营销策略礼仪39776.docx
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1、营销策略礼仪策 略 是是 成 功功 的 方方 法 -轶名名 学习目标标: 通通过本章的的学习掌握握营销组合合四要素:产品因素素、价格因因素、销售售渠道因素素和销售促促进因素的的原理、方方法和实施施技巧,掌掌握四要素素的礼仪规规范和方法法。导入案例例:苏小姐怒赶赶推销员 炎夏的的一天,居居民区苏小小姐家的门门铃突然响响了,正在在忙家务的的苏小姐打打开一看,迎迎面而立的的是一位戴戴墨镜的年年轻男士,但但却不认识识,于是狐狐疑地问:“您是”这位位男士也不不摘下墨镜镜,而是从从口袋里摸摸出一张名名片,递给给苏小姐,“我是保险公司的,专门负责这一地区的业务”。苏小姐接过名片看了看,不错,他的确是保险推销
2、员。但是这位推销员的形象却打心底让她反感,便说:“对不起,我们不投保险。”说着就要关门。而这位男动作却很敏捷,已将一只脚迈进门内,挤了进来,一副极不礼貌的样子,在屋内打量,“你们家房子装修得这么漂亮,真令人羡慕。可是天有不测风云,万一发生个火灾什么的,再重新装修,势必要花费很多钱,倒不如现在你就买份保险”苏小姐越听越生产,光天化日之下,竟然有人闯进门来诅咒她的房子,于是,她硬是把年轻男子赶了出去。分析提示示上门推销财财产保险本本是一件好好事,但苏苏小姐为什什么会越听听越气,最最后赶走了了这位推销销员呢?是是推销人员员的礼仪方方面出了问问题。第一一,形象不不好:不摘摘墨镜、从从口袋中摸摸名片、擅
3、擅自跨入等等都引起了了苏小姐的的反感。第第二,态度度不佳:按按门铃后不不主动向主主人自报姓姓名,更令令人不安,而而进入房内内以后四处处打量人家家的装潢,样样子极不礼礼貌。第四四,出言不不逊;开口口就说“天有不测测风云”,再就是是“来个火灾灾什么的、还还要花去很很多钱”之类,没没有一句令令苏小姐可可以入耳的的话。这样样的推销当当然会以失失败而告终终。 第一节 产品礼仪仪礼仪原理: 市场营销销因素组合合简称为市市场营销组组合,它是是19644年有美国国哈拂大学学鲍敦教授授提出的。所所谓市场营营销组合是是指综合运运用企业可可以控制的的因素,实实行最优化化组合,以以达到企业业营销目标标,这些因因素是产
4、品品因素(PProduuct)、价价格因素(PPricee)、销售售渠道因素素(Plaace)和和销售促进进(Proomotiion)因因素,这四四个因素企企业完全可可以控制,是是企业的内内部因素,这这四个因素素的英文单单词头字母母是P,故故又称4PP因素。各各行各业各各自有不同同的营销礼礼仪规范,营营销组合策策略中的不不同要素也也体现了不不同的礼仪仪要求。所所以,在整整体营销系系统中的营营销组合,不不但是营销销的策略组组合,也应应是营销的的礼仪组合合。 什么是是产品?这这是我们在在学习本章章时首先要要搞清楚的的问题。产产品是能够够提供给市市场以满足足需要和欲欲望的任何何东西。它它与消费者者的
5、相性是是明显的:就是产品品能满足他他们的何种种需要和满满足到何种种程度。这这是他们判判定一个企企业的最终终基础。产产品在市场场上包括实实体产品(如如房屋、衣衣服、面包包),无形产品品即服务(如如摄影、理理发、旅游游、创意)两两大类。但但是不管是是实体产品品还是无形形产品,在在满足消费费者的需求求过程中,都都必须从产产品的五个个层次上符符合消费者者的需要或或欲望。一、产品的的五个层次次在提供产品品时,企业业需要考虑虑五个产品品层次。(如如图5-11)1、核心产产品。最基基本的第一一层次是核核心产品,即即消费者真真正要购买买的基本服服务或利益益。买摩托托车,是它它能代步;住旅馆,消消费者购买买的是
6、“休息和睡睡眠”。 2、基础础产品,即即产品的基基本形式。如如摩托车的的各种零部部件,如把把手、发动动机、油箱箱等等;旅旅馆的房间间和床、浴浴室、被子子等等。3、期望产产品,即消消费者在购购买产品时时通常希望望和默认的的一组属性性和条件。如如摩托车的的快速、安安全和潇洒洒;旅馆的的卫生、舒舒适和方便便出行。4、附加产产品,即包包括增加的的服务和利利益。它能能区别企业业产品和竞竞争者产品品。如本企企业生产的的摩托特别别能显示青青年人的活活力,而另另一品牌的的摩托则表表现出经济济实用。还还有脱离本本产品之外外的但又随随产品购买买而额外增增加的部分分,如送货货上门、安安装、维修修、等等。5、潜在产产
7、品,即产产品最终可可能会实现现的全部附附加产品部部分和新转转换部分。潜潜在就是那那些将来可可能发生也也可能不发发生的需要要或满足,但但这是对消消费者一种种保证。它它的不确定定性增加了了消费者对对它的渴望望。新转换换部分则是是一种意外外的收获,不不但是满意意,更是欢欢愉。如旅旅游,觉得得旅行社的的服务特别别的周到,有有人情味。这一切消费费者希望得得到而企业业又应该和和能够满足足消费者的的有形物质质和无形服服务就是营营销学所认认为的产品品,通常之之称之为产产品整体概概念。5、4、 核心 3、2、 核核心 核心1、 图图5-11、核心产产品 22、基础产产品 33、期望产产品 4、附加加产品 5、潜
8、潜在产品 二、产品分分类产品分类是是我们研究究产品策略略的前提。正正确的产品品分类将有有助于企业业根据不同同类型产品品的特点制制定相应的的市场营销销策略。在在市场营销销学中,我我们对产品品的分类 ,首先是是把产品分分为消费品品和工业用用品两大类类,因为这这两类产品品的用户是是截然不同同的,前者者是消费者者个人(包包括集团购购买),后后者是生产产企业,这这两者在购购买时所表表现出来的的购买特征征以及影响响它们各自自购买行为为的因素是是有很大差差异的。(一)消费费品分类1、消费品品可以根据据其耐用性性和有形性性特点,将将其分为33类:(1)非耐耐用品 非耐用品品属于有形形产品。它它一般只能能供一次
9、或或少数几次次使用,并并很快丧失失其物质形形态和使用用价值。这这类产品有有酒、肥皂皂、盐、牙牙刷、毛巾巾等日用品品。由于产产品消费快快、购买频频率高,合合适的营销销策略应该该是:使消消费者能在在许多地点点购买到这这类产品,即即广泛营销销策略、薄薄利多销的的原则和大大力做广告告,促使消消费者形成成偏好。(2)耐用用品 耐用品也也属于有形形产品。这这类产品有有电视机、家家具、金银银首饰等。耐耐用品一般般需要较多多地采用广广告和服务务的形式。使使消费者形形成品牌效效应,同时时,企业提提供良好的的服务,解解除消费后后顾之忧,降降低购买风风险也是很很有效的营营销策略之之一。 (3)服务务 服服务是一种种
10、无形的、不不可分离的的、可变的的和易消失失的产品。服服务的最大大特点是它它的生产和和消费是同同时进行的的。这种同同时进行、不不可返回的的特点要求求企业在提提供服务时时尽可能地地让消费者者有可触摸摸性。2、按消费费品的购买买特征可以以分为方便便品、选购购品和特殊殊品。(1)方便便品 方方便品是指指消费者经经常购买、几几乎不需要要做出购买买努力的商商品。由于于消费者一一般不愿意意专门去选选购、多花花时间和精精力,方便便顾客购买买就成了企企业重要的的营销策略略之一了。(2) 选选购品 选购品品是指消费费者在购买买过程中,对对产品的适适用性、价价格、和式式样等基本本方面要作作有针对性性比较的产产品。家
11、具具汽车等就就是。在选选购品的购购买中,特特色有时比比价格更重重要,企业业的营销重重点应该在在产品特色色上。(3)特殊殊品 特特殊品是具具有独有特特征或品牌牌标记的产产品。对这这些产品,消消费者大都都愿意为此此作特别的的购买努力力。如记念念邮票、文文物、特定定品牌的香香烟、小汽汽车等。对对这类产品品,让消费费者知道购购买地点恐恐怕是最重重要的了。3、按消费费品满足人人们消费需需要的层次次和水平可可分为生存存必需的消消费品、舒舒适类消费费品、高级级享受类消消费品。这这种分类方方法主要用用于研究一一个国家或或地区的经经济发展和和人民生活活水平的高高低,研究究构成和比比例。(1)生存存必需消费费品
12、这是为了了生活生存存,满足人人伞兵基本本生活而购购买的产品品。就生产产这些产品品的企业而而言,特别别注意人们们日常生活活水平的变变化,提供供相应的产产品是至关关重要的。(2)舒适适类消费品品 这是是在生存类类消费品的的基础上,产产品的质量量、样式、品品位款式等等方面有较较大提高的的产品。企企业在生产产这类产品品时,主要要要表现出出这类产品品的档次。(3)高档档享受类产产品 这类类产品主要要是满足消消费者心理理方面的需需要,能显显示身份和和地位,满满足消费者者自尊及自自我价值实实现为主要要目标的消消费品。如如旅游、珠珠宝首饰、名名人字画等等。经营这这类商品的的企业,应应特别重视视企业形象象和声誉
13、。(二)工业业品分类各类组织需需要购买各各种各样的的产品和服服务。对工工业品进行行某种有用用的分类能能为工业品品市场提出出一系列合合适的营销销策略。对对工业品,可可以根据它它们如何进进入生产过过程和性质质作用分为为三类:材材料和部件件、资本品品目、以及及供应品和和服务。1、材料和和部件 。 这是指完完全要转化化为制造商商所生产的的成品的那那类产品。它它们又可分分成二类:原材料和和半制成品品。原材料本身身又以分成成农产品和和天然产品品。它们的的销售方式式有所不同同,需要专专门的营销销策略。半半制成品和和部件的营营销主要是是价格和服服务的满意意程度,品品牌和广告告就显得不不那么重要要了。2、资本品
14、品目 。 这是指指部分地进进入成品中中的商品。它它们包括两两部份:装装备和附属属设备。装备包括建建筑物和固固定设备。用用户一般直直接从制造造商处购买买此类产品品,齐全的的规格和很很好的售后后服务是相相当重要的的。附属设设备主要是是指各种工工具和轻型型制造设备备。因为市市场的地理理位置分散散,用户众众多,购买买量少,特特色、价格格和服务是是购买者要要考虑的主主要因素,因因此,制造造厂家往往往通过中间间商来满足足用户的需需要。3、供应品品 供供应品相当当于消费品品中的方便便品如润滑滑油、打字字纸、笔。顾顾客无强烈烈的品牌偏偏爱,价格格和服务就就成了主要要的竞争因因素。三、 产品组合和和市场周期期
15、产品组组合,是指指企业生产产经营的全全部产品的的有机结合合方式。只只要企业不不是生产单单一的产品品,就应进进行产品组组合,即企企业产品大大类和产品品项目的组组合。这里里产品大类类是指一组组密切相关关的产品,产产品项目是是指产品大大类中的不不同型号、不不同尺码、不不同大小、不不同外观的的产品。比比如,某商商场有服装装鞋帽、五五金交电、糖糖业烟酒、文文化用品、儿儿童玩具等等产品大类类,又有每每个大类中中的具体化化产品项目目,这就构构成了该商商场的产品品组合。 产品品组合包括括三个因素素:产品组组合的广度度、产品组组合的深度度、产品组组合的关联联度。所谓谓产品组合合的广度,是是指产品大大类数目的的多
16、少,多多为广,不不为窄。所所谓产品组组合的深度度,是指企企业的产品品大类中,不不同规格、不不同品种、不不同花色的的具体产品品的数目,多多为深,少少为浅。百百货大楼产产品组合中中的广度就就比专营商商店广,而而专营商店店(如纽扣扣商店)产产品组合中中的深度就就比百货大大楼深。所所谓产品组组合的关联联度,是指指企业各产产品大类在在最终用途途、生产条条件、分销销渠道或其其他方面存存在的相关关程度,这这一般不用用于衡量产产品组合广广度过窄的的企业产品品。比如,服服装鞋帽、文文化用品与与儿童玩具具等产品大大类之间的的相关程度度就高于五五金交电、糖糖业烟酒与与儿童玩具具的相关程程度。 产品有有自己的市市场周
17、期,即即一种产品品从投入市市场开始到到被市场淘淘汰为止的的全部过程程所持续的的时间,它它反映着产产品在市场场上存在时时间的长短短。从理论论上分析,典典型的产品品市场周期期可为四个个阶段,即即导入期、成成长期、成成熟期和衰衰落期。礼仪操作;一、产品设设计礼仪: 当当今社会科科学技术突突飞猛进,新新产品层出出不穷,市市场上产品品更新换代代速度加快快,企业为为了生存与与发展,必必须十分重重视新产品品的开发与与生产。产产品设计既既是个技术术性问题,又又是个社会会性问题。离离开了技术术性,社会会新需求就就无法得到到最佳的、及及时的满足足;离开了了社会性,企企业的新产产品就只能能为生产者者顾影自怜怜、孤芳
18、自自赏了。从从营销礼仪仪角度讲,在在产品设计计中,社会会性比技术术性更重要要。这里的的社会性就就是产品应应受到消费费者的认同同和欢迎。 如如何才能使使产品设计计与社会公公众的需求求尽可能地地统一起来来,是产品品设计时的的一个非技技术性的难难题。主要要的解决方方法应该是是:设计者者心中要有有顾客。企企业要清楚楚地知道,之之所以要进进行产品设设计,主要要是为了适适合消费者者的需要,否否则技术上上考虑得再再周到,由由于忽视了了人的因素素,其结果果必然是失失败的。现现在流行的的所谓“个性化设设计”、“人性化设设计”等理念,大大多都体现现了新产品品设计中,以以人为本、以以消费者为为中心的正正确营销思思想
19、,也是是符合产品品设计礼仪仪要求的。即即尊重消费费者意愿、体体现他们的的追求、满满足他们的的需求,就就是有礼的的;忽略他他们的存在在、漠视他他们的需求求、以自己己意愿生产产出的产品品去让消费费者被动地地接受,使使他们别无无选择地使使用,则是是违背营销销礼仪的。 这就就要求我们们在产品设设计时,要要对顾客的的需求进行行认真的调调研分析,有有礼还是无无礼,真有有礼还是假假有礼,都都要通过企企业踏实认认真的工作作来体现。比比如,对未未来产品的的潜在顾客客的数量、性性别、年龄龄、职业、收收入状况如如何等的调调查,就有有助于企业业在产品设设计时有的的放矢,兼兼顾各因素素的影响,进进行准确的的新款产品品定
20、位。由由此所具有有的共性动动机、心理理、习惯、行行为等情况况,以便企企业在产品品设计时充充分体现顾顾客的要求求,让他们们觉得新产产品就是为为自己度身身定做的。这这样既可满满足顾客的的需要,又又可以使企企业的产品品迅速被市市场接受,从从前缩短新新产品问世世的导入期期,在满足足消费者需需要的同时时,尽快地地为企业赢赢得开发新新产品的快快乐和利益益。 产品设计计,当然要要求所设计计的产品要要出新意,这这个新意不不是违背消消费者需求求的怪招,而而是解决了了消费者自自己虽已有有觉察,但但又还不是是那么明晰晰的不便之之高招。为为此企业应应采取多种种方式,让让消费者有有可能有机机会去表达达自己的感感受,比如
21、如举办恳谈谈会、座谈谈会、激发发消费者的的构思竞争争等。虽然然他们不是是专业人士士,但企业业尤其是设设计人员不不应该对他他们的意见见不屑一顾顾,付之一一笑,而应应以自己的的专业知识识去深入分分析,在消消费者所表表达的感受受中,可能能存在的问问题,并作作为自己研研发新产品品的思路之之一,切实实解决原产产品的不足足和缺陷。从从礼仪上说说,应实事事求是地承承认,是消消费者启发发了我们,而而不是我们们设计了如如此产品“拯救了”消费者。只只有具备了了这样的认认识,我们们产品开发发设计工作作才能有的的放矢,才才能不迷失失方向,设设计的结果果,也必然然是受到消消费者欢迎迎的。海尔尔集团根据据市场需要要,只有
22、117个小时时就拿出样样机的精神神,充分体体现了产品品设计中以以消费者需需要为中心心的思想。 产产品设计中中还应注意意做到的礼礼仪的诚实实。既然是是设计产品品,就应是是综合现有有技术,结结合市场需需求,通过过企业设计计人员的艰艰苦努力推推出的新产产品、新品品种,而不不能是简单单地把别的的企业产品品拿过来生生产,加上上自己企业业的标识。尽尽管新产品品的类型中中有仿制新新产品一类类,但决不不应是照搬搬照用,否否则涉及到到的问题就就不只是个个礼仪的问问题,而是是知识产权权问题了。福福特在设计计捷豹牌汽汽车时,就就拆看了550多种竞竞争品牌的的汽车,分分别寻找可可以改进的的地方,大大胆吸收又又不是原样
23、样抄袭地设设计了自己己的产品。二、 产品市场周周期礼仪 产产品市场周周期决定了了任何产品品都只有特特定的时间间内,才能能有效地满满足市场需需要和企业业盈利。重重视做好产产品周期内内各不同阶阶段的营销销工作和礼礼仪规范,对对企业而言言,非常必必要。 (一)在在导入期,企企业要大力力宣传刚刚刚投放市场场的新产品品,礼仪要要求是客观观如实,不不宜搞华而而不实的狂狂轰滥炸,由由于消费者者还没有或或很少试用用过,宣传传的效果也也得经过一一段时间才才能显现出出来。要理理解这是一一个认识过过程,不可可责备消费费者反应慢慢,跟不上上潮流。此此外,采取取一些适当当的营销方方式去配合合宣传广告告,比如利利用现有产
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