飞瓜-2022年双11好物节营销前瞻——个护家清大促营销方法论-2022.11-20正式版.doc
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1、2022G U O JI - F E I G UA2022年双11好物节营销前瞻个护家清 促营销 法论2022-10 果集 飞 出品D Y . F E I G U A . C N研究综述1. 统计周期: 2021年5月-2022年9月2. 研究对象:抖音活跃主播(1年内发布过10条视频或10场带货直播)及动销商品数据(仅统计有产生销量的视频、直播数据);其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成;小红书平台活跃播主及笔记数据等。3. 数据来源:基于社媒数据分析平台飞瓜所追踪到的营销情报,选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建
2、模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。D Y . F E I G U A . C N0 1指标说明1. 明星品类:指近一年月复合增长率超过行业均值,且大促期间销售额明显高于非大促月份销售额的品类2. 机会品类:指近一年月复合增长率超过行业均值,且大促期间的销售数据还有明显增长空间的品类3. 机会人群:指各年龄段中非主力消费人群,但消费偏好( TGI )高于群体均值的人群4. 大促月:指618、818、双11、年货节等大型电商购物节所在月份5. 月复合增速:即月平均增长率,数值越高说明品类市场增长的潜力越大6. 特别说明:基于类目特殊性,为保障算法科学合理,部分
3、类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。D Y . F E I G U A . C N0 22022年电商平台双11关键节点淘宝逛逛京东预售期淘宝预售期淘宝第一波京东专场场景期京东高潮期京东反场期10.31-11.3 20:00 - 23:59星光1000 打榜赛淘宝预售期10.20-10.31 00:00 - 19:5910.24-10.29 20:00 - 23:59京东开门红11.3-11.10 20:00 - 23:5911.3-11.11 20:00 - 23:599.27-10.3011.3-11.11 20:00 - 23:5910.31-11.3 20:00 - 23:59活动节奏快手
4、预热期抖音预售期抖音首轮爆发快手大促期抖音终极爆发快手爆发期9.27-10.3010.24-10.29营销活动开启10.31-11.511.4-11.1011.6-11.1110.31-11.3促淘宝天猫抖音京东快手跨店每满200减50双档促销跨店每满299减50,定金“万人砍价团”,销跨店每满300减50抖音商城超值购、秒杀每满1000减50平台满减券“66购物金”直播直播直播直播引流首猜、主搜结果集、关键词等多元流量渠道;大咖直播间按品类赛道给头部达人直播间分发精准流量;超级闪播日具备直播专属权益货品,限时折扣限时抢购;10月涨粉节 潜力主播成长计划、超级宠粉日;玩法直播间专享券全店覆盖、
5、跨品类品牌连麦专场组织,单品好物直播间头部创作者运营支持或货品补贴行业总裁大事件一日一主题,总裁专享价超级补贴官、狂欢助力官冲人气,高光快投秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等种草平种草种草种草台逛逛 星光1000、超级话题、惊喜互动品牌嘉年华重点资源共建,携手打造全域营销品效标杆短视频挑战赛 绑定事业部/品牌合作达人,发起垂类挑战快手新品超级计划引导商家不断丰富既有货盘,持续推出消费亮短视频任务赛 带#抖音双11好物节话题,有机会享百万流量奖种草官 从用户到达人多方位合作者近30天内未购买过的商品点商家扶持励发现好货2.0 万人许愿,解锁神券10月21日-31日 申请“提前备货”信用贷,网商银行
6、提供最低商家扶持8折利率;专享扶持品牌类、达人类小店给予对投激励政策玩法直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织,单品快递商家扶持专享政策千帆计划、快手之星秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等音需达京东快递接入抖音,将为抖音用户提供送货上门等配送护计划航为不同类目商家输出个性化、精细化的营销策略服务D Y . F E I G U A . C N0 3个护家清各品类消费热度 大促重点品类 大促期间重点关注品类洗发护发纸巾湿巾衣物清洁身体护理口腔护理大促月销售增长消费热度大促月销售增长消费热度大促月销售增长消费热度大促月销售增长消费热度大促月销售增长消费热度+15%+14%+8%+9%-2%+10
7、%-3%+58%+3%+20%家庭清洁身体清洁卫生护理卫浴用品驱虫用品大促月销售增长消费热度大促月销售增长消费热度大促月销售增长消费热度大促月销售增长消费热度大促月销售增长消费热度+15%-6%+1%+18%+8%+31%+16%-+1%-25%数据说明:统计2021年5月-2022年8月抖音平台个护家清品类的商品数据,大促期间重点关注品类指大促月份销售额增速及直播间热度超过均值的品类,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜大促期间重点关注品类1:洗发护发洗发护发细分类目销售热度趋势D Y . F E I G U A . C N0 4明星品类潜在消费人群及用户关注点TOP3高44%34%烫染产品大促 2
8、4%月销售额增 14%幅头皮护理4%洗发水洗护套装- 6%4- %1 %6 %明星品类护发精油假发及配件护发素/发膜机会品类*气泡大小表示品类大促月销售额男士美发护发1 %11 %62 1%潜在消费人群用户关注点 24-30岁男性使用效果18-23岁及41岁以上女性功效一线及四线城市成分特点护发精油潜在消费人群用户关注点 41-50岁男性味道41岁以上女性功效四线城市免洗护发素/发膜潜在消费人群用户关注点 23岁以下及51岁以上男性佩戴效果41岁以上女性颜色一线及五线城市透气性低月复合增速高假发及配件数据说明:统计2021年5月-2022年8月抖音平台洗发护发相关类目的相关商品成交数据,部分数
9、据已做脱敏化处理,飞瓜 2022年双11好物节个护家清品类前瞻D Y . F E I G U A . C N0 5大促期间重点关注品类2:纸品/湿巾纸品湿巾细分类目销售热度趋势明星品类潜在消费人群及用户关注点TOP31 0 %高明星品类棉柔巾/洗脸巾厨房纸巾大促月销售额增幅低8 0%家用防油贴纸潜在消费人群用户关注点潜在消费人群用户关注点6 %023岁以下群体吸水性41岁以上群体性价比棉柔巾/洗脸巾51岁以上男性肤感18-23岁女性吸水效果一线及四五线城市性价比四线城市干湿两用4 %0厨房纸巾卫生纸湿巾2 %0手帕纸家用防油贴纸手帕纸抽纸机会品类0 %擦手纸潜在消费人群用户关注点潜在消费人群用
10、户关注点湿厕纸卷筒纸30岁以下群体性价比41岁以上群体美观度*气泡大小表示品类大促月销售额41-50岁男性厚薄度23岁以下男性安装难度2- %0四五线城市外观包装四五线城市易清洁5- %0 %5 %1 %01 5%2 %02 5%3 %03 %54 %0月复合增速高数据说明:统计2021年5月-2022年8月抖音平台纸品/湿巾相关类目的商品成交数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜 2022年双11好物节个护家清品类前瞻大促期间重点关注品类3:口腔护理D Y . F E I G U A . C N0 6口腔护理细分类目销售热度趋势高 6 %05 %04 %03 %0口腔喷剂口腔护理配件2 0%大儿
11、童口腔护理促月1 %0销售电子美牙产品额0 %增幅-1 0%牙刷美白护理剂电动牙刷漱口水2-%0口腔护理套装3-%04-%0低-7%-2%3 %8 %月复合增速明星品类牙线/牙签 旅行口腔清洁护理用品牙膏机会品类孕期口腔护理家用冲牙器*气泡大小表示品类大促月销售额1 3%1 8%高明星品类潜在消费人群及用户关注点TOP3潜在消费人群用户关注点 24-30岁男性材质41岁以上女性性价比一线及五线城市使用感受牙线牙签潜在消费人群用户关注点30岁以下男性便携性 31-40岁女性容量二三四线城市外观包装旅行口腔清洁护理用品潜在消费人群用户关注点 18-30岁男性功效24-30及40-50岁女性成分一线
12、及五线城市口味牙膏数据说明:统计2021年5月-2022年8月抖音平台口腔护理相关类目的商品成交数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜 2022年双11好物节个护家清品类前瞻大促期间重点关注品类4:卫生护理卫生护理细分类目销售热度趋势高1 02%明星品类1 0%卫生棉条8%060%裤型卫生巾私处洗液大 4 %0促护垫月销 2 %0售额机会品类增0%幅成人用纸尿护理用品2-%0中老年护理用品卫生巾-4 0%私护湿巾*气泡大小表示品类大促月销售额6-%02- %01- %00 %1 %02 %03 %04 %05 %06 %07 %0低月复合增速高D Y . F E I G U A . C N0 7明
13、星品类潜在消费人群及用户关注点TOP3私处洗液护垫潜在消费人群用户关注点潜在消费人群用户关注点23岁以下男性成分18-23岁男性材质18-30岁女性不良反应41岁以上女性厚薄度五线城市口碑一线及五线城市味道裤型卫生巾卫生棉条潜在消费人群用户关注点潜在消费人群用户关注点18-30岁女性吸收能力41-50岁男性安全性23岁以下男性贴合度24-30岁女性舒适度一线及五线城市透气性一线及新一线城市操作性数据说明:统计2021年5月-2022年8月抖音平台卫生护理相关类目的商品成交数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜 2022年双11好物节个护家清品类前瞻D Y . F E I G U A . C N0
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