叶茂中策划(1)33578.docx
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1、- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -三全食品把把轻松还给给生活中国的民营营企业在产产品力时代代的胜利,完完成了资本本原始积累累阶段。面面对今天品品牌制胜的的年代,如如何抢占消消费者心智智,进行品品牌提升,打打造百年品品牌,将是是中国民营营企业实现现第二次飞飞跃的重中中之重。认识三全认识速冻业业是从关心心中国新兴兴的零售业业态开始的的,如今KKA(keey accoount)卖卖场,连锁锁超市的大大规模兴起起,正日益益改变中国国快速消费费品的通路路结构及消消费者的生生活形态。在在通路演变变的同时,为为中国速冻冻业的成长长提供了硬硬件条件,冷冷冻链的形形成。K
2、AA卖场一般般都设有生生鲜课,生生鲜课主要要职责类似似于以前的的集贸市场场,提供老老百姓的日日常生活所所需。其中中有很大一一部分速冻冻产品,如如常见的汤汤圆、水饺饺等。随着着KA卖场场的冰柜越越来越大,也也预示着速速冻业成长长的快速,并并使我们看看到了一个个新的朝阳阳产业。更更可贵的是是,目前的的领军企业业都是中国国自有的品品牌,并不不象其他的的快速消费费品大部分分都被外资资品牌所垄垄断,给了了民族品牌牌一个成为为世界品牌牌的机会怀着对民族族品牌的希希望,速冻冻行业开始始进入我们们研究的视视线。纵观观现在的速速冻行业,市市场结构已已由最初的的完全竞争争状况演变变为初级的的垄断竞争争。(根据据产
3、业经济济学理论判判断,卖方方集中度低低于10%,厂家众众多,产品品差异很小小或较小,无无明显的规规模经济,而而又自由进进入的行业业为完全竞竞争的市场场结构;卖卖方集中度度介于100-50%之间,厂厂家数目相相对较少,存存在较显著著的规模经经济,产品品差异中等等或者较大大,而又有有一定进入入壁垒的行行业为垄断断竞争的市市场结构;卖方集中中度大于550%,有有显著的规规模经济,产产品差异大大,而又有有较高进入入壁垒的行行业为寡头头垄断的市市场结构。)目目前卖方主主要集中于于三大品牌牌三全、龙龙凤、思念念,其中龙龙凤来自于于台湾,三三全、思念念都发源于于中原福地地郑州。这这三大品牌牌市场占有有率已超
4、过过50%。在在对三大品品牌的市场场研究中,三三全食品具具有传奇色色彩的发展展历史给我我们留下了了深刻印象象也许是历史史的巧合,在在我们对速速冻行业关关注日益密密切之时,拉拉开了我们们和三全食食品合作的的序幕。深入三全三全董事长长陈泽明以以150000元起家家,从19992年发发展到今天天,三全公公司由创办办初期的家家族式企业业逐渐改制制成为现代代化股份制制企业,在在国内贸易易部20001年公布布的市场调调查结果中中,其产品品市场占有有率19。883%,名名列全国速速冻食品行行业榜首。如今的三全全已成为一一个拥有几几十条现代代化生产线线,产品达达三大类2200多个个品种的现现代化大企企业,并在
5、在全国建立立了19家家分公司、111个分厂厂,员工达达到1万多多人,先后后取得ISSO90001、20000国际际质量体系系认证、进进出口企业业资格证书书,以及有有国际市场场通行证之之称的144000环环境管理体体系认证、食食品安全与与食品卫生生方面的HHACCPP体系认证证等。产品品先后成功功的进入香香港、东南南亚、日本本、美国、欧欧洲。 三全以过人人的的胆识识与前瞻性性的眼光,挖挖掘了成长长的第一桶桶金,并成成功的催化化了速冻行行业的成长长,使整个个速冻行业业市场容量量由最初的的2亿元扩扩大到如今今的30亿亿元,董事事长陈泽明明因此被誉誉为中华华汤圆王。在如此此良好的基基础上,三三全走出了
6、了历史性的的第二步,打打造速冻业业的世界品品牌,进行行品牌整合合,导入整整合营销传传播系统,为为三全食品品未来的发发展蓝图规规划方向。从此三全与与我们上海海叶茂中营营销策划公公司开始了了正式的合合作。 三全品牌整整合传播-品牌力的的建立我们把整合合营销传播播作为长期期的顾客购购买过程的的管理工作作,在其中中有9个要要素:(图图1)在整个过程程中,发送送者必须是是编译信息息的高手,必必须对目标标接受者进进行全面的的了解,掌掌握其接受受信息的方方式及解码码过程,必必须通过能能触及目标标接受者的的有效接触触点,传达达信息。还还应建立反反馈渠道,以以便能够了了解接受者者对信息的的反应。根据整合传传播要
7、素及及每个企业业的特殊情情况,我们们为其量身身打造整合合营销传播播计划,但但其中包括括5个基本本部分:1 企业业营销诊断断;2 确定目标标传播受众众;3 确定整合合营销目标标;4 设计传播播信息;55 传播播策略;一营销诊诊断通常情况下下,营销诊诊断是我们们为企业进进行整合营营销传播策策划工作的的第一项内内容,也是是我们与企企业合作开开始的第一一级台阶。营营销诊断除除了对企业业整个营销销环境进行行分析以外外,还有重重要的一点点,就是分分析企业以以前的传播播策略,在在消费者中中已有的印印象积累,特特别是好的的方面,以以便在后期期的整合营营销策略规规划时,加加以延伸与与利用。很很多策划公公司在为客
8、客户进行策策略规划时时,方案常常常使客户户与规划前前换成两样样,不仅没没有充分利利用客户以以前的市场场积累,而而且使消费费者无法在在短期内进进行识别,使使企业经营营风险加大大,使企业业资源形成成浪费。通过长达一一个月之久久的营销诊诊断,我们们不仅对三三全的问题题越发清晰晰,并且对对三全企业业的创业精精神更加敬敬佩。董事事长陈泽明明创造了个个人的奇迹迹,也创造造了速冻行行业的奇迹迹,使三全全从作坊式式的生产发发展到如今今的三个第第一:全国国规模第一一,全国产产量第一,全全国销量第第一。在充充分肯定过过去成绩之之时,我们们对三全的的现状进行行了分析与与总结:(一)优势势:指在执行策策略、完成成计划
9、以及及达到确立立的目标时时可以利用用的能力、资资源以及技技能。1 三全全已有十年年的市场积积累,拥有有大批的忠忠诚消费群群体;2 三全全有雄厚资资金、技术术和人才,并并取得成本本竞争优势势,有实力力参与市场场竞争的角角逐;3 三全全公司决策策层已建立立起整合营营销传播概概念,并专专门成立市市场部门规规范市场行行为;4 三全全拥有稳定定的价值链链系统(价价值链是一一种高层次次的物流模模式,内容容由原材料料作为投入入资产开始始,直至为为原料透过过不同过程程售予顾客客为止,当当中作出所所有的增值值活动都可可包括在价价值链中组组成部分。),与与上下游合合作伙伴保保持很好关关系,得到到长期支持持;5 三
10、全全有一个颇颇具规模的的分公司及及经销商组组成的销售售网,有一一套完善的的销售经销销制,在销销售渠道方方面具有很很好的基础础;(二)机会会:1 速冻冻业发展潜潜力巨大,据据有关资料料统计,美美国的速冻冻调理食品品人均年消消费公公斤,欧洲洲人均消费费公斤斤,而日本本也达到了了公斤斤。与发达达国家和地地区速冻业业相比,我我国无论在在品种和人人均消费量量上,都相相差甚远。2 结合合市场分析析,发现目目前速冻食食品的品牌牌推广只单单纯的停留留在功能性性介绍、口口感、制作作、来源(天天然)的层层面,在产产品的特征征上的优势势是弱微的的,不足以以形成企业业品牌的差差异性。而而与消费者者进行感性性层面沟通通
11、的品牌尚尚无。(三)威胁胁:1 中国国食品工业业在方便面面、果汁饮饮料界形成成的一哄哄而起,一一哄而下的恶性竞竞争的阴影影,正悄悄悄地笼罩着着快速发展展的冷冻食食品业。这这是中国食食品工业发发展的顽症症,也是企企业的隐忧忧。2 恶性性竞争将直直接阻碍速速冻行业的的良性发展展。 (四)总结结:1 速冻冻产品同质质化程度高高,产品利利益点的诉诉求难以在在消费者心心目中留下下深刻的印印象,并形形成自身独独特的市场场区隔,且且产品利益益点容易被被竞品进攻攻及模仿,不能成为为企业的核核心竞争力力.2 速冻冻业品牌推推广手段单单一,广告告多以产品品秀为主,销销售促进以以简单的买买赠和价格格折让为主主,促销
12、活活动集中在在节日期间间展开。 3 目前前很多厂家家,为抢占占市场份额额,采取自自杀式的低低价策略,使整个速速冻业陷入入价格竞争争,导致产产品质量良良莠不齐,品品牌的树立立迫在眉睫睫。通过营销诊诊断,我们们对速冻行行业的坐标标图以及三三全在坐标标图中的位位置更加清清晰,为后后期的整合合营销规划划指明了方方向。但营营销诊断只只是整合营营销的开始始,而且了了解的更多多是宏观的的环境,要要对后期的的传播方向向进行精确确的把握,还还有很多工工作要做,迫迫在眉睫的的就是消费费者研究和和目标受众众分析。二确定目目标传播受受众通过市场调调查,我们们对速冻产产品的消费费群体进行行了详细的的了解,对对他们的分分
13、析,将直直接影响到到整合营销销传播的策策略规划: (一)速冻冻消费群体体分类:1事业业的建立者者又称主管的学学徒-年轻白领领阶层,正正处于事业业起步的前前十年,拼拼命的工作作、学习,将将自己视为为未来企业业领袖的野心家。品项消费者年龄20-330岁消费者类别别独立型生活方式享乐自由由个性特征个性鲜明学历中、高等教教育生活习惯喜欢社交活活动家庭生命周周期独立单身身或刚结婚婚(没小孩孩)人生态度自信表现2家庭庭的建立者者他们肩肩负家庭的的重任,有有着丰富的的人生经历历,随着年年龄的增大大,已渐渐渐失去了年年轻的冲动动,比较安安于现状,为为了家庭的的一日三餐餐,而工作作着。品项 消费者年龄30-44
14、5岁消费者类别别实用型生活方式实用实惠惠注重实实质内容个性特征大众化随随主流学历中等教育以以上生活习惯看电视麻麻将家庭生命周周期或同老人生生活在一起起,有小孩孩人生态度容易满足安于现状状通过分析三三全目前的的产品及品品牌定位更更适合家家庭的建立立者,相相对于事事业的建立立者影响响较弱。下下一步工作作怎样有效效的提升品品牌,获得得事业的的建立者的认同,将将是整合营营销传播的的关键,也也是三全品品牌力提升升的重点。(二)消费费者印象分分析消费者印象象分析是了了解消费者者对三全品品牌的熟悉悉度与喜好好度,以确确定整合传传播步骤与与每一阶段段的传播目目标。三全熟悉-喜爱程度度分析:通过消费者者测试,三
15、三全处于低低熟悉度,高高喜好度。以以此证明,三三全的已有有消费者满满意度是很很高的,证证明三全前前期发展产产品力的战战略是成功功的,但如如何让更多多的人认识识三全,提提高三全品品牌的知名名度及产品品试购率是是后期传播播的重点.(三)消费费者购买行行为分析消费者购买买决策随其其购买决策策类型的不不同而变化化。通过购购买行为的的分析,能能清晰的发发现对消费费者有效的的接触点和和消费者喜喜欢接受的的接触点,可可以在整合合传播时进进行充分利利用,使企企业的资源源用在刀刃刃上。速冻食品消消费者购买买行为属于于习惯性购购买行为,即即品牌间差差异较小,消消费者介入入程度不高高。消费者者受各种促促销手段影影响
16、,容易易产生冲动动购买,特特别是价格格优惠。这这也是目前前为什么速速冻行业价价格战越演演越烈之原原因。三全作为市市场的先驱驱者,巩固固市场的策策略重点在在于产品品品种的开发发及终端产产品陈列面面的维护。同同时提防挑挑战品牌利利用低价、各各种优惠、赠赠品等手段段来刺激消消费者进行行品牌转换换。三确定整整合营销目目标经过对三全全现状的营营销诊断及及速冻食品品消费者的的研究,我我们的目标标渐渐清晰晰1 三全全的市场目目标l 强化并并推广三全全作为中高高档速冻食食品品牌的的形象与知知名度;ll 扩大三三全食品在在中高档速速冻食品市市场的占有有率;l 在消费者者心目中树树立三全全全新的品牌牌形象,以以此
17、推动产产品销售;l 在整整合品牌的的基础上,进进一步完善善产品线。2 三全全品牌目标标l 树立三三全食品整整体品牌良良好形象;l 建立立与消费者者的有效沟沟通,加强强情感联系系,并进一一步建立品品牌忠诚度度;l 在整合合策划的基基础上,将将品牌贯穿穿于旗下各各产品之中中。3 消费费者AIDDA目标消费者购买买购买产品品要经历三三个阶段:认知-感感情-行为为,所对应应的消费者者反应模式式为:阶段AIDAA模式认知阶段注意 感情阶段兴趣欲望行为阶段行为因三全是全全国市场,每每个区域市市场状况各各不相同,在在优势区域域目标消费费者已处于于行为阶段段,我们的的策略就是是巩固消费费者及抢占占竞争对手手的
18、市场份份额,而在在我们的弱弱势区域,我我们的目标标消费者可可能处于认认知及感情情阶段,那那么我们在在弱势区域域市场的策策略是提升升品牌知名名度及试购购率,因此此我们应针针对三全不不同区域市市场分别制制定了不同同的消费者者AIDAA目标,但但让我们的的目标消费费者产生购购买三全食食品的行为为是我们最最终目标。四设计传传播信息(一)信息息内容之品品牌核心价价值在目标清晰晰的同时,我我们的压力力油然而生生,怎样让让三全从产产品力的竞竞争上升为为品牌力的的竞争,建建立三全的的品牌竞争争优势。品品牌核心定定位将起决决定因素,而而且品牌核核心定位的的提炼是非非常谨慎的的行为,决决定了整个个营销策划划是事半
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