超越广告--梅高广告策划(DOC 17)1045831728.docx
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1、超 越 广广 告(文案)梅高广告策策划有限公公司 一、 中国广告现现象A、钱多声声音就大吗吗?(中国广告告现象之一一)论点 CCTV11的5秒标标版的效果果到底如何何? 记住广告的的原因?文案新闻联播之之后、天气气预报之前前的CCTTV1的的5秒标版版,这一中中国最昂贵贵、收视率率最高的电电视广告时时段,据国国际广告杂杂志社、国国际广告研研究所研究究,仅有113.7观众对所所播出的广广告印象深深刻。344.2%的的几个有印印象。有662.2%的观众没没印象或印印象模糊。那那么,到底底什么可以以影响人们们注意并记记住广告呢呢?花的钱多不不一定声音音就大,重重要的是系系统把握观观众的特点点。研究表
2、表明,人们们记住电视视广告的主主要原因依依次是播出出频率高画面广告语演员的表表演。充分考虑你你的要“对谁说”(把握目目标消费群群及能够影影响消费者者观点的群群体),选选择适当的的媒体、适适当的时段段版面(“在什么地地方什么时时机说”),“说什么?”,“怎么说”,“说的频次次是多少”,是广告告的永恒课课题。钱多多,决不意意味着声音音就大。中中国最庞大大的数据库库下载B、“标王王”现象(中国广告告现象之二二)论点 中国敬仰权权势的习性性 称王称霸是是与非 为什么国外外大企业不不参加竞标标?文案陈胜、吴广广起义,提提出“王侯将相相,宁有种种乎?”口号,揭揭杆而起,一一呼百应,大大大震撼了了当时的秦秦
3、朝统治势势力。可以以说,“王侯将相相,宁有种种乎”有蔑视权权贵的方面面,然而更更多的成分分是什么?是对权势势的幻想和和追求。楚霸王项羽羽垓下之败败,导致乌乌江自刎,无无颜见江东东父老。刘刘邦得天下下,威风八八面。历代代王朝的更更替换代,多多少血腥倾倾轧。对权权势的追求求,更成为为王室争斗斗的焦点。“成者为王、败则为寇”,而一旦贵为天子,臣民们必定三跪九叩,山呼万岁!对权势的崇拜、敬畏,是两千年来封建统治造就的,成为中国百姓根深蒂固的习性。社会主义商商品经济的的今天,方方便面有“面霸”、学习机机有“小霸王”、手表有有“天霸”“海霸”、彩电有有“画王”“王牌”“彩霸”、VCDD有“解霸”,还有“,
4、王王者风范”、“发动动机,动力力之王”,“小王子”“双王子子”等等。称称王称霸延延伸到了商商品竞争。为为了引人注注目,尽快快打响产品品知名度,称称王称霸效效果一度很很迷人,而而一旦泛滥滥成灾,就就没什么意意义了。1995年年11月,秦秦池一鸣惊惊人,以66666万万元巨资夺夺得中央电电视台19996年度度黄金时段段广告标王王,效果显显著。19996年销销售收入、利利税分别达达到9.55亿元和22.2亿元元。然而,以以3.2亿亿“天价”再度获得得97“标王”的秦池,997年初以以来各项经经济指标开开始大幅下下降,上半半年20多多条生产线线只开了44-5条,产产品大量积积压。为什什么?财大气粗的的
5、国外大企企业始终无无一参加“标王”的争夺,又又是为什么么?其实道理不不算复杂:市场的竞竞争就是对对消费者的的竞争。要要赢得消费费大众的信信任和美誉誉,主要依依赖企业在在质量、服服务、价格格、营销、管管理等各个个方面全方方位的付出出,决不是是靠单纯产产品广告竟竟标去获得得。c、独特未未必真好-USPP误区(中国广告告现象之二二)论点 USP的负负面影响案例夸大说辞辞追求“独”、“特”带来的恶恶果蒙妮坦“美容、百事可乐乐被“五分钱买买两份”USP压抑抑二十年? “独”“特特”不等于销销售力论点不能带动动销售的UUSP毫无无意义大多数厂厂家所认定定的利益,并并不是能打打动消费者者真正“利益点”物质产
6、品品是极易赶赶超、仿冒冒的,上升升到精神层层面却难于于仿冒赶超超案例洗衣机M&M巧克克力“只溶在口口,不溶在在手”文案轰动一时的的“蒙坦妮”换肤霜,任任意夸大其其保健作用用,把“美容、换换肤”宣传得沸沸沸扬扬,而而实际上消消费者使用用产品又换换不了皮肤肤,造成消消费者投诉诉、官司纠纠纷等恶劣劣后果,最最后导致整整个品牌从从市场上消消失。30年代美美国经济大大萧条,百百事可乐为为了生存,被被迫提出“5分钱买买两份”这样的独独特销售主主张,结果果百事可乐乐虽然活了了下来,但但却在公众众中树立了了低级廉价价的品牌形形象,经过过20多年年的奋斗,才才改变这个个不良形象象。已故广告大大师伯恩巴巴克说:“
7、广告业界界中的任何何人如不说说他的目的的是销售,则则他不是无无知就是骗骗子”。不能带带动销售的的USP,再再“独”“特”也毫无意意义。USP主要要是利用独独特易记的的说法来给给消费者一一个心理上上或物质层层面上的独独特利益,但但大多数厂厂家所认定定的利益,并并不是能打打动消费者者真正“利益点”。比如洗衣衣机,厂家家常常着力力宣传“全电脑控控制”、“高技术结结晶”之类,而而忽略真正正利益是消消费者购买买此洗衣机机时,由于于洗衣机采采用全电脑脑控制,减减轻了洗衣衣服的劳动动。使消费费者洗衣服服时更加方方便。M&M巧克克力“只溶在口口,不溶在在手”产生的根根本原因是是当时M&M巧克力力是唯一用用糖衣
8、包裹裹的巧克力力,USPP的先祖罗罗索.瑞夫斯抓抓住了这个个当时与众众不同的特特点,用“只溶在口口,不溶在在手”鲜明突出出地表现了了M&M巧克克力的特点点 ,简单清清晰,韵味味十足,因因此很快家家喻户晓,成成为人们争争相购买的的糖果。给给巧克力包包上一层糖糖衣,是现现在任何一一家糖果厂厂都可以办办到的,按按说这种差差异早已不不存在了,但但是基于这这种差异创创造的品牌牌形象却经经久不衰,也也无人能在在这一说法法上仿冒并并形成自己己的品牌形形象。直到今天,M&M公司仍然将当年瑞夫斯创造的广告词作为促销主题,“只溶在口,不溶在手”的广告把该公司的巧克力豆送到了世界各地的消费者心中,M&M公司年销售额
9、额达50亿美元,成为巧克力公司的佼佼者。二、思维的的超越论点 时代召唤超超越与突破破 超越思维 论点消费者:超越之原原点适切性与与系统性是是:超越之之关键A、时代召召唤超越与与突破文案卫星发射、电电脑技术、航航空航天事事业的发展展,地球,已已经真正成成为一个鸡鸡犬相闻的的“村庄”。当今时时代的典型型特征:媒体迅速爆爆炸与零细细化;产品同质化化;消费者相信信自己的感感觉和认知知,甚于相相信事实;知识经济时时代的到来来.仅从媒体发发展来说:目前我国国电视中心心台达到9900家;现在几乎乎每个城市市、相当部部分小镇,都都有了有线线电视,收收看频道达达到近200个。报纸纸仅省、市市级就有11100种种
10、180多多亿份,自自办发行的的更多;许许多还扩版版增幅、开开辟周末版版(刊)。广广播列入国国家统计的的大型广播播电台,996年底已已有12338座。杂杂志也在不不断发展之之中。产品同质化化也很明显显,如电视视机、冰箱箱等等。所有这些,导导致现实环环境的极大大变化。改改变并超越越传统的以以企业角度度出发的传传统营销观观,回归到到真正以消消费者为导导向来看待待产品开发发、通路建建设、价格格定位和营营销推广,已已经势在必必行了。B、超越思思维论点消费者:超越之原原点适切性与与系统性:超越之关关键文案1、消费者者就是总裁裁无视总裁裁的意志,意意味着被“炒鱿鱼”。传统的的营销策略略总是围绕绕企业、产产品
11、作文章章,无视消消费者需求求、欲望才才是决定企企业、产品品成败的关关键,所以以常常带来来失败。达到总裁裁的期望,你你可能得到到升迁、提提薪。关注注消费者利利益,你就就会赢得消消费者总裁也会会有错误的的判断,满满足消费者者不等于迁迁就,还要要善于引导导,开发新新的需求、新新的市场空空间。 “销售,售售之于人,而而非物;买买卖,买在在上,卖在在下”。当今社社会,消费费者的需求求和欲望是是企业盈利利和发展的的源泉。从从某种意义义来说,消消费者决定定企业的产产品开发方方向、产品品销售途径径,成为企企业成败的的关键。因因此,说消消费者就是是企业总裁裁一点也不不过分。以以消费者为为原点、为为导向,是是颠覆
12、传统统营销以企企业、产品品为核心的的基础。仅仅研究产产品、价格格、通路,还还有各种各各样的促销销手段,已已经远远不不够了。更更重要的是是要研究消消费者的购购买动因、产产品类别、消消费类型。同同时,总结结消费者购购买动因的的基础上,得得知哪一类类值得“推销”,用什么么策略?1)消费者者的利益点点如何确定定?与产品品属性的区区别?2)竞争力力如何?令令人信服的的理由是什什么?3)确定品品牌形象?4)如何用用简单的句句子来诉求求?消费者的需需求是千变变万化的,今天仍在在流行的东东西,眨眼眼间就可能能被新的潮潮流所湮没没;而早已已忘却的东东西却不知知不觉间返返朴归真。消消费者自己己也在发生生变化,今今
13、日的消费费者不一定定是明天的的消费者,而而昨天的消消费者,却却可能是明明天的消费费者。19983年,第第一代美能能达自动变变焦傻瓜像像机席卷了了整个像机机市场,它它使得佳能能拱手让出出盟主地位位,因为傻傻瓜机满足足了人们更更方便的需需要。随身身听、传真真机、利贴贴便条纸等等的发明,都都是在研究究了消费者者的基础上上,满足了了消费者的的需求,从从而为企业业带来了盈盈利的机会会。但是,满足足不等于迁迁就,还应应善于引导导。引导消消费者是消消费者导向向观点的延延伸。以敏敏锐的眼光光去观察、判判断和发现现一些潜在在的、常被被人忽视的的新的意和和观念,不不断激发消消费者新的的需求,唤唤起知觉,让让人们不
14、知知不觉中接接受新观念念,把“需要”变成“要”,有可能能一个小小小的差异,能能够造就一一个大大的的市场。天天然食品、无无氟制冷、绿绿色建材等等等都是研研究了消费费者、满足足了消费者者、又引导导消费者的的趋势产品品发展方向向,必然会会有很强的的竞争力。2、适切性性:超越的的关键之一一三方面含义义:消费者需需求和欲望望的适切性性 针对对企业资源源的适切性性 社会会环境的适适切性产品适合哪哪类消费者者?消费者者愿花多少少钱购买?消费者反映映如何?为了了解消消费者反映映,企业需需要哪些类类型的调查查?企业策略作作何调整?为什么?企业的资源源是否足于于支持策略略实施?你的策略在在社会上能能否引起预预期的
15、效果果?会否有有不良反应应?宝洁公司则则从消费者者需求着撑撑眼,开展展“多品牌营营销”,以每一一个个性鲜鲜明的产品品去满足不不同群体的的需要,从从而使各个个品牌都在在消费者心心目中留下下深刻印象象,进而获获得自己期期望的市场场回报。宝宝洁的产品品都不算便便宜,但消消费者购买买的时候,有有几个计较较呢?消费费者买的是是感觉、认认知,绝不不会想到去去计算生产产成本、厂厂家利润。550元成本本制造出来来的东西,消消费者觉得得只值100元的时候候,产品卖卖不到200元。产品品以10元元成本制造造,若消费费者觉得值值100元元,你完全全能够以880元、990元价格格出售。宝洁的多品品牌策略不不是把一种种
16、产品简单单贴上几种种不同的标标签,而是是追求同类类产品之间间的差异,追追求每个品品牌的鲜明明个性。以以洗发精为为例,“海飞丝”的个性是是去头屑、海海兰色的包包装让人联联想到蔚蓝蓝的大海和和凉爽清新新的视觉效效果,“头屑去无无踪、秀发发更出众”直接了当当地点明“去头屑”这一产品品的独特卖卖点。“飘柔”则从品牌牌名上就体体现了使头头发柔顺的的特性,产产品草绿色色的包装给给人青春的的感受,“含丝质润润发素,洗洗发护发一一次完成,令令头发飘逸逸柔顺”的广告语语,再配上上少女甩动动如丝般头头发的画面面,更深化化了消费者者对“飘柔”飘逸柔顺顺效果的印印象。“潘婷”,用了杏杏黄色的包包装,给人人营养丰富富的
17、视觉效效果,“瑞士维他他命研究院院认可、含含丰富的维维他命原BB5,能从从发根渗透透至发梢,补补充养分,使使头发健康康亮泽”的广告语语,从各个个角度突出出了“潘婷”的个性。可见,让产产品适合消消费者需求求愿望,是是宝洁产品品成功的重重要因素。“谁拥有顾客,谁就拥有了市场”。3、系统性性 :超越越的另一关关键所在然而广告从从来不是孤孤独生存。一一方面,它它与市场调调查、市场场计划、媒媒体分析、创创意策略及及其它行销销工作伴生生共存。另另一方面,它它是与消费费者接触沟沟通的多种种广告媒体体的整合运运作。广告可以使使食物变得得更好吃;广告可以使使衣服感觉觉更好看;广告可以使使小车驾驶驶更好驾驶驶.广
18、告的运作作是多姿多多彩的。就就象世界各各国的足球球队,有的的全攻全守守,有的防防守反击,还还有的是以以攻代守。断断球、传球球、左中右右三路渗透透,利用对对手防守空空档,射门门!最后,进进球全看临临门一脚:有的靠天天才球星伟伟大创意、有有的靠整体体配合、有有的是运气气球.踢球双方可可以看作是是市场竞争争对手,裁裁判是销售售业绩,观观众是消费费者。一个个伟大的创创意可以造造就成功,巧巧妙默契的的配合也可可以造就成成功。但要要真正取得得长效、巨巨大的成功功,整体实实力、整体体配合无疑疑是最重要要的。仅有有一个齐达达内,没有有坚不可摧摧的后防,今今年法国队队得不到世世界杯;只只有罗纳尔尔多的天才才表演
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