针对电信市场研究计划书74633.docx
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1、四川电信寻寻呼99年寻呼呼市场研研究计划划书 委委托单位位:四川川电信寻寻呼有限限责任公公司 服服务单位位:成都都阿佩克克思营销销咨询公公司-市市场研究究部 拟拟订日期期:一九九九九年年九月一、 研究背景四川电信寻寻呼有限限责任公公司是中中国电信信总局控控股的中中国电信信寻呼有有限责任任公司所所属子公公司,主主营无线线寻呼服服务、电电话信息息服务、计计算机网网络信息息服务。公公司在四四川省内内各地市市州设有有18个个分公司司,统帅帅1277/1226本地地网、1129/1288和9661677/9661666省网、1199/1988国网,拥拥有2220万用用户,市市场占有有率达770%以以上,
2、在在四川寻寻呼市场场中处于于市场领领导者地地位。为了在激烈烈的市场场竞争中中保持领领先地位位,实现现可持续续性发展展,四川川电信寻寻呼需要要制定更更科学的的销售策策略、服服务策略略和广告告策略,以以便更好好地为四四川电信信寻呼的的品牌建建设服务务,在消消费者心心目中树树立四川川电信寻寻呼良好好的品牌牌形象。为更好地为为品牌建建设策略略的拟订订提供详详实科学学的依据据,四川川电信寻寻呼计划划在四川川市场进进行一次次有关寻寻呼服务务的市场场研究,从从而为四四川电信信寻呼的的销售策策略、服服务策略略和广告告策略提提供信息息和决策策支持。成都阿佩克克思市场场营销咨咨询有限限公司有有幸接受受四川电电信寻
3、呼呼有限责责任公司司的邀请请,报出出对此项项目的实实施方案案。二、 研究目的(一)消费费者研究究本次消费者者研究的的主要目目的是:1、 进行寻呼市市场细分分,了解解目标消消费群的的基本特特征;2、 了解目标消消费群对对寻呼产产品的使使用和需需求状况况;3、 了解目标消消费群对对寻呼服服务的使使用和需需求状况况;4、 了解目标消消费群对对寻呼服服务的潜潜在需求求;5、 了解寻呼替替代产品品/服务务对寻呼呼业的影影响以及及寻呼行行业未来来的发展展趋势;6、 了解用户对对四川电电信寻呼呼及其主主要竞争争对手服服务的满满意程度度;7、 了解用户对对四川电电信寻呼呼及其主主要竞争争对手的的形象评评价;8
4、、 了解主要竞竞争对手手的促销销活动及及效果;9、 了解目标消消费群的的媒体消消费习惯惯。(二)经销销商研究究本次经销商商研究的的主要目目的是:了解经销商商对四川川电信寻寻呼及其其主要竞竞争对手手的产品品、销售售、服务务、广告告等营销销策略的的看法。(三)顾客客满意度度研究本次顾客满满意度研研究的主主要目的的是: 重重点考察察消费者者对人工工话务和和营业窗窗口服务务的满意意度。达到上述调调研目的的,即可可为下一一步产品品销售、服服务定位位和形象象广告策策略提供供依据。三、 主要研究内内容根据上述研研究目的的,本次次研究内内容可分分为消费费者研究究、经销商商研究和和顾客满满意度研研究三个个部分:
5、(一)消费费者研究究1、 目标消费群群(包括括四川电电信寻呼呼用户和和非四川川电信寻寻呼用户户、寻呼呼潜在用用户)的的基本特特征(如如年龄、收收入和职职业等,以以及其他他有价值值的细分分资料);2、 目标消费群群对寻呼呼产品的的使用和和需求状状况l 用户使用的的寻呼产产品的品品牌、颜颜色、款款式,对对使用的的品牌、颜颜色、款款式的 满意意度以及及其他潜潜在需求求;l 消费者对寻寻呼产品品的品牌牌认知度度;l 消费者购买买产品的的途径和和地点;l 消费者购买买产品的的考虑因因素(包包括品牌牌、型号号、价格格、颜色色、款式式、功能能等);l 消费者希望望得到的的销售服服务和售售后服务务需求;3、
6、了解目标消消费群对对寻呼服服务的使使用和需需求状况况l 消费者选台台的考虑虑因素;l 消费者对寻寻呼服务务现有的的服务项项目的了了解程度度和使用用情况;l 消费者关心心的服务务项目;l 消费者对寻寻呼服务务的价格格的看法法;4、 了解目标消消费群对对寻呼服服务的潜潜在需求求l 了解目标消消费群对对寻呼服服务的未未满足的的需求;5、 了解寻呼替替代产品品/服务务对寻呼呼业的影影响以及及寻呼行行业未来来的发展展趋势l 了解目标消消费群对对寻呼替替代产品品/服务务的使用用情况;l 未来寻呼替替代产品品/服务务(如移动动电话本本地通)对寻呼呼业发展展的影响响;l 寻呼行业未未来的发发展趋势势;6、 了
7、解用户对对四川电电信寻呼呼及其主主要竞争争对手服服务的满满意程度度;l 四川电信寻寻呼(包包括所辖辖各台)及及其主要要竞争对对手的品品牌和广广告知名名度;l 在各项服务务指标上上的满意意程度(与与用户重重点关心心的服务务指标对对比);7、 了解用户对对四川电电信寻呼呼(包括括其所辖辖各台)及及其主要要竞争对对手的形形象评价价;8、 了解消费者者知道和和喜欢的的寻呼产产品、服服务方面面的促销销活动;9、 了解目标消消费群的的媒体消消费习惯惯(如最最经常接接触的广广告渠道道、最喜喜欢的节节目)。 (二)经经销商研研究1、经销状状况l 目前销售的的产品品品牌、型型号;l 畅销产品的的品牌、型型号、价
8、价格、颜颜色、款款式、功功能及畅畅销原因因;2、 了解经销商商对四川川电信寻寻呼及其其主要竞竞争对手手的看法法;3、 了解经销商商对四川川电信寻寻呼及其其主要竞竞争对手手在销售售上的政政策以及及满意程程度;4、 了解各寻呼呼台在寻寻呼产品品、服务务方面的的促销活活动;5、 了解经销商商对未来来服务发发展趋势势和未来来寻呼替替代产品品/服务务(如移移动电话话本地通通)对寻寻呼行业业影响的的看法;6、 了解经销商商对寻呼呼企业的的销售/服务等等方面的的建议。 (三)顾顾客满意意度研究究 1、人人工话务务详细考察寻寻呼小姐姐的接线线速度、语语音、态态度、挂挂机后寻寻呼机接接收信息息的时间间、有无无信
9、息错错漏等; 2、营营业窗口口服务l 详细考察察营业窗窗口的地地理位置置、购物物环境(包包括店内内形象和和设备运运行情况况);l 详细考察察店员服服务态度度、对顾顾客的关关心程度度以及对对产品知知识及服服务技巧巧的掌握握情况;l 详细考察察店员如如何向顾顾客推荐荐寻呼机机的品牌牌和型号号;l 详细考察察店员在在向顾客客推荐寻寻呼台时时,如何何介绍自自己寻呼呼台与其其他竞争争对手的的服务;l 详细考察察营业窗窗口是如如何保持持与顾客客的联系系、如何何收集和和处理顾顾客反馈馈的意见见和信息息。上述研究内内容为初初步拟订订,可根根据需要要增添调调整。四、 研究设计(一) 研究方法1、 基于上述研研究
10、内容容,我们们认为:本次研研究为一一次四川川省内的的寻呼用用户的行行为与态态度研究究和针对对四川电电信寻呼呼公司的的顾客满满意度研研究。2、 本次研究包包括消费费者研究究、经销商商研究和和顾客满满意度研研究。3、 本次研究对对象主要要定为普普通寻呼呼用户和和潜在用用户。4、 本次消费者者研究为为定量与与定性结结合的研研究。分分述如下下:第一步:定定性研究究定性研究(如如座谈会会、深度度访问等等)是市市场研究究的一个个类别,主主要作用用是: - 可以深深层探究究消费者者的态度度、动机机和行为为,尤其其是探索索性的行行为 - 在在研究中中可以运运用特殊殊的分析析技术 - 可可以及时时得到消消费者对
11、对概念的的反馈 - 为为消费者者提供有有代表性性、易懂懂的概念念、广告告语言 - 为为定量研研究的设设计提供供有针对对性的依依据由于本次调调研涉及及的产品品/服务务为高度度同质化化,市场场表现没没有显著著的差异异,因此此我们建建议:先先采用定定性研究究,对用用户行为为、动机机、需求求以及品品牌形象象等方面面进行深深入的探探索,在在此基础础上在进进行下一一步的定定量分析析。第二步:定定量研究究定量研究(入入户、街街头拦截截访问等等)的主主要作用用是: - 反映映消费者者客观的的事实、意意见、行行为 - 研究究结果可可以推断断市场 - 定性性研究得得到的许许多结果果需要通通过定量量研究来来证实通过
12、定性研研究与定定量研究究的主要要作用的的比较,我我们可以以看出:我们需需要首先先通过定定性研究究了解消消费者真真正的需需要,分分析形成成消费者者行为和和态度的的动机等等问题,再再通过定定量研究究的结果果来推断断整个市市场情况况。因此此,我们们建议本本次研究究首先进进行定性性研究,在在定性研研究的基基础上再再进行定定量研究究。第三步:定定量+定定性研究究在上述研究究的基础础上,在在一些需需重点研研究或资资料不足足的地方方,主要要是客户户营业窗窗口、人人工话务务质量等等方面采采用一些些特殊的的调研技技术进行行考察。主主要应用用于顾客客满意度度的研究究。5、 本次经销商商研究为为定性研研究(深深度访
13、谈谈)。6、 研究设计:A:消费者者定性研研究采用消费者者小组座座谈会,方法是是:在有有经验的的研究主主持人的的带领下下,事先先邀请的的8110位消消费者,在在拟订的的研究大大纲基础础上,就就某些问问题一起起进行讨讨论,所所有参与与者均被被鼓励说说出自己己的经验验和看法法,所有有观点均均会被记记录并进进行分析析。共召开6组组。地区:选择择成都市市区组别消费者类型型用户类型性别职业年龄收入G1寻呼用户四川电信本本地网、省省网、国国网用户户和其他他寻呼台台用户男均匀分布均匀分布均匀分布G2寻呼用户四川电信本本地网、省省网、国国网用户户和其他他寻呼台台用户女均匀分布均匀分布均匀分布G3寻呼用户四川电
14、信本本地网、省省网、国国网用户户和其他他寻呼台台用户男均匀分布均匀分布均匀分布G4寻呼用户四川电信本本地网、省省网、国国网用户户和其他他寻呼台台用户女均匀分布均匀分布均匀分布G5寻呼潜在用户男均匀分布均匀分布均匀分布G6寻呼潜在用户女均匀分布均匀分布均匀分布注:(1)潜潜在用户户定义:一年内内可能购购买寻呼呼并有决决策权的的消费者者; (22)其他他条件需需符合市市场研究究行规; (33)上述述样本定定义、数数量及分分组方法法等为初初步决定定,有待待讨论认认可。B:消费者者定量研研究及经经销商定定性研究究B1:消费费者定量量研究方方法是:采用街街头访问问的形式式,事先先设计好好统一的的访问问问
15、卷,组组织有经经验的访访问员,在在事先确确定的地地方拦截截邀请合合格的消消费者进进行访问问,所有有访问后后的数据据均会进进行电脑脑统计和和分析。() 研究地区和和样本分分布我们设计如如下两个个不同的的研究区区域和样样本量供供选择:方案一:l 一级城市33个,初初步建议议订为成成都、内内江、乐乐山;l 二级市县 3个,初初步建议议定为蒲蒲江、威威远、夹夹江。l 具体城市的的样本数数分布见见下表:城市级别各城市样本本数城市数小计一级3003900二级2003600合计61500方案二:l 一级城市55个,初初步建议议订为成成都、内内江、乐乐山、泸泸州、广广元;l 二级县城 5个,初初步建议议定为蒲
16、蒲江、威威远、夹夹江、泸泸县、三三台。l 具体城市的的样本数数分布见见下表:城市级别各城市样本本数城市数小计一级30051500二级20051000合计102500 (22)样本本配额条条件 为了对对四川电电信寻呼呼本地网网、省网网、国网网进行准准确的市市场定位位,对目目标消费费群进行行细分,并并界定其其潜在消消费群,本本次研究究需要对对调查样样本进行行最低配配额限制制,以保保证调查查样本的的有效性性和科学学性。 样样本配额额条件如如下:(样本配额的比例分配暂不确定,有待进一步讨论。)城市级别本地网用户户省网用户国网用户潜在用户一年内不考考虑购买买男女一级二级 (33)样本本条件l 18600
17、岁的城城镇居民民;l 符合配额要要求(见见上表);l 其他符合市市场研究究行规的的要求:如无相相关行业业亲属等等B2: 经经销商定定性研究究方法是是:采用用深度访访问的形形式,事事先设计计好统一一的访问问提纲,由由督导/资深访访问员在在事先预预约的情情况下,与与经销商商进行面面对面的的深度访访谈。具体的城市市和样本本数分布布见下表表:方案一:城市级别各城市样本本数城市数小计一级5315二级5315合计630方案二:城市级别各城市样本本数城市数小计一级5525二级5525合计1050C:顾客满满意度研研究 采用用顾客满满意度研研究的一一些特殊殊方法和和技术。 对“人工话话务服务务”的调研研主要使
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