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1、农药市场分析分析一、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品,主要是由于:(一)产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品,当产品 走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点。相反,能不断开发 新产品,就可以在原有产品退出市场时,利用新产品占领市场。(二)消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高,需求也发生了很大变化, 方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁,不得不淘汰难以适应消费需求的老产品,另一方 面也给企业提供了
2、开发新产品适应市场变化的机会。(三)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品,生产 性能更优越的产品,并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品,开发新产品,才不至于被排挤出市场。(四)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品精细化工产品的采购属于典型的专家采购模式,采购方有能力通 过一系列的技术指标分析来确定一种产品的质量水平。在实际采购过 程中,影响交易是否成功的因素不仅有价格,还包括质量保证体系、 售后服务水平、长期稳定的供货能力、协助下游客户提升应用技术水 平
3、的实力、企业自身的发展潜力等,是一个综合的评价体系。客户在 确定其供应商前一般需要进行前期样品分析一试验室小试生产一最终 产品小样下游评估一小规模试用一再评估一大量采购等环节,这一过 程会为用户带来巨大的过程费用。因此,用户更换供应商往往特别慎 重,除非原来的供应商出现重大质量问题或者不能满足供货需求,否 则下游客户对供应商的变更持十分谨慎的态度。长期供货商多年形成 的商业信誉成为任何一个新进入者最难跨越的门槛。八、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体,微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看,营销 活动能否成功,首先要受企业内部各种因素的直
4、接影响。因此,营销 部门在分析企业的外部营销环境前,必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时,不仅要考虑企业外部环境力量,而且要争取高层管理,部门 和其他职能部门的理解和支持,调动企业内部各方面的资源,充分运 用企业内部环境,力量,使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的,它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作,也存
5、在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何,它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策 的制定与实施影响极大。例如,生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权,营销计划 的实施,必须取得生产部门的充分支持;市场营销调研预测和新产品 的开发工作,需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成,负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策,市场营销目标从属于企业总目标,并为总目标服务的次级目 标,营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实
6、 施。九、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂,大型采煤设备 生产者的顾客是少数,大型煤矿,某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大,有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量,有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳 定的销路,每一方对另一方都具有重要的意义,因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求,供应商应经常与买方沟通,
7、详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如,我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务,因此,业务 用品需求由消费品需求派生出来,并且随着消费品需求的变化而变化。 例如,消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求, 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生
8、需求往往是多层次的,形成一环扣一环的链条,消费者需求是这 个链条的起点,是原生需求,是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品,价格的波动越大,需 求弹性越小。例如,在酒类需求总量不变的情况下,粮食价格下降, 酒厂未必就会大量购买,除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所;粮食价格上升,酒厂未必会减少购买,除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性,因为企业不可能临时
9、改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度,一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比,为了生 产出满足这一追加需求的产品,工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长,经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时,企 业用原有设备就可生产出所需的产量,仅需支出更新折旧费,原材料 购买量也不增加;消费需求增加时,许多企业要增加机器设备,这笔 费用远大于单纯的更新折旧费,原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%;消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种
10、波动性 使得许多企业向经营多元化发展,以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练,具有丰富的专业知识, 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点,并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比,影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织,重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出,其他人员也直接或间接地参与,这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问
11、多由于需求方参与购买过程的人较多,供应者也较多,竞争激烈,因此需要更多的销售,访问来获得商业订单,有时销售周期可达数年。 调查表明,工业销售平均需要44. 5次访问,从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购,而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商:“你买我的产品,我就 买你的产品“,即买卖双方经常互换角色,互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品,许多企业无力购买或需要融资购买,采用租赁的方式可
12、以节约成本。十、发展营销组合根据目标市场和定位的要求,企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素,包 括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等,是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程,以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用,会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约, 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发,统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构
13、成。 比如,企业可根据目标市场决定生产什么,制订什么样的价格,选择 什么渠道,并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配,而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道,可根据需要改变促销方式;或 其他因素不变,企业提高或降低价格等,都会形成新的、效果不同的 营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段,各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例,它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成,每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成,如品牌便有多种使用方式。又如促销手段,包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等;其中,广告依据传播媒体的不同,
14、 又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等,每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素,不是 简单地相加或拼凑,必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补,追求大于局部功能之和的整体效应。十一、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是:“在适当情况下, 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系,同时在 必要时终止这些关系,以利于实现相关各方的目标;这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为:“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销
15、是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变量,把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是:同等条件下,人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点:(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可 以由营销对象开始。广
16、泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为;也可以是关 系双方都调整自己的行为,以实现相互适应。各具优势的关系双方, 互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础,在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益 要求,寻求双方
17、利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环,连接关系 双方,企业可由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息, 以改进产品和技术。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。十二、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销 组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说,整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程,包括策划、执行、评估和控
18、制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施 进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分,必须能够融合于其中。现代市场上企业之间的竞争日趋激烈,要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品,才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场,只有疲软的产品。定期推出新产品,可以提高企业在市场上的 信誉和地位,提高竞争力,并扩大市场份额。20世纪60年代至90年代,随着农业机械化和现代化的逐步推进, 全球农药行业进入了高速发展期,全球作物用农药销售额从1960
19、年的 8. 50亿美元增至1990年的264. 00亿美元,增幅超过30倍。自21 世纪以来,全球农药市场增速放缓,2000年至2018年全球作物用农药 销售额的年复合增长率为4. 53%,呈现平稳增长态势。全球农药行业 在经历2015年销售额下滑之后,2016年全球作物用农药销售额开始增 长,2019年达到了 676. 29亿美元从全球农药市场销售结构来看,目 前除草剂在目前占有全球最大的农药市场份额。根据 PhinipsMcDougall的统计,2019年全球作物用农药市场销售中,除 草剂、杀菌剂和杀虫剂占比分别为43. 75%、27. 34%和25. 32%,三 类产品占据了农药市场绝大
20、部分市场份额。由于全球农药行业产业转移,21世纪以来我国农药工业发展迅猛,逐步形成了涵盖科研开发、原药生产、制剂加工、原材料、中间体配 套、毒性测定、残留分析、安全评价及推广应用等在内的较为完整的 农药工业体系。近年来我国农药行业发展迅猛,在农药产量上我国自 2007年起首次超过美国成为世界第一大农药生产国。我国化学农药原 药产量从2000年的64. 77万吨增长至2016年的377. 80万吨,年复 合增长率达H. 65%O受环保压力增大和中小企业产能逐渐退出的影响, 2017年有所回落,产量下降为294. 09万吨,农药行业供给侧改革成 效逐步显现,行业供需格局持续改善,2019年产量22
21、5. 40万吨。三、我国农药行业未来发展趋势(一)农产品刚性需求增长是农药行业发展的保障世界人口规模在不断增长,1971年至2011年,世界人口数量由40亿增长至70亿,但全球耕地面积仅由13. 3亿公顷增长至14亿公 顷,有限的耕地面积与人口增长之间存在着矛盾,农作物需求量不断 增加。目前,我国人口规模仍然保持着一定的增长速度,2003年至2015 年间年均净增加人口为686. 25万人,根据国土资源部发布的2016 年中国国土资源公报,2009年至2016年我国耕地面积略有下降,人 口增长和有限的耕地面积之间存在一定的矛盾。农药使用对于提高我 国粮食自给率、满足日益增加的粮食需求、进一步提
22、高农业生产水平 具有重要意义。(二)行业整合加速,继续向集约化、规模化方向发展我国农药行业经过多年的发展取得了长足的进步,但产业集中度 低、低水平落后产能过剩、环境污染等问题依然存在,未能形成规模 经济优势。随着行业竞争的加剧、资源和环境约束的强化以及相关产 业政策的引导,我国农药行业正处于产业结构调整和转型时期,行业 整合加速,继续向集约化、规模化方向发展。(三)新型环保农药将快速增长随着经济发展水平和模式的转变,全社会的环境保护和食品安全 意识不断加强,使得环保治理要求和力度日益提高。我国积极响应全 球对于高毒、高风险农药的禁用、限用管理措施,农业部等相关主管 部门历年来陆续发布了多项关于
23、禁止和限制使用农药的公告,加快淘 汰剧毒、高毒、高残留农药。高效、低毒、低残留的新型环保农药成 为行业研发重点和主流趋势,农药剂型向水基化、无尘化、控制释放 等高效、安全的方向发展,水分散粒剂、悬浮剂、水乳剂、缓控释剂 等新剂型加快研发和推广。(四)国际农药产能转移至国内,加速国内农药的发展发达国家农药工业起步早,目前已进入成熟期。近年来,国际农 药生产巨头为了降低生产成本,专注于新药的研发,同时抢占发展中 国家潜在市场并进一步扩大市场份额,将其部分农药品种向具有成本 优势和技术优势的国家转移。对于承接发达国家的产业转移,我国具 有优势:一方面,我国是全球最大的农药生产国,产业基础配套完善,
24、基础化工产品市场供应充足,且化学原料和化学制品市场极为分散。根据Wind数据,截至2021年7月末,我国化学原料和化学制品制造 业企业达22, 139家,原料供应充足且价格相对低廉。另一方面,我 国农药企业人力成本与西方发达国家相比较低,成本优势显著,同时 农药属于高技术行业,对专业人才需求量较大,我国充分的高素质专 业技术人员供给保证了人才优势。因此,随着国际农药行业产能逐渐 向国内转移,我国逐步成为主要的农药制造和出口中心,我国农药产 业加速发展与转型。四、精细化工行业的概述精细化工是石油和化学工业的深加工业,是当今化学工业中最具活力的新兴领域之一,直接服务于国民经济的诸多行业和高精技术的
25、 各个领域,是国民经济不可缺少的工业部门。精细化学工业是生产精 细化学品工业的通称,简称为精细化工,通常也被称为专用化学品制 造业。精细化工是对基础化学原料进行深加工并制取具有特定功能、 特定用途化工产品的化学工业体系,该行业的生产过程技术含量高, 注重技术开发、更新以及对客户的技术服务。与基础化工行业相比,精细化工行业主要生产精细化学品,即在基础化学品的基础上进行深加工而制取的具有特定功能、特定用途的系列化工产品,如有机胺类、 醇类、酚酮类、增塑剂、中间体、稳定剂等,广泛应用于医药、农药、 染料、电子材料等。基础化学工业的生产工艺主要是从石油、煤炭等 资源中提取原料,经过简单地加工制成半成品
26、或材料,其优势在于生 产量大、市场需求稳定;而精细化工所生产出来的产品精细度更高, 针对性更强,科技含量更大,附加值更高,更注重对技术的更新。精细化工的快速发展起源自20世纪70年代,随着西方发达国家 如德国、美国和日本等国的大型化工企业开始走精细化的路线,致力 于专用化工产品的生产,精细化工行业由此开始快速发展、壮大。20 世纪90年代以来,基于世界石油化工向深加工方向发展和高新技术的 兴起,世界精细化工得到快速发展,其增长速度明显高于整个化学工 业的发展。进入21世纪,精细化工形成了产业集群,产品日益专业化、 多样化和高性能化,更加清洁、更加节能的新工艺开发受到了广泛重 视。截至目前,全球
27、精细化学品品种已超过10万种。精细化工与一般化工的区别在于,后者的生产工艺主要是从石油、 煤炭等资源中提取原料,经过加工制成半成品或材料,其优势在于生 产量大、市场需求稳定;而精细化工所生产出来的产品针对性更强、 科技含量更高、附加值更高、更注重对技术的创新。综观几十年来世界化工发展历程,各国、尤其是美国、欧洲、日本等化学工业发达国家及其著名的跨国化工企业,都十分重视发展精 细化工,把精细化工作为调整化工产业结构、提高产品附加值、增强 国际竞争力的有效举措,世界精细化工呈现快速发展态势,产业集中 度进一步提高。进入21世纪,世界精细化工发展的显著特征是:产业 集群化、工艺清洁化、节能化、产品多
28、样化、专用化、高性能化。五、精细化工在农药行业的应用农药中间体是指用于合成农药原药的高级中间产品,是农药原药 合成过程的半成品,其上游产业为无机和有机化工原料企业,其下游 为农林牧渔及卫生领域所需的具体农药产品,比如除草剂、杀虫剂、 杀菌剂等。丁内酯类产品可作为农药中间体用于农药原药的生产,因 此农药中间体的发展与农药行业的发展息息相关。农药是确保农业稳产、丰收、保证全球粮食供应必不可少的重要 生产资料。农药根据原料来源,可分为化学农药和生物农药。化学农 药,是指通过化学反应制成,用于农林业病虫害等有害生物防治的化 学合成物,目前被广泛地运用在农业生产之中,是农药工业的主体。 生物农药是指利用
29、生物活体(真菌、细菌、昆虫病毒、转基因生物、 天敌等)或其代谢产物(信息素,生长素,蔡乙酸钠,2, 4-D等)针 对农业有害生物进行杀灭或抑制的制剂。根据防治对象,可分为除草 剂、杀虫剂、杀菌剂、杀鼠剂、脱叶剂、植物生长调节剂等,其中杀 菌剂根据作用方式不同可分为保护性杀菌剂、内吸性杀菌剂和免疫性杀菌剂。目前除草剂、杀虫剂、杀菌剂在全球农药市场中占据了绝大 部分份额。六、精细化工行业特征(一)产品门类繁多,应用领域广泛由于某些化学产品具有稳定性、润滑性、成膜性、增稠性、防腐 性等多种化学特性,在很多行业的产业链上的某个环节具有不可替代 的催化、辅助等作用,所以精细化工产品品种繁多,甚至同一种产
30、品 可以应用在截然不同的行业中,作为合成原料或者辅助材料。因此, 精细化工产品的应用领域相当广泛,在某一行业内的市场一旦打开, 将带来巨大的市场容量空间。同时,精细化工技术密集程度高、保密 性和商品性强、市场需求多元化。必须要根据市场变化的需要及时更 新产品,做到多品种生产,使产品质量稳定,同时做好应用和技术服 务。(二)技术服务模式独特,下游客户粘度较高精细化工产品生产工艺复杂多样,化学反应环节多,中间工艺过 程需要严格控制,对产品稳定性要求较高。在生产过程中,一旦时间、 温度及原料配比、催化剂选择等方面发生细微的改变,都可能会在某 些程度上改变最终产品的化学特性;而往往基于同一种化学反应原
31、理 和技术,同一套机器设备和生产线,都有可能生产出多种化学特性相似,但应用领域不同的化学产品。下游客户一般对精细化工产品的质 量稳定性要求较高,一旦选定了供应商,很少轻易更换。(三)质量控制体系严格由于精细化工产品在很多行业的某一产业链上起着不可替代的催 化、辅助作用,因此对于精细化工产品的化学特性要求较为严格。提 供可靠、安全、稳定的精细化工产品是精细化工企业核心优势所在, 精细化工企业一般对产品质量有一套严格的控制体系。另外,从实验室研发出产品,经小试、中试再经化学工程放大到 规模化生产,中间涉及多领域,多学科的理论和专业技能,包括:工 程设计、分析测试方法、多步合成、应用开发、技术服务等等,甚至 对自动控制技术、计算机信息处理技术等亦有较高的要求。要保持产 品质量的稳定,整个精细化工产品的生产过程还是一个精益求精、经 验积累的过程。基于已积累的工艺技术经验,并充分利用现有的生产 设施,企业才能根据下游市场的需求变化开发不同系列的精细化工产 品,保持企业的持续发展和增长。七、精细化工行业市场壁垒从产品上看,精细化学品大多是工业生产中的中间产品,这类产 品与下游行业的产品联系和支持程度较为紧密。下游客户一般对精细 化工产品的质量稳定性要求较高,一旦选定了供应商,很少轻易更换。
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