畅销品牌12756.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.畅销品牌的绝症这是一个新品导入期越来越长、而产品生命周期越来越短的时代;这是一个前期投入越来越大、后期收获却越来越小的时代;这是一个同质化越来越严重、创新越来越难的时代。这是一个产品越畅销、死得也越快的时代。作为快消品,特别是食品,生命周期越来越短,特别是成熟期越来越短,已经成为一个不争的事实。前期,企企业所有有的营销销投入都都是为了了产品能能够畅销销,但是是,一旦旦畅销,最最大的危危机就来来了。产品品畅销,是是食品企企业最大大的希望望,也是是食品企企业最大
2、大的痛痛。痛痛在畅畅销品容容易出现现:产品品老化、品品牌老化化、价格格透明、渠渠道堵塞塞、二批批乱价等等等问题题;痛在不不畅销先先死,畅畅销后死死。为什什么会出出现这种种情况呢呢?品种畅畅销-价格透透明-二批利利润空间间降低-促销销或降价价增加二二批利润润空间-二批批消化促促销或降降价-再次促促销或降降价-厂家或或商家均均无利可可图-产品死死亡。这这是基本本的市场场规律,也也是畅销销产品企企业最担担心的后后果。创创业难,守守业更难难。讲讲的就是是畅销品品快速死死亡,即即畅销品品最大的的危机在在于:很很多畅销销品畅销销不了几几年,就就被渠道道和终端端给扼杀杀了。那么么,如何何预防和和挽回畅销品品
3、被扼杀杀的后后果呢?一、产产品以新新对好很多多食品企企业在面面对产品品老化时时,采取取的策略略多是更好,即用用更好的的产品来来代替原原产品。超限战策划公司主张以新对好, 创新的产品不一定拿好和坏去衡量,而是有和没有。有就是不一样。中国人普遍喜新厌旧。白酒业出现一年喝倒一个品牌现象,就是明证。所谓好,并不一定就是新;所谓新,则不但是好,而且是创造。新产品何时该推呢?有人说等到老产品不行了再推。这就象一个人等到80岁,才生小孩一样,还能生出来吗?趁年轻力壮,赶紧生个儿子。上市一个、研发一个、储备一个,这是快消品对待产品创新的正确态度。以新对好有三个步骤:第一步:单品突破第二步:多点围攻企业要围绕主
4、力产品进行产品延伸。这个延伸分两种,一种就是老品的升级换代、规格增加或包装改换,这是维新;第二种是围绕主力产品推出全新的产品品类,我们叫它产品革命。对于食品企业来讲,这两种方式都要做。而最重要的是要做好第二种,即产品品类的创新。雅客V9成功以后,雅客集团此后相继推出了 DI嗒DI奶糖和 雅客益牙木糖醇,进一步在其他相关细分市场成为强势品牌,尤其是在奶糖和木糖醇这些对手的强势市场取得了己方地位,积小胜为大胜,积局部优势为整体优势。所以,到了06年,雅客集团已经成为中国糖果业举足轻重的企业。第三步:细分覆盖对市场进行彻底的细分,每个细分市场推出相关的产品,从当初的 品牌精准定位逐步发展到消费者忠诚
5、,让消费者在每个细分市场都能买到企业自己的产品,建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度,占领所有细分市场,进一步扩大自我的销售,并压缩对手生存空间。此为: 细分覆盖阶段。比如:雅客集团不但在维生素糖果和奶糖等细分市场推出新品,而且在软糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各个细分市场都推出产品,达到了 细分覆盖、充分占领市场的目的。二、品牌以新对旧品牌老老化问题题往往是是致命的的。这是是很尴尬尬的一个个境地,因因为很少少有人会会愿意花花时间去去进一步步了解一一个他们们已经听听过或较较熟悉的的品牌。品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,使之焕然一新。 面对品牌老化问题,我们必须以
6、新对旧,进行品牌活化。品牌活化的方法很多,我们总结出几条:1、品牌活化,不断推出产品新品类对于任何企业而言,最好的竞争就是没有竞争。要打造新品牌,你就必须克服为市场提供服务的传统观点,你必须把注意力集中于创建一个新品类。我们都知道,打造新品牌的机会在于开发新市场,在新市场中,成为第一者生存。品类建立新品牌。作为一个新品牌的打造者,你必须明白,你不是在打造品牌,而是在打造品类。脉动为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类;云南烟为什么纵横大江南北?因为它形成了以烟叶为特征的云烟大品类;柒牌男装为什么供不应求?因为它打造了中华立领这个新品类;雅客V9为什么成功?因为它开创了维生素糖果这个新品类;
7、.2、品品牌活化化,一年年提供一一个购买买理由品牌牌不是静静止不动动的。品品牌是一一种技巧巧,因为为你想把把尽可能能多的产产品销售售给尽可可能多的的人。但但同时每每一种品品牌必须须建立在在一种独独一无二二的销售售主张上上。你创建建了一个个品牌或或旺销产产品后,不不要任其其自然,就就不再管管它了。你你必须不不断让人人们从新新的角度度来看待待它,这这样你才才能获得得更多的的销售机机会。你要要不断地地给出购购买的理理由。对对购买理理由进行行细分,对对消费者者进行细细分,然然后细分分出更多多的购买买理由。一年一个购买理由,一年一个传播运动。成功品牌对品牌定位和传播,在每年或每个阶段,都会根据社会潮流趋
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