叶茂中策划:文案诞生备忘录bqqw.docx
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1、叶茂中策划:文案诞生备忘录一、把创意装进抽屉里我们可以把营销策略比喻成一个大柜子,创作策略就是按柜子尺寸和功用设计的抽屉,一号抽屉放文具,二号放书籍,三号放衣服。不能对号入座,装不进抽屉的创意即使再精彩也不是好创意。 许多人人认为,创创意=海海阔天空空的发想想+瞬间间灵感的的激发,创创作过程程是绝对对自由的的。所以以一拿到到创作任任务,就就单凭自自已的一一腔热情情;尽情情发挥“天天赋”的的想象能能力,做做出个大创创意。 这种从从主观出出发设计计构想,不不考虑客客户的需需要和产产品本身身的特点点的错误误做法,导导致许多多广告精精彩却无无用。其其本质原原因就是是创作人人员忘记记了广告告的根本本任务
2、为营营销服务务。所以以在创意意之前必必须要有有一个完完整、正正确的创创作策略略,只有有符合创创作策略略的创意意才有资资格谈及及好坏的的问题。 创作策策略只是是创意的的大方向向,就如如同天空空是无限限的,但但谁敢说说东边的的天空就就是有限限的呢?再比如如演戏,不不管规定定是演喜喜剧,还还是悲剧剧:都可可以让观观众捧腹腹大笑或或是痛哭哭流涕,关关键得看看表现手手法导演和和表演是是不是有有水平。创创意是广广告的表表现手法法,如果果说拟定定了创作作策略就就无法想想出好的的创意,那那只能说说其自身身的创意意能力存存在问题题。而且且我个人人认为,一一个明确确的方向向有助于于发想,坚坚持建一一条路愈愈比站在
3、在十字路路口不知知所措的的好。 创作策策略必须须竖持一一个中心心,两个个基本点点,即以以营销策策略为中中心,以以产品特特性和消消费群属属性为基基本点。它它一般包包含五要要素:目目标视听听众、基基本创作作目标、支支持理由由、格调调/气氛氛、预算算限制 为什么么要包括括这五要要素呢?我用一一种较好好理解的的说法来来解释,创创作策略略的功用用就是让让创意人人员明白白:广告告是做给给什么人人看/听听的(目目标视听听众),要要使他们们相信什什么(基基本创作作目标),凭凭什么使使他们相相信(支支持理由由),营营造哪种种氛围、感感觉比较较容易被被他们接接受(格格调/气气氛),打打算花多多少钱来来作这个个广告
4、(预预算限制制)。 在此,举举某一复复合地板板的报纸纸广告的的创作策策略为例例: 目标视视听众:2535岁岁男性消消费者 基本创创作目标标:体现现产品的的坚固耐耐用 支持理理由:该该地板的的基层(受受重层)经经8000吨的高高压造就就 格调/气氛:严谨但但又有趣趣的理性性诉求 像这样样先把创创作策略略定下来来,客户户主管、创创作人员员、客户户三方面面达成一一致,签签上大名名,只要要创作人人员不跑跑题,就就能做出出正确的的创意,至至于精彩彩与否,则则要看各各人的道道行修为为了。 说来说说去,搞搞创作就就如同小小学生定定作文,只只有跟着着教师定定的中心心思想走走才不会会偏题。如如果偏了了题,即即使
5、写得得再漂亮亮,也还还是“鸭鸭蛋”一一个。想想必诸位位创作大大师在念念小学时时作文一一定很棒棒,可千千万别在在创作文文案时偏偏题呀! 二、钻钻进你的的脑子 广告是是以人为为中心,围围绕人、研研究人的的一门学学问。只只有深入入人心,才才能引起起共鸣。而而对着人人这这种思维维复杂的的动物,决决不能想想当然地地主观判判定他们们是怎么么想的、会会如何做做。只有有客观地地去观察察他们的的行为,了了解他们们的思想想,才能能得出正正确的判判断。 创造策策略的第第一要素素就是目目标视听听众,即即广告能能够到达达的目标标消费群群。因为为人的年年龄、身身份、教教育程度度、生活活形态等等等的不不同,导导致对产产品的
6、认认知角度度也不同同,所以以广告表表现手法法也绝不不相同。故故创作之之前,首首先要找找到目标标消费群群,再来来研究如如何对他他们“下下手”。 说到目目标消费费群的界界定,其其实很简简单,谁谁有可能能使用或或购买我我们的产产品,谁谁就是目目标消费费群。因因此,我我们必须须先确定定产品适适用于什什么年龄龄范围、消消费层次次、欣赏赏品位的的人,这这些人就就是产品品的使用用者。而而产品的的购买者者就是掏掏钱买东东西的人人。 在某些些情况下下,刚购购买者和和使用者者不一致致,就要要判断出出该讨好好的是购购买者还还是使用用者,或或是两者者兼顾。这这主要取取决于他他们在消消费行为为中各自自起到了了什么作作用
7、。如如婴儿纸纸尿布,消消费过程程中,婴婴儿是无无法参与与意见的的,我们们要讨好好的购买买者大人;如儿童童玩具,选选择和决决定权在在孩子手手里,大大人只是是执行者者,我们们要讨好好的是使使用者儿童童;再如如高档首首饰,使使用者是是女人,而而购买者者和决策策者可以以是男人人,也可可以是女女人,因因此就得得“两面面讨好”。 明确了了“谁”是是目标听听众,接接下来就就是观察察他们的的行为,研研究他们们的思维维。观察察行为可可以借助助于各种种调查得得到一些些数据资资料,但但数据只只能作为为参考,呈呈现一些些表面现现象即行动动作,却却无法深深入地描描述导致致行为的的内在因因素即思维维意识。要要剖析人人的思
8、维维意识,就就得钻进进消费者者的脑子子,透过过事物的的表面,看看本质。 怎样才才能钻进进消费者者脑子呢呢?是成成天泡在在一大堆堆数据分分析、研研究吗?不,远远远不够够。 创作人人员必须须具备极极强的观观察能力力和分析析能力,只只有在日日常生活活中用放放大镜观观察每个个族群的的每个细细节,才才能在创创作时得得心应手手,游刃刃有余。去去超市买买东西时时,留心心观察三三四十岁岁的妇女女与二十十几岁的的小伙子子在购买买商品时时有何区区别之处处。在书书店买书书时,会会发现现现在的父父母总是是让孩子子自已选选购喜欢欢的书籍籍,而不不再以大大人的眼眼光去判判定书的的好坏。 创作人人员必须须善于跟跟各种人人沟
9、通,把把他们的的思维根根源挖掘掘出来。当当你耐着着性子跟跟邻家的的三姑六六小婆聊聊天时,说说不定会会大吃一一惊地发发现,她她们的做做法之所所以令你你不能接接受,是是因为她她们有她她们的道道理。所所以千万万不能用用自己的的思想去去衡量别别人的行行为,否否则一生生一世都都想不通通他们为为什么会会这样做做。 我们公公司曾经经做过一一个电视视广告片片,主题题是孩子子。想当当年,我我们也是是孩子,是是否可以以把我们们当年的的心理套套用进去去呢?不不行,我我们那个个时代孩孩子的心心理与现现在的可可大不一一样了。得得从哪儿儿弄一群群孩子来来瞧个仔仔细。于于是,我我们“冲冲杀”进进一间幼幼儿园,把把十来个个五
10、六岁岁的孩子子“绑架架”到麦麦当劳去去大吃了了一顿。可可无论我我们问他他们爱玩玩什么,还还是爱看看什么,或或是爱吃吃什么,回回答中总总夹带着着一句:“没劲劲儿”。唉唉!在物物质文明明发达的的今天,表表面上看看来应有有尽有的的孩子们们,原来来也有许许多的烦烦恼。我我们的广广告片就就用了一一个倒过过来的镜镜头拍一一个孩子子(头朝朝下,脚脚朝上)无无精打采采地踱着着步,嘴嘴里唠叨叨着:“一一个人真真没意思思!” 上帝把把人生的的感觉赐赐予敏锐锐的人,而而创作是是要用丰丰富的感感觉去堆堆积的。只只要“认认真”生生活,你你就会发发觉身边边值得看看、有意意思的东东西其实实很多。慢慢慢地,你你对人性性的理解
11、解就会更更深刻,更更透彻,等等搞创作作时,便便能轻轻轻松松地地钻进消消费者的的脑子里里。 三、信信不信由由我 通常人人们总是是说:“信信不信由由你”,而而我却要要说:“信信不信由由我”。想想必各位位看官定定会笑道道:“啊啊哈!叶叶茂中也也未免太太主观了了吧,相相信不相相信是人人家的自自由,怎怎么由你你说了算算呢?”是是的,信信与不信信是一个个结果,是是人家的的自由,但但导致结结果的却却是全过过程,取取决于说说的人,而而不是听听的人,如如果我所所说的有有凭有据据,真诚诚感人,那那么他(她她)就不不可能不不信。 广告即即承诺,就就是把产产品或服服务能给给消费者者带来的的好处告告之于众众,且务务必使
12、消消费者相相信所告告知的都都是真的的。比如如:某个个品牌有有品位、显显身价;某种护护肤品能能使人年年轻漂亮亮;某个个超市正正在拍卖卖积压货货物,价价廉物美美;某个个酒店的的服务绝绝对达到到了五星星级标准准 我们要要做的就就是让消消费者相相信我们们所说的的。 我们要要解决两两个问题题,一是是希望消消费者相相信什么么(基本本创作目目标),二二是凭什什么使他他们相信信(支持持理由)。 基本创创作目标标就是广广告的目目的,有有广告为为了促销销,有的的广告为为了建立立品牌形形象,有有的广告告为了配配合宜传传推广活活动,这这些广告告目的也也就是营营销策略略的阶段段性目的的。基本本创作目目标是衡衡量创意意是
13、否正正确的尺尺度,不不管创意意如何精精彩、杰杰出,一一旦偏离离了创作作目标,都都逃不脱脱被抢毙毙的厄运运。 支持理理由一定定要是企企业或产产品引以以为荣或或优于竞竞争对手手的特点点。比如如说,某某护肤品品的确含含有特殊殊的防晒晒成份,比比一般护护肤品的的防晒功功效强许许多,这这就是一一个很好好的支持持理由。当当然,进进入到商商品高度度同质化化时代,往往往很难难找出产产品的独独特之处处,那还还有什么么可说呢呢?这就就看谁先先说出来来了,人人家没说说,而我我们说了了,于是是我们赢赢得了消消费者,我我们就成成功。 在拟定定广告策策略时,通通常是先先从企业业或产品品自身寻寻找能引引起消费费者兴趣趣、且
14、容容易表现现的优势势定为支支持理由由,再根根据营销销策略制制定各个个时期、阶阶段的基基本创作作目标,然然后用最最能让人人信服的的方式说说出来。 现在就就来谈谈谈我们是是如何做做某复合合地板的的报纸广广告文案案和电视视广告文文案的。 第一步步,研究究客户提提供的企企业及产产品资料料。得知知复合地地板又名名强化地地板和金金刚板,其其强度和和硬度高高于普通通地板,所所以我们们决定先先用金刚刚板为名名,让这这一特点点非常直直观、突突出。同同时,发发现金刚刚板变形形、斑脱脱、龟裂裂的本质质原因是是怕水,而而我们的的产品在在此方面面优于竞竞品。因因此,主主诉求点点就是防防潮、耐耐磨。还还发现该该产品非非常
15、耐烫烫,用烟烟头长时时间灼烧烧也不留留痕迹,这这是抢占占原木地地板市场场份额的的一记重重拳,于于是“让让燃着的的烟头在在地板上上过夜”这则则报纸广广告的标标题就应应运面生生了。 第二步步,研究究布场调调查报告告。从中中发现消消费者最最注重地地板的美美观性,而而复合地地板的图图案设计计的灵活活性非常常大,所所以我们们建议客客户由220多个个花色品品种开发发到1000多个个,跳出出仿木纹纹和原木木色的框框框,使使之成为为优于竞竞品的强强项。还还发现消消费者购购买金刚刚板时,较较担心安安装及保保养不过过关而导导致使用用过程中中出问题题,于是是我们提提议厂家家完善售售后服务务,以优优质的服服务作强强有
16、力的的宣传支支柱。 第三步步,研究究竟争品品牌的产产品说明明及宣传传资料,看看看人家家在说些些什么,是是怎么说说的,能能不能迎迎合消费费者心理理。有的的用“耐耐得住宠宠物的利利爪”来来表现其其耐磨住住;有的的用“您您可以随随意变动动地毯和和家具的的位置”以以突出防防晒不变变色的特特性。这这些都是是很有意意思的说说法,对对我们的的创作有有很大的的启发。 第四步步,研究究产品的的目标市市场。该该产品的的产地和和主攻市市场在福福建,而而福建是是个非常常潮湿的的沿海省省份,于于是我们们区别于于众多品品牌大力力宣传的的“德国国原产”、“欧欧洲技术术”(市市调显示示:消费费者在购购买地板板时并不不崇洋媚媚
17、外),而而喊出了了“福建建人自己己的地板板最了解解福建的的气候,用用自己的的地板最最称心”的的口号,放放弃了原原本打算算宣传的的“德国国技术生生产制造造”。 第五步步,用产产品去说说服消费费者。最最能打动动消费者者的并不不是你的的三寸不不烂之舌舌,而是是产品自自身展现现出来的的优越性性。我们们得知有有人在购购买该金金刚板后后,还未未安装就就遭遇洪洪水,等等洪水退退后,金金刚板却却完好如如初,我我们抓住住这一点点,再结结合高强强度耐磨磨性,高高温耐烫烫性等等等,于是是一则广广告片的的创意出出炉了“让让我们来来做个试试验”,以以该金刚刚板在露露天下经经日晒雨雨淋、车车碾脚踏踏、烟头头灼烫等等考验后
18、后,仍完完好无损损为表现现方法来来印证我我们的广广告语好地地板自己己会说话话。 我们要要善于挖挖掘产品品的“亮亮点”(即即优越性性),以以它们的的光芒吸吸引消费费者的视视线。不不要在叹叹服别人人作品如如何杰出出的同时时,抱怨怨自己服服务的这这个产品品一无是是处,不不值一提提。努力力培养自自己的耐耐力和眼眼力,一一定会挖挖出它的的亮点的的。 四、带带你走进进我的感感觉 只要活活着,人人就是包包裹在种种种各样样的“感感觉”里里的,如如果广告告传送的的“感觉觉”正好好能激发发目标视视听众的的同感,这这便是产产生了共共鸣。能能否把消消费者带带进你的的感觉,格格调/气气氛的营营造至关关重要. “太过过分
19、了,怎怎么连格格调/气气氛这类类感觉性性的东西西都要受受以限制制?”想想必不少少撰文人人员要群群起抗议议了。 的确,格格调/气气氛是一一个非常常灵活的的感性问问题,但但感性的的东西不不在理性性的限制制下“健健康“发发展,很很可能一一不小心心玩过了了头,走走火入魔魔就难收收拾了。 在目标标视听众众、基本本创作目目标和支支持理由由既定的的情况下下,在每每个人的的脑海里里所浮现现的情景景和触发发的感觉觉却往往往千差万万别。因因此,无无论是客客户,还还是参与与人员,各各人的想想法和意意见都特特别多。一一个喜欢欢欢天喜喜地的气气氛,而而另一个个又说欢欢乐气氛氛难于发发挥出大大创意;有人要要用敏惑惑、尖锐
20、锐的反面面题材来来刺激消消费者的的感官,又又有人认认为这样样做极可可能弄巧巧成拙,把把消费者者“刺伤伤”了。而而且,某某些惑觉觉丰富的的大客户户,今天天一个想想法,明明天一个个打算,后后天又蹦蹦出了几几个意见见,弄得得这群搞搞创作的的哭笑不不得,不不知所措措,所以以把格调调/气氛氛纳人创创作策略略,大家家达成了了共识,创创作起来来就好办办多了。 “条条条大道通通罗马”,什什么样的的格调都都可以做做出好的的广告,但但我们不不能一味味地站在在创作者者的角度度去评判判,必须须考虑到到目标视视听众的的欣赏能能力和接接受程度度、该广广告运动动的整体体规划以以及竞争争对手的的广告路路线等等等。 第一、目目
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