安阳市商业营销策划方案7333.docx
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1、“彰德府府项目”营销策划案目录部分分:第一部分分:项目目简介及及规划指指导思想想第第3页第二部分分:安阳阳市商业业地产市市场环境境第第6页第三部分分:项目目地块SSWOTT分析 第133页第四部分分:项目目产品定定位及布布局第第16页页第五部分分:项目目运作可可行性分分析第第19页页第六部分分:项目目卖点提提炼第第19页页第七部分分:销售售策略组组合第第24页页第八部分分:整体体推广方方案第第26页页附表: 1、文文峰中路路商业项项目运作作方案 2、文文峰中路路商业项项目投资资估算方方案3 3、彰彰德府商商业街功功能布局局表第一部分分:项目目简介及及规划指指导思想想一、项目目简介:项目位于于安
2、阳市市文峰区区旧城改改造核心心地段,属属传统核核心商业业圈内,位位于安阳阳商业黄黄金走廊廊文峰路路环路路东段,西西至夏绿绿地广场场,地块块东侧朝朝向安阳阳新区,临临街面宽宽,地块块东西可可规划为为五条街街,该地地块可以以说是安安阳黄金金商圈内内最后一一块商业业宝地。项目总占占地为1101亩亩,其中中宽为1125米米,长为为3700米,商商业总建建筑面积积约6万万平方米米,是一一个集购购物、休休闲、娱娱乐、餐餐饮、旅旅游观光光于一体体的“城市综综合体”,三大大中心广广场、九九大主题题商业街街、十八八个消费费板块的的完善规规划,导导入国际际大都市市的先进进理念,首首创双首首层、双双中厅、三三广场纯
3、纯现代商商业概念念建筑特特色,作作为新商商业运动动倡导者者,项目目创造以以休闲娱娱乐为主主,购物物餐饮互互动的第第四代商商业模式式,缔造造全新的的城市生生活休闲闲中心,将将综合品品牌专卖卖店、美美食城、酒酒吧、KKTV、足足疗、迪迪吧、演演艺吧、电电影城、儿儿童娱乐乐城、体体育休闲闲城、家家居家饰饰、音乐乐艺术天天地、文文化书廊廊、音像像制品、主主题餐厅厅等融购购物、休休闲、餐餐饮、娱娱乐、旅旅游、商商务多功功能为一一体的城城中之城城。项目的运运作采取取123345工工程1即一张张名片,项项目将成成为安阳阳的一张张城市名名片,对对外的窗窗口,不不仅是商商业项目目,而且且是旅游游项目,成成为商业
4、业地产与与旅游地地产相结结合的典典范。2即两手手抓,一一手抓销销售,一一手抓招招商3即三个个一流,一一流规划划、一流流推广、一一流品牌牌4即四个个满意,政政府满意意、投资资者满意意、经营营者满意意、消费费者满意意5即五个个中心,项项目建成成以后,将将成为安安阳的时时尚中心心、消费费中心、生生活中心心、商务务中心、休休闲娱乐乐中心二、项目目规划指指导思想想 1、项项目规划划思路的的几个出出发点:整合社社会优势势(人文文、经济济、交通通、地域域、自然然),实实现区域域的有效效资源拉拉动,从从而对项项目起到到积极的的作用。要把项项目放到到安阳市市提出“打造区区域性中中心城市市”的大背背景下,把把项目
5、拔拔高到相相当的高高度,有有一种“舍我其其谁”的大气气与霸气气。作为安安阳新商商业运动动的倡导导者,创创造以休休闲娱乐乐为主,购购物餐饮饮互动的的第四代代商业模模式。实现市市场及消消费群体体的细分分,在消消费群体体上挖掘掘最大市市场空间间,提高高产品竞竞争力。要充分分考虑政政府、投投资者、商商家、消消费者四四者的利利益,最最终实现现多赢,不不仅要建建的好、卖卖的好,而而且还要要运营的的好,并并将项目目打造成成为安阳阳一张精精致的名名片。2、项目目规划思思路:(见附表表:文峰峰中路商商业项目目运作方方案)综合多种种因素,建建议按方方案三操操作,此此方案将将有利于于销售,并并使利润润最大化化。3、
6、项目目规划简简介:依据安阳阳商业地地产以及及安阳商商业整体体运营现现状,项项目的定定位及规规划将避避开大型型商业中中心目前前销售困困难、返返租风险险、运营营成本高高等多种种弊端,导导入沿海海城市的的先进理理念,首首创双首首层、双双中层、三三广场纯纯现代商商业概念念建筑特特色,作作为新商商业运动动倡导者者,项目目创造以以休闲娱娱乐为主主,购物物餐饮互互动的第第四代商商业模式式,缔造造全新的的城市生生活休闲闲中心。 具体规划划思路为为东头地地块为明明清文化化主题广广场,是是用明清清古城墙墙围合起起来的多多功能广广场,广广场之中中,绿坪坪之上,期期间矗立立的主题题艺术雕雕塑,景景观柱、景景观墙、演演
7、艺广场场为这个个繁华的的商业带带增添了了别具意意味的人人文气息息。修建建明清风风格的古古城墙,将将汇聚明明清文化化之精粹粹的街头头小品、雕雕塑、中中国文字字碑林、安安阳历史史人物及及典故以以多种形形式展现现出来。安安阳老城城文化之之精粹“九府十十八巷”将点缀缀在广场场之中,与与袁家小小宅、谢谢府、萧萧曹庙、高高阁寺等等景点串串联起来来,将此此广场打打造为安安阳旅游游新的景景点,以以此来带带动地块块人气,起起到项目目龙头之之作用,广广场地下下一层可可预留项项目管线线,时机机成熟可可建成娱娱乐休闲闲酒吧街街,项目目向西延延伸位三三条东西西向步行行街,在在地块中中心设一一中心广广场,设设计为人人、车
8、流流的集散散地,该该中心广广场(中中环广场场)为购购物休闲闲广场,体体现文化化氛围和和品位,与与东广场场遥相呼呼应,打打造为安安阳对外外的窗口口,成为为最汇聚聚人流之之处。向向西仍为为三条步步行内街街延伸至至夏绿地地广场,在在与夏绿绿地广场场之间又又规划有有广场,三三个广场场将极好好的带动动人气。 在临文峰峰南北环环路一层层建筑以以品牌专专营店为为主,负负一层下下沉,其其中靠近近环路考考虑拿出出部分面面积做车车库。中中心景观观轴线也也做成下下沉式步步行街,其其中一层层及负一一层以豆豆腐巷、三三义巷、卜卜府巷、小小颜巷、东东钟楼巷巷、西钟钟楼巷、乔乔家巷、唐唐子巷、竹竹竿巷、仁仁义巷、裴裴家巷、
9、香香巷、鹅鹅脖巷、纪纪家巷、东东官带巷巷、西官官带巷、夹夹巷、丁丁家巷等等十八巷巷命名的的风情街街区构成成。二、三三层由平平府、六六府、铁铁拐府、林林府、西西府、洛洛阳府、老老府、娘娘娘府、儒儒字府来来命名的的主题馆馆区构成成。其中中各馆可可以与一一层及负负一层连连通,负负一层由由停车场场乘电梯梯上二、三三层。可可以作为为居住商商务使用用,也可可以与一一层连接接,作为为茶楼、酒酒吧、KKTV、足足疗、美美容、健健康主题题餐厅等等多种商商业业态态使用。第二部分分:安阳阳商业地地产市场场环境一、项目目背景安阳市目目前的商商业发展展相对集集中,以以北大街街、解放放路以及及文峰中中路为中中轴线,向向东
10、西两两处扩散散,形成成了整个个安阳市市的最大大商业圈圈。安阳市现现有的商商业总体体上呈现现“1+33”的格局局,即由由一个市市级商业业中心和和3条商商业街组组成。一一个市级级商业中中心是指指以卫东东购物广广场、丹丹尼斯、海海鑫购物物广场构构成的三三角形状状的商业业中心,三三条商业业街是指指北大街街、唐子子巷、文文峰中路路商业街街。从商业演演化趋势势看,三三角形的的市级商商业中心心的规模模进一步步膨胀,夏夏绿地购购物中心心新近也也融入该该商圈中中,集聚聚的趋势势不断强强化,安安阳一级级商圈的的地位牢牢不可撼撼。但目目前该区区域商业业过度聚聚集,同同质化竞竞争较为为严重,商商业中心心的内部部分工得
11、得不到体体现,无无法满足足高层次次的消费费需求。安阳近期期开发的的大型商商业地产产项目夏夏绿地购购物中心心、金豪豪库、美美丽华购购物广场场由于商商业定位位雷同,销销售手法法基本上上采用小小单位分分割产权权、售后后返租、承承诺固定定回报等等方式,无无论从销销售还是是运营状状况来看看,均不不太理想想,使商商业地产产投资客客对大型型商业项项目持谨谨慎观望望态度,而而相反,商商业中心心内临街街独立商商铺行情情则一路路看涨,从从拱辰广广场一楼楼街铺11.2万元元/平方方米到金金豪库一一楼街铺铺2.8万元元/平方方米,安安阳第一一街及唐唐子巷新新近开发发的街铺铺更是销销售火爆爆,街铺铺市场呈呈现出“风景这
12、这边独好好”。三、安阳阳主要商商业地产产项目现现状1、夏绿绿地购物物中心位置:文文峰路南南北路之之间开发商:安阳夏夏绿地房房地产开开发有限限公司规模:总总建筑面面积4000000,分分为A、BB、C、DD四个楼楼体结构:地地下两层层:地下下一层为为上海联联华超市市(开发发商投资资的加盟盟店)面面积为660000地下二层层为车库库,2000多个个车位B区共计计三层,一一层运动动商城;二层男男装;三三层餐饮饮C区共计计三层,一一层黄金金珠宝;二层名名品女装装,三层层服装开业时间间:20005年年9月118日销售情况况:已销销售面积积占总面面积的113%销售政策策:五成成十年按按揭,售售后返租租十年
13、,年年回报110%销售价格格:一层层:15500001668000元/ 二层:8000095000元/ 三层:5500060000元/租赁价格格:北楼楼:一层层:珠宝宝2488元/,化妆妆品1992元/,饰饰品工艺艺2488元/,小家家电2000左右右,烟酒酒自营二层:女女装内衣衣1066元/;三层层:床上上用品880元/,儿儿童722元/南楼:一一层:体体育用品品1000元/左右,鞋鞋类、健健身器材材1400元/;二层层:男装装96元元/;负一层层联华超超市为加加盟店现大部分分调整为为联营扣扣点。配套:中中央空调调,166部手扶扶电梯,44部垂直直电梯项目分析析:该项项目是安安阳市近近期比较
14、较大和比比较有影影响的商商业地产产项目,但但从目前前来看,无无论是地地产的销销售还是是后期的的商业运运营,业业绩都不不太理想想,分析析其原因因有以下下几点:(一) 前期规划划问题:整个商场场象座迷迷宫,没没有大型型现代化化商场的的氛围,四四个楼体体未能较较好的连连贯起来来,这是是项目的的先天硬硬伤。(二) 项目定位位问题未能突出出其规模模大的优优势,商商场定位位与其他他商场同同质化,整整合品牌牌的能力力差,安安阳最大大的MAALL的的魅力未未能显现现出来。(三) 开发商操操作思路路问题开发商过过于刚愎愎自用,不不采纳专专业策划划公司及及业内人人士的建建议,自自身定位位不准,由由建筑商商转型到到
15、零售商商,行业业跨度过过大,在在用人上上任人唯唯亲,导导致后期期运营管管理不善善。2、卫东东购物广广场位置:安安阳市北北关广场场开发商:安阳中中房房地地产开发发有限公公司运营商:安阳市市卫东副副食品公公司商场面积积:结构:地地下一层层为卫东东超市,面面积为225000,商商场自营营地上一层层为化妆妆品、黄黄金珠宝宝、名烟烟名酒专专柜等,租租金:3300元元/月二层为品品牌女装装,租金金:10001500元/月三层为品品牌男装装,租金金:8001000元/月项目分析析:卫东已成成为安阳阳商业的的一面旗旗帜,并并且由于于位置优优越,业业绩目前前看来尚尚可,但但超市面面积较小小,如沃沃尔玛进进驻,则
16、则其将会会受到毁毁灭性的的冲击。精精品百货货操作水水平一般般,未能能体现出出时尚,前前卫的特特点。3、卫东东购物广广场安钢钢店位置:安安钢文体体路中段段开发商:贞元房房地产开开发公司司商场面积积:1.8万结构:地地下一层层为卫东东超市,面面积为550000地上1/2层为为化妆品品、珠宝宝首饰、小小家电等等,租金金:10001500元/月地上一层层为品牌牌服装,租租金:9901100元/月项目分析析: 卫东东安钢店店自20005年年9月88日开业业以来,经经营情况况一般。分分析其原原因一是是定位有有误,依依然走超超市+精精品百货货的路线线,不适适合安钢钢生活区区实际情情况,二二是管理理层不稳稳定
17、,导导致管理理混乱。4、海鑫鑫购物广广场位置:安安阳市西西环城中中段商场面积积:2000000结构:总总计为五五层,一一层为化化妆品、珠珠宝首饰饰、鞋类类;租金金:15501800元/月二层为休休闲女装装;租金金:10001200元/月三层为品品牌女装装;租金金:8001000元/月四层为童童装,童童鞋类;租金:80元元/月五层为品品牌男装装;租金金:60080元元/月项目分析析:海鑫购物物广场前前身为亚亚细亚商商场,被被安阳市市温州商商会以220000万元的的价格购购买,后后又投入入巨资(440000万元左左右)进进行装修修改造,改改造后的的商场富富丽堂皇皇,硬件件设施一一流,其其走高档档百
18、货的的精品化化路线能能否成功功尚需假假以时日日,拭目目以待。5、美丽丽华购物物广场位置:人人民大道道与东风风路交汇汇处开发商:安阳市市红安房房地产开开有限公公司建筑面积积:3.6万商场主体体:地下下一层,底底上三层层,局部部四层门前广场场:1220000,其其中40000的休闲闲绿地,3300个个停车位位。销售价格格:一层层均价为为105500111178元元/ 二层66351179000元/,均均价70000元元/ 租金采采用返点点,一般般品牌222%,大大品牌221% 三、四四层不卖卖只租 临街商商铺价格格:1880000190000元元/(面面积以22446为主)销售政策策:五成成十年按
19、按揭,返返租十年年,年回回报100%。招商情况况:负一一层与家家世界签签约,其其余正在在招商,预预计在220066年5月月1日前前开业项目分析析:该项项目由专专业策划划公司操操盘,目目前与家家世界签签约可带带旺人气气,操作作思路正正确;但但其位置置远离核核心商圈圈,如依依然沿循循大卖场场+精品品百货的的操作路路线风险险较大,经经营定位位将是项项目成败败的关键键所在。6、安阳阳丹尼斯斯位置:位位于文峰峰中路西西段商场面积积:1.6万平平方(在在建30000平平方)结构:总总计为二二层,一一层为:珠宝、名名表、服服装、鞋鞋类;租金:约约2000元/-2550元/二层为:大卖场场项目分析析:丹尼尼斯
20、是目目前安阳阳经营最最为火爆爆的商场场,大卖卖场以其其价格低低廉、商商品丰富富吸引了了大量的的人流,但但一层精精品百货货运作以以专业水水准来看看一般;但从丹丹尼斯入入驻带旺旺了整个个文峰中中路及唐唐子巷商商圈来看看,品牌牌的号召召力可见见一斑。7、金豪豪.库位置:安安阳市仁仁和房地地产开发发有限公公司开发商:商业总总建筑面面积2万万平方,写写字楼面面积为770000结构:商商业为地地下一层层,地上上五层,写写字楼共共计九层层。销售政策策:商业业头三年年包租,年年回报率率8%,五五成十年年按揭销售价格格:一层层邻街商商铺均价价1.99万元/ 二二层为880000元/,三层层为5000060000
21、元/ 四四层、五五层为330000元/ 写写字楼售售价为33500040000元/销售情况况:预计计已销售售面积为为30%租赁价格格:一层层:1000元/,二二层:660元/,三三层:440元/项目分析析:该项目操操盘手法法较为娴娴熟,广广告攻势势凶悍,但但由于项项目先天天设计有有误(进进深为224米,上上下层无无法互借借人气),因因此商场场招商难难度很大大,写字字楼由于于售价过过高造成成滞销,虽虽然以“库”的概念念、沃尔尔玛的题题材来抄抄作,但但投资人人依旧不不买帐。预预计后期期运营将将会举步步维艰。8、沃尔尔玛购物物广场位置:安安阳市红红旗路三三八岗西西南角开发商:深圳国国际投资资公司规模
22、:总总建筑面面积为四四万结构:地地下一层层为停车车场,地地上一层层为精品品百货店店,地上上二、三三层为沃沃尔玛大大卖场。项目建设设情况:现已开开挖地基基,预计计20007年春春季交工工。项目分析析: 该项项目由于于沃尔玛玛的入驻驻将会带带来极旺旺的人气气,预计计底层商商铺销售售将不存存在问题题,并且且沃尔玛玛的到来来将会加加剧安阳阳零售业业的洗牌牌,尤其其是对安安阳的大大型超市市,将会会受到极极大的冲冲击。9、文峰峰时代广广场位置:文文峰南路路以北,北北大街以以西规模:总总占地面面积约11.6万万一层文峰峰路步行行街24402500户,二二层商场场80000左左右,总总户数884户,地地下一层
23、层是家具具城,面面积30000左右户型面积积:一层层241000不等等,二层层以20040为主经营品种种:一层层服装、手手机、餐餐饮、美美容、婚婚介及体体育用品品、益生生堂药店店等;二二层男女女休闲服服装、羽羽绒服等等;负一一层家具具。租金:一一层8001000元/月;二层550元/月月,负一一层300元/月一层步行行街路宽宽5、66、7、112米第三部分分:项目目SWOOT分析析通过市场场调研,以以及前期期的分析析,我们们将对项项目进行行SWOOT分析析,以发发现市场场机会,形形成将来来的项目目规划及及市场定定位。一、项目目的SWWOT分分析S:优势势1、地理理优势:项目处在在安阳市市老城商
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