子开开始说起。220世纪六六七十年代代,在ITT世界里最最重要的产产品是大型型计算机。在在大型计算算机时代,领领先的企业业是IBMM-IBMM独自称王王。当时,IIBM有七七个竞争对对手,但是是IBM的的利润占了了整个行业业的90%以上,另另外七个竞竞争对手加加起来不到到10%,所所以IBMM在当时独独领风骚。 然然而,在那那个时代IIBM就没没有竞争对对手了吗?答
6、案是:有。所有有人都知道道要进入计计算机时代代了,所有有大公司、小小公司都想想挖这座金金矿。通用用电气、美美国无线电电公司(RRadioo Corrporaationn of Amerrica,RRCA)、AAT&T(美美国电报电电话公司)投投入了巨大大资源,却却无法取胜胜。19770年,RRCA公司司花了2.5亿美元元投入计算算机的研发发,结果输输得一塌糊糊涂。 IIBM体系系是否有失失效边界? 定定位里有有一句话是是这样说的的:“任何公司司向IBMM业已占据据的领先地地位直接发发起挑战都都无望获得得成功。”这句话表表明在IBBM体系中中,一旦IIBM成为为市场霸主主,任何竞竞争对手想想做同
7、样的的事情,通通过同样的的方法,战战胜它是不不可能的。换换句话说,对对小公司而而言,当你你向大公司司挑战的时时候,永远远不要从正正面发起挑挑战,不要要做与大公公司同样的的事情,用用同样的办办法战胜它它,这是不不可能的。 那那么,IBBM体系是是否有失效效边界?事事实上是有有的。大型型计算机之之后是小型型计算机。在在小型计算算机里称王王的不是IIBM,而而是DECC(美国数数字设备公公司,19998年被被康柏公司司收购)。为为什么会出出现这种局局面? 事事实上,IIBM的领领先优势是是在大型计计算机领域域。当时大大型计算机机主要是卖卖给科研机机构。DEEC公司发发明了小型型计算机,主主要销售给给
8、公司里的的工程部门门。在小型型计算机的的新兴市场场中,DEEC居然战战胜了IBBM,成为为该领域的的行业王者者。 11986年年麦肯锡为为DEC写写了一本书书追求求卓越,书书中这样描描述当时的的DEC公公司:“现在的数数字设备公公司犹如一一架高速行行驶的列车车,与它竞竞争无异于于螳臂当车车。当大多多数竞争对对手深陷计计算机行业业衰退的泥泥沼无力自自拔的时候候,这家市市值76亿亿美元的计计算机生产产商仍在加加速前进。”从中我们不难看出当时DEC的辉煌。 请请大家思考考一下:IIBM有没没有能力做做小型计算算机?有!有没有技技术做小型型计算机?有!有没没有资源做做小型计算算机?有!有没有决决心做小
9、型型计算机?没有!这这就是大公公司的窘境境,是大公公司的逻辑辑边界,是是大公司的的黑洞。 小小型计算机机之后,紧紧接着就是是PC时代代。在PCC时代,我我们惊奇地地发现,DDEC居然然衰退了,而而苹果、IIBM公司司兴起了oo DECC是否有能能力、有资资源进入PPC领域?有!但是是因为大公公司窘境,它它不会进入入。 历历史总是惊惊人的相似似,后来苹苹果成为这这个领域的的王者,DDEC死掉掉了o让DDEC死掉掉的并不是是小型计算算机的竞争争对手,而而是PC,以以及后来的的便携电脑脑。 22013年年第四季度度,联想发发了一个公公告,说联联想无可争争议地成为为全世界PPC(台式式个人计算算机)的
10、王王者,成为为第一,并并且说PCC是一台永永不沉没的的船。 然然而,PCC已然是一一条沉没的的船。过去去十年,其其实是去PPC化的十十年,IBBM把PCC业务卖给给联想,方方正把PCC业务卖给给宏基,惠惠普关闭了了硬件业务务。 22014年年,全球PPC出货量量下滑。一一些大公司司退出了PPC行业。 价价值网 今今天我们进进入到手持持智能设备备时代,手手持设备的的出货量已已经超越了了PC的出出货量。同同时,智能能手持设备备也成为我我们每个人人日常生活活中密不可可分的一部部分,正在在改变着我我们的生活活方式。 从从上面的例例子中,我我们发现两两个现象: 第第一,在某某个竞争环环境之下,领领先企业
11、总总能保持长长胜不衰,无无人可敌。 第第二,在另另一种竞争争环境之下下,领先企企业总是输输给新兴企企业,虎落落平阳。 我我们把这两两个现象再再往下深究究,其实对对应的是两两种逻辑: 第第一,在某某种逻辑体体系内,领领先企业总总是能赢。 第第二,在这这个逻辑体体系之外,或或者说在另另外一种逻逻辑体系中中,新兴企企业机会更更大。 在在创新者者的窘境一一书中提到到了“价值网”概念,即即一种大环环境,企业业正是在这这个大环境境下确定客客户的需求求,并对此此采取措施施,解决问问题,征求求客户的意意见,应对对竞争对手手,并争取取利润最大大化。用这这个理论来来解释前面面的例子,我我们发现,与与其说是企企业与
12、企业业的竞争,还还不如说是是这个企业业所在的价价值网和另另外一个企企业所在的的价值网之之争。你身身处任何一一个价值网网的时候,它它都是逻辑辑自洽的。但但是我们发发现任何一一个价值网网都有边界界,比如说说大公司的的价值网之之外有一个个巨大的黑黑洞,这个个黑洞就是是“创新者的的窘境”。 在在旧版的创创新者的窘窘境的封封面上有这这样两句话话:“就算我们们把每件事事情都做对对了,仍有有可能错失失城池。面面对新技术术和新市场场,往往导导致失败的的,恰好是是完美无瑕瑕的管理。”也就是说,在新技术、新市场和新的价值网里,如果你仍然用旧的价值网逻辑来做,即使每件事情都做对了,也会面临失败。02 大公公司的黑洞
13、洞:破坏性性创新 接接下来我们们来回答两两个问题: 第第一,在什什么样的竞竞争环境下下,领先企企业总能保保持长胜不不衰? 回回答:在持持续性技术术竞争环境境中,领先先企业无人人能敌。 第第二,在什什么样的竞竞争环境下下,领先企企业总是输输给新兴企企业? 回回答:在破破坏性创新新竞争环境境中,领先先企业总是是落败。 什什么是持续续性技术?什么是破破坏性创新新? 大大公司的逻逻辑就是持持续性技术术,而小公公司的机会会或者大公公司的盲区区就是破坏坏性创新。或或者换句话话说,大公公司的逻辑辑自洽体系系是持续性性技术,而而大公司下下面那个黑黑洞是破坏坏性创新。 这这种逻辑关关系可以用用一个矩阵阵来体现,
14、即即把成熟的的产品、成成熟的技术术卖给主流流客户,这这是第一象象限;把新新产品、新新技术卖给给一个新兴兴市场,这这是第四象象限。第一一象限是持持续性技术术的主场, 第第四象限是是破坏性创创新的宝地地。第一象象限属于大大公司,第第四象限属属于小公司司。第一象象限是大公公司的逻辑辑自洽体系系,而第四四象限则是是大公司边边界之外的的地方,是是上帝恩赐赐给小公司司的唯一机机会。 周周鸿祎20010年在在微博上说说,一只大大鳄鱼,你你要打败它它,在水里里抱着打,肯肯定打不过过。但是,你你把鳄鱼引引到树上,猴猴子就能把把它收拾了了。互联网网上,小公公司打败大大公司,改改良没有出出路,只能能靠颠覆。 这这里
15、的改良良就是持续续性技术,是是在第一象象限;而颠颠覆就是破破坏性创新新,是在第第四象限。 大大公司的持持续性技术术就好像是是相扑,相相扑是要比比分量的,所所以小个子子无法跟大大个子比,这这是大个子子的主场;而小公司司的破坏性性创新就好好像是柔道道,我虽然然个子小,但但是我不跟跟你正面打打。这是两两个思路。 持持续性技术术有两个特特征,第一一,持续性性地改善原原有的产品品性能,客客户需要什什么样的产产品,就做做什么样的的产品,而而且越做越越好。第二二,技术进进步的速度度一定会超超过市场的的需求。 我我们来画一一张图,横横轴是时间间,纵轴是是性能。起起初,市场场上对某种种产品性能能的需求会会特别高
16、。当当一个新产产品出来的的时候,它它满足不了了市场的需需求,但是是持续性技技术进步一一定能够满满足市场的的需求,最最后甚至超超过市场需需求。 持持续性技术术进步有多多大的力量量呢?我们们来看这个个算式:11 .011365=337.800这个公式式表明,每每天进步11%,一年年之后会变变成37.8倍。反反之,我们们来看另一一个算式:O.999365=00.0300如果每天天退步1%,最终一一年之后将将所剩无几几。 持持续性技术术进步能量量巨大,事事实上,许许多企业为为了保持领领先地位,会会努力开发发具有更强强竞争力的的产品,但但是这些企企业没有意意识到,随随着它们竞竞相参与更更高性能、更更高利
17、润市市场的竞争争,它们追追逐高端市市场、提高高产品性能能的速度已已经超出了了顾客的实实际需求,并并且最终失失去了意义义。破坏性创新新虽然最初初只能应用用于远离主主流市场的的小型市场场,但是破破坏性技术术之所以具具备破坏性性,是因为为它们日后后将逐渐进进入主流市市场,而且且其性能将将足以与主主流市场的的成熟产品品一争高下下。概念澄清 那那么,破坏坏性创新有有什么特征征? 第第一,一方方面降低原原有的性能能指标,另另一方面进进入新的性性能改善曲曲线。 第第二,通常常更方便,更更简单,更更便宜。 破破坏性创新新通常不在在原有的主主要竞争对对手重要的的产品性能能上进行竞竞争,即原原来的对手手什么地方方
18、强,我弱弱一点没关关系,但是是我进入一一个新的性性能改善曲曲线,而这这个新的性性能改善曲曲线通常更更便宜、更更方便、更更简单、或或者更小,更更可控。 图图中,右边边的是持续续性技术和和破坏性创创新,左边边是渐进性性技术、突突破性技术术、颠覆式式创新,它它们之间是是什么关系系? 左左边的渐进进性技术等等于右边的的持续性技技术。左边边的突破性性技术绝对对不等于右右边的破坏坏性创新,这这两个概念念切勿混淆淆。突破性性技术也属属于持续性性技术范畴畴。 最最后一个概概念是颠覆覆式创新,这这个概念等等同于破坏坏性创新。 颠颠覆式创新新总会让你你认为它是是个突破性性技术,而而恰恰相反反,破坏性性创新根本本不
19、是突破破性技术。凡凡是跟技术术有关的创创新,无论论是渐变的的,还是突突变的,都都是持续性性技术创新新,都是大大公司的主主场。颠覆覆式创新绝绝对不等于于突破性技技术,“颠覆”这个词其其实味道不不对,所以以我宁肯用用“破坏性创创新”这个术语语。03 颠覆覆式创新的的秘密是“技术加速速进步” 我我们来看一一个案例。硬硬盘行业的的案例,这这是创新新者的窘境境中最重重要的研究究对象。 11976年年到19995年,在在这20年年间,磁盘盘驱动器领领域持续性性技术出现现了1111次,而破破坏性创新新只出现了了5次。也也就是说,我我们生活当当中绝大多多数的创新新都属于持持续性技术术创新,而而破坏性创创新则非
20、常常少。 我我们讲颠覆覆式创新,并并不是说持持续性技术术创新不重重要。我们们要强调的的是,持续续性技术创创新非常重重要,我们们绝大部分分时间都在在进行持续续性技术创创新,也就就是微创新新。所以,破破坏性创新新是对持续续性技术创创新的超越越,而不是是对它的否否定或放弃弃。如果你你的公司在在持续性技技术的环境境里,请继继续用持续续性技术创创新的方式式。 根根据大公司司的数据,在在持续性技技术环境里里,大公司司的成功率率是1000%。但是是我们再来来看,在这这仅有的55次的破坏坏性创新里里,大公司司的成功率率是多少?是0%。 破破坏性创新新虽然出现现的次数少少,但是它它的影响是是致命性的的,大公司司
21、输就输在在破坏性创创新上,小小公司赢的的唯一机会会也在破坏坏性创新上上。 万万科总裁郁郁亮关于破破坏性创新新说了这样样一段话:“我发现商商学院培养养的干部有有问题,不不能为我们们所用。商商学院教出出的案例、所所传授的很很多经验,都都是基于工工业时代积积累的东西西,比如从从福特公司司到通用电电器的案例例等,但是是这些案例例中却忘了了颠覆式破破坏和破坏坏性创新,这这些它(商商学院)没没有。” 这这段话非常常之重要,我我们在学校校里学到的的创新管理理几乎都是是针对持续续性技术,大大家在企业业里所获得得的经验也也几乎都是是持续性技技术管理的的经验,从从来没有一一个地方可可以去学习习如何进行行破坏性创创
22、新、如何何管理破坏坏性创新,而而我们今天天所讲的恰恰恰就是这这方面内容容。 再再回到硬盘盘市场的案案例。 在在磁盘驱动动器里,最最重要的性性能指标是是硬盘的存存储容量。在在最早的时时候,大型型计算机对对硬盘容量量的需求越越来越大。大大型计算机机需要的114英寸硬硬盘技术,是是由一家名名为“数据控制制公司”提供的。大大型计算机机对容量的的需求每年年以15%的速度在在提高,而而硬盘驱动动器公司每每年技术进进步的步伐伐超过了市市场需要的的步伐,达达到了222%。 这这时候忽然然出现了一一个新的技技术-8英英寸硬盘技技术。8英英寸硬盘在在容量上远远远低于114英寸硬硬盘,而且且这个技术术最早出现现在生
23、产114英寸硬硬盘的公司司里。当这这个技术刚刚出现的时时候,销售售员拿着这这项技术去去问他们的的客户IBBM公司是是否需要88英寸硬盘盘。IBMM说:不需需要,我们们需要容量量更大的硬硬盘。于是是14英寸寸硬盘制造造商放弃了了这个技术术。后来小小公司出来来创业,做做了这个技技术,IBBM依然不不用这个技技术,小公公司只能病病急乱投医医,谁需要要就卖给谁谁,结果卖卖给了刚刚刚出现的生生产小型计计算机的公公司。小型型计算机对对容量的需需求没有大大型计算机机那么高,但但对另一个个性能指标标体积有所所要求。 114英寸硬硬盘公司在在“容量”上的持续续改善曲线线,就是持持续性技术术。8英寸寸硬盘公司司从
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