恒冠豪园策划草案10812.docx
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1、SHENZHEN BLACK SPIDER ADVERTISING MACHINATION CO.,LTD项目小组人人员构成 组 长: 张友林 公公司总经理理 策 划: 杨旭波 公公司策划总总监朱大明 策划划师 设 计: 刘泰辰 公公司创意设设计总监李 雯 设设计师 市场调查查: 杨旭旭波 朱大明明刘泰辰 张友林林 客户服务务: 陈雪雪影 张 玲 公司电话话: 337911145 377913117恒冠豪园广广告策划草草案目 录一、 项目综述二、 市场调研三、 市场定位四、 销售策略五、 促销活动六、 广告战略七、 广告预算 八、 规规划与报价价恒冠豪园广广告策划草草案一、项目综综述 恒恒冠豪
2、园位位于福田中中心区新洲洲版块,靠靠近福田区区政府。该该项目为本本片区为数数众多的新新项目中又又一后起之之秀。项目目呈“T”型布局,建建筑物围合合规划,显显示出中国国传统住宅宅的一统性性。项目外外立面以古古典欧陆风风格设计,又又中西文化化有机交融融。项目独独特的造型型形成特有有气场,在在周边新楼楼林立中显显得挺拔俊俊秀。新颖颖、醒目、温温馨、明快快的住家氛氛围传达出出一定的亲亲和力,为为新洲片区区高素质住住宅建筑群群。 恒冠冠豪园的绿绿化为项目目最大特点点,60%的平面绿绿化在中心心区绝无仅仅有,小区区的恒温泳泳池,音乐乐泉缓跑径径等为花园园带来新的的生活质素素,也使项项目在全面面配置中有有效
3、升华。恒恒冠豪园“绿”的主题如如何提炼,如如何别有风风格至关重重要。金地地翠园用政政府拍卖地地有限的空空间,以“翠”为主题,通通过立体绿绿化将项目目搞成了“绿色家园园”;阳光四四季也通过过立体营造造,使绿化化率达到660%,但但其避开了了谈“绿”,而以“阳光”对生命的的重要性阐阐述居住空空间,又从从侧面体现现“绿”的感觉。我我们以为,从从中央花园园的智能化化到金地翠翠园的“翠”,发展商商们在福田田区政府对对面费尽了了心思,楼楼宇推广创创意涵盖极极广,摆脱脱这一涵盖盖面,走出出特色是恒恒冠豪园营营销思想定定位的基础础。既然我我们有大面面积平面绿绿化,不妨妨就大大方方方说我们们的“绿”,解释我我们
4、“绿”的与众不不同,让买买家能够最最直接地感感受我们“绿”的资本内内涵,进而而产生良好好印象,我我们就胜券券在握。综综合恒冠豪豪园的营销销理念定为为:“平面的绿绿,令我们们豪气冲天天”。在此主主题下,引引出“充满鸟语语花香的都都市休闲豪豪宅”的丰富内内容,通过过一草一木木、一砖一一瓦的拟人人自诉,让让客户置身身于一个“草青花欲欲燃,鸟恋恋石上泉,踏踏韵黄昏后后,风动香香满园”的“绿”的动感世世界中,即即“会说话的的绿色豪庭庭”中,情景景交融,增增强共鸣。二、市场调调研 恒恒冠豪园附附近为深圳圳的众多明明星楼盘所所围绕,其其中以“星河明居居”和“金地翠园园”分别为深深圳98、999年的楼楼市热点
5、,其其中有很多多地方值得得我们借鉴鉴,下面我我们就以它它们的重点点加以分析析,并涉及及到附近其其他楼盘:1、阳光四四季 以以“阳光”为主线,跳跳出项目的的高绿化,结结合楼盘外外立面色彩彩、蓝色、黄黄色以及小小区的庭园园景观规划划,诉求新新世纪的空空间革命。此此项目近期期开盘发售售,入伙时时间为明年年五月,其其特点为:(1)外立立面色调醒醒目,似“海悦华城城”;(2)楼宇宇间距达660米,休休闲区域较较大;(3)承建建商、管理理顾问为国国内知名企企业,小区区景观设计计聘请美国国公司;(4)由66幢19-31层的的中高层建建筑围绕大大型中庭花花园组成;(5)底层层全部架空空,二层平平台呈弧型型环绕
6、小区区,视觉美美感强;(6)均价价在65000-70000元mm2之间;(7)户户户朝南,室室内层高33米;(8)买房房,免费提提供三种由由知名装饰饰公司提供供的装修方方案;(9)推广广方面以“阳光”为形象,重重点刻画物物业质素,即即户型设计计上的特点点;广告主主题:“阳光有多多好,你就就有多好”。2、“翠园园”的热闹 作作为深圳999年的房房产新热点点金地翠翠园最大的的成功因素素应该是积积极借鉴先先进国家的的房地产经经验,并加加以理性渲渲染,他们们的促销卖卖点有许多多,并提出出一些理念念,其基本本情况如下下:(1)请澳澳大利亚柏柏涛(墨尔尔本)建筑筑设计有限限公司和美美国易道有有限公司作作为
7、翠园的的建筑设计计和环境设设计;(2)占地地81900平米,由由六栋带电电梯小高层层组成,共共242户户;(3)建筑筑造型充分分运用构架架、挑板、阳阳台、玻璃璃栏板,底底层全部架架空,不但但成功体现现材料之美美,亦因它它的轻盈通通透,动感感线条,愈愈使整个建建筑散发动动人之现代代气息与鲜鲜明个性。建建筑立面局局部透空,从从而创造出出多个空中中花园,形形成立体绿绿化,丰富富了建筑形形体;(4)主体体建筑以简简洁、明快快、富有现现代气质的的风格,为为欧风盛行行的地产界界吹来一股股清新之风风;(5)户户户座北朝南南,光线足足、通风好好;家家间间隔方正、隐隐梁隐柱,实实用率高;通透大阳阳台,低台台凸窗
8、,景景色宜人;(6)全面面推行“保姆计划划”,实行体体贴物业管管理;(7)会所所共享,业业主可享受受金地集团团现已开发发楼盘(如如金地海景景花园)的的会所项目目;(8)起价价:59880元/mm2,均价:70000元/m2;(9)推广广方面,以以“翠”来营造“绿色家园园”的概念,以以物业质素素、发展商商品知名度度来提高楼楼盘形象,冲冲动力较强强。3、瑞和园园 由由深圳知名名装饰设计计公司投资资开发,户户型较小,总总价较低。但但户型设计计的合理性性不够,房房间不亮、不不方正、卫卫生间冲门门成为其致致命缺点,但但其面对福福田区政府府,交通及及地位有一一地优势,明明年6月份份入伙。(1)由11栋17
9、层层,两栋116层小高高层围合而而成,共3387户;(2)工程程质量、装装修质量双双重保证;(3)首层层全部架空空绿化;(4)万厦厦居业任物物管顾问,确确定了其仅仅为“小康住宅宅”;(5)整体体小区环境境营造一般般,特点不不突出;(6)定位位不是豪宅宅,与翠园园、阳光四四季及恒冠冠豪园有所所区别;(7)买房房装修六折折优惠;(8)起价价:51880元/mm2,均价:63000元/m2(9)推广广方面力度度不够,而而且没有统统一的形象象,不能形形成冲击力力,比较散散。4、共和世世家 由由益田和秦秦华房地产产联合开发发,实力强强劲、物业业档次高、小小区环境配配套起点较较高、户型型设计合理理,与皇岗
10、岗公园共享享28万平平方米的绿绿化,以二二房和三房房为主力,现现已内部认认购,明年年9月份入入伙。(1)由11栋29层层、2栋224、6栋栋14层、777座别墅墅式多层组组成,小区区规模相对对较大;(2)与皇皇岗公园相相接,绿化化高达755%,号称称700%的绿化率率;(3)巴拿拿丹拿建筑筑及工程事事务所和美美国怡景师师ACLAA顾问公司司进行建筑筑和园林设设计;(4)建设设部指定的的全国示范范住宅小区区;(5)智能能化的管理理配套;(6)发展展商知名度度高,实力力雄厚;(7)起价价:63000元/mm2,均价77000元元/m2(不包括括别墅式多多层)。5、璀璨“星河” 作作为恒冠豪豪园的近
11、邻邻,星河名名居借助软软性新闻发发布为导入入口,结合合新颖、细细致的售楼楼策略,科科学有力的的广告推广广使其成为为深圳988年的明星星楼盘,研研其推广卖卖点,无非非以下几条条:(1)福田田新区委、中中心区、口口岸三大卖卖点为其得得天独厚;(2)轩昂昂靓丽的建建筑外观;(3)用料料质素、景景观、交通通及成熟配配套方面都都甚具优势势;(4)大厦厦顶层观景景台设计,观观景台私家家园林设计计,住户独独享;(5)主力力户型以22房(788M2)、33房(1005.933M2-1139.55M2)为为主,回避避了本 区区域大户型型积压的矛矛盾,满足足市场的需需求;(6)“一一楼两制”(装修新新概念)和和装
12、修按揭揭的灵活策策略;(7)新颖颖别致的楼楼盘包装,如如:首开橱橱窗式围墙墙之先河。 6、周边其其它的物业业(1)名噪噪一时的“中央花园园”堪属本区区发挥到极极至的的豪豪宅物业,以以智能化住住宅为宣传传对象,单单位叫价人人民币2000万起。现现其推出“差价补偿偿”、“零风险置置业”的策略,以以促销售;(2)从益益田花园到到益田名园园的永远经经典;(3)都市市花园距恒恒冠豪园也也相隔不远远,以准现现楼推出。该该楼周边的的交通设施施稍有欠缺缺,也走豪豪宅销售线线路其单位位折实均价价亦攀升到到人民币88000元元/平方米米;(4)皇都都广场位于于滨河路以以南,是本本区在建高高层物业,发发展商并不不急
13、于推出出,尚处“犹抱琵琶琶半遮面”状态;(5)保税税区新开楼楼盘圆梦园园、宝瑞轩轩,质素价价格相近,两两楼皆坐拥拥海景,但但由于临近近高速公路路,令客户户担忧受噪噪音影响;7、社区配配套 恒恒冠豪园附附近生活配配套设施一一应俱全,大大型商场、肉肉菜市场、中中小学校、幼幼儿园都近近在咫尺,整整理周边配配套网络如如下:(1)商业业、购物网网点:福田区友谊谊商场裕全公司超超级市场百佳超市(高高科得大厦厦)新保康商业业广场(福福强路)翠园便利店店民航售票处处(博伦花花园)愉康超市(新新洲花园)裕全公司便便利超市(众众孚花园)康怡便利超超市(众孚孚花园)石厦邮局代代办点(众众孚花园)沙嘴邮电局局(沙嘴村
14、村口)(2)中、小小学校、幼幼儿园:石厦中学 众孚小学新洲小学石厦小学金地小学新洲中学市第一技术术学校宝宝乐趣中中英文幼儿儿园金地莱恩幼幼儿园新洲幼儿园园石厦幼儿园园(3)银行行、投资:深圳市商业业银行;深圳市发展展银行;中国银行(金金地花园);中国建设银银行(新洲洲花园大厦厦);国泰证券(金金地花园);招银证券公公司众孚营营业部(众众孚大厦);国通证券(众众孚大厦)(4)市场场: 石厦菜市场场(众孚花花园);新洲菜市场场(新洲村村);鹏城港海产产批发市场场(益田村村西); (5)娱乐乐、休闲: 皇岗公园;福田影剧院院; 圣保罗的士士高(中深深花园);现代演艺中中心(莲花花二村); 皇岗沙都娱
15、娱乐城(皇皇岗村);(6)饮食食:金地美食大大观园(沙沙嘴路);湖乡水鱼村村(众孚花花园);啊依帕堤霞霞餐馆(众众孚花园);皇宫大酒楼楼(海天大大厦);大白鲸蛇府府(青年大大厦); 福青青龙酒楼(中中深花园); 宝丽丽都酒楼(福福建大厦);(7)医院院、药店: 保健医疗疗中心; 彩田田医院(彩彩田立交桥桥); 皇岗岗妇幼保健健院(金田田路与福民民路交叉口口); 深圳圳市儿童医医院(益田田路); 保和药店(众众孚花园);海王星辰药药店(众孚孚花园); 一致致药店(金金地花园); (88)加油站站: MOOBIL加加油站及汽汽车美容中中心(博伦伦花园西侧侧); (99)交通: NO.12 华强北-
16、金地地翠园-下沙; NO.219 红岗西-金地地翠园-石厦南南; NO.15 石厦南-金地地翠园-梅林一一村; NOO.4677 益田村村-金金地翠园莲塘; NOO.4077 沙嘴村村-金金地翠园-火车车站西; NOO.4277 海上世世界-金地翠园园-皇皇岗口岸; NOO.4288 布吉海海关-金地翠园园-上上沙村; NOO.4266 深港花花园-金地翠园园-金金地花园; NOO.4211 火车站站-金金地翠园-新洲洲村; NOO.4322 妈湾-金地地翠园-皇岗村村; NOO.4566 蛇口面面粉厂-金地翠翠园-福田保税税区; NOO.4700 梅林-金地地翠园-益田村村;8、楼盘推推广分
17、析难难点(1)连廊廊设计,不不能户户朝朝南、连接接部分的户户型不够方方正、户型型设计上不不够完美;(2)在楼楼盘所处的的位置上,中中心区的概概念还未得得到社会普普遍的认可可;(3)周边边的众多明明星物业,竞竞争激烈;(4)发展展商还缺泛泛知名度。9、发展潜潜质 身身居交通要要冲,未来来商业中心心区与繁华华胜地之所所,加上政政府高贵形形象的贴近近渲染,楼楼盘本身的的高起点规规划、高品品质设计,升升值潜力当当然巨大。三、市场定定位1、形象定定位 阳阳光四季以以“阳光有多多好,你就就有多好”作为自己己形象推广广的主题,以以阳光作为为自己的形形象象征,通通过阐述阳阳光对生命命的重要性性,来从侧侧面提升
18、物物业各方面面的形象。“叠翠空间,悠然天地”金地翠园用一个“翠”字来营造“绿色家园”的气氛。那么恒冠豪园将以一个什么样的形象出现在世人面前呢?我们可以用四句话来概括:草青花欲燃燃鸟恋石上泉泉踏韵黄昏后后风动香满园园用一句话就就是:“会说话的的绿色豪庭庭”2、档次定定位 通通过对恒冠冠豪园质素素、小区环环境配套、管管理、服务务等多方面面的了解,我我们将它定定位为:中中高档“充满鸟语语花香的都都市休闲”豪宅。3、价格定定位从现阶段看看,福田区区政府对面面金地翠园园、瑞和园园、阳光四四季几个在在售新项目目价格差距距不大,小小区规模配配置也比较较雷同,存存在某种程程度上的同同质化竞争争,综合衡衡量“恒
19、冠豪园园”并没有绝绝对优势,作作为后来者者,建议以以较低价位位销售,争争取有限的的客户群。 阳阳光四季 起价价:53000元/mm2,均价:65000-70000元/mm2 金金地翠园 起价价:59880元/mm2,均价:70000元/m2 瑞瑞和园 起起价:51180元/m2,均价:63000元/m2 共共和世家 起价价:63000元/mm2,均价:70000元/ mm2; 别墅墅式多层均均价:100000元元/m2建议恒冠豪豪园:第一阶段起起价:49980元/m2 均价价:60000元/mm2第二阶段: 均价:63000元/m2第三阶段: 均价:66000元/m24、 目标市场定定位(1)
20、福田田区及楼盘盘周边地区区私人买家家约占440% 这这一市场应应为恒冠豪豪园的主体体市场,因因为周边花花园在以往往的推广中中,本片区区已积累一一大批有认认同感的客客户,内部部认购之时时,最先来来落定的应应为这部份份人,这一一目标人群群年龄结构构应在299岁-466岁之间,来来深圳时间间在7年以以上,身家家在30万万元100万万元之间,这这一人群占占整个目标标人群的440%。(2)大型型公司高级级主管、经经理约占330% 由由于中心越越来越明显显,具有较较高学历或或阅历的丰丰富的这一一阶层人物物、信息、接接触率高,恒恒冠豪园处处在福田中中心区的位位置,这一一目标消费费人群对物物业价值会会有所感受
21、受。这一目目标人群年年龄结构应应在35岁岁-45岁岁之间,来来深时间三三年以上,身身家在500万元-1130万元元之间,这这一人群占占整体买家家的30%。(3)香港港买家约占200% 福福田中心区区至97年年香港回归归后,香港港人对这里里逐步有所所认识,恒恒冠豪园距距皇岗口岸岸不到5分分钟车程,针针对这一市市场宣传推推广,相信信会有为数数不少的买买家。香港港买家占总总体买家的的20%。 a、本地地过去到香香港的人,具具有双重身身份; b、香港港本土人来来深置业者者与香港公公司驻深圳圳员工; c、在深深圳经商办办厂的香港港人。(4)投资资者约占110% 投投资者应为为已有一套套以上住宅宅物业者,
22、买买房用途个个人自用与与送给国内内亲朋使用用,再者是是楼盘炒家家。由于福福田中心区区价格并不不稳定,投投资者介入入也不会太太多。这一一市场占整整体目标人人群的100%。四、销售策策略1、促销策策略(1)搞好好开盘前的的造势工作作;a、在报上上刊发软性性的宣传文文章b、开展一一些对提高高物业和发发展商形象象有益的公公益活动(2)打好好开盘第一一仗,选择择好开盘时时机;(3)刻画画差异性的的现场包装装和销售服服务;(4)做好好示范单位位以及样板板环境;(5)选择择好促销时时机,策划划好促销活活动;(6)起价价较低,引引发市场冲冲动;(7)独特特新颖的销销售主张配配合有力的的广告宣传传。2、价格策策
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