行销通路策略与管理37380.docx
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1、通路策略与管理(实体配销销;配销通通路)行销通路的的功能 (Placce)将有形或无无形产品由由生产者转转移至消费费者的工作作;并克服服存在于商商品,劳务务与使用者者之间的时时间,空间间,物权等等之障碍。促成交易的的功能(1) 资讯(Innformmatioon)长期提供并并收集传递递行销环境境中各个成成员之间的的行销资讯讯。(2) 促销(Prromottion)发展与传播播产品之特特色,吸引引并说服顾顾客采用,并并建立良好好的关系。(3) 协商(Neegotiiatioon)所提供的产产品在价格格及其它方方面能达成成最终协议议,保证利利润及长期期利益。(4) 订购(Orrderiing)购买
2、率和订订购量是消消费意愿,也也是市场回回馈,推荐荐JIT的的概念。(5) 融资(Fiinanccing)通路各阶层层皆担负存存货配销时时,获得与与分配资金金的工作。货货如轮转,融融资的期限限与销货成成正比。实践功能(1) 风险承担(RiskTaking)承担有关执执行配销工工作的风险险,包括转转借货物的的风险。(2) 实体分配(PhysicalDistribution)实体产品由由初始原料料到送达消消费者手中中,其间的的运费与储储存,及适适当的配额额处理。(3) 付款(Paaymennt)购买者通过过银行或其其它金融机机构支付款款项。(4) 物权(Tiitle)产品所有权权的实际转转移。行销通
3、路的的流程供应商顾客经销商制造商供应商运输公司仓储公司运输公司仓储公司 银 行运输公司银 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 资讯流程 (Information Flow)2. 物权流程 (Title Flow)1. 实体流程 (Physical Flow)银行银行银行顾客顾客经销商广告代理商制造商 广告 代理商供应商顾客经销商运输公司仓储公司银 行制造商供 应商顾客运输公司经销商运输公司仓储公司制造商供 应 商5. 促销流程 (Promotion Flow)经销商制造商行销通路的的种类a. 消费者行销通路消费者消费者消费者消费者制造商制造商制造商制造商零阶通路一阶通路二阶通路
4、三阶通路零售商批发商零售商零售商中间商批发商b. 行业行销通路行业销费者制造商产业配销制造商代表制造商分行影响通路密密度之因素独家配销选择配销密集配销通路密度高购买频率低影响因素低产品单价高小小低低 品牌忠实性便利品选购品特殊性产品特性大市场纳胃(销售潜量)竞争性产品的差异性顾客要求的服务水准大高高影响通路长长短的因素素影响因素顾客要求的服务水准生产季节与消费季节的差异大小低高小定单大小大分散顾客之分布集中长制造商与顾客之空间距离短通路较长大制造商产品搭配与消费者购买习性之差异小难坏产品特性易坏低产品单价高短小产品线长度制造商财力长大通路较短广义行销通通路(1) 逆向通路(Reversecha
5、nnels)厂商通过中中间商回收收使用过的的产品。(2) 国际性通路路(Intternaationnalchhanneels)产品横跨两两国或多国国。通路管理的的目的在于于了解,减减少,消除除冲突,缩缩短产品的的通路,并并发挥通路路中的最大大极限效益益。(1) 冲突的形式式* 垂直冲突-不不同层次通通路成员之之间的冲突突,如生产产 者与批批发商之间间。* 水平冲突-相同层次次成员之间间的冲突,如如零售业者者之间或批批发商之间间。(2) 冲突的解决决(1) 通路领袖在行销系统统中,主导导者会领导导整个行销销通路。符合的条件件:必须会会运用影响响力,其它它成员愿接接受他的控控制,能针针对不同的的成
6、员予以以其不同的的权限。(2) 垂直行销系系统整个行销通通路或由上上而下,或或由下而上上,各成员员针对相同同的目标市市场进行垂垂直整合。行销通路系系统的种类类(1) 传统行销通通路生产者,批批发商与零零售商之间间关系松散散,各谋其其利。(2) 垂直行销系系统* 集团式产品的生产产与配销功功能,由同同一公司同同一集团企企业之分子子、公司所所执行。* 契约式产品通路成成员以契约约为基础,结结合成行动动一致,快快速有效的的通路系统统。可分两两类:1. 向前整合式式由通路路前面的成成员出面整整合通路系系统。 (ForwwardIInteggratiion)2. 向后整合式式由通路路后面的成成员出面整整
7、合通路系系统。(BBackwwardIInteggratiion)* 管理式某一通路成成员规模与与影响力较较大,运用用管理策略略,使整个个通路紧密密结合.(3) 水平行销系系统两家或两家家以上的公公司彼此结结合,共同同开拓市场场。(4) 多重通路系系统供应商(生生产者或批批发商)同同时采用两两种或两种种以上的通通路,以供供应同一市市场或不同同市场。选择通路系系统应考虑虑的因素资金;产品品生命周期期;顾客分分布。行销通路规规划程序分析消费者对通路服务的需要拟定通路提供的服务目标拟定通路策略长度策略深度策略责任策略选择适当通路评估可行通路销售路线的的管理(1) 业务主管与与业务员有有共同的认认识(
8、2) 区域划分得得很明确(3) 业务人员训训练有素,上上下沟通良良好(4) 做好工作准准备与善用用时间销售路线的的计划(1) 目标明确1. 销售额增加加百分比。2. 产品个别销销量增加百百分比。3. 新开发的客客户量。4. 访问的成交交率。5. 预计陈列的的广告物品品数量。6. 贷款回收百百分率及缩缩短贷款期期限。(2) 可行性与具具有挑战性性1. 督导员要轮轮流陪同业业务员拜访访客户。2. 每天查看业业务员的工工作情况。3. 做好销售分分析;拜访访大客户。4. 对业务员实实行机会教教育训练。(3) 主管人员要要记1. 掌握客户资资料;了解解市场。2. 严格的监督督;实地的的追踪。3. 有信心
9、,有有毅力去执执行任务。4. 应设立赏罚罚制度。5. 业务员个别别目标与公公司总目标标配合。6. 逐日比较计计划数字与与销售数字字。保持完整记记录(1) 销售路线;客户;品品项;往年年历月的销销售记录(2) 各销售路线线的客户数数;本公司司与竞争者者的铺市率率(3) 新开张与倒倒闭的客户户数(4) 店头广告与与产品陈列列(5) 销售量与去去年同月以以及上月比比较(6) 销售实际与与人口数;潜量比较较(7) 销售的实际际进度与目目标的达成成度(8) 特殊活动的的工作日程程安排(9) 研究调整销销售路线情报来源(1) 销售日报表表(2) 客户交易表表(3) 业务主管访访问调查报报表(4) 销售路线
10、的的分析及业业务员的记记录(5) 报纸杂志及及专业性市市场行情与与征信刊物物(6) 政府公布的的有关消费费调查资料料中间商的服服务价值与与任务(1) 为产品设计计当地的需需求(2) 对产品种类类适当分配配;顾客需需要时即可可得,又便便宜(3) 藉服务行为为来调节产产品(装设设;建议;运输)(4) 藉推销,陈陈列,建议议,广告宣宣传来培养养市场需求求(5) 使顾客便于于购买(同同一地点能能买到全部部所需商品品)(6) 承担分内风风险(7) 直接为顾客客服务(修修理;保证证;商誉;赊欠)选择中间商商的二十一一项检查(1) 负责人才干干;商店信信誉(2) 有无经销冲冲突性商店店(3) 有无训练良良好
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