浅析广告产品时代媒体制胜的关键15713.docx
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1、广告产品时代媒体制胜的关键(一)传媒经营困惑的背后在内容产品时代,赢得注意力是至关重要的,在广告产品时代,拥有强有力的传播模式是至关重要的。在广告产品时代,任何一个成功的媒体都具有一个强有力的传播模式,失败的媒体常常在于缺乏一个清晰的传播模式或者传播模式失当。传播模式不仅仅是广告部门的事,更是媒体经营者的必修课,传播模式影响并决定媒体的发行区域、内容甚至目标人群;传播模式有利于媒体理清楚自己的竞争战略;传播模式决定媒体的市场价值;传播模式已经成为影响并决定广告产品时代媒体的经营的全新法则,成为媒体制胜的关键!时至今日,媒体生产的价值已经由单一内容转变为最终的传播价值,所以媒体经营的核心就是建立
2、和提供一个清晰而且强有力的传播模式。今天,中国的媒体市场已经迎来了有史以来最重要的发展机遇,2003年国家有关传媒资本开放的政策已经开始破冰,无数境内境外的资本虎视眈眈的看着中国媒体市场这块据说是“全球最后一块蛋糕”,每个人都相信,媒体时代将是继互联网时代之后又一个“黄金时代”。正如一个传媒经理人所感叹的那样“这个市场的空间实在太大了,甚至超过了电信市场”前景自然是充满无限可能,然而,另一方面中国媒体的现状并不乐观,相当媒体的日子并不好过。而一些先期进入媒体行业的资本也纷纷陷入了赢利无期和血本无归的境地当中,很显然,随着媒体数量的爆炸、媒体竞争日趋激烈,更重要的是媒体发展阶段的改变以及赢利模式
3、的转型,长期处于半市场或者是初级市场竞争状态的中国媒体显然没有真正的适应传媒发展规律的变化。省级卫视们的困惑说到电视媒体,就应该说到省级卫视,近几年来,上星之后的省级频道在覆盖和收视人口方面得到了飞速的发展,全国的天空中一下子多出了30几个频道,但是诸多似乎令人不解的现象也因此而产生。湖南卫视,中国省级卫视的代表之一,在卫视当中具有最高的知名度,拥有国内一流的节目和主持人,在新周刊历年的“全国电视节目排行榜”中,省级卫视中有节目入选的似乎只有湖南卫视。早在2、3年前,湖南卫视一些晚间的综合节目如周末大本营、玫瑰之约等的收视率,已经是全国第二,领先其他卫视,仅仅低于央视一套。然而,2000年,环
4、球企业家登出的一篇叫虚火的湘军的文章,爆出湖南卫视出现收支不平衡的现象。对于这种收支不平衡现象,业内众说纷纭。但无论如何,从中国广告协会的数据显示,湖南卫视的广告收入在省级卫视中基本在8、9位左右徘徊。而广告收入排在湖南卫视前面的媒体基本上在节目质量和节目影响力方面无法与湖南卫视相比。拥有最好的节目和最好的收视率,却没有最好的收入,这种收视与收入之间矛盾产生的症结在哪里呢?撇开单个的卫视不说,我们从一组现实的数据着手:2002年全国31家省级卫视的广告收入总额,只有央视一套广告收入的80。与之形成对应的是,央视索福瑞的数据显示:2003年,31家卫视的广告收视份额相加是央视一套的2.8倍。这个
5、2.8倍与0.8的矛盾背后是什么原因?报纸、杂志、网络发展之“怪现象”20世纪80年代,国内的媒体进入第一个发展高峰,那是全国性媒体的黄金时代,且不说人民日报光明日报,羊城晚报在报纸发行全国,影响力盛极一时。以老牌晚报羊城晚报为例,它的发行量在珠三角占1/3,广州占1/3,全国占1/3。然而时至今日,几乎所有全国性发行的平面媒体的效益都有所下滑,而区域性报纸悄然兴起兴起。如华西都市报提出的做“大西部”的概念,覆盖四川、重庆。南方都市报则覆盖珠三角,全国广告收入最高的广州日报则重点覆盖广州。原先发行全国的大报如扬子晚报也开始向以江苏为主的长三角收缩,更有甚者,主要在成都发行的成都商报迅速赶超华西
6、都市报成为西部广告收入最高的媒体。杂志市场也不例外,辽宁青年山西青年黄金时代这样的全国性、综合性杂志已经悄然消失,而行业性、区域性的杂志却热火朝天,一方面南风窗这样的号称发行量达到30万份的杂志,每年广告收入一般,而利润更是少得惊人,而另一方面,一些行业杂志如空调商情美容院在大众中间似乎没有知名度,发行量也不到南风窗的二十分之一,广告收入却令相当一批知名杂志嫉妒,似乎令人不解。在网络市场上,网民的飞速发展并没有带动网络广告以同样的速度发展,网络泡末的破灭从某种程度上证明了人们对网络广告收入的期望值至少已经大幅度下跌,只到今日,门户网站网络媒体的主要赢利模式依旧不是广告,这背后的原因又是什么?为
7、什么同样是发行数十万份,覆盖全国的中国青年报的广告收入不到覆盖北京的北京青年报的十分之一?为什么收视分额一度排名全国省级卫视第三的贵州卫视广告收入却一度在二十名以后?为什么媒体的广告收入并不完全与媒体受众的量成正比?很明显,今天的传媒世界已经改变了,从赢利模式到经营观念,从媒体的战略到媒体的营销,从产品的生产到内部的运作流程,媒体因为缺乏多这些变化的理解,因为缺乏对全新的商业模式和运作模式的理解,从一开始注定就要失败。如果你的媒体长期都处于亏损,如果你的媒体有很高的发行量、收视率,广告收入却少的可怜,如果你不知道自己如何在竞争对手那么挖到一块自己的分额,你不应该抱怨你的记者、编辑不好,也不应该
8、抱怨广告商不了解你的媒体,如果你不了解广告商,你的媒体经营观念已经落伍,或者你根本不了解今日媒体的规则,你有必要更新你的媒体经营观念。 媒体发发展历程程中的两两种主要要商业模模式在全球球媒体的的市场发发展过程程中,一一共出现现过两种种主要商商业模式式,其中中一种是是内容产产品商业业模式,另另一种以以广告生生产为核核心,叫叫做内容容产品商商业模式式。 内容产产品商业业模式及及注意力力经济理理论内容产产品商业业模式是是通过发发行和副副产品的的开发盈盈利,也也就是通通过销售售自己的的内容产产品实现现赢利。媒媒体最初初“商业模模式”几乎都都属于内内容产品品商业模模式,媒媒体生产产出产品品,销售售给政府
9、府或大众众。在那那种情况况下,尽尽管观众众并不付付费买单单,例如如电视媒媒体,但但是由于于电视媒媒体的政政府投资资,也算算是政府府卖单,电电视产品品实际上上是“卖”给政府府和观众众,大家家满意就就行。在报报纸行业业中,最最初的报报纸主要要依靠发发行以及及政府补补贴来生生存或者者实现盈盈利。今今天的足足球体体坛周报报等专专业报纸纸就属于于此类,杂杂志当中中读者者也属属于靠发发行赢利利的内容容产品。这这种模式式之下,媒媒体产品品的销售售过程相相对简单单,直接接面对最最初也是是最终的的消费者者(观观众或者者读者),媒媒体产品品整个经经营过程程只通过过一次销销售的过过程。报报纸和杂杂志从报报社生产产出
10、来,通通过渠道道(邮局局或者报报摊)直直接销售售给读者者。媒体体的经营营者思考考的出发发点是最最大化吸吸引读者者,的实实现销售售,卖得得越多,就就会产生生更多的的利润。在在这种模模式之下下,注意意力经济济理论大大行其道道。注意力力经济,顾顾名思义义,注意意力产生生经济效效益。在在一次销销售过程程中,眼眼球效应应能力立立即而且且直接的的转化和和产生效效益,注注意力也也产生了了经济效效应。“洛阳纸纸贵”就是注注意力经经济的体体现。新新闻点成成为了媒媒体经营营者首先先要捕捉捉的对象象,某一一期的杂杂志或者者报纸有有特大新新闻,报报纸往往往被抢购购一空。广告产品商业模式及二次销售理论随着经济的发展,企
11、业的发展和扩张需要强大的信息传播平台,因此媒体自然而然成为了首要的选择,在美国,最早期的广告人甚至把“广告”称为纸上的推销术。媒体广告业务的发展,使媒体的赢利模式产生了深刻的变化,内容产品商业模式逐渐处于辅助的地位。在这种背景之下,媒体的另一种商业模式逐渐形成,主要依靠广告收入来盈利,我们称之为广告产品商业模式。今天,几乎90%以上的报纸和杂志以及将近100%的电视台都依靠广告收入来维持生存和发展,在这种模式之下,报纸行业单纯的发行基本亏本或者不赚钱,电视不仅是免费收看,还经常搞有奖收视,吸引观众收看,电视台每年投入上千万开展落地、入户工作,以便让更多的观众看到。报纸同样如此,以北京青年报为例
12、,该报每年广告收入在8亿左右,利润则在1个亿左右。该报每天每份报纸售价在1元,而报纸印刷成本在3元,所以甚至发行的大量成本都需要广告来补贴,这就是典型广告产品商业模式。电视也不例外,电视媒体几乎95%的收入都来自于广告。广告产品商业模式的特征是媒体的运作过程主要经过两次销售的过程,第一次是通过媒体把产品出售给消费者(观众或者读者),第二次是把观众和读者销售给广告商。这种模式要求媒体销售的整个过程必须高度统一,前后一致,才能够保证媒体顺利实现其自身的商业价值。对此,新闻传播界将它称做二次销售过程,也由此诞生了报纸经营的二次销售理论。内容与广告产品兼而有之也有一部分媒体处于中间地带,那就是兼有广告
13、产品和内容产品两种模式的特征,很典型的例子就是读者。读者每年的收入构成中约1000万的利润来源于发行,2000万来源于广告,按理说从收入看读者应该是一本广告产品商业模式为主导的媒体,实际上,恰恰相反,读者的生存依附于其内容产品商业模式,为了保证发行的利润,读者一直贯彻低价策略,全国发行,从读者规模上胜出。所以从本质上看,读者仍然是一本内容产品商业模式的媒体。但是我们可以预料,这种情况会随着社会发展有所改变,改变的方向是变得两极化,也就是其中某一种商业模式逐渐占据绝对主导的地位,而另一种逐渐被淘汰,因为只有这样媒体才可能得到最极致的发展。内容产产品观念念在广告告产品时时代的困困境今今天,中中国传
14、媒媒界的相相当一部部分经营营者和理理论者都都经历或或者研究究过内容容产品商商业模式式时代,它它们对产产品和内内容过分分热衷的的经验已已经成为为了今天天媒体经经营的包包袱。相相当一部部分媒体体以及媒媒体的主主编、台台长们依依旧还沉沉溺在内内容产品品时代,内内容为王王,生产产为本的的观念当当中,而而忽视了了终极消消费者及及赢利模模式的转转变,往往往造成成一些媒媒体在广广告产品品商业模模式下陷陷入困境境中。二次销销售的脱脱节内内容产品品的注意意力经济济理论对对于媒体体的经营营者首要要也是最最严重的的误导是是很容易易造成第第一次销销售与第第二次销销售是脱脱节的。总总编们通通常认为为,两个个商业模模式之
15、间间并没有有本质的的区别,只只不过是是“过去是是靠发行行赚钱,现现在是靠靠广告赚赚钱”,总编编们通常常自我感感觉良好好,一般般认为在在二次销销售过程程中第一一程序是是要把产产品销售售给读者者。第二二步才把把读者卖卖给广告告商,很很自然而而然地,大大家首先先是考虑虑第一步步,即内内容产品品销售的的问题,做做最好的的产品,吸吸引最多多的人,广广告商自自然买单单。台台长和总总编室主主任们过过去热中中于节目目的艺术术性、精精彩性以以及获奖奖,而对对于收视视率往往往不感冒冒,即使使一部分分电视台台已经开开始注重重收视率率,他们们依然不不可能想想象,很很有可能能相当一一部分收收视率根根本无法法换到钱钱。问
16、题题是结果果并非如如此,当当大家把把辛辛苦苦苦吸引引来的读读者出售售给广告告商的时时候,才才发现广广告商并并不买单单或者并并不需要要,也有有情况是是成本太太高。从从而使读读者资源源成为无无法兑现现的空头头支票。编辑部和广告部的故事在新的商业模式下,媒体纷纷设立了自己的第二个销售部门“广告部”,媒体的两次销售通常由“编辑部”和“广告部”这两个部门来完成,而通常的情况下,这两个部分是各自埋头苦干,各自为政,各有各的计划和打算。编辑部门通常考虑的是第一次是销售,拼命的抓新闻、抓内容、扩大发行,而广告部门考虑的完全是第二次销售,拼命销售广告,这看起来似乎没有什么问题,可是这二者的价值一旦没有得到结合,
17、这就造成二次销售过程的脱节,最终的结果是:编辑部认为自己最了解观众和读者、而广告部认为自己最了解广告商,关键的问题在于,编辑部们所追寻的读者与广告部门所要争取的广告商所需要的读者必须一致,但在这种状况下又往往难以一致。这种现象在比比皆是。电视台的广告部与总编室之间的矛盾,报纸的广告部与编辑部之间的矛盾正是这种脱节的活生生的体现。从这个意义上讲,二次销售理论名字似乎有必要修改一下,本质上,从商业模式的角度来理解,无论是内容产品商业模式和广告产品商业模式都可以看作只经过一次交换,不同在于前者的消费者是读者,后者的是广告商。“价值错位”的经典对白“广告部”与“编辑部”的脱节,最根本的后果就是读者价值
18、以及广告价值的错位,这一点,似乎很多总编和台长们并不理解,但是广告部们的业务经理们深有体会。一场电视台广告部与广告客户的对白是这样开始的:“我们在北京的收视率是1个点,在重庆也有1.2,在山西”“对不起,我们只会考虑收视率在4的媒体,所以你的媒体我们无法选择”“可是,虽然我们只有1个点,也是具有价值的啊!”“可是,对于我们来说,只有4个点以上才具有价值”经济观察报的广告业务员也许会说,我们在华南区域也有5000份的发行量,可是客户会想“这太少了,这个量无法达成一次有效的传播活动”所以5000实际上是一个无效的数字。羊城晚报的广告人员也许会说,我们在全国也具有宣传价值,因为我们有全国版的内容在全
19、国发行,所以我们的优势是“区域投放,全国价值”“呵呵,全国的价值是一块鸡肋而已,对于我们来说没有多少实际意义”广告商暗自嘀咕。在内容产品时代,注意力几乎可以意味着钱和收益,但是,在广告产品时代,如果没有策略性地发展自己,注意力极有可能被打水漂,无法被广告商承认并“兑换”成广告收入,由此也产生广告产品时代的一系列新名词“无效发行”“无效收视率”,贵州电视台广告部主任毛晓明的一篇研究文章表明:相当一部分省级卫视省内和省外的收视价值并为3:7,甚至还要更多,可是这么多年来,客户仅仅为30%那个部分买单,有70%被白白浪费,这种浪费令媒体惋惜,但是又无可奈何。 很显然然,基于于内容产产品商业业模式下下
20、的媒体体经营理理念已经经无法适适应于广广告产品品商业模模式的媒媒体运作作,所以以,广告告产品时时代的媒媒体必须须掌握广广告产品品时代媒媒体的生生存和发发展规律律。广广告产品品商业模模式与内内容产品品商业模模式的本本质区别别,最核核心的部部分就在在于终极极的消费费者发生生了改变变,媒体体的消费费者由读读者(观观众)转转变为广广告商,今今天,大大多数报报纸的发发行收入入已经无无法承担担报纸的的纸张成成本,电电视媒体体同样如如此,对对于电视视观众来来说,电电视媒体体是免费费的午餐餐,电视视观众所所付出的的有线电电视费是是交给有有线网络络公司的的,提供供内容的的电视台台并没有有得到一一分钱。事实上,媒
21、体的整个商业运作过程中,最终的交易是与广告商达成的,是广告商为媒体买单,使媒体得以生存和发展。因此,在广告产品商业模式下,我们有必要重新定义媒体的消费者。而在战略的层面上,也应该从市场(广告商)的角度来思考。那么,媒体的读者、观众放到哪里去了,难道受众至上的时代过去了吗?当然不是,只不过,在整个经营过程中,它的功能由原来的终极的消费者转变为“介质”在广告产品时代,受众依旧至上,它将是媒体价值是否能够转化市场价值的关键。广告产品商业模式下媒体背后的“操纵之手”马克思和恩格斯的政治经济学理论认为,在价格的背后,有一只无形的手在操纵,那就是供求关系。在广告产品商业模式之下,在媒体的背后同样有一只手,
22、那只手就是广告商。媒体研究者们认为:媒体的区域化、行业化、分众化现象,从根本上体现的是读者和观众需求的多样化和分化,事实上,这句才说对了一半,并不是所有分众化的媒体都可以生存,而活下来的分众化媒体或者小众化的媒体共有的特值是:可以满足特定的广告商的传播需要,并且具有充分的市场容量。所以,媒体区域化、行业发展的现象从本质上并没有反映了传媒世界本身、读者或者总编理念的需求,而是在很大程度上反映出广告商对媒体的需求,而普遍的区域化则反映了这种需求往往具有普遍的规律性。这种规律性不仅仅是一般层次的对于“量”(阅读率、收视率、发行量、覆盖人口)和“质”(广告环境、人群购买率)等微观意义的需求。还包括企业
23、的市场划分习惯、经济甚至文化差异、当地媒介环境以及购买力等。这些综合的因素最终形成广告商在某一市场上的固定投放模式。传播模式,媒体生存和发展的关键对于媒体的发展与媒体品牌的建立,相当一部分国内的研究者和经营者推崇欧美传媒的经验,走近美国大报走进美国传媒这样的书的风靡一时证明了大家对华尔街日报CNN这样的媒体的仰慕与憧憬。仰慕归仰慕,必须要看到的一个现实是:中国的市场、中国的消费人群结构与欧美的差异决定了中国传媒的发展无法完全借鉴欧美的经验。中国的市场是以行政为单位的多级立体市场,这影响到企业的市场行为以及媒体的发行和覆盖模式都呈立体化,这种立体媒体布局是相对均衡的欧美市场所没有的,也是中国媒体
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