畅销品牌2189.docx
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1、畅销品牌的绝症这是一个新新品导入期期越来越长长、而产品品生命周期期越来越短短的时代;这是一个个前期投入入越来越大大、后期收收获却越来来越小的时时代;这是是一个同质质化越来越越严重、创创新越来越越难的时代代。这是一个产品越畅销、死得也越快的时代。作为快消品,特别是食品,生命周期越来越短,特别是成熟期越来越短,已经成为一个不争的事实。前期,企企业所有的的营销投入入都是为了了产品能够够畅销,但但是,一旦旦畅销,最最大的危机机就来了。产品畅销,是食品企业最大的希望,也是食品企业最大的痛。痛在畅销品容易出现:产品老化、品牌老化、价格透明、渠道堵塞、二批乱价等等问题;痛在不畅销先死,畅销后死。为什么会出现
2、这种情况呢?品种畅销-价格透明-二批利润空间降低-促销或降价增加二批利润空间-二批消化促销或降价-再次促销或降价-厂家或商家均无利可图-产品死亡。这是基本的市场规律,也是畅销产品企业最担心的后果。创业难,守业更难。讲的就是畅销品快速死亡,即畅销品最大的危机在于:很多畅销品畅销不了几年,就被渠道和终端给扼杀了。那么,如何预防和挽回畅销品被扼杀的后果呢?一、产品以新对好很多食品企业在面对产品老化时,采取的策略多是更好,即用更好的产品来代替原产品。超限战策划公司主张以新对好, 创新的产品不一定拿好和坏去衡量,而是有和没有。有就是不一样。中国人普遍喜新厌旧。白酒业出现一年喝倒一个品牌现象,就是明证。所
3、谓好,并不一定就是新;所谓新,则不但是好,而且是创造。新产品何时该推呢?有人说等到老产品不行了再推。这就象一个人等到80岁,才生小孩一样,还能生出来吗?趁年轻力壮,赶紧生个儿子。上市一个、研发一个、储备一个,这是快消品对待产品创新的正确态度。以新对好有三个步骤:第一步:单品突破第二步:多点围攻企业要围绕主力产品进行产品延伸。这个延伸分两种,一种就是老品的升级换代、规格增加或包装改换,这是维新;第二种是围绕主力产品推出全新的产品品类,我们叫它产品革命。对于食品企业来讲,这两种方式都要做。而最重要的是要做好第二种,即产品品类的创新。雅客V9成功以后,雅客集团此后相继推出了 DI嗒DI奶糖和 雅客益
4、牙木糖醇,进一步在其他相关细分市场成为强势品牌,尤其是在奶糖和木糖醇这些对手的强势市场取得了己方地位,积小胜为大胜,积局部优势为整体优势。所以,到了06年,雅客集团已经成为中国糖果业举足轻重的企业。第三步:细分覆盖对市场进行彻底的细分,每个细分市场推出相关的产品,从当初的 品牌精准定位逐步发展到消费者忠诚,让消费者在每个细分市场都能买到企业自己的产品,建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度,占领所有细分市场,进一步扩大自我的销售,并压缩对手生存空间。此为: 细分覆盖阶段。比如:雅客集团不但在维生素糖果和奶糖等细分市场推出新品,而且在软糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各个细分市场都推出产品,达到
5、了 细分覆盖、充分占领市场的目的。二、品牌以新对旧品牌老老化问题往往往是致命命的。这是是很尴尬的的一个境地地,因为很很少有人会会愿意花时时间去进一一步了解一一个他们已已经听过或或较熟悉的的品牌。品牌牌经营就像像旅馆经营营一样,每每年都要投投资一定的的维护、保保养费用,使使之焕然一一新。 面对对品牌老化化问题,我我们必须以新对旧旧,进行行品牌活化化。品牌活活化的方法法很多,我我们总结出出几条:1、品品牌活化,不不断推出产产品新品类类对于于任何企业业而言,最最好的竞争争就是没有有竞争。要打造造新品牌,你你就必须克克服为市场场提供服务务的传统观观点,你必必须把注意意力集中于于创建一个个新品类。我们都
6、知道,打造新品牌的机会在于开发新市场,在新市场中,成为第一者生存。品类建立新品牌。作为一个新品牌的打造者,你必须明白,你不是在打造品牌,而是在打造品类。脉动为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类;云南烟为什么纵横大江南北?因为它形成了以烟叶为特征的云烟大品类;柒牌男装为什么供不应求?因为它打造了中华立领这个新品类;雅客V9为什么成功?因为它开创了维生素糖果这个新品类;.2、品品牌活化,一一年提供一一个购买理理由品品牌不是静静止不动的的。品牌是是一种技巧巧,因为你你想把尽可可能多的产产品销售给给尽可能多多的人。但但同时每一一种品牌必必须建立在在一种独一一无二的销销售主张上上。你你创建了一一个
7、品牌或或旺销产品品后,不要要任其自然然,就不再再管它了。你你必须不断断让人们从从新的角度度来看待它它,这样你你才能获得得更多的销销售机会。你要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分,对消费者进行细分,然后细分出更多的购买理由。一年一个购买理由,一年一个传播运动。成功品牌对品牌定位和传播,在每年或每个阶段,都会根据社会潮流趋势进行调整,懂得如何领导消费潮流和趋势,更懂得如何借力求得飞跃,促销和公关不断,使品牌不断成为热点、亮点。看看可口可乐就知道了:音乐-F4-奥运-刘翔-魔兽。3、品品牌活化,形形象要不断断年轻化三岁岁就是一代代人,消消费者变化化越来越快快,他们的的行为准则则和形象标标准也在
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