普利海辰大厦营销策划方案5463.docx
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1、商情密级:AAA级绝密普利海辰辰大厦营营销策划划方案天骄智业业营销策策划公司司20044年100月155日目 录引 言言6第一部分分 市场场调查分分析.71.1 济南市市整体社社会环境境与经济济发展状状况881.1.1地理理环境概概况.881.1.2经济济建设状状况.991.1.3城市市建设与与发展状状况.1101.2 济南市市房地产产总体市市场分析析.111.2.1 济济南房地地产整体体市场简简析.111.2.2济南南写字楼楼市场分分析.1131.2.2.11 写字字楼物业业开发建建设情况况.131.2.2.22价格统统计.1151.2.2.33 销售售状况.171.2.2.44 产品品结构
2、分分析.181.2.2.55 小结结.191.3 项目目片区市市场分析析.201.3.1交通通状况便便利.2201.3.2文化化氛围浓浓厚2111.3.3 传传统的商商业区,商商务氛围围不浓.2211.3.4 小小结2231.4 济南南未来写写字楼市市场变动动趋势分分析.231.5 项目目周边楼楼盘调查查分析2241.5.1 济南写写字楼主主要在售售项目分分析.241.5.2 泉城城广场周周边写字字楼市场场分析.2661.6 项目目竞争楼楼盘调查查分析.271.6.1 出出售型竞竞争楼盘盘调查分分析2271.6.2 出出租型竞竞争楼盘盘调查分分析227第二部分分 项目目定位及及形象包包装建议议
3、.2992.1 项目分分析3302.1.1 项项目概况况3302.1.2 户户型分析析3312.2 项目客客户分析析3332.2.1 可类比比项目的的客户分分析.3332.2.2 项目客客源分析析.3772.3 项目定定位3382.3.1 项项目定位位分析.382.3.2 项项目定位位.392.3.3 项项目建议议案名.412.3.4 项项目包装装时机及及形式.422.3.5 售售楼处建建议.42第三部分分 营销销总体思思路433.1 项目总总体营销销目的.4443.2 入市时时机评估估.443.3 销售阶阶段划分分.453.4、销销售节奏奏安排466第四部分分 价格格策略.4774.1 定价
4、策策略建议议.484.1.1 定定价边界界条件.484.1.2 写写字楼部部分的价价格.484.1.3 一一二层部部分的价价格.494.2 价格走走势建议议.504.3 付款方方式建议议.50第五部分分 广告告推广策策略525.1 广告诉诉求点重重组.535.2 各阶段段广告战战略.545.2.1 市市场预热热期工作作.545.2.2、第第一热销销期工作作5565.2.3 调调整期工工作安排排.5565.2.4 热热销期工工作安排排.565.3广广告费用用预测.5575.4 取费标标准及支支付方式式.557引 言言在接到东东兴项目目策划代代理招标标书后,我我司策划划部和市市场部组组成的临临时项
5、目目组经过过11月月8110日为为期3天天的现场场实际勘勘查、竞竞争对手手调查以以及潜在在目标群群体调查查,本项项目逐步步在我们们眼前清清晰起来来,它的的价值越越发明朗朗化,较较好完成成了整体体策划报报告方案案。整份报告告出炉的的边界条条件是依依托于项项目建筑筑设计方方案并根根据我司司多年来来积累在在济南地地产操作作的数据据和实际际调查的的结果来来进行的的,基本本涵盖了了项目前前期市场场各个关关键要素素,同时时受各方方面条件件所限,更更为具体体的实操操性方案案可沟通通后再进进一步跟跟进。另本方案案涉及我我司巨大大商业利利益,请请勿外传传或侵权权使用。第一部分分 市场场调查分分析1.1 济南市市
6、整体社社会环境境与经济济发展状状况1.1.1地理理环境概概况济南市市位于北北纬366度400分,东东经1117度000分,南南依泰山山,北跨跨黄河,地地处鲁中中南低山山丘陵与与鲁西北北冲积平平原的交交接带上上,地势势南高北北低。济南是是中国东东部沿海海经济大大省山东省省的省会会,全省省政治、经经济、文文化、科科技、教教育和金金融中心心,也是是国家批批准的副副省级城城市和沿沿海开放放城市。全全市总面面积81177平平方公里里,市区区面积332577平方公公里。 济南南交通发发达,济济南是全全省铁路路、公路路、航空空的枢纽纽,是京京沪铁路路与胶济济铁路的的交汇点点,铁路路通往全全国各大大中城市市。
7、公路路辐射全全省各市市地并与与临省相相连,截截止去年年,济南南市公路路通车里里程达445488.4公公里,比比上年增增长2.2%。济济南国际际机场与与国内外外40多多个大中中城市相相连,经经营客货货运输和和通用航航空业务务。济南市市现辖历历下、市市中、槐槐荫、天天桥、历历城、长长清6区区,平阴阴、济阳阳、商河河3县和和章丘市市。截止去年年(20003)年末,济济南常住住人口达达到5882.66万人。小结:济济南,深厚文文化底蕴蕴的区域域中心城城市,北方重重要的文文化名城城,具有有较强的的辐射吸吸纳能力力,城市市人口素素质较高高,具有有较强的的社会责责任感,这这是我们们考量项项目定位位的重要要角
8、度之之一。1.1.2经济济建设状状况截止去年年年底,济济南市国国内生产产总值达达到13367.8亿元元,比上上年增长长14.5%,综综合经济济实力保保持在全全省前列列,是全全省重要要的综合合性产业业城市。宏观经济增长带动就业增加,特别是作为写字楼主要客户群的第三产业,其就业的增长带来稳定的有效需求。第三产业就业增长在3.5%/年左右。全行业新就业人数为3万人/年全市。其中所占比例较大的行业为批发、零售、贸易、餐饮,交通运输、仓储及邮电通信业,社会服务业。与写字楼楼客户相相关产业业人群情情况如下下表所示示: 单位:万人 名称1998819999200002001120022城镇就业业人口131.
9、72132.82133.93139.37142.45第三产业业从业人人口118.93121.94126.58130.87135.55第三产业业从业人人口占总总从业人人口比例例(%)34.9935.4436.4437.4438.55批发、零零售、贸贸易、餐餐饮49.88349.88349.2249.55150.227交通运输输、仓储储及邮电电通信业业20.66520.8862221.33121.445社会服务务业10.99311.44311.4429.92211.776新就业人人数3.0553.6003.7113.8003.166济南的独独特的地地理位置置和城市市地位决决定其在在未来规规划发展展
10、中,第第三产业业将占有有越来越越大的市市场份额额。济南南的写字字楼市场场前景广广阔。1.1.3城市市建设与与发展状状况从宏观层层面上看看,根据据济南市市新的城城市规划划,济南南市将发发展成为为跨省际际的中心心城市,成成为连接接京津冀冀经济区区、长江江三角洲洲经济区区京沪沿沿线经济济发展轴轴上的重重要交通通枢纽和和物流中中心,并并成为黄黄河下游游的经济济中心、金金融中心心、文化化中心。济济南市的的城市规规划总体体发展战战略总结结为十个个字:“南控、北北跨、东东进、西西扩、中中疏”,提升升了济南南市地产产的总体体升值潜潜力,给给济南的的写字楼楼市场提提供了更更多的机机会。随随着新的的城市规规划总体
11、体方案的的实施,特特别是新新的省委委书记张张高丽的的到来,220033年开始始济南城城建“十十大工程程”相继继展开,城城市基础础设施日日益完善善,城市市总体服服务功能能不断增增强,进进一步适适应了济济南“城市品品牌”战略规规划,对对于点靓靓外埠对对济南的的眼球起起到了重重要的作作用,许许多更新新颖的商商务楼宇宇项目都都在建设设与酝酿酿当中,如如东环国国际广场场(在售售)、银银座渤海海项目(筹筹建)。写写字楼市市场的竞竞争层次次将会迅迅速升级级。(银座渤渤海项目目效果图图)1.2 济南市市房地产产总体市市场分析析1.2.1 济济南房地地产整体体市场简简析自20000年济济南房地地产市场场开始异异
12、军突起起,成交交面积不不断放大大,20003年年济南房地地产转让让面积首首次突破破3000万平方方米,如如下图所所示:济南历年年房地产产转让面面积示意意图其中,220033年济南南商品住住房成交交面积1109.54万万平方米米,增长长33.9%;成交金金额244.799亿元,增增长566.7%。如下下表所示示:20044年上半半年,济济南商品品房成交交面积993.668万平平方米,同同比增长长77.65%;成交交金额达达25.75亿亿元,同同比增长长1100.722%,继继续保持持旺盛势势头。分析:济济南房地地产市场场发展迅迅速,市市场容量量不断放放大。济济南写字字楼市场场也一扫多多年的低低迷
13、,呈呈现出空空前的热热闹局面面,成交交量不断断放大,智能化写字楼、个性化写字楼与创新型产品大行其道。1.2.2济南南写字楼楼市场分分析1.2.2.11 写字字楼物业业开发建建设情况况 济南南在售写写字楼物物业不同同区域构构成正在开发发的项目目集中在在四个区区域:中中部(泉泉城广场场、大观观园)、东东部(山山大路、花花园路)、近近东(二二环东路路)、远远东(高高新区),这这四个区区域的开开发量占占正在开开发总量量的955%。泉城广场场作为新新兴的中中央商务务区无论论是档次次还是体体量都是是最高的的。作为为济南市市的中心心区域,交交通便利利、配套套设施齐齐全,是是济南最最为集中中的办公公区域。但但
14、此区域域空间有有限,项项目开发发体量都都较小。东东部山大路路、花园园路区域域作为中中央商贸贸区西联联泉城广广场,东东接高新新区、东东部新城城,依靠靠自发形形成的电电脑市场场,成为为泉城东东部的中中心区域域。近东东二环路路沿线随随着众多多新商务务项目的的开发,正正在成为为济南新新兴的主主要商务务区。高高新区开开发的项项目受优优惠政策策影响或或是在此此有厂房房进行生生产、加加工。 不同同档次构构成备注:档档次划分分标准高档档:70001元元以上;中档:40001-770000元;低低档:440000元以下下高档项目目全部集集中在泉泉城广场场区域,中中档项目目基本在在东部、近近东及一一部分中中部项目
15、目,低档档项目基基本为高高新区的的当期项项目。未未来供应应量中高高档项目目居多。1.2.2.22价格统统计 不同同功能在在售项目目的价格格统计纯写字楼楼准纯写字字楼综合写字字楼商住楼其他(如如酒店式式公寓)平均售价价2653385000710005832270000租售比107.885.44117.858.33小结:售售价最低低为“纯写字字楼”是由于于其分布布在高新新区的原原因,综综合楼最最高,其其次为商商住楼。“综合性性写字楼楼”租售比比较高,可可见,纯纯办公+底层商商业配套套的模式式市场接接受程度度较高。“商住楼楼”在近两两年的兴兴起,分分流了一一部分办办公客户户,规划划、配套套的提升升使
16、其价价格在不不断上升升,但先先天的局局限性决决定了其其租金的的价格档档次。备注:11.纯办办公楼:标准写写字楼设设计,底底层无商商业公建建。 22.准纯纯写字楼楼:标准准写字楼楼设计,底底层商业业公建为为公对公公、公对对私,较较为静谧谧(如银银行) 33.综合合写字楼楼:标准准写字楼楼设计,底底层商业业公建为为超市或或私对私私的店铺铺等商业业配套。 44.商住住楼:住住宅楼设设计,但但其配套套设施、推推广及客客户群构构成均近近似写字字楼。 55.其他他:不属属于以上上类别,现现在只有有明珠国国际商务务港。 在售售项目的的价格变变化情况况(以半半年为“期”进行数数据跟踪踪)区域价格格涨幅以以泉城
17、路路最高,一一部分原原因是由由于今年年所开两两个项目目东兴兴广场、丰丰利大厦厦;其次次为高新新区,达达到200%多;再次为为文化路路和二环环路,文文化路只只有“七星吉吉祥大厦厦”一个项项目,受受二环及及燕山周周边的影影响,再再加上“三箭房房地产”公司的的不同策策略,价价格上涨涨较大;山大路路、花园园路上涨涨幅度并并不大,分分析原因因其地理理区域与与二环沿沿线差距距并不大大,但地地价的悬悬殊使其其售价高高出二环环沿线项项目13300多多元,作作为相似似的竞争争区域,客客户群的的分流是是显而易易见的。1.2.2.33 销售售状况 除去去“准纯写写字楼”与“其他”类,销销售率以以商住楼楼为最高高,其
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