跨国公司在华十大公关危机案例(doc 36页)19415.docx
《跨国公司在华十大公关危机案例(doc 36页)19415.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《跨国公司在华十大公关危机案例(doc 36页)19415.docx(24页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、2005年年度跨国公公司在华十十大公关危危机案例2005年年,跨国公公司在中国国市场集体体遭遇危机机:广本、亨亨氏、宝洁洁、卡夫、肯肯德基、强强生、索尼尼等等,被被神化了的的跨国公司司优秀管理理水平似乎乎在顷刻间间化为乌有有。跨国公公司怎么会会这样,究究竟是什么么因素使然然? 卓跃咨咨询认为,变变化的不是是这些跨国国公司,变变化的是中中国当前的的市场环境境和中国消消费习惯,以以及媒体整整体的理性性并承担起起“第三方方公信力”的的角色,成成为跨国公公司和中国国企业研究究的命题。根根据卓跃咨咨询的判断断,因为危危机事件,跨跨国公司在在中国市场场上的损失失至少在550亿人民民币。套用用一句话,幸幸福
2、的企业业看起来是是类似的,不不幸的企业业却各有各各的不幸。危危机事件处处理优秀的的公司都是是类似的,那那就是遵从从了“5PP”原则,而而如果缺失失其中的一一个“P”或或者几“PP”,那么么企业就有有可能遭遇遇危机和不不幸。借鉴鉴是一种智智慧。这是是我们重新新将这些遭遭遇危机的的企业案例例呈现出来来的目的,也也许当事企企业或者第第三方能够够从中获得得一些启迪迪。 在本文文中,卓跃跃咨询推出出“5P研研究模型”,以以对这些危危机事件做做出评估: 1、端端正态度(PPerceeptioon):态态度决定一一切。 2、防防范发生(PPreveentioon):优优秀的危机机管理企业业都有良好好的危机预
3、预案和危机机预警机制制。 3、时时刻准备(PPrepaaratiion):面对可能能出现的危危机事件和和危机事件件爆发后出出现的可能能情况,有有计划有步步骤地做出出各种准备备策略。 4、积积极参与(PPartiicipaationn):危机机爆发后,企企业应该本本着一种积积极态度处处理危机事事件,而不不是逃避责责任或者推推委。 5、危危中找机(PProgrressiion):危机处理理的最高境境界是能把把“危”变变成“机”,从从中获利或或者得以提提升。 案例一一:索尼“问问题相机”危危机 品牌:索尼 危机性性质:产品品质量 危机指指数:6 案例描描述: 12月月上旬,浙浙江方面抽抽检发现,索索
4、尼6个型型号30个个批次的数数码相机存存在包括自自动白平衡衡失效、成成像均匀度度不好、液液晶屏亮度度不够、自自动曝光不不准确等问问题,被定定性为“不不合格”。当当浙江省工工商局的消消息传到索索尼中国负负责数码相相机业务的的公关部经经理耳中时时,对方“感感到惊讶”,并并间接质疑疑浙江方面面的评测结结果:“这这些相机都都是在市场场销售了一一段时间的的产品了,此此前也经过过媒体多次次评测。” 与此同同时,索尼尼的公关也也在紧张进进行中:一一面质疑检检测标准,一一面抵达浙浙江沟通;一面对媒媒体矢口否否认相机“存存在问题”,一一面又对媒媒体“恩威威并用”,以以订阅报纸纸换下稿件件,或者以以撤销广告告威胁
5、媒体体放弃报道道。 12月月16日,索索尼开始改改变口径,宣宣布即日起起所有涉案案6款相机机全线撤柜柜、停止销销售,以待待送交国家家数码相机机质检中心心作进一步步的检验,并并公开承认认“企业标标准文件中中出现与索索尼实际产产品性能不不符的情况况”,并就就此向消费费者道歉。 12月月19日,索索尼第三次次发表声明明,强调向向杭州相关关检测部门门提交的企企业标准数数据与数码码相机本身身被检测出出来实际性性能不完全全一致,导导致相关产产品被判定定为检测不不合格,是是生产厂相相关工作人人员的工作作疏忽,属属于内部管管理问题。再再次向中国国消费者道道歉,承诺诺受理消费费者的退货货要求。 然而,开开通的退
6、货货电话却迟迟迟不能够够打通。即即使开始办办理退货的的相机的消消费者,却却遭遇了“打打白条”的的尴尬。 案例点点评: 索尼正正面临着巨巨大的危机机中,一方方面是整个个公司在巨巨亏的压力力下面临着着出井 伸之退退位、外国国人霍华德德?斯金格格担任CEEO之后,如如何带领企企业转型寻寻找方向的的问题,其其次,则是是12月222日北京京市统计局局通报经济济普查数据据,并曝光光部分违规规企业,索索尼赫然在在榜:经查查,索尼中中国公司在在“本年应应付福利费费总额”指指标瞒报5598万元元,在“商商品销售总总额”指标标瞒报188亿元! 看来,索索尼已经是是四面楚歌歌了。如何何从危机中中全面突围围则是摆在在
7、索尼人面面前最为紧紧要的任务务。以老大大自居,天天下唯我独独尊,将政政府部门、媒媒体不放在在眼里,置置消费者利利益于不顾顾,就索尼尼问题相机机方面的拙拙劣表现来来看,我们们似乎还看看不到索尼尼人对自身身问题严重重性的认知知程度,何何以突围? 索尼必必须迅速找找到一个切切实可行的的方法,强强化危机管管理的力度度,彰显其其管理 的艺术术性和成熟熟度,针对对政府、消消费者、公公众,以坦坦诚、负责责任、近距距离地作系系列性的沟沟通和交流流,以消除除读者对索索尼企业、索索尼品牌和和产品的重重重疑虑和和信心。如如果信心的的问题得不不到解决,将将对索尼后后续的工作作的开展,设设置诸多的的障碍。 案例评评估:
8、 评估因因素(5PP模型) 评评价得分 端正态态度(Peercepptionn) 防范发发生(Prrevenntionn) 时刻准准备(Prreparratioon) 积极参参与(Paarticcipattion) 危中找找机(Prrogreessioon) 综合评评价 4分分 注:每每颗黑星代代表4分,白白星代表00分,下同同。 案例二:雀雀巢“碘超超标”危机机 品牌:雀巢 危机性性质:产品品安全 危机指指数:5.5 案例描描述: 20005年5月月25日,在在迎“六一一”儿童商商品抽检中中,浙江省省工商局公公布了近期期该省市场场儿童食品品质量抽检检报告,其其中黑龙江江双城雀巢巢有限公司司生
9、产的“雀雀巢”牌金金牌成长33+奶粉赫赫然被列入入碘超标食食品目录。5月26日,雀巢给媒体发布声明称,雀巢碘检测结果符合国际幼儿奶粉食品标准,雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。当全国各大超市将“雀巢”金牌成长3奶粉全面撤柜后,但雀巢中国公司却表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。雀巢傲慢的态度和对公众健康的冷漠终于引发了媒体和公众大规模集体声讨,而在北京、昆明等地雀巢奶粉也被查出碘超标,初期的星火危机终成燎原之势。28日,雀巢(中国)有限公司才正式对外公布,出现碘超标质量问题的奶粉批次为:2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场,但拒绝向公众透露具体信息。5月29日,中央电视
10、台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复,导致大部分消费者退货无门。6月5日,雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。6月8日,国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态:“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售”。6月下旬,雀巢技术总监坦陈,雀巢付出了昂贵的代价! 案例点点评: 雀巢在在危机爆发发后,由于于危机管理理缺失、不不作为甚至至欲盖弥彰彰的做法成成了20005年跨国国公司危机机处理过程程中对最大大的败笔。首首先,雀巢巢危机意识识极为淡薄薄,也没有有建立一套套危机预警警和避免机机制
11、。危机机发生以后后,在媒体体追踪下,发发言人仓促促应对,而而且面对质质疑答非所所问,甚至至试图逃避避采访。其其次,态度度怠慢,对对公众及媒媒体的质疑疑不予理睬睬,缺乏有有效的沟通通机制。从从起初置之之不理、拒拒不交待货货物流向,到到承诺只换换不退,再再到同意退退货,然后后是道歉声声明,所有有这些几乎乎都是在工工商行政执执法部门、媒媒体、消费费者的要求求和监督,以以及律师举举证的情况况下,才一一步步得以以实现的。作作为企业的的当事一方方,本应该该以主动、客客观、坦诚诚、负责的的态度积极极着手危机机的处理和和沟通,告告知危机的的真相,企企业危机防防止危机的的发生都作作了什么样样的工作,下下一步还有
12、有什么样的的危机应对对计划,并并要表达对对受害方安安抚和慰问问,感谢社社会舆论的的监督。但但雀巢却没没有做!第第三,危机机应急及后后续处理手手段单一。卓卓跃咨询发发现,危机机后,拖延延、躲避、声声明等构成成了其危机机管理的主主要手段,从从而我们几几乎听不到到作为企业业的危机当当事方应该该有的正面面的声音和和主张,即即是有声音音给人的感感觉则是底底气不足、不不知所云,反反衬了危机机管理的薄薄弱性。它它起初保持持沉默,引引发众多媒媒体质疑其其态度,舆舆论一边倒倒。当其开开始道歉的的时候,媒媒体又说其其为什么不不召回产品品?步步紧紧逼。从危危机管理的的角度来说说,当危机机事件发生生后,企业业与其逃避
13、避不如主动动应战! 案例评评估: 评估因因素(5PP模型) 评评价得分 端正态态度(Peercepptionn) 防范发发生(Prrevenntionn) 时刻准准备(Prreparratioon) 积极参参与(Paarticcipattion) 危中找找机(Prrogreessioon) 综合评评价 8分分 案例三:肯肯德基“苏苏丹红”事事件 品牌:肯德基 危机性性质:食品品安全 危机指指数:5 案例描描述: 20005年3月月15日,上上海市相关关部门在对对肯德基多多家餐厅进进行抽检时时,发现新新奥尔良鸡鸡翅和新奥奥尔良鸡腿腿堡调料中中含有“苏苏丹红一号号”成分。116日上午午,百胜集集团
14、上海总总部通知全全国各肯德德基分部,“从从16日开开始,立即即在全国所所有肯德基基餐厅停止止售卖新奥奥尔良鸡翅翅和新奥尔尔良鸡腿堡堡两种产品品,同时销销毁所有剩剩余调料。”3月16日下午,百胜发表声明,宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”,并向公众致歉。百胜表示,将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。3月17日,北京市食品安全办紧急宣布,该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红一号”,这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种产品中。期间还发生了消费者持发票向肯德基索赔时遭遇刁难的情况。对此,肯德基的解释是,
15、这是他们自查的结果:3月17日肯德基在记录中发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后,他们采取紧急措施,用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时,3月18日,北京有关部门抽查到了这批问题调料。19日向媒体公布,责令停售。 案例点点评: 态度比比较端正,百百胜对危机机事件的认认识是比较较到位的,对对消费者负负责的态度度也是值得得肯定的。但但是前后的的说辞显得得有些矛盾盾。餐饮和和食品行业业属于危机机高爆发行行业,肯德德基事件的的处理拥有有相对完善善的体系,但但苏丹红事事件中的危危机防范意意识则表现现的一般。百百胜在危机机事件中的的准备也属属于比
16、较完完善,但苏苏丹红事件件中的准备备措施则表表现平常。对对危机事件件的参与处处理比较积积极的,反反应速度比比较快快,把把苏丹红事事件对百胜胜的影响降降到最低方方面做的不不错,但把把“危”变变“机”仍仍需提高。 危机评评估: 评估因因素(5PP模型) 评评价得分 端正态态度(Peercepptionn) 防范发发生(Prrevenntionn) 时刻准准备(Prreparratioon) 积极参参与(Paarticcipattion) 危中找找机(Prrogreessioon) 综合评评价 644分 案例四:宝宝洁“SKK-II安安全危机”事事件 品牌:宝洁SKK- 危机性性质:产品品安全、舆舆
17、论危机 危机指指数:5.3 案例描描述: 20005年3月月初,江西西消费者将将宝洁告上上法庭,原原因是使用用SK-产品后,非非但没有出出现宣传的的神奇功效效,反而导导致皮肤灼灼伤;并在在该产品掩掩藏在中文文下的日文文产品成分分说明中发发现俗称“烧烧碱”的氢氢氧化钠。3月7日,宝洁发表紧急声明,称SK-产品是安全的,宣传效果也有测试数据为证。月日,代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援,称“我很高兴继续支持SK-II。”随后宝洁公司草草地发布声明,称“产品有双重保险保证其安全性”,并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持”。同时,宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操
18、纵”。紧接着,宝洁公司在全球范围内推出公益品牌“生活、学习和成长”,向中国公益事业第一品牌“希望工程”捐献400万元。3月21日,河南今日安报披露,郑州消费者由于担心SK-II质量有问题,要求退货被拒绝,决定起诉宝洁公司。众媒体转载了这条新闻,并对SK-II的安全再次质疑,但宝洁仍然对外界吱唔其词。4月1日,宝洁公司到南昌市工商局签字接受20万元处罚。4月日,王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。8月24日下午,北京,宝洁公司临时召开SK-媒体沟通会。 案例点点评: 宝洁公公司在应对对危机中的的表现有很很多地方值值得商榷: 第一,在在危机处理理态度上,欠欠缺成熟的的做法。对对于宝
19、洁来来说,一个个宗旨任何何时候均不不能丢,即即企业对消消费者的态态度始终要要虔诚,正正所谓“态态度决定一一切”。宝宝洁在事情情发生后只只是发了两两份声明,强强调自己的的产品没有有问题,而而忽略了消消费者的感感受,无论论是对媒体体还是消费费者,态度度上都缺乏乏对生命的的关爱和个个体的尊重重,这样的的态度很难难得到舆论论的同情。 第二,在在危机的处处理细节上上,欠缺技技巧。请刘刘嘉玲来证证明企业的的“清白”,是是一个败笔笔。在一个个技术问题题和广告虚虚假宣传文文体而引发发的信任危危机中,明明星是完全全缺乏公信信力的,消消费者也会会自然的认认为广告明明星是因为为利益关系系支持该品品牌,而明明星卷入事
20、事件只能让让事件增加加传播价值值,为本来来可能逐渐渐平淡的舆舆论增加传传播热点。 第三,宝宝洁公司缺缺乏与公众众,特别是是媒体进行行及时的沟沟通。由于于对事件后后果的严重重性估计不不足,在危危机爆发的的24小时时内,宝洁洁并没有太太多反应。对对众多媒体体的关心也也只是回复复几页传真真声明了事事,缺乏有有效的媒体体沟通。而而起诉方却却一直与各各媒体保持持联系,并并随时提供供详细动态态,宝洁先先是做了回回应,但又又在回应不不到位的情情况下停止止了回应,在在舆论的议议题方向控控制上完全全处于被动动地位。在在对事件性性质的判断断、内部机机构的协调调、权威技技术支持等等诸多方面面都显得非非常迟钝。 第四
21、,缺缺乏对消费费者的关爱爱,对社会会的责任感感。危机发发生后,企企业对于受受害者和消消费者的关关爱非常重重要。公众众会关心两两方面的问问题:一方方面是关心心利益问题题。利益是是公众关注注的焦点,因因此无论谁谁是谁非,企企业应该承承担责任。另另一方面是是感情问题题,企业应应该站在受受害者的立立场上表示示同情和安安慰,并采采取切实的的措施,赢赢得公众的的理解和信信任。 案例评评估: 评估因因素(5PP模型) 评价得分分 端正态态度(Peercepptionn) 防范发发生(Prrevenntionn) 时刻准准备(Prreparratioon) 积极参参与(Paarticcipattion) 危中
22、找找机(Prrogreessioon) 综合评评价 200分 案例五:高高露洁“含含致癌成份份”危机 品牌:高露洁 危机性性质:产品品安全、舆舆论危机 危机指指数:5 案例描描述: 20005年4月月17日,国国内有媒体体报道“高高露洁牙膏膏可能含致致癌成分”。随随着这则新新闻在国内内的扩散,高高露洁在中中国消费者者中的品牌牌信任度受受到严重质质疑。国内内主要城市市的各大卖卖场,有一一部分期待待国家有关关部门最后后给出确切切的检测结结果,而有有一些超市市已经开始始将所涉及及的高露洁洁产品撤下下货架。随随后又有媒媒体称,不不仅高露洁洁牙膏含有有三氯生,像像佳洁士的的多合一和和茶爽牙膏膏,以及黑黑
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 跨国公司在华十大公关危机案例doc 36页19415 跨国公司 大公 危机 案例 doc 36 19415
限制150内