我看营销策划(doc15)8797.docx
《我看营销策划(doc15)8797.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《我看营销策划(doc15)8797.docx(19页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、 我看营销销策划营销策划划的目的的与任务务、主要要思路、主主要步骤骤、方案案的形成成、应注注意的主主要问题题。消化化营养的的目的是是健体益益智;管管理消化化了资源源,重要要的是把把消化的的资源变变成财富富。一、企业业营销策策划的目目的与主主要任务务(一)营营销策划划的目的的最大限度度地实现现企业的的社会价价值和其其产品(服服务)的的市场价价值。(二)营营销策划划的主要要任务及及其关系系企业营销销的内容容(标的的物)主主要有两两个:企企业整体体形象、企企业生产产的产品品或服务务。树立立企业整整体形象象的目的的是提高高企业的的社会地地位、提提升企业业的社会会价值、扩扩大企业业在市场场上的影影响力。
2、树树立企业业整体形形象的最最终目的的也是为为了更好好地、更更长远地地营销企企业生产产的产品品或服务务。树立立企业整整体形象象和营销销企业产产品(服服务)分分别有一一系列的的手段和和工具,同同时,也也有它们们通用的的手段和和工具。 1、企企业产品品营销策策划任务务首先,确确定企业业产品(服服务)营营销的主主目标;其次,确确定企业业产品(服服务)的的市场定定位(定定位拟在市市场中传传播的新新取向);再次,确确定企业业产品(服服务)营营销的全全方位定定位;最最后,确确定实现现营销全全方位定定位的最最佳模式式。(1)企企业产品品(服务务)营销销的主目目标一般般有三种种选择: A、提提高市场场占有率率把
3、增增加市场场占有率率(市场场份额)为为主目标标进行策策划; B、追追求利润润最大化化把近近期实现现利益放放在首位位,一切切以安全全回收资资金和价价格理想想为出发发点; C、打打败竞争争对手不遗遗余力地地打败竞竞争对象象。(2)确确定企业业产品(服服务)的的市场定定位一般般要回答答如下四四个问题题: A、地地理潜在客客户在什什么地方方; B、人人口潜在客客户有多多少; C、心心理潜在客客户的内内在心理理特点; D、行行为潜在客客户的外外在行为为表现形形式。经过对上上述四个个问题的的明确,系系统掌握握产品的的终端市市场(消消费者为为主体)环环境。(3)企企业产品品(服务务)营销销的全方方位定位位主
4、要包包括如下下四个方方面,即即传统的的四P定位理理论: A、产产品定位位企业从自自身技术术、人才才、供应应、生产产、投入入等条件件出发,依依据产品品的市场场定位,在在产品的的功效、品品质、竞竞争性等等方面,给给产品在在潜在客客户的心心目中确确定最符符合企业业利益期期望的位位置,进进而明确确产品的的内涵和和外延。产产品定位位可以理理解成市市场需求求充分、企企业能力力允许、竞竞争对手手虚弱三三条线的的交叉点点。 B、价价格定位位企业依据据客户承承受能力力、产品品成本、竞竞争性产产品的价价格定位位情况,为为上市的的产品确确定当前前价格、价价格实现现方式和和价格变变化的方方向。 C、渠渠道定位位营销渠
5、道道定位是是指拟定定产品分分销或分分配的途途径,即即确定产产品(服服务)从从生产者者向消费费者转移移所经过过的有形形和无形形的环节节。 D、促促销定位位为了开拓拓市场空空间和层层次、扩扩大产品品销路,需需要事行行确定的的,旨在在向目标标客户或或渠道传传递产品品或企业业或市场场信息、激激发客户户购买或或渠道进进货的热热情、促促成客户户购买或或渠道进进货行为为的系统统性方案案。(4)确确定实现现营销全全方位定定位的最最佳模式式是指把把各种可可应用的的促销理理念与企企业实际际结合起起来,多多快好省省地实现现已经拟拟定的营营销定位位方案,典典型的营营销理念念介绍如如下: A、整整合营销销传播(IMC)
6、以建立长期的、互动式的、即时性的企业客户沟通机制为核心的营销模式,互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。典型的口号有“客户决定一切” B、服服务营销销通过过把无形形的服务务附加到到产品中中去,为为客户提提供超额额价值,从从面产生生更好的的销售效效果的营营销模式式。典型型的口号号有“服务无无止境” C、关关系营销销通过过建立与与保持企企业与客客户、政政府、其其它企业业等社会会各界的的良好关关系来促促进销售售。典型型的口号号有“关系就就是生产产力” D、品品牌营销销建立立与利用用企业品品牌或产产品品牌牌的影响响力来进进行产品品(服务务)营销销。典型型的口号号有“品牌是是企业的的生命” 2、企企
7、业整体体形象策策划任务务兼顾企业业的现实实市场利利益和长长远的战战略利益益,提高高企业的的知名度度至应有有的程度度,提高高企业的的美誉度度至应有有的程度度,提高高客户的的忠诚度度至应有有的程度度。 A、建建立和导导入形象象识别系系统(CCIS) B、树树立企业业品牌形形象 C、建建立良好好的公共共关系环环境广告是树树立企业业整体形形象和企企业产品品(服务务)营销销必不可可少的手手段。二、企业业营销策策划的主主要思路路围绕着企企业营销销策划的的任务,具具体讨论论营销策策划的思思路、方方式和方方法。 1、营营销策划划的前置置条件 A、企企业战略略、生态态、融资资、管理理的策划划方案是是销售策策划的
8、基基础和前前提,违违背上述述基础和和前提的的营销策策划方案案是不可可实施的的。 B、明明确营销销的战略略目标,为为了市场场占有率率?为了了利润?为了战战胜竞争争对手?这些目目标兼而而有之?目标可可以阶段段性变换换? C、在在充分的的环境分分析的基基础上发发现需求求营销的的战略机机会。环环境是客客观的,客客观的环环境是不不断变动动的,变变动的环环境中各各种因素素之间具具有变动动的相关关性。 2、市市场定位位确定定产品的的最终客客户(客客户群)明确了营营销的前前置条件件后,我我们在研研究市场场,以市市场为导导向切入入营销策策划问题题,“以销定定产”。首先,要要在地理理上确定定展开销销售的区区域;其
9、其次,要要确定预预想的客客户群的的人文特特点,如如:客户户的职业业、文化化程度、家家庭特点点等;再再次,要要描述客客户群的的内在心心理特点点,如:注重社社会地位位、关心心就业机机会、在在乎价格格等;最最后,要要描述客客户的外外在行为为特征,如如:随机机购买、经经常聚会会、不用用传呼机机等。经经过这四四个步骤骤,基本本上就明明确了产产品(服服务)的的潜在客客户群。根根据客户户的具体体需求,再再考虑竞竞争者(竞竞争性产产品)的的情况,以以地理、人人文、心心理、行行为等特特点,进进行产品品市场细细分。一一定要假假设客户户是被许许多反对对派包围围着的、无无知的、有有行动障障碍的、经经常激动动的、容容易
10、变心心的上帝帝。在细分出出来的市市场中,确确定开发发顺序,开开发顺序序可按五五个条件件层次去去思考,即即五层次次分析法法:用得得上、买买得起、信信得过、看看得中、急急着用。每每增加一一个条件件,客户户群的规规模和数数量会减减少一次次;在确确定当前前客户进进行市场场促销时时,要与与上述的的思考顺顺序相反反:第一一次市场场定位是是那些既既“用得上上”又“买得起起”又“信得过过”又“看得中中”还“急着用用”的客户户;在第第一次市市场定位位促销取取得成功功后,再再进行第第二次市市场定位位,第二二次市场场定位是是那些既既“用得上上”又“买得起起”又“信得过过”又“看得中中”的客户户;依此此类推,第第五次
11、市市场定位位是那些些“用得上上”的客户户群。也也就是说说,在市市场定位位时要把把所有的的客户摆摆成金字字塔,最最上层的的客户是是最好开开发的,最最低层客客户是最最不好开开发的,从从易到难难,一步步一步地地把销售售引向深深入,一一步步把把市场规规模做大大。有些些企业的的营销方方案齐备备,但产产品一直直没有进进入市场场,其原原因是在在等待市市场时机机,即等等待“急着用用”的人群群出现。 3、产产品定位位确定定产品的的内涵和和外延有了对市市场的立立体了解解和掌握握,接下下来的问问题是向向市场投投放什么么产品。产品内涵涵是有用用性、物物质性、附附加属性性的统一一,它分分三个层层次:(1)核心产品,即产
12、品给予客户提供的最基本的效用和利益。如,照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。(2)形式产品,即产品的实体状态和劳务外观,是核心产品的载体,主要包括:品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。(3)附加产品,也称扩大产品,是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和,如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时,一般要分三个层面去考虑:回答产品是否有用或产品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品(可能性定位);回答比其他同类产品更好用之处(可行性定位)。按照产品品的可行行性定位位,充分分应用有有关技术术、工艺艺、
13、进行行新产品品开发。同同时,要要立体地地掌握产产品的外外延。在在时间上上明确产产品的生生命周期期,在空空间上要要明确产产品的组组合。产品的生生命周期期主要包包括导入入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期。产品组合合主要有有延伸产产品线、扩扩充产品品组合、缩缩减产品品组合。延延伸产品品线主要要包括三三种形态态:向上上延伸(向向高档)、向向下延伸伸(向低低档)、双双向延伸伸(向高高低档次次);扩扩充产品品组合是是指增加加产品线线或产品品品目。有有关产品品组合的的相关概概念介绍绍如下:产品线出售售给同一一类顾客客群的,规规格、款款式有所所不同的的一组产产品。产品品目目产品品线内不不同品种种、质量量、价
14、格格的特定定产品。产品组合合的长度度产品品品目的的多少。产品组合合的深度度每一一产品品品目的规规格、花花色的多多少,如如一种牌牌子的牙牙膏有四四种规格格、五种种品味,则则该产品品线的深深度为445=20。产品组合合的广度度企业业有多少少条产品品线。产品组合合的相关关性企业各各个产品品线在产产供销等等环节相相互关联联的程度度。包装也几几乎成为为产品的的组成部部分。包包装策略略有许许许多多,典典型的有有:礼品品包装、方方便包装装、成套套包装、类类似包装装、文化化包装、拆拆改包装装、分量量包装、安安全包装装、复用用包装、回回收包装装、附赠赠包装、纪纪念包装装等。 4、价价格定位位确定定产品价价格的动
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销策划 doc15 8797
限制150内