2023年化妆品市场营销策划书(化妆品推广策划方案).docx
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1、2023年化妆品市场营销策划书(化妆品推广策划方案)化妆品市场营销策划书1随着化妆品市场传统格局的定型,各个化妆品企业开始寻求新的市场突破点。在市场进入营销革命3.0时代,面对80后90后新生代消费群的崛起,小品类化妆品成为各大化妆品企业拓展市场的利器,因此,有人把xx年称为化妆品的“品类元年”,通过小品类引流、小品类定位、专业化服务,把中国化妆品竞争引入到一个全新的阶段。对此,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,在近年来的化妆品市场上,一直不缺乏小品类化妆品的成功,像美即面膜的创新营销,使得小品类成就了大市场,但从来没有像今天一样,各大化妆品品牌把过去的“小不点儿”市场看成“大未来”
2、。对此,任立军认为,掌控好小品类化妆品市场营销,就是掌控了化妆品市场的未来,如下五个关键点是成就小品类市场营销成功的重中之重。一、专业定位于活跃细分消费群为什么会出现小品类化妆品,主要是源于消费者的分化和随之产生的特殊消费群。正是缘于此,敏锐的化妆品企业通过市场细分捕捉到了新消费需求,继而决定为其创新性的特定需求提供产品和服务。这里,我们必须要强调的一个重点是,小品类产生的根源并非企业冥思苦想的结果,而是来源于一部分活跃的细分消费人群她们追求创新前卫时尚的生活方式,拥有着独特的生活态度,对于新鲜事物的接受能力超强,而且具备了某些新生事物的意见领袖潜质,于是她们的潜在消费诉求就会通过无处不在的自
3、媒体尤其是互联网自媒体传播出来,最终促使企业围绕着她们的独特需求完成产品和服务的创新,最终定位并服务于这部分细分消费群,同时,通过这部分具有较强意见领袖气质的活跃消费群进一步影响其他同类消费群,形成一个小品类的大市场。当然,并不是每一个小品类都是缘于创新的结果,很多小品类化妆品过去消费并不活跃,但通过一定的创新,就会迅速激发这部分活跃细分消费群的消费意愿。以脱毛类化妆品为例,脱毛品类突破的关键在于:突破中国的传统脱毛观念,新生代消费群已经逐渐将这一美丽方式当作其常规美丽的一部分,很多新生代消费群甚至离不开脱毛类化妆品。因此,我们在面对这样的活跃细分消费人群时,首先要从传统的脱毛化妆品消费人群定
4、位当中转变出来,重新定位为更广泛的拥有独特消费诉求的脱毛化妆品消费群,然后再做到如下两点,基本上就会取得一定的成功:一要强化和生活接触点的创意营销,重塑“脱毛=美丽”观念;二要在渠道终端有一个体验专区,促进尝试。二、突破传统的营销模式创新其实,我们通篇都在阐述这样一个道理:在化妆品领域,小品类就意味着突破。其中最为重要的一项突破,就是突破传统的营销模式,这也是小品类化妆品营销成功的首要创新前提。前文笔者已经提到,很多小品类化妆品并非凭空而出,其早已经存在,但由于各种各样的因素,致使小品类化妆品没有得到足够的重视,或者没有在市场上形成一定的规模,当然,也不会引起更多的化妆品企业的关注和追随。然而
5、,现在不同了,一是,化妆品市场营销的竞争,要求化妆品企业不得不能够提供更加差异化细分化的创新产品和服务;另一方面是,整个市场营销环境为化妆品企业运营小品类化妆品提供了契机,包括消费者市场环境、消费渠道环境、营销传播环境等都更加丰富便利,尤其是互联网和移动互联网的普及,更为企业突破传统营销模式提供了广泛的想象空间。针对小品类化妆品营销实践的研究发现,如下几种小品类化妆品营销模式创新比较普遍:1、“极致快消化”营销模式。作为快消品的化妆品来说,其快消特征还算比较明显,但很多运营小品类化妆品的企业,更愿意将小品类化妆品的快消化特征做到极致,我们将其称之为极致快消化。这种营销模式,甚至冲击或者改变传统
6、化妆品的营销模式,同时,也直接冲击或者改变消费者的消费习惯和消费体验。典型案例就是美即面膜,在美即之前,面膜小品类已经涌现,而美即将面膜销售模式由盒装销售转向单片式销售,使面膜产品彻底实现“快消化”,不仅在短时间提升面膜品类销量,还将面膜品类提升到“缩短会员返店周期”的重要位置,让美即成为年销10亿的面膜巨无霸。2、“伴随性”营销模式。化妆品是具有极强个性化消费特征的产品,小品类化妆品同样如此。一些小品类化妆品正是抓住了这样的消费特征,把营销做到极致,针对不同的化妆需求提供超级细分化的产品,使小品类化妆品成为一种伴随性的必备消费,这就是“伴随性”营销模式。以丽丽贝尔化妆棉为例,消费者的需求促发
7、了品牌对品类的细分,同其他品类相比,化妆棉虽然属于小品类,但是消费者各种各样的需求依然存在。所以,小品类同样需要精细划分,同样应该积极做到“小而美”,满足不同消费者的需要,也更充分的迎合市场的需求。据了解,除了基础的化妆棉外,丽丽贝尔还推出尊贵系列、专供卸妆用的大片卸妆棉、敏感肌肤专用的化妆棉等等。丽丽贝尔积极在中国市场开启化妆棉的变形时代。根据不同肌肤,不同用途将化妆棉的分类更加精细,适合多种市场需求,比如卸妆、洁面、做面膜等等。3、渠道创新营销模式。随着电子商务的发展,互联网营销渠道对于化妆品营销来说越来越重要。一些小品类化妆品品牌通过互联网营销渠道精确捕捉细分消费人群,开创了互联网营销模
8、式,当然,也有小品类化妆品采取O2O营销模式,即使仍然专注于传统营销渠道,小品类化妆品品牌也会进行有针对性的渠道创新,以保证小品类大市场的特征。以美妆工具的营销渠道为例,可以多条腿走路,即厂家与国内大连锁和地方强势连锁进行直供合作,其它地方单店及小连锁可以交给代理商来运作。这样新品牌可以快速打开市场,快速回款,建立品牌形象,为下一步产品全面铺开市场打下良好的基础;同时,美妆工具可以走很多个渠道,比如:饰品店,美甲店也是不可忽略的渠道。三、专注于创新,做极致产品进入到营销革命3.0时代,那些依靠纯粹营销手段实现营销业绩提升已经不太现实,像过去的化妆品产品通过一些概念化来实现营销,恐怕在面对80后
9、90后新生代消费群时就显得无能为力。化妆品营销策划专家任立军一直比较反感纯粹的营销技巧性的“忽悠”消费者的营销行为,他认为,作为化妆品中的小品类产品,就更应该切实从产品上满足细分消费人群的独特消费需求,为此,小品类化妆品要做好持续技术创新,做极致产品。一些人认为,技术创新是一个循序渐进的过程,对于快消品类当中的小品类化妆品来说,可能操作起来并非易事,甚至有些人提出:“我们的产品一直保持始终如一的品质,难道还要我们的产品过一段时间就改变配方吗?”就此,很多认为持续技术创新和做极致产品对于快消品来说难度较大,甚至对小品类化妆品来说更是难上加难,可以理解。但笔者认为,小品类化妆品完全能够实现持续技术
10、创新、做极致产品和产品迭代,如果企业真正做到这三点,小品类化妆品将会牢牢抓住细分消费群,否则,就有可能迅速被其他小品类品牌所取代。其实,这就是笔者一直倡导的传统企业营销的互联网思维的重要内容。因此,化妆品营销策划专家任立军认为,小品类化妆品取得战略性成功的前提是专注、极致和迭代,尤其对那些初创型小品类化妆品品牌来说更加重要。未来,所有行业都有可能实现这样的产品创新理念,消费者本月使用的护肤霜是上月该产品的迭代产品,消费者今天喝的矿泉水是昨天喝的矿泉水的迭代产品,快消品也可以采取几个月、半年或者一年一次的产品迭代,这样,就可以保证为消费者提供极致品质的产品。四、新媒体整合营销传播小品类化妆品的营
11、销推广与其叫营销传播还不如叫营销互动。我们可以从两个方面来看待小品类化妆品的整合营销传播:一是在营销传播渠道上,小品类化妆品更加倾向于能够产生互动沟通的新媒体渠道;二是在营销传播内容上,建立起企业与消费者共同组成的内容制造平台,充分发挥消费者的积极性和参与性,共同营造出互动的营销传播氛围,使得营销传播内容更加精准更具互动。通过以新媒体为主的整合营销传播,使得小品类化妆品及品牌形成强大的消费体验,这对于增加小品类化妆品及品牌与细分目标消费群之间的粘性更强。针对小品类化妆品及品牌消费体验,北京立钧世纪营销策划机构曾经做了一个市场调研,总结起来,其主要在两个方面带来完美的消费体验,就可能建立起强大的
12、品牌资产。1、线下营销推广深入人心。化妆品是最讲究线下消费体验的,小品类化妆品更是如此。什么样的消费体验更适合小品类化妆品面对的消费人群呢?通常线下举办的营销推广活动无法达到面面俱到,基本上通过营销推广活动实现以点带面,主要还是通过活动带来的影响力来实现营销传播,绝大多数消费者根本就不会亲身带来完美的消费体验。小品类化妆品面对细分消费人群,通过像“美妆达人秀”等类似活动,基本上无法达到预期的营销推广目标。这时,我们采取营销推广的O2O模式运营就会取得异想不到的效果,首先,通过线上新媒体比如微博微信社区等发布线下营销推广活动公告,以免费参加活动获取消费体验为目标,这样就可以迅速聚集消费者进店体验
13、,一旦这种免费体验获得成功,基本上都会成为忠实消费者,这样,可以为线下店积聚稳定的忠实消费群,如果企业把线下营销推广周期化,这些周期消费群还可能通过口碑传播实现壮大。2、线上营销推广增加参与性。对于线上营销推广,除了发布线下营销推广活动,吸引消费者参与线下营销体验活动之外,更多的功能是吸引消费者参与营销推广活动,从而使得目标消费群培养成为重要的营销推广群体。小品类化妆品在这个方面具有非常强大的优势,这与小品类的产品本身及品牌诉求特性有关,它更加容易吸引消费者的主动参与性,并能够在这个营销推广过程中,给消费者带来强烈的荣誉感和成就感,这就是我们常常说的通过互联网等媒体带来的营销体验。这种营销体验
14、的建立,常常会使消费者很自信地认为,她或者她们是时尚领袖、意见领袖,不但会让互联网传播更加主动有说服力,也会培养起一批具有相当品牌粘性的消费群体。五、与消费者完美融合的特色服务我们之所以强调小品类化妆品的营销服务,主要是它应该包括两个重要内容与消费者完美融合及有特色。长期的化妆品市场营销观察,传统的化妆品营销服务已经不能适应营销革命3.0时代的要求,尽管一些企业还利用这样的服务发挥部分作用,但对于小品类化妆品来说,与其做传统营销服务,还不如不做。要做就要做与消费者完美融合的特色服务。比如传统化妆品的电话回访、提供的护肤美颜小秘笈、派送化妆品大礼名等传统的化妆品营销服务形式就显得有些过时。总结起
15、来,新营销革命3.0时代,小品类化妆品营销服务具体包括:改变客服从你问我答到即时互动,从面面俱到的服务到按需服务,参与性服务让企业与消费者共同服务。1、改变客服:从你问我答到即时互动。传统的客服普遍采取消费者提问客服人员回答的模式,现在看来,这种客服模式不免显得有些落后和被动。对于传统化妆品还好说,对于小品类化妆品来说,就显得极不合适,为此,我们为小品类化妆品制定了即时互动的朋友式的客服模式。客服人员不再是问题解答者,而是消费者的专家型朋友,她们可能发起关于某些可能存在的疑问或者问题的讨论,通过微博、微信等新媒体让消费者在朋友间的聊天当中,解决掉可能存在的疑问或者问题。这样的客服模式,极大地拉
16、近了企业与消费者之间的距离,改变了买卖之间的对立关系,而是通过相互交流完善和提升了消费价值和消费体验。2、从面面俱到的服务到按需服务。传统的化妆品客服非常不具有针对性,小品类化妆品的出现,以及营销环境的变化,使得小品类化妆品不再做盲目的面面俱到的服务,以消费者的需要做有针对性的营销服务,才是小品类化妆品细分人群的核心服务需求。对于小品类化妆品,企业做营销服务,改变了过去的“婆婆嘴”现象,使营销服务更具针对性和个性化。3、参与性服务让企业与消费者共同服务。小品类化妆品的特色营销服务的重要一点就是与消费者完美融合,这种融合的主要手段是引入消费者创造价值,让消费者提升其营销服务的参与性,改变过去营销
17、服务由企业单独完成的现象,企业将与消费者共同组成营销服务团队,她们通过企业的专业性与消费者的消费经验共同建立起营销服务知识结构,完成对消费者的特色服务。这对于小品类化妆品来说是至关重要。通过对上述三点服务特征的描述,我们可以发现,小品类化妆品正好与互联网移动互联网快速发展的营销环境相匹配,同时,它也与新生代消费群的消费习惯和消费心理相关,这对小品类化妆品营销服务提出了新的要求和挑战,同时,也为具备创新能力的小品类化妆品品牌提供了机会。结束语有化妆品业内人士提出“小品类、大智慧”的营销策略,希望通过独特的市场营销策略,在化妆品小品类营销上取得突破。化妆品营销策划专家任立军认为,随着新生代消费群的
18、进一步崛起,把70后也包括在内,形成70、80、90、00后四个年龄段的新生代消费群体,她们受到互联网和移动互联网的影响非常之大,对于这部分消费人群的市场营销正在发生着重大的改变,平台战略和互联网思维这样的新概念和新理念正在改变着传统企业的运营,对于化妆品行业来说,未来极有可能发展成为“小品类、大趋势”,化妆品大品类将会逐渐缩小或者降低市场份额,越来越多的小品类化妆品将因其满足独特个性消费需求上成为主流。化妆品市场营销策划书2欧莱雅是世界化妆品行业的领先者,它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止,欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛,其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。欧
19、莱雅的中国之行始于香港,早在年就通过一家名为的经销办事处销售产品。当时,这个公司的主要业务是将兰蔻()和品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。年,成为其全资子公司,同时将其业务拓展到护发产品,并建立了广泛的市场渠道。年初,欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步,一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立,为尽快了解和把握中国市场,欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后,欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线,还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道,欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至年,欧莱雅在中国多个大城市成立了家
20、专卖店,聘用了名专业美容顾问,并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后,欧莱雅又耗资千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于年月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产,其生产能力将达到千万套,并向欧莱雅全球市场供货。一、在中国市场的产品策略研究数据表明,欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外,产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求,并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高,但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言,欧莱雅的四大产品类型各具特色,它们
21、分别是:专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今,欧莱雅在中国市场推出的品牌有:巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者,欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场,它们中不仅包括大众化化妆品,也包括了高档化妆品。年,欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一:苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下,欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息,使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。年月,欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起,欧莱雅成功地推出多种产品,包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等
22、。二、在中国市场的广告策略广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略,根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品,欧莱雅拥有多个广告版本,这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例,其一是美宝莲,它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场,美宝莲早在年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌,每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表,所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。另一个例子是染发
23、产品。最初,中国顾客很难接受染发的观念,他们认为染发并不适合中国人,而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品,邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发,又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告,欧莱雅想让越来越多的人知道,巩俐是中国人,她通过染发使自己更美丽,所以染发不再是中国人不能接受的,而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星,她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽,欧莱雅邀请她作为品牌代言人,目的是与当地消费者更好地沟通。三、在中国市场的销售策略(一)广泛的销售区域。欧莱雅的产品遍布整个中国,在立足于大城市的同时,欧莱雅越来越注重深入中小城市
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