苦甘冲剂市场提升策划纪实2588083967.docx
《苦甘冲剂市场提升策划纪实2588083967.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《苦甘冲剂市场提升策划纪实2588083967.docx(6页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.“人本策略”的胜利苦甘冲剂市场提升策划纪实OTC药品品竞争激烈烈,其中最最激烈的莫莫过于感冒冒药了。 据调查查,抗感冒冒药物销售售额约占药药品零售总总额的344%,是销销售额比例例最大的一一类药品。其其中一个显显著特点是是,消费者者用药趋向向于名牌产产品,排名名靠前的几几个品牌(主要是西西药)无论论销量还是是销售额都都占据了相相当大的市市场份额。因此,如如果是二线线品牌,如如果是中成成药,要想想在感冒药药的竞争中中赢得消费费者的青睐睐,真是难难上加难。然而就
2、就在这种市市场形势之之下,20001-22002这这个冬季,在在药品竞争争激烈的济济南市场上上,苦甘冲冲剂却成了了引人注目目的黑马:不仅在横横向比较上上战果卓著著,销量超超过了以往往占绝对优优势的各大大知名品牌牌,而且纵纵向比较也也成绩斐然然,与上年年度同期相相比,零售售终端销量量平均上升升了69%,是济南南感冒药品品牌中上升升幅度最大大的。回顾几几个月来我我们为苦甘甘冲剂所做做的努力,就就会发现,“人人本策略”在在这次OTTC感冒药药的市场提提升过程中中起到了决决定性的作作用。除了卖药,还还能给你什什么?苦甘冲冲剂是青岛岛国风药业业股份有限限公司出品品冲剂类感感冒药,由由于其为纯纯中药制剂剂
3、,疗效十十分稳固,因因此自19997年在在济南市场场上市以来来,销量一一直比较稳稳定,加之之服用安全全,在“PPPA事件件”中也没没有受到影影响。但由由于济南市市感冒药市市场也同全全国大部分分市场一样样,被几大大感冒药名名牌所占据据,苦甘冲冲剂一直在在努力突出出重围。去年99月,青岛岛国风药业业齐鲁销售售公司的顾顾总来到笔笔者所在的的凌志先锋锋营销策划划公司一起起研讨如何何在20001-20002这个个冬季取得得济南市场场销量的突突破,从而而带动山东东全省市场场的销量提提升。几次沟沟通之后,青青岛国风药药业最后将将提升零售售终端销量量的项目委委托给了我我们凌志先先锋公司,要要求提供从从营销策划
4、划到方案组组织执行再再到营业推推广管理的的全程式服服务,虽然然这种全程程服务其他他策划公司司很少愿意意提供,但但我们认为为全程服务务的方式更更有利于加加强方案的的执行力,更更有利于全全过程的控控制与随时时修正,因因此,欣然然接受。通过过对产品及及市场进行行分析,我我们得出以以下结论:1、苦苦甘冲剂最最大的优势势是纯中药药制剂,服服务安全可可靠,而且且药力发挥挥时不象西西药那样来来去匆匆,而而是持久彻彻底,更讲讲究治本,没没有毒副作作用。这是是产品最大大的卖点。为为了亲身感感受这一特特性,项目目组的全体体成员都“故故意”感冒冒一次,试试用了苦甘甘冲剂。济济南市历来来是中药发发达之地,消消费者接受
5、受中药比其其它城市难难度较小,因因此,强调调苦甘冲剂剂的这一特特性是诉求求的重点。2、苦苦甘冲剂与与其他知名名品牌相比比最大的劣劣势是没有有央视等重重要媒体的的广告支持持,我们承承担这一项项目前,只只有省级有有线电视广广告及车体体广告。因因此,没有有树立起强强势品牌的的形象,指指名购买率率不高。但但是,我们们同时也发发现,其他他知名品牌牌只有重点点媒体的“高高空轰炸”,其其他推广措措施较少,效效果也一般般,这就给给我们留了了“地面作作战”的开开阔地带。3、济济南的医药药零售业十十分发达,老老字号的传传统药店与与新崛起的的药店均实实行了连锁锁化经营。而而消费者在在治疗感冒冒时也大多多采取到药药店
6、自行购购买药品的的做法,加加强零售终终端的营业业推广便成成了重要一一环。4、据据专家预测测,20001-20002年冬冬季将有流流感传播。当当流感成为为一种话题题的时候,如如何加强与与消费者的的沟通,就就成了能否否提升销量量的决定因因素。经过反反复研讨之之后,我们们确立了整整体思路:以人本策策略贯穿始始终,以中中药功效为为主要诉求求点,以推推广活动为为主要方式式,以推广广活动带动动媒体广告告,并强化化终端营业业推广,达达成冬季销销售的全面面提升。只所以以把“人本本策略”确确立为整体体推广方案案的主题,原原因如下:11、由于药药品消费的的目的有其其特殊性,使使人们更加加注重在消消费中的被被尊重、
7、被被关怀。所所以,营销销活动一定定要树立“关关爱健康”的的理念。一一切推广活活动都应以以关注病人人健康为主主旨,产品品是健康服服务的载体体,利润只只是附带的的结果,突突出这一点点就会拉近近与消费者者的距离,占占得市场先先机。2、感感冒药的消消费特征是是最接近于于日用消费费品的,但但它终归是是一种药品品,又不同同于一般的的日用品消消费。感冒冒药品消费费属谨慎的的消费行为为、微量消消费,需求求弹性较小小。同时这这种消费又又是典型的的非专业性性购买,消消费者自主主性较弱,只只能对广告告或医生建建议和其他他外部因素素被动地接接受。因此此,如果我我们能多站站在消费者者的立场,对对于他们的的身体健康康、气
8、温的的冷热变化化、流感的的疫情信息息倾注更多多的关心,同同时对于选选药的知识识、方法进进行“润物物细无声”式式的传播,必必将增强消消费者对于于产品的认认知程度,增增强消费者者与产品、与与企业之间间的感情。3、在在流感发病病率较高的的季节,人人们都有一一种潜在的的无助心理理,如果这这时候能在在广告、促促销活动、营营业推广的的每一个环环节都加强强对流感知知识的宣传传,就会使使消费者对对于产品及及企业产生生信任感。这这种信任感感一旦形成成,又将通通过口碑传传播扩大影影响范围,最最终将提高高产品的指指名购买率率。感冒药药大换季,打打响流感阻阻击战第一一枪经过精精心策划,苦苦甘冲剂率率先打响了了济南“流
9、流感阻击战战”的第一一枪-“感冒冒药大换季季”活动全全面开展。从111月4日日开始,活活动轮流在在济南四个个广场举行行,活动内内容非常简简单:只要要持任何品品牌的感冒冒药空盒33个或苦甘甘冲剂的空空盒2个,就就可以换取取苦甘冲剂剂1盒。在在活动之前前,媒体广广告与户外外横幅、招招贴、入户户传单造足足了声势,三三部活动咨咨询电话一一直处在热热线状态。111月4日,第第一次活动动在英雄山山广场举行行时,不巧巧下了一场场小雨,原原以为到的的人不会太太多,但没没有想到,到到场的消费费者达到了了30000多人,偌偌大的广场场上队伍转转了四五个个弯才摆得得开,广场场上成了雨雨伞的海洋洋。除了工工作人员在在
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 冲剂 市场 提升 策划 纪实 2588083967
限制150内