海上海项目投标报告DOC20(1)10701.docx
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1、 我们的做法法与传统的的代销公司司有所不同同。因为市场在在变,游戏戏规则在变变消费者需求求的洞察,是是一切工作作的前提绎凯博才,在在追索市场场的需求中中寻求制胜胜之道!一个年代代意味着着什么?一一个年代一一定要具有有某种精精神Calviin Kllein教教会我们如如何使用水水杯。Tom FFord教教会我们何何谓高难度度的性感。Zoom教教会我们用用各种姿势势拿笔。Ludwiig Miies VVandeer Rooche教教会我们如如何将臀部部安置在他他的巴塞隆隆纳椅子上上。ACCA KAPPPA教会我我们肥皂应应该有什么么样的泡沫沫。都市生活正正如纽约之之于伍迪艾伦,上上海之于张张爱玲,
2、都都柏林之于于乔艾斯,天天空之城之之于宫崎骏骏。而最能能体验杨浦区下下只角文化的一一种概念,名名之为混混。“海上海”突破传统统住区概念念,颠覆人人们对传统统的“下只角”的评判,演演绎新上海海城市精神神,创造上上海居住文文明中的“精神文化化新天地”,确立一个个清晰年代代的精神!海上海项目概况况海上海项目位于于杨浦区大大连路号,建建设用地面面积约8万平方米米,西起大大连路,北北靠辽源西西路,南至至飞虹路,东东接上海自自行车厂,容容积率左右右,总建筑筑面积约3万平方米米,以商业业街为轴线线,分东西西两块,33栋办公楼楼组团和77栋高层住住宅组团,并并配有幼儿儿园等配套套设施。第一部分:策略构建建所存
3、在的的基础和因因素一、项目特特性分析1)区域环环境与交通通:基地东部大大连路过江江隧道通车车,直接接接通浦东小小陆家嘴的的东方路;其南部是是即将兴起起的北外滩和东外滩;区内的的大学城已经启动动,区域内高高等院校和和产业园区区众多。项项目所在区区域也是一一片新兴的的中高档住住宅区,但但缺乏大型型的商业办办公建筑,我我们可以说说是占据了了该区域的的商业空白白区。基地所在区区域交通较较为便捷,有有在建中的的轨道交通通4号线和十十几条公交交线路,以以基地为中中心,到周周边几个主主要的商业业圈都很方方便。2)区域大大配套:项目周边目目前暂时还还缺大型的的商业配套套设施,众众多便民的的日常生活活配套较为为
4、完整,但但多存在于于新开发的的楼盘商业业裙房中,店店面规模都都较小,本本项目的大大型的商业业街将为项项目所处区区域提供大大型的商业业设施配套套,影响和和辐射周边边区域居民民的消费,带带动区域商商业文化的的发展。3)建筑风风格与规模模:本项目拥有有23万平方方米建筑面面积的体量量,在区域域范围内单单个项目可可以说是独独占鳌头的的,同时包包含了商业业,办公LLOFT,住住宅三种类类型的产品品,组合成成了一个完完整的街区区。整个建建筑群贯穿穿新文化地地产的思想想,以开放放性,原创创性,前卫卫性的理念念来缔造,充充分展示了了建筑的艺艺术性和视视觉性,空空间感。五五种不同物物质的材料料,体现了了建筑的两
5、两重性;物物质性和精精神性,缺缺一不可,并并且与高低低起伏,错错落有秩的的建筑天际际线和建筑筑构件线条条,构成了了项目特有有的建筑风风格,我们们称之为未来现实实主义风格格或者称之之为非空间。4)建筑规规划布局:项目基地以以长4000米的商业业街为为中中心轴线进进行区块和和空间的分分割,建筑筑群落成狭狭长块状分分布,以道道路和建筑筑体为组团团的自然区区分,各组组团之间又又以景观空空间和建筑筑空间作为为相互联系系的桥梁,形形成视觉的的美感。商商业街为基基地建筑的的基准高度度,向两边边逐渐拔高高,从空间间上形成峡峡谷的轮廓廓。项目除除商业街外外,另有幼幼儿园等内内配套设施施,可以满满足附近及及本社区
6、居居民的需求求,如何很很好的运作作这个幼儿儿园将是一一个比较的的关键的问问题,对于于推动销售售有较大的的影响力。另另外本项目目没有配备备传统意义义上的会所所建筑,而而是融入了了商业街中中,形成有有效的商业业资源。Loft办办公楼作为为本区域特特有的产品品,LOFFT空间给给与业主有有了想象的的大空间,住住宅全部精精装修,房房型富有特特色,水景景,街景,艺艺术小品等等构成了项项目的景观观系统。5)开发商商品牌:开发商上海海实业发展展股份有限限公司是著著名的房地地产企业,已已经开发的的完成的项项目包括:金钟广场场,上海实实业中心,玉玉佛城,瑞瑞南新苑,冠冠都公寓,上上海之窗御御景园,上上海之窗黄黄
7、浦新苑等等众多上海海知名地产产项目。但但是品牌的的形象没有有做出来,本本案的规模模、特色与与去化速度度指标要求求我们完成成,必须完完成“品牌整合合”任务。品牌牌战役是本本案成功与与否的核心心问题!6)产品分分析结论本案在在竞争格局局中的SWWOT分析析:优点:1、大规模模原创文化化社区,目目前在该区区域无盘能能出其右,具具有规模效效益,有营营造概念的的基本载体体。2、独具一一格文化建建筑、环境境规划明显显高出周边边,符合现现代人文化化情景交融融居家要求求。3、立足区区域板块的的炒作,辐辐射国际概概念,为本本案从地段段上提供了了巨大的升升值潜力空空间。4、房型设设计富有特特色,有利利于销售(从从
8、功能角度度淡化面积积抗力)。5、小区内内部配套为为居家提供供便利条件件。劣势:1、目前地地段板块还还未突破上上海市杨浦浦区的概念念,对于海海外买家有有一定的阻阻力。2、目前本本案所在区区域人气不不足,未形形成真正的的文化生活活中央区概概念。3、周边外外部环境不不佳。机会:1、宏观形形势看好,机机不可失。2、区域板板块有着极极大的炒作作空间;本本案地段升升值在望。3、周边地地区改造和和开发,大大连路沿线线的文化居居住区,将将有效改善善该地段形形象和概念念,引发社社会注意本本区域。4、特有的的建筑风格格和建筑空空间及居所所文化将成成为上海房房地产市场场的亮点。5、本案应应该成为上上海地产的的代表作
9、,得得到政府的的扶持。风险:1、同期市市场盘量大大,各盘大大投入、大大手笔营销销和传播手手法已经初初露端倪,本本案将面临临较为严峻峻的竞争局局面。2、基于目目前无品牌牌状况的市市场半径,有有效目标消消费群相对对不足。3、产品本本身的前卫卫型是否可可以被大众众市场所接接受。7)产品定定位:本项目无论论从环境设设计上,还还是建筑、户户型设计、社社区配备上上都独具匠匠心,前卫卫时尚的文文化建筑和和景观体现现了一种有有韵味的国国际都市生生活态度,对对于快节奏奏下的都市市人,有一一定的诱惑惑力。同时,对于于理性的购购房者来说说,考虑的的方面越来来越多,单单个的概念念已经不足足以吸引购购买。而本本项目在产
10、产品的构造造上的“均好性”地段升升值、社区区功能、环环境宜人、房房型特色、配配套趋势,建建筑风格,文文化氛围等等在介绍清清楚后都符符合这类人人群的需求求。另外,产品品基本定型型,入市在在即,我们们必须再一一次明确产产品概念,从从产品塑造造、营销推推广等方面面同一方向向用力,在在基本概念念上做“加法”,把既定定风格做到到极致,把把产品的个个性完全释释放出来。在目前状况况下,我们们在产品概概念上需要要遵循两大大原则:将新文化地地产进行到到底彻底改变居居住文化的的内涵结合上述两两大原则,我我们将产品品风格和生生活方向作作概念定位位:一座23万万平米的大大型原创文文化国际街街区演绎居住住中国的IDEE
11、A生活活在居住环境境上,我们们用“新文化”较前卫的的风格来统统领产品,在在基本格调调清晰的前前提下,我我们用“现代手法法”演绎“居住文化化”的特色概概念就可以以深入人心心,得到态态度鲜明的的认可或否否定,绝不不“骑墙”在此基础础上获得明明确支持我我们定位的的客户群这一个个超大都市市的客户源源注意消化化23万平方方米的高品品质高标准准特色国际际街区!8)相关的的建议:物业服务-经过多年的的市场教育育,房地产产市场已经经走到“买房重物物业管理”的阶段,消消费者讲究究住的社区区环境和物物业服务质质量。这一一切是由房房地产市场场的供求均均衡关系,决决定了房地地产市场由由卖方市场场向买方市市场转化,个个
12、人掏钱买买房呈现出出对房屋的的要求越来来越精细、越越来越周全全、越来越越多样化的的趋势。“买房买环环境、买房房买服务、买买房买享受受”成为购房房人的首选选目标。自自然物业管管理也就首首当其冲地地成了开发发商和购房房者共同关关注的焦点点,一流的的物业管理理会成为房房地产项目目的卖点。消费者对于于物业管理理已经有了了很深的了了解,物管管公司的品品牌也成为为判断物业业成熟度的的标志之一一。物业管管理公司的的品牌不仅仅代表放心心、安全、方方便,更是是生活品质质的提升。在在此,我们们建议在项项目目前阶阶段就应该该选择第一一太平洋戴戴维斯、世世邦魏理仕仕、仲量联联行等知名名公司,其其品牌在消消费者中具具有
13、一定的的号召力,其其品牌将可可以成为产产品宣传推推广中一个个颇具“吨位”的卖点。项目建筑规规划-我们建议在在设计上采采用整个住住宅区域架架空层设计计,每幢楼楼架空的底底部的绿化化与公用绿绿化地连成成一片,既既提供了小小区居民进进行交流沟沟通的巨大大场所,增增大的绿化化地。设置置空中花园园,扩大垂垂直绿化面面积。作为为生态型住住宅或者小小区,绿化化面积要求求非常高,因因此建议项项目的绿地地景观面积积要扩大,同同时由于水水系景观的的维护成本本较高,且且对于环境境的净化作作用不是很很高,建议议适当的减减少水系景景观,扩充充绿色植物物造景。商业街与中中心住宅区区的间隔较较小,容易易造成商业业区域的嘈嘈
14、杂影响住住宅区的住住户,这个个建议用种种植高大树树种和进行行植物景观观屏障的手手法予以解解决。住宅户型建建议材用部部分40平方米米的精致小小户型采采用明厨方方式,这个个非常符合合西方人的的生活方式式;采用风靡靡国际的aa-rooom户型设设计,双单元设设计,既可可独立使用用,又可合合二为一;同时设置置不规则房房型,控制制房型比例例,冲击市市场的另类类消费群。Loft写写字楼作为为项目的重重头戏之一一,在被设设计师设计计时,就赋赋予了特殊殊化,在此此基础上我我们再建议议,整个楼楼群的通风风系统要加加强,采用用无光污染染和具有隔隔热效果的的玻璃幕墙墙,并且开开窗的效果果要注意,在在建筑底层层设置生
15、态态大厅;在在部分楼层层设置阳光光走廊和阳阳光层。另另外楼宇之之间要兼顾顾彼此的联联系和独立立性。增设设小面积的的办公空间间,满足一一些小公司司的需求,增增强人气。建议在项目目的整体用用材上采用用高科技,智智能化,绿绿色环保,节节能低耗的的建筑材料料。二、目标客客户层定位位分析项目的由三三种产品类类型,必然然导致有三三种不同的的目标客户户群,就要要逐个逐个个进行有区区别的定位位分析。1)首先我我们分析锁锁定购买住住宅产品的的目标客户户:利用排除法法:1、65万万以上的总总价定位将将排除大量量28岁以下下,60岁以上上人群以及及低收入家家庭;2、本案价价格制约年年轻白领客客户源(年年轻人工作作节
16、奏快,生生活娱乐性性强,社交交活动范围围广,对交交通依赖性性强)3、传统购购房者对前前卫的风格格相对淡泊泊,对经典典实用风格格有着潮流流性的崇拜拜。优势吸引法法:1、购买力力旺盛的中中壮年人可可以承受665万元以以上的总价价;2、中壮年年人感性购购房占很大大比例,凭凭借广泛而而细致的广广告宣传可可以打破其其区域概念念及风格喜喜好;3、具有一一定闲钱的的中壮年人人升值意识识极强。本案目标客客户群区域域定位:(11)区域客客户+全市市(2)港、澳澳、台、新新加坡等外外籍人士(3)在上上海长期工工作的外省省市人群本案目标客客户群年龄龄定位:主主力客户源源2960岁,核核心层以年年龄在30040岁的青
17、青壮年为主主。本案目标客客户群家庭庭收入定位位:年收入入15万以上上本案目标客客户群其它它特征定位位:我们的的楼盘是定定位于高档档楼盘,什什么是高档档楼盘?高高档楼盘是是指综合素素质较高、价价格水平相相对也较高高的物业。这这类物业一一般具备优优越的地理理位置,小小区环境营营造上显得得高雅舒适适,物业质质量较高,仅仅供一部分分高收入阶阶层享有的的物业类型型。此类产产品并不单单纯是一项项物业,还还代表了一一种生活方方式、生活活态度。定定位于高档档楼盘的消消费者一般般是这样一一个群体:l 较为成功的的企业家他们拥有十十分丰厚且且稳定的收收入,大多多数已经结结婚生子并并拥有自己己的小汽车车。他们的的基
18、本理想想已经得到到实现,他他们已经被被社会认同同为成功人人士。他们们已经有属属于自己的的一套或多多套居所,但但为了更舒舒适的生活活享受、为为了增强一一种身份感感,他们还还会追求更更高档次、更更高品位的的居所。l 金领阶层这个阶层的的人士年收收入已基本本达到100万元以上上,具有较较强的社会会优越感。高高品质、高高品位的生生活早已成成为这类人人群的追求求。他们非非常注意邻邻里结构、社社区氛围、需需要管理人人员提供周周全、专业业的贴身服服务。l 成功的商人人对于成功的的商人而言言,拥有舒舒适的居所所也就是拥拥有了一个个独立的私私人空间,可可以在繁忙忙的生意之之外找到一一个让心灵灵得以休憩憩的地方,
19、更更是放松全全身心的第第二居所。同同时,他们们希望拥有有了高档次次有文化氛氛围的居所所之后能够够得到额外外的尊重。l 成功的自由由职业人士士证券、金融融投资者、设设计师、艺艺术家。这这类人士拥拥有较为丰丰厚的收入入,对以艺艺术和文化化有着自己己独到的见见解,自然然风光优美美、文化氛氛围浓郁的的居住环境境是他们的的追求。前前卫和时尚尚是他们的的生活态度度准则。本本案的客户户群较多的的为此类型型。2)其次我我们分析锁锁定购买和和租赁商铺铺的目标客客户:近一段时间间来上海的的商铺市场场呈现异常常火爆的销销售态势。每每次商铺都都吸引了大大批的本地地和上海周周边区域乃乃至外省市市的楼盘参参展,尤其其是温
20、州购购房团的出出现,更是是风助火长长。另一方方面也是政政府成片的的规划方案案出台,城城市建设快快速发展导导致的。当然可以确确定的一点点,我们的的商业街项项目是独特特的,因此此它的客户户目标类型型也是独特特的,分众众的。同时时商铺的空空间格局也也注定了购购买商铺客客户的级别别。购买商铺客客户目标客客户定位:1)港、澳、台台、新加坡坡等外籍人人士 2)行业业协会,公公司企业 3)商商人目标客户区区域:全球球性3)最后我我们锁定购购买和租赁赁写字楼的的目标客户户:近段时间甲甲级写字楼楼空置率持持续下降,市市场吸纳量量大,目前前咨询服务务类,科技技类,金融融类,贸易易类公司是是市场组成成的主力客客户层
21、。很很多新的甲甲级写字楼楼在建中就就已经被预预定,现在在上海甲级级写字楼很很难寻找到到大面积的的可租赁面面积,同时时受到经济济增长的因因素,越来来越多的新新建甲级写写字楼倾向向与出售,但但是市场依依然是以租租赁为主导导向。写字字楼作为一一个比较特特殊的产品品,决定了了它的客户户类型。有有投资写字字楼能力的的客户一般般都有“朋友圈,生生意圈”。拥有满满意购买经经历的客户户大多会引引导朋友来来购买,形形成良性的的客户滚动动。购买写字楼楼客户目标标客户定位位:公司企企业集团/海外基金金(包括各各种私募基基金)/个人投资资者/行业协会会商团目标客户区区域定位:全球性4)目标客客户群总体体描述:1、群体
22、底底线显然,这一一人群在整整个社会的的金字塔构构成中,不不是“奠基者”,因为700万以上的的房款,也也“要求”他们有每每年10万(家家庭收入)以以上的稳定定收入,而而且有多年年的积累,这这是这一目目标人群的的经济底线线,是刚性性要求。高知与高收收入的正比比关系,随随着社会的的进步正在在不断的明明显,但对对高知的理理解,决不不是肤浅的的高学历,而而是知识结结构丰富、完完整的人群群,也只有有这一人群群,能够对对项目所蕴蕴涵的深层层附加价值值给予认同同,这是项项目目标人人群的文化化底线。2、群体特特征社会的动力力源这是一个推推动社会发发展的中坚坚层,他们们也有决策策权与导向向权,但他他们不掌控控社会
23、的大大方向,他他们是在既既定的社会会大方向下下努力推进进的人群,他他们是整个个社会的平平衡层,他他们承担的的是来自社社会、企业业、家庭多多方的责任任。l 品质的追求求者他们可以没没有Bennz、BMW,但但他们不能能没有车;他们可以以只买一件件几百块的的衬衣,但但不会去买买十件十多多块的衬衣衣;他们可可以不懂法法语,但话话题中不能能少了吕克克.贝松;他他们可以不不停的加班班,但不能能不去高级级场所与朋朋友聊天。这这就是他们们,一群忙忙碌着的,但但不断追求求生活品质质的人。l 时间的竞争争者他们可以在在两天之内内往返于三三个相距11000公公里以上的的城市,但但匀出一个个完整的时时间去影院院看部
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