品牌心智52366.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌心智从品牌角度度看品牌牌,恰如如坠入镜镜花水月月,难有有所收获获;从人人的角度度看品牌牌,我们们就会发发现人的的心智对对品牌的的深刻影影响。商商品的人人格化继继而发展展成品牌牌资产,不不能说没没有移情情的作用用,不论论是生产产者还是是消费者者都附加加了太多多感情在在自己喜喜欢的品品牌上,当当然我们们没有必必要把品品牌妖魔魔化,但但是强势势品牌成成长的背背后确实实需要运运作管理理团队的的强大心心智,我我们认为为品牌心心智能改改善企业业对品牌牌成本的的投入,
2、并并提升企企业对未未来市场场的掌握握能力。 品牌心智有有其独特特的发展展梯级,我我们认为为它遵循循着一个个和谐的的循环:千里之行,始始于足下下,英语语中也SSTEPP BYY STTEP的的说法,品品牌心智智并非一一蹴而就就,而是是企业不不断定位位、运作作并优化化的一个个过程,我我们觉得得尽管短短期品牌牌可以利利用市场场空白与与机遇(比比如第一一个抓UUSP,或或者说标标王效应应)获得得一定的的品牌效效应,但但这并不不与系统统的品牌牌心智资资源矛盾盾,相反反,成熟熟的品牌牌心智还还会创造造品牌发发展的机机遇。 SSTEPP 1:“立意要要高,站站得高”高屋屋建瓴,打打造强势势品牌。 SSTEP
3、P 2:“视野要要广,看看得远”不要要让细分分策略影影响了对对主流消消费群体体的把握握。 SSTEPP 3:“定位要要准,抓抓得准”服务务客户利利益中兼兼顾品牌牌个性。 SSTEPP 4:“把握价价值, 行得正正”学会在在恶劣竞竞争环境境保护品品牌并适适应主流流价值观观念。 SSTEPP 5:“系统运运作,跑跑得稳”一致致的品牌牌内核,卖卖点与品品牌利益益的统一一性。 SSTEPP 6:“学会扬扬弃,放放得开”市场场价值观观念影响响品牌核核心概念念的再造造。 第第一步 高屋屋建瓴,打打造强势势品牌 站站得高,考考验了品品牌建立立者的布布局能力力。前面面我们已已经讨论论了移情情对于品品牌的巨巨大
4、作用用,而移移情里在在两个问问题:第第一,如如何创造造一种意意境,尽尽管这种种意境是是共识或或者说引引领消费费潮流的的价值观观念?第第二,如如何使意意境在最最快的时时空中为为人所接接受? 立立意不高高,会让让企业作作茧自缚缚,比如如传呼机机市场业业已萎缩缩,如果果企业还还在坚持持做中国国最好的的传呼机机的话,肯肯定会与与落后技技术同时时淘汰,所所以品牌牌内核会会定义为为减少沟沟通成本本,无限限通讯技技术;立立意过高高,难免免假大空空,很多多企业经经常宣导导“真情一一片只为为您”,这显显然缺乏乏对行业业、产品品的理解解,脱离离产品利利益的品品牌利益益,让人人觉得不不专业,不不值得信信任。布布局者
5、既既要把握握现实市市场的需需求,又又要有把把握未来来消费趋趋势的敏敏感,品品牌心智智不光影影响到品品牌的内内核,而而且甚至至会影响响到品牌牌标志的的表现形形式,这这就可以以解释越越来越多多的企业业不再使使用图标标的现象象,日本本企业大大量的利利用英语语字母作作为企业业标志,不不光是抓抓住了记记忆的某某些规律律,而是是考虑到到了标记记与否经经典,不不是成为为一种流流行泡泡泡,过一一阵子就就让人觉觉得品牌牌老化了了。 这这里还有有一个电电磁锅的的案例,这这说明了了立意会会影响到到日常的的品牌管管理。某某著名品品牌的电电磁锅,质质量上乘乘、设计计领先但但在某区区域的销销量就是是不高,公公司于是是更换
6、了了品牌经经理,新新来的运运作者,准准确理解解了企业业产品线线的倡导导的优质质优价核核心利益益,同时时加强了了对终端端消费的的研究,于于是所有有的促销销员现场场展销时时,由炒炒大白菜菜改成烧烧三文鱼鱼了,而而且员工工很少再再给顾客客去谈让让人说不不清楚的的价格问问题,销销售成本本减少了了,业绩绩也不断断提高,这这里面就就说品牌牌立意的的理解度度对品牌牌策略及及品牌管管理具体体指导作作用,如如果立意意不具备备品牌企企图心和和兼顾产产品健康康的利润润与现金金流,这这就说明明品牌站站得高度度不够,最最终必然然影响销销售业绩绩及市场场占有率率。 做做品牌营营销是门门费脑子子的活,我我们认为为这个道道理
7、就像像问顾客客买与不不买和买买一个还还是买两两个的实实质一样样,需要要另辟蹊蹊径,而而并非取取决多少少的工作作资历与与行业经经验,因因为用心心做品牌牌和做了了多少年年的品牌牌是两个个概念,这这也解释释了麦迪迪逊的广广告人能能够让品品牌成功功的现象象。 第第二步 不要要让细分分策略影影响了对对主流消消费群体体的把握握 看看得远,要要求品牌牌建立者者不要“执迷”。最近近大家都都在说蓝蓝海,不不知道这这是否意意味着我我们过去去对细分分的过度度迷恋,我我们总想想细分出出更多的的顾客脑脑袋里的的梯子,最最后选择择一个大大家不知知道或者者不在意意的,悄悄悄爬上上第一位位,可是是大家都都忽视了了,顾客客脑袋
8、里里又能装装得下几几个梯子子呢?大大家谈多多了市场场营销,就就觉得标标准化生生产的不不可能,就就觉得再再也没有有主流的的价值观观念可以以被自己己抓住了了,我们们觉得这这是品牌牌心智能能力的弱弱化,甚甚至可以以说是品品牌管理理者智力力上的懒懒惰。我我们老在在抱怨再再也没有有新的业业务了,可可是网络络游戏就就这样出出来了,因因为我们们太在乎乎行业、专专业等死死框框了了,我至至今也无无法理解解葡萄酒酒商弄的的那么多多的专业业术语,这这些对顾顾客的意意义是什什么,顾顾客主流流价值是是收藏还还是联系系人与人人之间的的情感? 更更有甚者者,把人人的价值值观分成成了那么么多种,然然后呢自自己选一一个跳了了进
9、去,然然后还自自诩地说说自己把把握的顾顾客需求求,并自自我感觉觉很塌实实,说实实在的谁谁能说自自己把握握了需求求呢?主主流价值值观念在在哪里?正如汉汉堡王当当年的大大声呼喊喊“牛肉在在哪里”。 如如果我们们做的SSTP方方向太狭狭窄,那那么日后后我们的的品牌该该怎么办办?同时时传统品品牌战略略过度依依赖于静静态的数数据与事事实,动动态的价价值观念念会带来来新的市市场机会会,也会会淘汰墨墨守成规规的品牌牌心智懒懒惰者。这这里可以以说一个个关于洗洗发水的的有趣的的例子,诸诸位请看看看你身身边的美美女们还还有几个个没有染染发,甚甚至你会会大声说说黑头发发在哪里里,如果果你不是是宝洁,拥拥有多条条细分
10、的的产品线线,你说说你的洗洗发水会会让头发发乌黑靓靓丽,请请问现在在你该怎怎么生存存,品牌牌视野说说的就是是这个问问题,市市场选择择只是业业务手段段,不要要影响了了你的品品牌基本本利益,看看得远就就要有尊尊重可能能的冒险险精神,如如果市场场都等着着我们挑挑一个做做,那营营销不就就没有价价值了吗吗?国际际商用机机器也会会卖了PPC业务务,如果果说这个个公司能能够看得得更远,今今天就没没有微软软了。 第第三步 服务务客户利利益中兼兼顾品牌牌个性 抓抓得准,考考验着品品牌建立立者的定定位能力力。站得得高与看看得远的的实质化化就是要要抓得准准,品牌牌定位是是门学问问,可能能来自于于产品利利益,但但最终
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